ほとんどの広告主は、すでに誤った決定を下した後に、Amazon Adsのレポートの限界を学びます。キャンペーンが弱く見えるため、一時停止します。1週間後、そのキャンペーンがまだ表示されていないコンバージョンを促進していたことが判明します。今、何を信頼すべきか不安になります。
Optmyzrでは、14,991のAmazon Adsキャンペーンを対象に調査を行い、レポートがどれほど遅延し信頼性が低いかを正確に調べました。調査結果は次の通りです：上位5％のキャンペーンでは、同じレポート期間の1日目から17日目の間に、売上数値が少なくとも18.75％増加しました。同じ期間にインプレッション数は少なくとも36.67％変動しました。そして、20のキャンペーンのうち1つは、予算や最適化の決定を完全に変えるのに十分なほど大きな不一致を示しました。
したがって、これはデータの遅延ではなく、意思決定の問題が発生するのを待っている状態です。
なぜあなたのAmazon Adsデータは現実を反映していないのか
Amazonは多くのデータを提供します。キャンペーンレポート、検索語レポート、配置レポート、広告された商品レポート、ターゲティングレポート、購入された商品レポート—すべて揃っています。しかし、プラットフォームが教えてくれないのは、来週同じレポートを引き出すと、いくつかのデータが完全に異なるように見えることです。
レポートのインフラストラクチャとそれに対処する方法に入る前に、まずなぜこのギャップが最初に存在するのかを理解する価値があります。ほとんどの混乱は、次の3つの特定の場所から来ています：
1. 「販売が発生した時期」の2つの異なる定義
Redditの売り手が最近、Sponsored Productsに2,000ドルを費やし、Ad Consoleで12,000ドルの売上が記録されているのに対し、Seller Centralの収益は同じ週で9,500ドルだったことについて投稿し、そのギャップがどこから来ているのか理解できませんでした。
これはAmazon Adsで最も一般的なレポートの誤解の1つです。
キャンペーンレポートでは、売上は広告のインタラクション日で報告され、実際に購入が発生した日ではありません。2月3日に報告された売上は、2月3日に広告のインタラクションが発生したことを意味しますが、実際の購入は2月3日から2月17日の間のいつでも発生する可能性があります（アトリビューションウィンドウによります）。
時間が経つにつれて、これらの数字は、購入からの収益がクリックに「追いつく」につれて、より密接に一致するはずです。
したがって、ある日のパフォーマンスを見て売上数が予想より低く見える場合、その日は必ずしもパフォーマンスが悪かったわけではありません。その日に最終的にクレジットされる購入がまだ発生していないためです。
これを表面的に読むのを難しくする他の要素もいくつかあります。アトリビューションされた売上は、カートに適用された割引を反映しておらず、VATのような包括的な税金は売上合計から差し引かれるため、収益数値はすでに調整されています。支払いの失敗や作成から72時間以内にキャンセルされた注文はアトリビューションメトリクスから差し引かれますが、これらの差し引きはキャンセル後最大7日かかることがあります。
したがって、その処理が完了する前にレポートを引き出すと、まだ完全に存在しない可能性のある収益を見ていることになります。
2. あなたが見ているデータはまだ動いている
販売が発生した時期の「バージョン」が異なることを理解しているように、他のメトリクスの変動も28日間まで変わり続けます。
クリックとインプレッションデータは、Amazonがトラフィック検証プロセスを実行し、ボットクリックや無効なインタラクションをフィルタリングするため、初期日から3日間まで変動する可能性があります。コンバージョンデータはより長くかかります：初期数値は24時間以内に利用可能ですが、Amazonはコンバージョンイベントの1日後、7日後、28日後にコンバージョンデータを再計算します。
そして、コンバージョンは購入日ではなく広告のインタラクション日で報告されるため、これらの再計算はアトリビューションウィンドウ全体にわたって遡ります。14日間のウィンドウでSponsored Brandsを実行すると、再計算は元のレポート日から42日後までアトリビューションデータを更新することができます。
実際の結果として、過去28日間をカバーするレポートは暫定的なものとして扱うべきです。3週間前に引き出した数字は、今日再度引き出すと異なるように見えるかもしれません。なぜなら、Amazonはまだその期間に対するキャンセル、返品、支払いの失敗、トラフィック検証を処理しているからです。
