B2Bビジネスのための高品質なリード生成は簡単ではありません。
いいえ、最初からあなたを落胆させるつもりはありません。しかし、時間をかけて持続的な努力をすれば、営業チームに引き渡せる堅実で高品質なリードのパイプラインを確実に構築できます。
この記事では、PPC、特にGoogle Adsを使用してB2Bビジネスのリードを生成する方法を学びます。
ちなみに、業界で最高のB2B PPCエキスパート2名に、私たちの必見の検索マーケティング番組「PPC Town Hall」で話を聞きました。以下でエピソード全体を見ることができます。
業界のエキスパートから月に2回、実践的なPPCのヒント、戦略、戦術を入手しましょう。
さて、以前にeコマースやB2Cで働いていて、今B2Bを始めたばかりの方には、知っておくべき重要なことがあります。
B2B PPCはB2CやeコマースPPCとどう違うのか？
表面的には、B2B PPCとB2C PPCには多くの類似点があります。広告プラットフォームは同じで、広告コピーやランディングページの原則も同じです。しかし、両者のアプローチには根本的な違いがあります。
B2B PPCには、以下のような独自の課題があります。
1. B2Bでは販売サイクルが長い。
B2Cやeコマースの購買プロセスでは、意思決定に関与するステークホルダーが少ないため、販売サイクルは短くなります。
しかし、B2Bの販売では、意思決定プロセスがさまざまなステークホルダー間で行われます。また、企業は長期契約を好む傾向にあります。その結果、販売を完了するまでに多くの時間がかかります。
出典: Marketing Charts
2. B2B PPCではリードの量が少ない。
B2Cやeコマースでは、オーディエンスの規模が大きいため、一定期間内により多くのリードを生成する可能性が高くなります。
しかし、B2Bではオーディエンスの規模が狭いため、同じ期間内にそれほど多くのリードを目にすることは通常ありません。
上記の課題を考慮に入れ、クライアントの期待を管理することが重要です。Tinuitiのクライアント戦略ディレクター、Andrea Cruzは、新しいクライアントを迎える際には、彼らと事前に話し合い、現実的な期待を設定することが重要だと言います。
「新しいクライアントを迎える際には、彼らと話し合い、彼らの期待を理解し、それが実際に起こりうることと一致していることを確認する必要があります。
ですから、彼らと話すときには、すでに行っていることを活用できることを伝え、それが迅速な影響をもたらすことを伝えます。それが低いハードルです。しかし、今後実行するキャンペーンがあり、その結果が出るまでには時間がかかることもあります。
エージェンシーは多くの場合「はい」と言いがちですが、もっと「いいえ」と言うべきであり、その理由を伝え、現実的な期待を設定するべきだと私は信じています。」
B2B PPCキャンペーンでリードの量が少ない場合の対処法
キャンペーンの目的がデモや無料トライアルの生成である場合、リードの量は少なくなる可能性があります。したがって、最初のPPCキャンペーンはデモの生成に焦点を当てるべきではありません。誰も、会社のことを初めて聞いたばかりで、すぐに製品を購入したり、営業の電話に出たりしたいとは思わないでしょう？
最初のキャンペーンは、製品の需要を喚起することに焦点を当てるべきです。そして、その目的は、製品の需要を喚起する高価値で摩擦の少ないマイクロコンバージョンを生成することです。
マイクロコンバージョンとは何ですか？
マイクロコンバージョンは、デモや製品の購入などの大きなコンバージョンに至るイベントです。
例: リソースのダウンロード、ウェビナーの登録など。
デモの最適化に焦点を当てるのではなく、そのようなマイクロコンバージョンの最適化に焦点を当てるべきです。そして、そこでもボリュームが少ない場合は、ページ内イベントやページエンゲージメントなど、さらに小さなコンバージョンに進んでみてください。
プロのヒント:
- スマートゴールを設定して、最もエンゲージメントの高いウェブサイト訪問をコンバージョンに変えましょう。
- Microsoft ClarityやHotjarなどのヒートマッピングツールをインストールして、クリック、スクロール深度などを追跡します。これにより、デモなどの最終コンバージョンまでの訪問者の全行動についての洞察が得られます。
B2Bリード生成のための最適な入札戦略
拡張クリック単価（ECPC）
ECPCは、Googleが手動入札を自動的に調整する入札戦略で、完全に手動で行う必要はありません。
特にコンバージョンボリュームが低い場合や新しいアカウントでキャンペーンを実行している場合は、ECPC入札から始めることができます。これはスマート入札の一形態ですが、完全に自動化されているわけではありません。
ここでは、初期入札を設定し、後で手動で調整することができます（たとえば、非常に高い意図のあるキーワードの場合など）。
クリック数の最大化
ECPCとは異なり、クリック数の最大化は完全に自動化された入札戦略で、その名の通り、最も多くのクリックを得ることに焦点を当てています。
ここではコンバージョンには焦点を当てていません。したがって、ブランディングキャンペーンには良い戦略です。
注意: 目標は最も多くのクリックを得ることであり、Googleが入札を完全にコントロールしているため、クリックを得るために高額になっても日々の予算を使い切ろうとします。この戦略を実行する前に、最大クリック単価を設定してください。そして、平均クリック単価が高くなりすぎないようにしてください。
