ホリデーシーズンはeコマースにとって最も忙しい時期であり、サンクスギビング、ブラックフライデー、サイバーマンデーまであと数日となった今、検索マーケティング業界の誰もが今年最大のセールに向けて最後の準備に追われています。2020年がこれまでどんな年だったかを考えると、他にどんな違いが予想されるでしょうか。予期せぬ出来事を予測することはできませんが、準備しておくべき新しいトレンドをいくつかご紹介します。
例年にも増して、オンラインショッピング利用者の増加が顕著に見られます。健康上の制限やロックダウンの影響で、人々は商品やサービスをオンラインで探すようになりました。私たちはオーディエンスの行動を分析し、物流に細心の注意を払い、メッセージングにも目を光らせる必要があります。そして、これほど「前例のない」年であるため、今後数週間で「予想外」の出来事が起こることも十分に考えられます。
このホリデーシーズンに備えておくべき7つのポイントについて、私の見解をまとめました。
1. ホリデーショッピングは例年より早く始まる
今年はホリデーショッピングが早く始まっており、Microsoftの調査によると、40%以上の消費者が例年より早く買い物を始める意向を示しています。パンデミックの影響で、多くの小売業者が今年を通じて積極的にセールを行っており、それが消費者の期待値を変えた可能性があります。今後は、セール期間が長くなり、以前よりも頻繁に開催されることが予想されます。
ブラックフライデーは通常、ホリデーショッピングシーズンの非公式なスタートとされていますが、今年は消費者がそこまで待つことはないでしょう。Amazonのプライムデー（10月13日）からサイバーウィークまで約50日間あることを考えると、消費者は10月初旬からホリデーシーズンの計画と購入を始めているはずです。さらに、現在の健康規制やソーシャルディスタンス、移動制限を考慮すると、消費者はより安全なショッピング方法を求めているかもしれません。そのため、衝動的な買い物を控え、実店舗への訪問も計画的に、数ヶ月に分散させてストレスを軽減する動きが見られるでしょう。
2. ショッピングの大半はオンラインで行われる
今後数ヶ月、eコマースは非常に大きな成長を遂げる見込みです。第1四半期・第2四半期ですでにデジタルショッピングとeコマースへの前例のないシフトが見られましたので、その流れは年末まで続くと予想されます。Statista Research Departmentが2020年8月10日に発表したUnited States: retail e-commerce sales 2017-2024によると、米国のオンライン小売売上高は2024年までに4,765億ドルに達すると予測されています。
eコマースの成長は、誰もが予想していたよりも早いペースで進んでいます。例えば、Snacks Dailyポッドキャストによれば、Disney+のストリーミングサービスは、ローンチからわずか7ヶ月で5年分のサブスクリプション目標を達成し、予定より4年以上も早くゴールに到達しました。
また、パンデミック後もオンラインショッピング利用者が増加し、eコマースストアに依存する傾向が続くと予想されます。IBMのUS Retail Indexのデータもこれを裏付けており、パンデミックによって実店舗からデジタルストアへの移行が5年も早まったことを示しています。
3. BOPISが顧客に人気
BOPIS（Buy Online, Pick Up In-Store／オンライン注文・店舗受取）は大きなヒットとなるでしょう。これまでオンライン購入を考えたことがなかった人々も、このハイブリッド型のアプローチを利用するようになるかもしれません。しかし小売業者にとっては、競争環境の変化を意味します。従来、実店舗は利便性や低価格を好む消費者を対象に、純粋なeコマースショップと競合していました。今では、TargetやWalmartのような強力なBOPISモデルを持つハイブリッド型プレイヤーとも競争しなければならず、Amazonだけがライバルではなくなっています。
確かに、実店舗はすでにTargetやWalmartのようなブランドと競合していましたが、それは主に地域の利便性や価格の安さが理由でした。しかし、消費者がアプリでのショッピングやBOPISの利便性を重視するようになると、デジタル機能を持たない従来型の実店舗にとっては、さらに厳しい状況になるかもしれません。