Wicked ReportsのCEOであるScott Desgrosseilliersは、PPC Town Hallのエピソードで、「時間の遅れは現実であり、多くの人がそれを理解していないと感じています。そして、それを理解していると競争上の優位性があります。なぜなら、コンバージョンしていないように見えるオーディエンスに費やすことができ、他のインフレされたものを無視することができるからです。」と述べました。
したがって、ここでの鍵は、アトリビューションウィンドウに注意を払い、それを最大限に活用することです。
3. あなたの広告は直接的に引き起こしていない売上に対してクレジットを得る
これはキャンペーンのパフォーマンスが誤解される最大の理由の1つです：ブランドハローアトリビューション。特定の商品を特徴とする広告は、広告された商品と同じブランドに属する限り、完全に異なる商品のコンバージョンがアトリビューションされることがあります。
Amazonのアトリビューション階層は、プロモートされたASINクリックを最優先し、次に同じブランド、同じサブカテゴリーとして定義された非常に関連性の高いブランドハロークリック、次にビュー、次にブランドカタログ全体のより広いブランドハローインタラクションを優先します。
したがって、顧客があなたの青いカーペットの広告をクリックし、代わりにあなたのブランドのワイングラスセットを購入した場合、その売上は彼らがクリックした青いカーペット広告にクレジットされます。したがって、広告は明らかに直接的に促進していない取引に対してアトリビューションを得ます。
Amazonのレポートができることとできないこと
Amazonのレポートインフラストラクチャは、大規模な広告活動を表示するために構築されています。それはうまく機能します。しかし、あなたが見ているデータが確定しているかどうかを教えたり、パフォーマンスの変化を引き起こした要因を説明したり、広告メトリクスをリーダーシップが実際に気にするビジネス成果に結びつけたりするために構築されているわけではありません。
上記の問題—アトリビューションのタイミング、データの再計算、ブランドハローアトリビューション—は構造的なものです。それらは変わることはなく、リアルタイムデータを取得したり、メトリクスを一致させたりするための設定を切り替えることはできません。
できることは、これらの制限に基づいてレポートプロセスを構築し、それらが表面化するたびに驚かされないようにすることです。
OptmyzrのCEOであるFrederick Vallaeysは、最近のPPC Town Hallで次のように述べました：
「時々、CPCを見て、クリックに対してこれほど多く支払っているのに、広告費用対効果がプラスにならないのはどうしてだろうと思います。どうして他のすべての人がこれほど高く入札していて、それでお金を稼いでいるのか。
しかし、結局のところ、彼らは全体的に何が起こっているのかをよりよく測定しているということだと思います。したがって、彼らはそれがコンバージョンにつながる単なる一時的なイベントではないことを理解しているため、より多くの入札ができるのです。
Fredはさらに、「彼らはそのクリックが全体像にどのように適合するかを理解しているため、それが最終的にあなたがその瞬間に考えるよりも多くの価値につながることを知っているため、より多くの入札ができるのです。」と付け加えました。
これらのオークションで勝利している広告主は、必ずしもより多くを費やしているわけではありません。彼らは単にデータが実際に意味するもののより完全な絵から作業しているだけです。そして、彼らと他のすべての人との間のギャップは時間とともに複利的に増大します。
「これらの測定モデルやアトリビューションモデルを導入しないと、より賢い競争相手とは異なるフィールドでプレイしていることになり、入札に関して常に彼らの後ろにいることになります。」とFredは強調しました。
それは、アクティブなアトリビューションウィンドウの外でレポートを引き出し、最適化の決定を下す前に、過去28日間のデータを暫定的なものとして扱い、Amazonが見えないビジネスコンテキストと広告データを組み合わせた別のレポートレイヤーを構築することを意味します。このガイドの残りの部分では、それをどのように行うかを正確に説明します。
あなたのAmazon Adsレポートが教えてくれない4つのこと（そしてそれに対処する方法）
