有料検索における自動化は今後も続くでしょう。これはPPCマネージャーの時間を節約し、より戦略的なタスクに集中できるようにします。

とはいえ、自動化はB2B広告主向けに設計されていないと感じることがよくあります。

例えば、Googleの最新のキャンペーンタイプであるPerformance Maxを見てみましょう。

そこにB2Bに関連するものが何か見えますか？

GoogleはPerformance Maxをキャンペーン自動化の次の最良のものとして推進していますが、それを説明するために使用されるイメージでB2B広告主を疎外しています。

では、B2B広告主は手動のキャンペーン管理に追いやられるのでしょうか？もちろん、そんなことはありません。

この記事では、B2B有料検索自動化を成功させるための5つの鍵を学びます。

鍵 #1: ファネルを構築する。

少し立ち止まって、オーディエンスについて話しましょう。オーディエンスはPPC広告のターゲティングに使用される最も重要なシグナルの1つです。

そうです、今やキーワードだけではありません。そしてB2Bでは、キーワードはしばしば曖昧であるため、私たちを失望させます。（Googleが曖昧な検索クエリをどのように解釈するかについての素晴らしい記事はBill Slawskiの記事をチェックしてください）私たちは、誰にリーチしたいかを検索エンジンに示すための追加のシグナルとしてオーディエンスが必要です。

しかし、B2Bに焦点を当てたオーディエンスを見つけるのは難しいです。検索エンジンはB2Bに焦点を当てた市場内やアフィニティオーディエンスをあまり提供しておらず、ターゲティングに使用するのに十分な大きさのファーストパーティオーディエンスリストを持つB2B広告主はほとんどいません。

心配しないでください。

ここでGoogle Display Network（GDN）、YouTube、Discoveryキャンペーンが登場します。

B2B広告主は、GDNやYouTubeのような上位ファネル戦術を避けることがよくあります。これらのチャネルはリードを生むのに優れていないからです。しかし、ファネルを構築しようとしているとき、リードはKPIであるべきではありません。特定のタイプのコンテンツとインタラクションしたオーディエンスを構築することに集中しています。

例えば、あなたの会社が業界の一般的な問題と、それを解決するための製品やサービスについて話すビデオを持っているとします。YouTubeキャンペーンを設定してビデオをフィーチャーし、ビデオの少なくとも50％を視聴した人々のオーディエンスを作成することができます。

これで、あなたの製品やサービスに興味を示したオーディエンスができました。

同様に、GDNやDiscoveryキャンペーンでコンテンツをプロモートし、サイトに訪れてコンテンツとインタラクションした人々のオーディエンスを構築することができます。

Discoveryキャンペーンは、オーディエンスを構築するだけでなく、リードを生むのにも特に効果的です。以下は、B2BクライアントにおけるSearchキャンペーンと比較したDiscoveryキャンペーンのパフォーマンスの例です。

Discoveryは、CPCが非常に低いため、Searchよりもはるかに低いコストでリードを生み出しました。これらのキャンペーンは、トップファネルだけでなく、ミッドファネルにも非常に効果的です。

鍵 #2: サードパーティデータをインポートする。

ファネルの段階に関係なく、すべての有料検索キャンペーンの結果を慎重に追跡することが重要です。しかし、B2Bバイヤーがウェブサイトに来てオンラインで購入することはまれです。代わりに、B2B広告主は通常、リードを追跡しています。ウェブサイトでのフォーム入力や他のアクションを通じてです。

問題は、すべてのフォーム入力が実際のリードに結びつくわけではないということです。

一部のフォーム入力は偽情報を提供するユーザーによるもので、偽のものです。

また、消費者、学生、または購入に真剣でない他のユーザーからの低品質のリードもあります。

B2B広告主は、検索エンジンに有料検索から得られるリードが質の高いものであるかどうかを伝えるフィードバックループが必要です。

リードの質を評価する最良の方法は、CRMからのサードパーティデータをエンジンにインポートすることです。

Googleは2016年にSalesforceのリードデータをインポートする機能を最初に導入しました。それ以来、何千ものデータコネクタを追加しました。広告主がCRMシステムからデータを引き込むために使用できます。