4. 2020年のホリデーは例年と異なる祝い方に
Microsoftの調査データによると、人々はこれまでとは異なる方法でホリデーを祝う予定です。
より多くの人が自宅で祝う（Microsoftのデータによれば、40%が通常のホリデープランを変更する予定）ため、少人数での集まりが増えます。つまり、旅行は減りますが、初めてホリデー料理に挑戦する「新米シェフ」が増えるということです。これは、パンデミックの影響で初めて黒字化し、間もなくIPOを控えるDoorDashのようなフードデリバリーサービスにとって大きな追い風となります。
さらに、自宅で過ごすことを選ぶ人々は、セルフケア商品への投資（フィットネス機器、美容製品、ストリーミングサブスクリプションなど）により関心を持つかもしれません。したがって、これらの業界はホリデーシーズンに向けて引き続き売上増加が見込まれます。
5. 配送・デリバリーの課題
長年eコマースの定番であった「送料無料」は、今後新たな意味を持つでしょう。eコマース売上の増加により、配送ロジスティクスはこれまで以上に逼迫しており、さらにパンデミックによるサプライチェーンの問題が加わり、過去数ヶ月で棚が空になったり、さまざまな商品の品薄が発生しています。Salesforceのレポートによると、従来型の配送業者（FedEx、UPS、DHLなど）は、サイバーウィーク前の週からボクシングデーまでの間に、5%のキャパシティ不足に直面する可能性があります。消費者は、例年よりもはるかに早く注文しないと、祝日に間に合わないことに驚くかもしれません。
その結果、小売業者やサービスプロバイダーは、入荷・出荷商品の予期せぬ配送遅延、配送業者による追加料金、そしてパニック買いによる通常より高い返品率などに注意を払う必要があります。
6. セールイベントがゲームチェンジャーに
例年とは異なり、2020年のブラックフライデーはパンデミックの影響で実店舗での盛り上がりが期待できないかもしれません。また、ブラックフライデーは大きな買い物や計画的な購入が中心ですが、サイバーマンデーは常にオンラインショッピングが主役でした。
従来、ブラックフライデーの実店舗ショッピングが消費者に人気だった理由は主に3つです：
• お得なセールや割引
• 一度の買い物で複数のギフトを購入できる
• 新しいギフトアイデアを発見できるチャンス
しかし、今年は状況が異なり、ブラックフライデーの通常の魅力にもかかわらず、Microsoftによれば、今年注目すべきセールイベントはサイバーマンデーです。もしブラックフライデーの売上が予想より低かった場合でも、週末のうちに予算をサイバーマンデーにシフトするのは遅くありません。
また、海外マーケターにとっては、以下のデータが非常に参考になるでしょう。米国ではこれらのセールイベントが消費者を呼び込みますが、英国やオーストラリアでは参加者が少ない傾向があります。
7. ギフトカードの台頭
Microsoftによると、今年はギフトカードの成長が他のカテゴリよりも速いとのことです。ギフトカードは、消費者にとってホリデーの大きな課題である「ギフト選び」と「期日までの配送」を同時に解決する巧妙なソリューションです。ギリギリまで迷っていた人にも最適です。また、ギフトカードは小規模事業者が少ない投資で安定した収益を得て、ホリデーシーズンに自社商品をマーケティングする手段にもなります。消費者はパンデミック下で地元ビジネスを支援するためにギフトカードを購入しています。
ギフトカードは伝統的にブラックフライデーのようなセールイベントの対象外であるため、今年イベントに参加しない人がいる理由の一つかもしれません（前述の通り）。
消費者のショッピングリストには、アパレル、玩具、家電、セルフケア商品も含まれています。
結論
2020年は多くの浮き沈みがあった一年でした。例年とは異なり、今年は消費者がブラックフライデーのために店舗に殺到することはなく、自宅で快適に買い物をする傾向が強まります。ブラックフライデーまであと1週間となった今、ほとんどのマーケターはすでに計画や戦略を整えていることでしょう。
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