Amazon Adsのレポートがなぜ誤解されることが多いのかを見てきたので、ネイティブレポートがまだ明確に示していない4つのことと、そのギャップを埋める方法を紹介します。
1. 何が実際に変化を引き起こしたのかを示していない
たとえば、ACoSが1か月で3.1から4.2に増加したとしましょう。レポートはそれを明確に示しています。しかし、それがブランド用語での入札戦略の変更から来たのか、あなたのカテゴリに参入してインプレッションシェアを吸収した競合他社から来たのか、CPCを改善せずに押し上げた配置のシフトから来たのかは示していません。
これらのシナリオのいずれも、高レベルのレポートでは同一の結果を生み出します。ROASが低下し、支出が増加しましたが、売上は追随しませんでした。背後に別の分析レイヤーがなければ、どの状況に対処しているのかを本当に判断することはできません。つまり、正しいことを修正することはできず、リーダーシップに明確に説明することもできません。
実際に必要なもの：パフォーマンス変化のアトリビューションレイヤー
見ている数字の背後にある根本的な原因を説明し、掘り下げる簡単に解釈できるソリューションが必要です。
OptmyzrのPPC Investigatorはまさにこれを行います。キャンペーンレベルのデータを手動で引き出し、その理由を解明しようとする代わりに、PPC InvestigatorのRoot Cause AnalysisとCause Chartは、パフォーマンスシフトの主な要因を特定するのに役立ちます。
ここからKPIを選択し、逆に追跡することができます。同じ例を考えてみましょう：ACoSが増加した場合、それは売上が減少したためであり、それはコンバージョンの減少によるものであり、インプレッションとCTRの減少も考えられます。変化を最も説明する可能性の高いアカウントの部分に到達するまで、掘り下げ続けることができます。
したがって、次回は「ACoSが増加した」と言う代わりに、「ACoSはブランドキャンペーンで12％増加しました。なぜなら、コンバージョン率がほぼ16％減少し、インプレッションが40％減少したからです。したがって、これはコストの問題ではなく、需要の問題です。」と言うことができます。そして、需要の減少の理由を見つける必要があることを知り、ACoSの増加の理由を知ることができます。
これは、クライアントやリーダーシップチームに説明するのに役立ち、根本的な原因から問題を修正するのにも役立ちます。
2. 正しい時間枠を示していない
ほとんどのAmazon PPCマネージャーは、アトリビューションデータが確定するのに時間がかかることを知っています。Optmyzrの調査によれば、ほぼ15,000のキャンペーンにわたって、Amazon Adsのレポート遅延は、特に最近のデータに基づいて入札や予算の変更を行っている場合に、最適化の決定に実質的に影響を与えるほど重要です。
それを知っていることと、実際にレポートプロセスでそれを考慮に入れることは、実際には2つの異なることです。
- 火曜日に過去7日間のレポートを引き出し、それに基づいて予算の決定を行っている場合、週末の不完全なコンバージョンデータを扱っています。
- 月末のレポートは、月の最後の日がまだ完全にアトリビューションされていないため、実際よりも悪く見えることがよくあります。
- 期間ごとの比較は、1つのウィンドウが確定データを含み、もう1つがまだ動いている場合に崩壊します。
実際に必要なもの：柔軟な日付範囲
Optmyzrの柔軟な日付範囲コントロールは、実際に確定したパフォーマンスを反映するウィンドウで比較を行うことができるようにするため、これを一貫して行うのが簡単になります。プラットフォームのデフォルトに頼るのではなく、実際の確定したパフォーマンスを反映するウィンドウで比較を行うようにしてください。アトリビューションウィンドウの外の日付範囲を含めて、見ている数字が正確であることを確認してください。
3. KPI間の関係を示していない
Amazonのレポートはデータの列を提供しますが、それらの列間の関係は完全にあなたが解明するものです。
例を挙げてみましょう：月次のAmazon Adsレポートは、CTRが増加し、コンバージョン率が減少し、ACoSがそれに伴って上昇したことを示しています。それを孤立して見ると、それは単純なネガティブなシナリオとして読まれます。
しかし、それはあなたがブロードマッチに拡大し、今やトップオブファネルのトラフィックをキャプチャしていることを意味するかもしれません。それは長いタイムラインでコンバートします。または、低品質の配置でより多くのインプレッションを獲得していることを意味するかもしれません。または、製品ページ自体に何か問題があることを意味するかもしれません—画像、レビュー、価格競争力が以前と比較して悪化していること—それは入札変更では解決できないことです。
