過去2年間で学んだことがあるとすれば、それは予測不可能なことを予期することです。水晶玉は持っていませんが、PPCの未来についていくつか考えがあります。2022年に重要になると思うことを以下に示します。
3つの真実
私が業界を形作り続けると予想する3つの継続的なトレンドがあります。これらはPPC広告の「3つの真実」です。
- 広告プラットフォームは自動化を続ける。
- 広告主はデータへのアクセスが減少する。
- ターゲティング、入札、メッセージングのコントロールは減少し続ける。
詳細よりも目標管理にシフトする
自動化が進化するにつれ、詳細なコントロールの必要性は減少します。広告プラットフォーム内でPPCの詳細を管理する代わりに、これらのシステムの周辺でより高次の目標を管理する役割にシフトします。検索語句の管理が減り、優良なリードとコンバージョンをどのように特定するかの管理が増えます。
最近、Facebookも「リードコンバージョン」をプラットフォームに追加しました。広告主は、リードが顧客に変わらなければ意味がないことに気づき始めています。
古い仮定を再考する
昔は、インターネットで何かを販売する場合、販売するものの供給が基本的に無限であると仮定できました。大幅な割引や特別プロモーションを提供し、積極的にキャンペーンを拡大することができました。制限要因は在庫ではなく、どれだけの購入者を集められるかでした。しかし、2021年のサプライチェーンの混乱がそれを変えました。無限の供給を仮定することはできません。現代のPPCマーケターはこれまで以上に柔軟である必要があります。
もう一つの仮定を見直す必要があります。広告グループにより多くのトラフィックをもたらすためには、キーワードを追加するか入札を上げる必要があるというものでした。それはRSAs（Responsive Search Ads）が登場する前の話で、今ではデフォルトであり、まもなくETAs（Expanded Text Ads）を置き換えるでしょう。最近のRSA広告フォーマットの研究では、ETAsの4倍のインプレッションを得られることがわかりました。これは、Googleの機械学習がユーザーのクエリや状況に基づいて広告を即座に構築し、広告の関連性を高めることができるためです。
「インプレッションあたりのコンバージョン」という指標を使用してA/B広告テストで最良の広告を見つけるという何十年も前のベストプラクティスは、もはや真実ではない仮定に基づいていました。A/B広告テストを正しく行うには、各広告が広告グループのインプレッションに与える独自の影響と、それによって増分コンバージョンを促進する能力を考慮する必要があります。
もう一つの誤った仮定は、ROAS（Return on Ad Spend）が高ければ高いほど良いというものでした。それは決して本当ではありませんでしたが、広告主はようやくこれに気づき始め、実際のビジネス目標をよりよく反映するPOAS（Profit Over Ad Spend）を好むようになっています。
新しい質問に取り組み続ける必要がある
新車を販売している場合、本当に広告が必要かという疑問に直面します。サプライチェーンの混乱により、すでに1年のバックログがあるかもしれません。人々が待機リストに登録するためだけに広告を出す必要が本当にあるのでしょうか？それは本当に必要ですか？それとも、供給が限られていることを利用して、車がMSRP以下で販売されるという期待をリセットし、今ではMSRPを超えるプレミアムを要求するようになり、利益率が高い間に広告を強化したいのでしょうか？
フィットネスバイクを販売している場合、出荷遅延に対する忍耐が薄れると注文が大量にキャンセルされるとき、Googleに注文値を調整するシステムをそのまま続けるべきでしょうか？これらのコンバージョンを悪いものとしてマークしますか？それとも、実際には低品質の購入者を見つけたマーケティングのせいではなかったのでしょうか？答えは明白に思えるかもしれませんが、何を決定するかは機械が学習し、次に何をするかに影響を与えるため、慎重に考える必要があります。
ファーストパーティデータにもっと依存する必要がある
広告がパーソナライズされる前は、ただの迷惑なものでした。パーソナライズされた広告ははるかに有用で関連性があります。広告主がよりターゲットを絞った広告にプレミアムを支払うことをいとわないことが、過去数十年にわたるウェブの急速な発展を支えてきました。
パーソナライズの最も重要な方法はサードパーティクッキーであり、システムが各個人ユーザーのより詳細な人口統計学的および心理学的な絵を描くことを可能にします。しかし、サードパーティクッキーはプライバシーの侵害と見なされ、排除されつつあります。サードパーティクッキーがなくなったとき、何が起こるのでしょうか？
インターネットを有用にしていたパーソナライズの一部ができなくなると、多くのウェブサイトはかなりの収益を失うことになります。Googleは調査を行い、パーソナライズがない場合、オンライン新聞の収益の62％が失われると結論付けました。
それは現実の問題です。大きな変化にはしばしば意図しない結果が伴います。プライバシーは望ましい目標ですが、それがウェブ全体の価値を低下させる可能性があります。それは壊滅的なことです。しかし、それはサードパーティクッキーテクノロジーの代替がない場合に限った問題です。これを防ぐために、広告主が無料のウェブを引き続き支援できる新しい方法を開発する必要があります。
ユーザーデータを保護しながら、サードパーティクッキーなしで興味に基づく広告やリマーケティングを可能にするいくつかの取り組みが進行中です。最も注目されているのは、Googleの現在中止されたFLoC（Federated Learning of Cohorts）です。
正確な解決策を予測することはできませんが、それが大量のデータから推論を引き出す機械学習を含むことは確実です。機械学習システムが訓練されるデータが多ければ多いほど、オーディエンスセグメンテーションとパーソナライズの精度が向上します。
一つの可能性は、オーディエンスセグメンテーションが個々のユーザーではなく、調査されたデバイスに基づくことです。私はビジネスにはラップトップを、個人的なことにはiPhoneを使う傾向があります。新しいシステムの下では、デバイスに応じて異なるコホートに分類される可能性があり、それは広告主にとって非常に役立つかもしれません。彼らは仕事のペルソナや個人的なペルソナのコホートをターゲットにすることができます。
私たち個々人は多くの側面を持っており、これまで広告主がターゲットにするのは難しかったです。私たちの技術的な問題解決者は、他の手段でパーソナライズを復元する必要性を美徳に変えることができるかもしれません。
問題は非常に緊急であるため、来年にはいくつかの解決策が開発されることが予想されます。いつものように、さまざまなアプローチの競争的な淘汰があり、最終的には1つか2つが好まれるようになるでしょう。2022年にはこのトレンドに注目することをお勧めします。クリシェではありますが、すべての危機が新しい機会をもたらすというのも事実です。
そして、事態がどのように展開するかを見守る間、広告主はGoogle、Amazon、Microsoft、Facebook、その他のプラットフォームからのデータへの依存を減らすために、収集するファーストパーティデータを増やすために時間外労働をするべきです。
新年おめでとうございます
最近のPPCタウンホールで、GoogleのChris Morenoは「私たちが知っている唯一のことは、何も知らないということです」と言いました。基本的に、2022年は過去2年間と同様に驚きに満ちた年になるでしょう。何が起こるかわからないことに対応できるように準備を整える必要があります。
新年おめでとうございます。そして、私たち全員に幸運を！