インプレッションシェアの目標
インプレッションシェアの目標では、目標インプレッションシェアの割合を設定します。ブランド認知度やリーチが目的である場合、これは良い戦略です。
注意: 最大CPC入札を設定し、しばらく実行してみた後、クリックに対して過剰に支出しないように注意してください。疑わしい場合は、入札を少し低く設定してください。うまくいっている場合は良いですが、うまくいっていない場合は入札を増やしてください。
コンバージョンの最大化
コンバージョンの最大化は、Googleが入札を設定して、キャンペーンのコンバージョンを最大化し、日々の予算を使い切る自動入札戦略です。
これは、ファネルの中間または下部のキャンペーンに適した戦略です。
注意: インプレッションシェアの目標やクリック数の最大化と同様に、CPCを監視してください。Googleのアルゴリズムに、可能な限り多くのコンバージョンを得るために必要な入札を行う権限を与えているためです。この戦略を使用する前に、コンバージョントラッキングを設定する必要があります。これは、Googleで広告を開始するすべての広告主に推奨しています。
コンバージョン測定の精度を向上させ、より強力な入札を解放したい場合は、拡張コンバージョンを試してください。
拡張コンバージョンの設定には時間がかかることがあります。特に、マーケティングチームがエンジニアリングと協力してウェブサイトや会社のCRMシステムに変更を加える必要がある組織では。
より迅速に開始するために、コンバージョン価値ルールもあります。ここでは、特定のリードタイプが他のリードよりも価値があることをGoogleのアルゴリズムに伝えます。
たとえば、他の条件がすべて同じである場合、ニューヨークとカリフォルニアからリードを得た場合、カリフォルニアのリードがニューヨークのリードよりも生涯価値の高い顧客になるとGoogleに伝えると、アルゴリズムはあなたが最も欲しいリード、つまりこの場合はカリフォルニアからのリードをより多くもたらすように働きます。
高いコンバージョン率のランディングページも同様に重要
入札戦略を選ぶことに加えて、コンバートできる優れたランディングページをキャンペーン用に作成する必要があります。ヒントやインスピレーションが必要な場合は、この素晴らしいKlientBoostのランディングページガイドをチェックしてください。
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出典: KlientBoost
ファネルを忘れないでください
「キャンペーンを開始する前に、常にオーディエンスがどこにいるかを知っておくことが重要です」と、Powered by Searchの有料メディアディレクター、Brandon Cowardは言います。
そして、一度リードが営業チームと話したら、リマーケティングキャンペーンから除外してください。
Brandonは次のように付け加えます ->
「どのアカウントを監査する際にも最初に行うことは、それがリマーケティングキャンペーンかプロスペクティングキャンペーンかを確認し、除外項目を確認することです。」
「そして、手動でのアップロードを行っていないか、CRMシステムから直接顧客を除外するためにプッシュしていない場合、またはそれが営業承認済みのリードや機会である場合、初期段階のキャンペーンから除外することが最初に行うべきことです。そうでないと、すでに顧客である可能性のある人々に対して支払いをしている可能性があります。」
適切なキーワードマッチタイプの選び方
適切なマッチタイプの選択は、キャンペーンとファネル内での実行場所に依存します。デモリクエストを生成するキャンペーンを実行している場合、専門家は「完全一致」を使用することをお勧めします。なぜなら、オーディエンスが何を探しているのかを非常に正確に把握したいからです。
しかし、そこに十分なボリュームがない場合は、「フレーズ一致」に切り替えてください。
否定的なキーワードの除外についてはどうですか？
初期段階では、否定的なキーワードに注意を払い、キャンペーンに適したトラフィックを得ていることを確認する必要があります。しかし、そのプロセスを簡単にしたい場合は、OptmyzrがNegative Keywords Finderツールを使用してそれらを管理するのに役立ちます。
このツールは、検索語句レポートからコストを引き起こしている非コンバージョンのクエリを見つけ、無駄な支出を避けるために否定的なキーワードとして追加することを検討するキーワードを推奨します。
まずデートして、後で結婚する。
リマーケティングはB2Bに非常に効果的です。チームとの通話を求める前に、オーディエンスに価値あるものを提供しましょう。すぐに見返りを求めないでください。彼らがあなたやあなたのブランドについてもっと知った後に販売が容易になります。そして、ここで締めくくるために、Andreaからの素晴らしいアドバイスを紹介します ->
「最高のPPCマネージャーは、定期的にアカウントを監視する人たちです。はい、自動化は避けられませんが、アカウントを監視し、何がうまくいっているか、何がうまくいっていないかを理解し、適切なコンバージョンを最適化して広告費のROIを最大化することは非常に価値があります。」
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