個々のメトリクスは、実際にどれが発生しているのかを教えてくれません。それらの間の関係が時間とともに示されるだけです。そして、それは複数のKPIが同じタイムラインで一緒に動いているときにのみ見えるものです。
1つの列だけを見ていると、常に間違った結論を引き出すことになります。ACoSが上昇し、CVRが上昇している場合、それは実際には健康的な兆候かもしれません。より多くの人がコンバートしているため、より多くを費やしており、経済的にもまだ機能しています。ACoSが低下し、CVRが低下している場合、それは赤信号です。広告がより少ない購入者に届いているため、より効率的になったわけではありません。
実際に必要なもの：同じタイムラインで複数のKPIをレイヤー化したトレンド比較
Optmyzrのアカウントダッシュボードでは、関連するメトリクスを一緒に表示できるため、スプレッドシートの列を手動でクロスリファレンスする必要なく、これらのパターンが浮かび上がります。
複数のメトリクスの動きを実際に見ることができると、その背後にある理由をかなり迅速に浮かび上がらせるのに役立ちます。
4. ビジネスコンテキストを考慮していない
これは、PPCマネージャーとリーダーシップチームまたはクライアントとの間のギャップがより明確になる場所です。
広告アカウント内では、Amazonのメトリクスに没頭するのは簡単です：ACoS、TACoS、CTR、CVR、NTB、配置シェア。それは自然なことです。プラットフォームはそのように考えるように設計されています。
しかし、あなたのCFOはACoSを見ていません。あなたのクライアントは、CTRの改善を期待しているわけではありません。彼らは、ペイドメディアが機能しているかどうかの最終的な指標ではないからです。
彼らはより大きな質問に焦点を当てています：この成長は賢明ですか？実際に利益を上げていますか？これを持続可能ですか？実際の勢いを築いており、持続可能な成長に向かっていますか？
ネイティブのAmazonインターフェースは、これらの質問に単独で答えることはできません。それは、あなたの利益率、すべての手数料とCOGS後の真の収益性、得られるオーガニックリフト、価格の変化、現在の在庫レベル、各製品がより広いビジネス戦略にどのように適合するかを把握していません。見ているのは広告費とアトリビューションされた売上だけです。
これにより、プラットフォーム上では素晴らしく見えるレポートが、現実では弱いということが起こり得ます。
実際に必要なもの：ビジネスメトリクスと有料メトリクスを組み合わせたレポートレイヤー
そのギャップを埋めるには、広告データ、利益率、パフォーマンスコンテキストを一緒に含むレポートレイヤーを構築することが必要です。そして、Optmyzrのカスタムウィジェットベースのレポートは、リーダーシップやクライアントが気にするメトリクスを表示する、まさにこのようなビューを構築することができます。
また、同じテーブルに複数のメトリクスをレイヤー化したり、異なるメトリクス間の関係を視覚化するためのメトリック比較チャートを使用することもできます。次のセクションでは、レポートをカスタマイズして構築する方法について詳しく説明します。
正しい質問に答えるAmazon Adsレポートを構築する方法：シンプルな6ステッププロセス
Optmyzrを使用すると、クライアントやリーダーにとって重要な主要な洞察とビジネスメトリクスを備えたレポートを作成できます。そして、最も良い点は、これを一度作成するだけで、定期的に自動化して送信したり、必要に応じてテンプレートを少し編集して送信することができることです。
ここでは、Amazonのレポートが遅れているギャップを埋め、定期的なテンプレートを作成する最も簡単な方法を紹介します。
ステップ1：範囲とレポートウィンドウを決定する
Optmyzrで、レポートセクションに移動して再利用可能なレポートを構築します。
1つのAmazonアカウントについて報告している場合は、標準レポートとして構築します。複数のマーケットプレイス、ブランド、または広告アカウントにわたって報告している場合は、代わりにマルチアカウントレポートから始めます。