CRMシステムは通常、B2B広告主にとっての真実の源です。真実の源からデータをインポートすることで、PPCマネージャーはリードに変わるかどうかに関係なく、実際のビジネスメトリクスに関するデータを確認できます。

そして、十分なCRMコンバージョンを得た場合、それらをSmart Biddingに使用することができます。

このスクリーンショットはSA360からのものですが、CRMコンバージョンをGoogle Adsの入札戦略に使用することもできます。主要なコンバージョンとしてマークされている限りです。

鍵 #3: ポートフォリオ入札戦略を使用する。

B2Bキャンペーンはしばしばコンバージョンボリュームが低いです。6桁のビジネスソフトウェアや7桁の医療機器を販売している場合、毎月数件のコンバージョンしか見られないことは珍しくありません。

これはSmart Biddingにとって課題となる可能性があります。効果的であるためには、少なくとも月に20のコンバージョンが必要です。

心配しないでください。

ポートフォリオ入札戦略を使用することは、類似のキャンペーンを1つの入札戦略にまとめ、Smart Biddingにサードパーティデータを使用するのに十分なコンバージョンデータを得る良い方法です。

ただし、キャンペーンのパフォーマンスと目的が類似していることを確認してください。ブランドキャンペーンと非ブランドキャンペーン、または非常に異なるCPAや目標を持つキャンペーンを組み合わせないでください。

鍵 #4: マイクロコンバージョンでtROASを試す。

B2B広告主として、tROASを含むいくつかのSmart Biddingオプションから除外されていると感じたことがあるかもしれません。リードの価値を設定するのは難しいです。なぜなら、いくつかのリードは数百万ドルの顧客に変わり、いくつかは6桁の顧客に変わり、いくつかは顧客にならないからです。そして、リードに最終的な価値を割り当てるには18ヶ月から2年かかることがあります。

しかし、B2B広告主がtROASを成功裏に使用することは可能です。

鍵は、マイクロコンバージョンを使用することです。

例えば、あなたが測定している4つのアクションがあるとします：ビデオ視聴、アセットダウンロード、フォーム入力、サードパーティインポートからのMQL。

多くのB2B広告主は、各コンバージョンに価値を割り当てることに固執します。覚えておいてください、あなたは実際の価値ではなく、相対的な価値を割り当てるだけでよいのです。

この例では、MQLはビデオの1000倍の価値があります。

相対的な価値を割り当てることで、検索エンジンにどのコンバージョンが最も重要かを伝えています。tROAS戦略は、コンバージョンの数ではなく、コンバージョンの価値を最大化しようとします。これにより、リードの質が向上します。

鍵 #5: 正しいシグナルを送る。

有料検索から最高の結果を得るためには、正しいシグナルを送ることが重要です。

キーワードは1つのシグナルです。B2B検索キャンペーンのために適切なキーワードを選ぶことは、消費者のクエリを排除するために重要です。

キーワードを考えるとき、否定的なキーワードを忘れないでください。新しいクライアントアカウントのPPCキャンペーンに否定的なキーワードがないことにいつも驚かされます。

否定的なキーワードはB2Bキャンペーンにとって重要です。キーワードリサーチを行い、すべての消費者クエリを見つけて、それらを否定的なキーワードとして追加してください。

先ほどオーディエンスについて話しました。常に、常に観察のためにオーディエンスを追加してください。

もちろん、それらが関連していることを確認する必要がありますが、見つけられるすべての関連オーディエンスを追加しても問題ありません。パフォーマンスを監視し、必要に応じて調整してください。オーディエンスのパフォーマンスレビューは、定期的な最適化の一部であるべきです。

否定的なオーディエンスを追加することも忘れないでください。リーチしたくないオーディエンスやパフォーマンスが悪かったオーディエンスがある場合、それらを否定的なオーディエンスとして追加してください。

最終的なポイント

覚えておいてください、あなたは自動化に対して、誰にリーチしたいか、誰にリーチしたくないかを伝えています。より正確なシグナルを送ることができれば、パフォーマンスは向上します。