AdWordsは、日予算に対するオーバーデリバリーの仕組みに大きな変更を発表しました。10月4日から、オーバーデリバリーは日予算の20％ではなく100％に制限されます。
これにより、日予算の120％ではなく、2倍の金額を負担する可能性があります。
全体として、これはGoogle側からの合理的な変更です。なぜなら、ほとんどの広告主が念頭に置いている月間予算の目標をよりよく達成するのに役立つからです。日予算で運営されているビジネスはほとんどありません。月間、四半期、または年間予算がはるかに一般的です。そのため、通常はビジネス予算が期間の日数で割られ、AdWordsが必要とする日予算が導き出されます。
月間予算目標の場合、単純に金額を30.4で割って日予算を求めます。なぜ30.4かというと、通常の年は365日あり、12ヶ月で割ると30.41666…になるからです。
Googleが最初から月間予算を持たない理由を疑問に思うかもしれません。いくつかの理由があります：
1. 一部のキャンペーンはフライト形式で、開始日と終了日が設定されています。例えば、新しい映画を宣伝するキャンペーンは通常、月の初日から始まり、月の最後の日に終わるわけではありません。
2. AdWordsの大きな売り文句の一つは、いつでも考えを変えられることです。広告主が期待した結果が得られないと感じた場合、キャンペーンをいつでも終了できます。この場合、月間の相当額ではなく、キャンペーンが実行された日数分だけ負担する方が良いです。
日予算はより多くのコントロールを提供します
PPCの専門家はより多くのコントロールを求めています。Googleが完全一致の仕組みを変更したとき（単語の順序が異なることを許可し、機能語を含めたり除外したりすることを許可した）や、Googleがタブレットの入札調整を削除したとき（その後復活しました）、代理店や他のプロフェッショナルなアカウントマネージャーは詳細なコントロールの喪失を嘆きました。
日予算を使用することで、Googleは実際に月間予算よりも詳細なコントロール方法を提供しているので、Googleに日予算を月間予算に置き換えるように求めるべきではありません。むしろ、彼らが提供してくれた詳細なコントロールをどのように使用してクライアントの目標を達成するかを理解する必要があります。
オーバーデリバリーの仕組みは新たな課題を導入しますが、AdWords（現在のCPC形式）として存在している限り、オーバーデリバリーは常に存在していたので、完全に驚くべきことではありません。
オーバーデリバリーの基本
オーバーデリバリーは、広告配信システムが利用可能な機会に基づいて異なる金額を費やす柔軟性を持たせるためにAdWordsに存在します。週の異なる日のコストを見てみると、ほとんどのキャンペーンで週ごとの変動があることに気付くでしょう。これは業界の検索パターンによるものかもしれませんし、単に週末よりも平日に検索が少ないためかもしれません。
2017年10月4日以前のオーバーデリバリーは、日予算の120％に制限されていました。Googleが広告主の請求を処理する際に2つのことが起こります：
1. 最大日額請求は日予算の120％を超えることはできません
2. 最大月額請求は日予算の30.4倍を超えることはできません
これらのルールを超える金額は広告主に返金され、オーバーデリバリークレジットとして表示されます。これはGoogleが2つの数字のうち高い方を請求する状況ではないことに注意してください。両方の条件は相互に排他的です。例えば、月額請求が日予算の30.4倍未満であっても、日次オーバーデリバリークレジットを受け取ることが可能です。
日予算が100ドルの広告主の例：
毎日のクリックに対する実際のコスト
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ここでは30日間の月があります。週1を見てみましょう。この週では、Googleが最初の3日間で日予算を超えるコストを発生させたにもかかわらず、オーバーデリバリーは50ドルにとどまりました。その週の最後の3日間では検索が少なく、80ドルのアンダーデリバリーが発生しました。その週では、広告主の目標より30ドル少ない支出でした。
週2から5では、月曜日と火曜日に35ドルのオーバーデリバリーがあり、各週でそれが目標に達しました。しかし、いかなる日でも120ドルを超えて請求することは許可されていないため、広告主は毎週30ドルのクレジットを受け取ります：月曜日に15ドル、火曜日に15ドルです。
月全体では、クリックに対して3040ドルのコストが発生しましたが、請求できるのは2920ドルで、広告主が望んでいた金額より80ドル少ないです。