Optmyzrでは、複数のAmazon（および他のPPC）アカウントから1つのレポートにデータを引き出すことができ、アカウントセレクターを使用して、完全なアカウント、特定のキャンペーン、またはラベル付きセグメントを含めることができます。また、すべての選択されたアカウントにわたってパフォーマンスを集計するマルチアカウントウィジェット（KPI、サマリー、トップキャンペーンなど）もあります。
その後、日付範囲を決定します。カスタム日付範囲も設定できるため、これを早めにロックし、その上にすべてを構築します。
ステップ2：トップレベルのKPIを追加する
日付範囲を設定したら、エグゼクティブサマリーとしてトップセクションを構築し始めます。
支出、広告アトリビューションされた売上、ROASまたはACOS、TACoS（Amazonの外で追跡している場合）など、レポートのトップに属するいくつかのウィジェットのためにKPIウィジェットを追加します。
追加の高レベルビューが必要な場合は、KPI行の下にサマリーウィジェットを追加して、レポートがテーブルではなく明確なビフォーアフター比較で開くようにします。それができたら、AIを使用してKPIと所見を自動的に要約し、情報をどのように正確に提示したいかに基づいて指示を与えることもできます。
たとえば、このレポートでは、AIに「主要な変更点を明確かつ簡潔に要約するように」と指示し、主要なメトリクスの箇条書きリストで正確にそれを行いました。
KPIの直後に、変化を引き起こした要因を説明するセクションを追加できます。ここでは、トップラインの数字を動かした要因を説明します。PPC InvestigatorやCause Chartスタイルの分析をここに含めて、レポート内でパフォーマンスの内訳を示すことができます。
ステップ3：KPIトレンド比較を追加する
次に、メトリクスを一緒にレイヤー化して簡単に解釈できるようにします。関連するメトリクスを同じタイムラインに配置するチャートや比較ウィジェットを追加して、一緒に読むことができるようにします。
Optmyzrのレポートウィジェットには、期間や間隔を超えたトレンドリーディングのために設計されたパフォーマンス比較と時間別統計オプションが含まれています。これが、メトリクスがどのように一緒に動いたかを示す場所です。
以下のビデオを見て、Optmyzrのレポート機能の全範囲を理解してください：
ステップ4：パフォーマンスを意味のあるセグメントに分割する
次に、実際に理解するのに役立つ方法でデータを分割します。一般的なものから選択できます：
- ブランドと非ブランド
- キャンペーンタイプ（SP、SB、SD）
- 配置（検索のトップ、検索の残り、商品ページ）
- 商品グループ/ASINクラスター
- マッチタイプまたはターゲティングタイプ
レポートシステムは複数のウィジェットとアカウントセレクターをサポートしているため、どのように提示したいかに基づいてこれらのビューを意図的に構築することができます。
ステップ5：計算されたメトリクスを追加する
Optmyzrは計算された指標をサポートしており、独自の数式を作成してテーブルやウィジェットに含めることができます。これを使用して、ビジネスにとって重要であるが、Amazonのネイティブレポートでは明らかでない指標を取り込むことができます。それはカスタム効率指標、ブレンドビュー、ターゲットしきい値、またはチームが一貫して使用する計算である可能性があります。
さらに、キャンペーンテーブル、トップパフォーマー、トップキャンペーン、検索語レベルまたはASINレベルのパフォーマンスなど、より詳細なデータを追加することもできます。
ステップ6: テンプレートとして保存し、スケジュールする
構造が完成したら、テンプレートとして保存し、スケジュールします。再利用可能なテンプレート、PDFエクスポート、共有可能なリンク、スケジュール配信をサポートしています。これはプロセスから手動での再構築を取り除くための最終ステップです。レポートが適切なセクションと適切な日付ロジックを持っている場合、軽微な診断の編集だけで何度も実行できるはずです。
クリーンな最終構造は通常次のようになります：トップにヘッドラインKPI、その下に診断、次にKPIトレンドと比較チャート、その後にセグメント化されたビュー、必要に応じてその後にビジネスコンテキストの指標、最後により深い洞察。
Amazonの数字の「なぜ」
Amazonのレポートは、設計された通りに広告データを大規模に表面化します。問題は、広告データ自体ではパフォーマンスを説明しないことです。この説明と診断のギャップが課題となります。
適切なレポート設定を使用すると、リーダーシップやクライアントが実際に尋ねている質問に基づいて構築し、アトリビューションウィンドウや未確定データについてより賢くなることができます。
