PPC業界で働いていると、毎日が刺激的です。そして、2022年という波乱の年でもそれを実感しました。
自動化への推進が話題にならなければ、Google Analytics 4への移行が注目されていました。「クッキーポカリプス」が迫っている話題がなければ、経済の低迷にどう適応するかが課題となっていました。
2023年が目前に迫る中、業界の動向や今から準備すべきことを知っておくのは重要です。PPCは依然として「ケースバイケース」な部分が多いですが、それでも備えは必要です。
そこで、私たちはPPC業界の10人のエキスパートに連絡を取り、2023年に予想されるトレンドと、その準備に役立つ推奨事項を伺いました。
これらのトレンドについてはPPC Town Hallでも議論しました。下記よりフルエピソードをご覧いただけます。
業界エキスパートによる実践的なPPCのヒント、戦略、戦術を月2回お届けします。
注記：Kasim Aslam、Patrick Gilbert、Cory Henke、Navah Hopkins、Jon Kagan、Joe Martinez、Mike RyanによるPPC予測のノーカット総集編動画もご用意しています。下記よりご覧いただけます。
1. 2023年は経済的な大混乱の年になる。
私たちが話を聞いた多くのエキスパートは、来年の経済低迷を予想しています。
Solutions 8の責任者、Kasim Aslam氏はこう語ります。
「2023年は経済的な大混乱の年になるでしょう。慎重さと用心深さが求められる時期です。意図的な行動を取り、必要であればコストを引き締めるべきです。」
これに対し、Amalia Fowler氏は次のようにアドバイスします。
「クライアントとのコミュニケーションを積極的に行いましょう。ビジネス目標や要件の変化について頻繁に話し合い、それに合わせてキャンペーンを設計してください。」
Jon Kagan氏は、高インフレの影響によるクリック単価（CPC）の上昇について言及しました。
「2023年第1四半期には、同じトラフィック量でもCPCが25%も上昇する可能性があると予想しています。」
とJon氏は述べます。
経済が需要にどう影響するかについて尋ねられると、彼はこう答えます。
「需要自体は変わらないはずです。人々は依然として買い物をしたいという欲求を持っています。私たちは需要を失業率と相関させて考えています。失業率が高くなれば需要は減りますが、今のところその兆候は見られません。2023年に失業率が上昇しないことを願っています。」
このような不安定な時期には、キャンペーンのパフォーマンス低下を経済のせいにしがちです。Amalia氏は、広告主は原因と結果を深く調査すべきだと提案しています。
前向きなコメントとして、彼女はこう述べています。
「私たちは2020年を乗り越えました。2023年について過度に心配する必要はありません。」
2. Googleは可能な限りすべてを自動化する。
まだ自動化の波に乗っていないなら、今こそ乗るべきです。DALL·EやChatGPTの登場で見られるように、2023年以降、AIがデジタルマーケティングで重要な役割を果たすとエキスパートたちは予想しています。
また、Googleは2022年にPerformance Maxやレスポンシブ検索広告など、大きな変更を次々と導入しました。Googleは自社のプロダクト戦略において自動化を最重要視しており、今後さらに強化されることを明確に示しています。
『Join or Die: Digital Advertising in the Age of Automation』の著者、Patrick Gilbert氏はこう語ります。
「ChatGPTやDALL·Eのようなプロダクトによって、AIは民主化されました。2023年はマーケターが自動化とより生産的に共存する方法を学ぶ年になると予想しています。また、AIを活用してパフォーマンスの成果をより良く測定する方法も学ぶことになるでしょう。」
Julie Bacchini氏はこう述べます。
「今こそ自動化を受け入れるマインドセットがこれまで以上に重要です。ここ数年の成長スピードを考えると、マーケターとしての仕事は自動化とどれだけうまく共存できるかにかかっています。」
「ただし、自動化への過度な依存も安全とは言えません。」
と弊社CEOのFrederick Vallaeysは述べます。
「自動化は完璧なテクノロジーではありません。人間の介入が絶対に必要なミスが必ず発生します。自動化に支配されるのではなく、自分自身が自動化をコントロールできるように『オートメーション・レイヤリング』という考え方を取り入れる必要があります。」
3. 「キーワード」の未来は不透明。
Julie Bacchini氏は、キーワードは徐々に消えていくと述べています。
「キーワードは消えつつあると思います。当然、私たちは必要に応じて適応していくことになりますが、データ入力の観点から言えば、実際のキーワードほど検索エンジンに強いシグナルはないと考えているので、個人的にはもどかしいです。特に既存のアカウントであればなおさらです。」
Navah Hopkins氏は、キーワードという概念自体は残るものの、キャンペーンの主なレバーにはならないと述べています。
「ここ3〜4年、キーワードは消滅するだろうと考えていましたが、まだ残っています。キーワードはシグナルであり、オーディエンスも同様にシグナルです。セマンティック検索の考え方でアカウント構造を作るのは、もはや現実的ではないと思います。ですので、『キーワード』という概念は今後も存在しますが、主なレバーにはならず、実際長い間そうではありませんでした。今後の主なレバーは何か？間違いなくオーディエンスです。」
4. Performance Maxはさらに強力になり、導入が進む。
Frederick Vallaeys氏、Kasim Aslam氏、Julie Bacchini氏、Amalia Fowler氏は、2023年にPPCコミュニティでPerformance Maxの導入がさらに進むと予想しています。
Mike Ryan氏は、Performance Maxにより優れたレポーティングやインサイトが追加され、導入が加速すると予測しています。
彼はこう述べます。