2017年10月4日以降、オーバーデリバリーは任意の日に日予算の2倍まで請求できるようになりました。したがって、次の制限があります：
- 最大日額請求は日予算の200％を超えることはできません
- 最大月額請求は日予算の30.4倍を超えることはできません
上記の表と同じ例では、Googleは日次の超過分に対してオーバーデリバリークレジットを発行する必要がなくなります。彼らはまた、月間ルールの100ドル * 30.4 = 3040ドルに正確に達します。
これは広告主にとって合理的なことであり、彼らがGoogleに伝えた目標を達成するために支出していることになります。
待って、広告主は同じものに対してより多く支払っているのでは？
上記の両方のシナリオでは、広告主は同じトラフィックを得ましたが、10月4日以前は今より120ドル少なく支払っていました。明らかに、それは悪いことです。しかし、Googleは他の広告主がそのクリックに対して支払う意志があるときに無料でクリックを提供することを好まないため、20％の日次オーバーデリバリーの制限内に収まるのが非常に得意になっていたため、実際にはほとんどの広告主がこれらのクレジットを見ていませんでした。10年前には一般的でしたが、最近ではそうではありません。
Googleがオーバーデリバリーを防ぐのが非常に得意になった方法の一つは、予算がほぼ枯渇しそうなときに広告配信を非常に保守的に行うことでした。クリックが発生して（請求可能になり）、広告配信システムがこの新しいクリックが予算に対して請求されたことを知るまでに遅れがあるため、Googleは広告主が予算に近づくと広告配信を遅くします。保守的であることで、Googleはすべての請求されたクリックが配信システムに知られるようになることを望んでいます。これにより、予算はその予算内の最高CPC入札額の少なくとも10倍であるべきだという経験則のガイドラインが一般的に生まれました。言い換えれば、1クリックあたり100ドルを入札する弁護士は、広告を合理的に表示するために少なくとも1000ドルの日予算が必要です。
この変更に対して何をすべきか
SearchEngineLandのGinny Marvinは、AdWordsの予算変更に関するさまざまな注意点について優れたレビューを書いています。その記事を読んで、一般的なシナリオとあまり一般的でないシナリオについての詳細なレビューをお勧めします。私自身のアドバイスは以下の通りです：
月の途中で予算を変更しない場合
これは本当に最も簡単なケースで、何も変更する必要はありません。Googleは引き続き日予算の30.4倍を達成するために最善を尽くします。過去に広告が週末にオフになっていたために目標を達成できなかった場合や、週のある日にボリュームが少なかったために目標を達成できなかった場合、今後はボリュームが多い日により多くの広告を配信することで、低い日を補う可能性があります。これにより、予算を完全に使い切る可能性が高くなります。
月の途中で予算を移動する場合
予算は真空中に存在するわけではありません。通常、広告主には複数の予算があります。簡単な例：中古車を販売するための予算と、新車を販売するための予算があります。月が進むにつれて、中古在庫が増加し、全体の予算のより大きな部分をそれに割り当てたい場合があります。月の途中で予算を変更する場合、Googleは日予算の2倍を超える金額を返金するだけで済みます。これは起こりにくいですが、15日後に、Googleが毎日日予算の2倍を請求したために、実際の月間予算目標が枯渇するシナリオが発生する可能性があります。
これは起こりにくいと言ったのは、Googleが月の後半にキーワードに対する検索が発生しないと予想した場合にのみこれを試みるからです。私は、Googleが通常、週の予算の相当額を週内で使おうとすることを期待していますので、週内で高価な日があるかもしれませんが、それは同じ週の低い日でバランスが取れるでしょう。
週の途中で予算を変更する場合、水曜日までに週の予算目標を超えてしまう可能性があると思います。
予算を管理するためのツール
Optmyzrの目標は、PPCの専門家に生活を楽にするツールを提供することです。それはしばしば、広告主が望むものとGoogleがそれらの目標を管理する方法との間のギャップを埋めるのを助けることを意味します。
予算管理を容易にするためのいくつかの方法を提供しています。
AdWordsスクリプト：高度な予算 – 支出が多すぎる場合に一時停止