Amazonデータとレポートのギャップを埋めたいですか？OptmyzrのAmazon Adsツールとレポート機能は、表面的な指標以上のものを必要とするチームのために特別に構築されています。
よくある質問
なぜアトリビューションウィンドウが最近のパフォーマンスの見え方に影響を与えるのですか？
Amazonは広告タイプに応じて異なるアトリビューションウィンドウを使用します：スポンサープロダクトは7日間、スポンサーブランドとスポンサーディスプレイは14日間です。
月曜日に広告をクリックした顧客が翌日曜日に購入を完了した場合、その購入は月曜日のレポートに帰属されます。週の途中で月曜日の数字を引き出すと、そのコンバージョンはまだ発生しておらず、全く表示されません。
これが、最近のレポート期間が実際よりも弱く見える理由です。ウィンドウがまだ閉じていないため、すべての下流コンバージョンがキャプチャされていません。
ブランドハロー効果とは何ですか、そしてなぜそれが売上数字を予想以上に大きく見せるのですか？
特定の製品の広告を実行すると、Amazonはその製品に限定してアトリビューションを行いません。ワイヤレスヘッドフォンの広告をクリックした顧客が後に同じブランドの別のペアを購入した場合、その販売は元の広告にブランドハローコンバージョンとして帰属される可能性があります。
Amazonのアトリビューション階層は、最初にプロモートされたASINクリックを優先し、次に非常に関連性の高いブランドハロークリック（同じブランド、同じサブカテゴリーと定義される）、次にビュー、次により広範なブランドハローインタラクションを優先します。
キャンセルされた注文や返品は私のACoSに正確に反映されていますか？
72時間以内にキャンセルされた注文は通常、Amazonの再計算プロセスを通じて削除されます。返品は再計算データに正しく表示されるまでに時間がかかることがあります。Amazonはコンバージョンデータを1日、7日、28日後に再計算するため、返品されたアイテムがレポートを引き出す時点で履歴データから削除されているかどうかは不明です。
関連する再計算が実行される前にキャンペーンパフォーマンスを引き出すと、最終的に逆転される収益に対して計算されたACoSを見ている可能性があります。28日間の再計算ウィンドウはこれらの修正をキャッチするために存在します。これは、ウィンドウが閉じる前に引き出されたレポートが完全に確定していない数字を扱っていることを意味します。
顧客が私の広告を複数クリックした場合、Amazonは売上を二重計上しますか？
いいえ。Amazonはコンバージョンを1つの広告インタラクションにのみ帰属させ、購入前の最後のクリックにクレジットを与えるラストタッチモデルを使用します。顧客があなたの広告を3つ見て、購入前に2つクリックした場合、最後のクリックがアトリビューションを受け、他のクリックは何も受けません。
広告されたASINと購入されたASINレポートの違いは何ですか？
広告されたASINレポートは広告内の特定の製品のパフォーマンスを示します。購入されたASINレポートは、クリック後に顧客が実際に購入したものを示します。ブランドハローアトリビューションの仕組みにより、顧客がある製品の広告をクリックし、完全に異なるバリエーションや関連アイテムを購入することがあり、購入されたASINレポートはそのギャップをキャプチャします。
広告されたASINデータのみを見ている場合、ターゲティングがどのように機能しているかを見ています。購入されたASINレイヤーを追加することで、クリック後に顧客がカタログをどのようにナビゲートしているか、どの製品が元々別の場所に向けられた需要をキャプチャしているか、クロスセルパターンがキャンペーン戦略を構築する価値があるかどうかを示します。
レポートを引き出した数日後にクリック数とインプレッション数が減少するのはなぜですか？
Amazonはボットトラフィック、偶発的なダブルクリック、その他の非人間的インタラクションをフィルタリングするための継続的なトラフィック検証プロセスを実行しています。このプロセスは、初期報告日から最大3日間、クリックとインプレッションデータを調整する可能性があるため、火曜日に見たクリック数が金曜日に同じ日付範囲を引き出すとわずかに低くなる可能性があります。
利点は、フィルタリングされたインタラクションに対して課金されないことです。欠点は、活動日から72時間以内に引き出されたレポートが、実際の有資格トラフィックをわずかに過大評価する可能性がある事前検証の数字を扱っていることです。