「Performance Max広告主には3つのタイプが現れると考えています。1つ目はハッカー型：Performance Maxを本来の用途とは異なる新しい方法で活用しようとする人たち。2つ目はハーモナイザー型：アカウント内でのPerformance Maxの役割に注目し、各キャンペーンタイプの最適な連携方法を学ぶ人たち。そして3つ目は、Performance Maxから離れる人たちです。」
Navah Hopkins氏は、GoogleがPerformance Maxへの除外キーワード追加をより簡単にできるようにするだろうと付け加えています。
「2023年には、Googleリプレゼンタティブを通さずにPerformance Maxで除外キーワードを追加できるようになると見ています。現状のやり方は持続可能ではありません。」
5. クッキーレス時代におけるファーストパーティデータの収集が不可欠。
2022年7月、GoogleはChromeでのサードパーティCookie廃止計画を2024年まで延期すると発表しました。
その間に、マーケターは「クッキーポカリプス」に備えて、ファーストパーティデータを効果的に取得する方法を学ぶ必要があります。
Navah Hopkins氏は、ファーストパーティデータを収集する際は、常にユーザーとの合意が必要であり、その合意は一般ユーザーにも分かりやすいものであるべきだと述べています。
「ユーザーが積極的に関わりたくなる体験を作り、情報を共有したいと思ってもらえるようにしましょう。ユーザーは自分の情報が尊重され、何か有益なものが得られると分かれば、自然と同意してくれます。また、Cookie同意を求める際のユーザー行動も考慮しましょう。読みやすく、分かりやすいモジュールにしてください。」
「ファーストパーティデータでメールリストを構築する際は、それを無視しないでください。魅力的なメールやニュースレターで継続的にコミュニケーションを取りましょう。」とAmalia Fowler氏は付け加えます。「ファーストパーティデータの責任はあなたにあります。利用規約ページのように、内容を読まずにチェックを入れるものではありません。どのようにデータを取得し、何に同意し、何に利用するのかを明確に伝える必要があります。」
6. YouTube Shortsは新たなTikTokとなるか？
ここ数年で縦型動画フォーマットの急速な人気拡大が見られました。縦型動画の特徴はスケーラビリティにあります。
2023年に縦型動画への取り組みを検討しているブランドには、Cory Henke氏から次のような提案があります。
「ブランドが縦型動画フォーマットを検討する際は、コスト効率、オーディエンスターゲティング、オーガニック効果、セットアップとスケールの4つの要素を考慮すべきです。」
さらに、主要3プラットフォームごとに次のように分析しています。
Shorts：最も情報が少ないものの、Google Adsの力で最大の可能性を秘めています。
TikTok：最もイノベーションが進んでおり、コスト効率も最も高いですが、アトリビューションは最も難しいです。
Reels：IGショップや商品タグ連携により、ECクライアントに最適な機会を提供します。
中小規模の予算であれば、Joe Martinez氏は2023年にYouTube Shortsを選ぶことを推奨しています。
彼はこう述べます。
「YouTube ShortsはYouTubeアナリティクスを活用できるため、どの動画が最もエンゲージメントを生み、どの動画が登録者やコンバージョンなど追加アクションにつながっているかを把握できます。より良いコンテンツ制作のための情報が得られます。さらに、YouTube Shortsは登録者数を増やすのにも最適です。登録者数が増えれば、YouTube全体のオーガニック施策やチャンネル運営にも大きく貢献します。オーガニック成長が進めば、広告用オーディエンスの拡大など他の動画施策にも波及効果が期待できます。YouTube Shortsを伸ばせば、全体の動画チャンネルにも大きな効果が見込めます。」
さらに、彼はこう付け加えます。
「YouTube Shortsの動画尺が現在の1分から、TikTokのように3分まで拡大されるという噂も耳にしています。また、Shortsにも広告が導入され始めているので、YouTube Shortsからの収益も増え、YouTubeがTikTokと競争するための大きな武器になるかもしれません。」
最後に、予測リストをいくつかのボーナス的なホットテイクで締めくくります。
ボーナス予測
Frederick Vallaeys氏 ->
「2023年はAppleが検索エンジンをローンチする年になるでしょう。つまり、広告掲載先がもう一つ増えることになります。これにより、AppleがPPC分野で大きなプレイヤーになる可能性があります。」
Julie Bacchini氏 ->
「2023年にPPC業界へ大きな影響を与えるのは政府規制です。今年や過去に欧州連合で起きたことを見てきましたが、米国でも同様の動きが出てきています。」
Patrick Gilbert氏 ->
「2023年は高品質なクリエイティブが重要な役割を果たします。動画アセット、画像アセット、広告文、すべてがこれまで以上に重要です。より良いクリエイティブを制作するだけでなく、どの要素がパフォーマンスを牽引しているのかを理解する方法も学ぶ必要があります。」
今後の展望
2023年はPPCマーケターにとって、より一層の集中力が求められる年となるでしょう。
経済の不確実性、地政学的な緊張、自動化による変化と混乱が、再び波乱の年をもたらします。
ですので、2023年の計画を「様子見」で済ませるわけにはいきません。成長し続け、生き残るためには、今すぐ戦略を立てる必要があります。そしてPPCはその中核を担うでしょう。
これらの予測やインサイトが、新しい年に向けて皆様の指針となれば幸いです。
以下は寄稿者の一覧です。皆様に心より感謝申し上げます。
Kasim Aslam Twitter | LinkedIn
Julie Bacchini Twitter | LinkedIn
Amalia Fowler Twitter | LinkedIn
Patrick Gilbert Twitter | LinkedIn
Navah Hopkins Twitter | LinkedIn