このスクリプトは、主に広告主がアカウントレベルの月間予算を維持するために使用されます。多くのキャンペーンに共有予算を維持するのではなく（これは柔軟性がなく、高性能なキャンペーンにより多くの資金を割り当てることができません）、広告主はより柔軟なキャンペーンレベルの予算を使用し、このスクリプトを使用してアカウントが全体の月間予算のしきい値を超えたときに自動的にシャットダウンする前に検出できます。
このスクリプトのあまり使用されていないが、今や非常に重要な機能は、キャンペーンの日予算を強制するために使用できることです。スクリプトはキーワード、広告、広告グループ、キャンペーン、アカウントの予算を制御でき、日次、週次（M-S）、週次（S-S）、または月次の日付範囲を使用できます。キャンペーンの日予算が特に有用であるとは思っていませんでしたが、AdWordsがオーバーデリバリーのルールを変更した今、このスクリプトは日予算の上限を設定するために使用できます。
例を挙げると、100ドルの日予算があり、20％のオーバーデリバリーには問題がないが、100％のオーバーデリバリーは怖い場合、スクリプトを120ドルの日予算に設定し、その金額に達したキャンペーンが1時間以内に一時停止され、翌日まで再開されません。スクリプトが毎時間実行される60分間に数ドルが費やされることを望まない場合は、しきい値を少し低く設定することもできます。
OptmyzrのEnhanced Scriptsシステムのおかげで、設定を非常に簡単に組み合わせて、すべてのアカウントで行うことができます。したがって、同じアカウントでキャンペーンの日予算とアカウントの月間予算の両方を強制することが可能です。2つの設定は互いに干渉しません。
AdWordsスクリプト：目標月間支出に到達
Googleがこのオーバーデリバリーの変更で達成しようとしている全体のポイントは、月間目標をより正確に達成することです。Optmyzrでは、残りの金額を残りの日に再配分するために毎日予算を更新するスクリプトを使用して、かなり前からその機能を提供しています。
例えば、30日間の月に3000ドルの日予算がある場合、100ドルの日予算で始めます。何らかの理由で1日目にそのお金を全く使わなかった場合、このスクリプトは残りの3000ドルを29日で割り、新しい日予算を103.45ドルに設定します。
スクリプトはこれよりも洗練されており、週の日の変動に対処できます。アカウントの異なる日の過去の支出パターンを見て、各日の潜在能力を完全に引き出すために必要な金額を過剰に割り当てることができます。言い換えれば、将来の日が通常は非常に弱いことがすでにわかっている場合に予算を節約するのではなく、今日が高い潜在能力を持つ日であると感じた場合は、スクリプトがより高い予算を設定します。
Googleの新しいオーバーデリバリーレベルでこのスクリプトがどのように機能するかを監視しています。私の期待では、すでに「週の日の潜在能力に基づく」配分方法を使用している人には非常にうまく機能すると思います。これは、トラフィックが少ないと予想される場合に低い予算を設定するためです。何らかの理由でその日が異常であり、より多くのトラフィックが利用可能である場合、オーバーデリバリーが発生しますが、スクリプトによって基本予算が低く設定されているため、超過分も低くなります。
「週の高い潜在能力の日のための増加を伴う均等に」設定は、週の日のパフォーマンスに基づいて低い値を設定せず、高い潜在能力の日のためにのみ高い値を設定します。低い潜在能力の日の値を下げることはありませんが、それらの日が実際に予想外に良くなる場合に備えてです。Googleがより多くのオーバーデリバリーを行えるようになった今、この設定から「週の日の潜在能力に基づく」設定に切り替えることを検討する価値があるかもしれません。
また、全体の支出を制限するために上記のスクリプトと一緒にこのスクリプトを実行することをお勧めします。
両方のスクリプトは、Googleシートからの入力を受け取る機能があり、アカウントマネージャーがインターフェースをクリックして予算目標を維持するために費やす時間を大幅に削減します。Optmyzrアカウントでバルクシート設定が表示されない場合は、サポートチームにリクエストしてください。
予算予測と再配分
オーバーデリバリーの可能性が高いことを考慮して、予算予測ツールを更新しました。季節性に非常によく対応する機械学習ベースの予算予測ツールは、引き続き予算の予測に役立つはずです。
週の時間ごとの入札調整
週の日ごとにCPAが良い日やROASが高い日にインプレッションシェアをより多く獲得するための入札調整を設定するためのツールも、Googleの新しい更新に対応して引き続き機能します。週の異なる日にトラフィックの質がどのように変動するかに興味がある場合、このツールはそれを調査する簡単な方法です。結果は自動化されたスケジュールレポートにも含めることができます。
