有料検索マーケティングでは、マーケターがマーケティングファネルの異なるレベルについて話すのをよく目にします。認知、検討、決定、またはファネルの上部、中部、下部です。

残念ながら、この考え方はほとんどの場合、不正確です。

このプロセスの問題は、消費者の購買プロセスが直線的ではないことです。 実際には、人々は認知から検討に何度も行き来し、最終的な決定に近づく前に何度も戻ります。特に、世界の変化に伴い未知の領域に入るときにはそうです。

顧客の旅をよりよく理解するためには、ユーザーの行動、動機、感情、考えをマッピングすることが重要です。ユーザーに行動を促すためにどのような重要なメッセージを伝える必要があるのでしょうか？

どのようなPPC インサイトを活用して、ユーザーを目的地に導くことができるのでしょうか？

この思考プロセスは、広告の作成方法やブランドや製品の潜在的な支持者を育成する方法にもさらなる影響を与えます。それでは、詳しく見ていきましょう。

なぜ直線的なファネルは間違っているのか？

問題を解決しようとしているときに、上の画像のようなルートをたどったことがありますか？私はありません。

意思決定は、決定と感情のジェットコースターです。

• 自分の特有の問題を理解する必要があります。
• 複数のブランドについて調査を行う必要があります。
• 自分の問題をそれらのブランドと一致させる必要があります。
• これが最も費用対効果の高い解決策であることを確認するために戻る必要があります。
• ブランドを見直し、考慮すべき大手プレイヤーを見逃していないか確認します。
• ラップトップから離れて、フラストレーションと混乱を感じます。
• 戻って、衝動的な決定を下し、最善を期待します（あるいは、これは私だけかもしれません）。

マーケターがユーザーと大規模に完全に接続し、適切なタイミングで製品を販売するためには、顧客の旅の各段階でこれらの決定を理解することが重要です。

マーケターはどのように間違っているのか？

マーケターが間違っているというよりも、広告活動において必要なステップを見逃している可能性があるということです。

ターゲットオーディエンスの旅を理解していない場合、将来的に潜在的な顧客を逃すことになります。

では、顧客旅マップとは何か？

顧客旅マップは、潜在的な顧客があなたの会社と望ましい行動を完了するために取るすべてのステップの視覚化です。

顧客旅マップを使用すると、マーケティングファネルの各ステップで潜在的な顧客とどこで対話する必要があるかを正確に特定できます。

なぜこれが重要なのか？

顧客旅マッピングは、ビジネスとの顧客の相互作用を完全に理解することを可能にします。重要なイベント、行動、動機、感情、考え、メッセージ、痛点を取り上げ、それらをすべて一緒につなげる包括的なビジュアルを作成します。

顧客旅マッピングを関係開発ツールと考えてください：ターゲット顧客について学び、彼らがあなたのビジネスを選ぶことで安心感を持つようにするために、彼らについてすべてを知っていることを確認する方法です。

顧客旅の理解

特に予期しない危機の時代において、購買サイクルを通じた顧客の旅を完全に把握するためには、彼らの特定の興味や特性を理解する必要があります。

これらの質問を通じて作業し、適切なタイミングで適切なオーディエンスに効果的にマーケティングするために必要な情報のギャップを特定するためのさまざまな方法があります。

基本を固めましょう

始める前に、整理し、目標を設定します。何を達成しようとしていますか？

これらの目標は、いくつかの異なる要素を考慮に入れる必要があります：

• 顧客について何を学ぼうとしているのか？
• 彼らの購買決定は何を示しているのか？
• どのような回答が必要なのか？
• 顧客は何を知っている/知らないのか？
• 顧客が情報に基づいた決定を下すのに通常どれくらいの時間がかかるのか？
• 決定は情報に基づいているのか、直感に基づいているのか、衝動的なのか？
• ターゲットオーディエンスは通常どのような性格特性を持っているのか？
• 顧客は通常どのような人口統計に属しているのか？

これらの質問リストを収集したら、それに基づいて目標を設定します。

最終的には、これらの質問を次のステップに適用します：ターゲットオーディエンスのペルソナの作成です。

目標に関する深い洞察を集めることで、将来の目標設定をよりよく理解できます。

ターゲットペルソナの設定

ターゲットペルソナは、理想的な顧客の現実的なバージョンの概要または内訳です。

ターゲットペルソナを成功裏に作成するためには、そのターゲットオーディエンスがあなたのウェブサイトに訪れる動機を理解することが重要です。以下を含みます：

• 職位
• 年齢およびその他の人口統計情報
• 業界
• 意思決定者
• 最大の痛点
• 最大のニーズ
• セールスファネル内の位置
• トリガーポイント

Instagram AnalyticsやGoogle Analyticsなどのさまざまな分析プラットフォームを通じて、この種の情報を取得するために創造的になりましょう。SurveyMonkeyやQualtricsなどの調査ツールを使用して、現在の顧客ベースに基本的な情報調査を送信することができます。

ペルソナに関する詳細情報はこの記事で見つけることができます。

基本的な例として、ターゲットオーディエンスがエンタープライズビジネスの最高技術責任者であるクラウドオペレーション会社を運営している場合、ターゲットペルソナは次のようになるかもしれません：

次のステップの内訳

いくつかのターゲットペルソナを特定したら、それぞれのステップを、行動と動機、感情と考え、重要なメッセージ、ファネルの変換に基づいて分解します。

行動と動機

ターゲットペルソナの作成で以前に議論したように、行動と動機は顧客旅の各ステップを構成します。

顧客があなたの会社と異なるステップを踏むための潜在的な行動と動機のグループをまとめたら、それらを購入決定を下す可能性が最も低い順にリストします。

たとえば、ソフトウェアを販売していて、オーディエンスが価格と現在の業務への統合の容易さに動機付けられていると判断した場合、それらを最も可能性が高いものとしてマークします。

また、顧客の一部がソフトウェアの機能に関する教育を通じてブランドを知ることがあるとわかった場合、それを最も可能性が低いものとしてマークします。

感情と考え

次に、特定の行動から別の行動に移ることを促す可能性のある特定の感情と考えを配置します。これは、特定の行動に特定の感情を配置しようとする最初のステップです。

たとえば、包括的なソリューションの欠如にフラストレーションを感じている人（感情/考え）は、自分のニーズに合った会社のソリューションについてもっと学ぶ行動を取るかもしれません（行動と動機）。

重要なメッセージ

次に、潜在的な顧客の感情と考えに一致する重要なメッセージを決定します。

これらのメッセージは行動を促すものでなければなりません！さらに、ビジネスの独自の価値提案を組み込み、競合他社と比較して際立たせます。

たとえば、ターゲットペルソナの行動と感情をサポートするコールトゥアクションは、「私たちの包括的なソリューションが運用効率をどのように向上させるかを無料で学ぶ」です。具体的にしましょう。問題を解決する手助けをしましょう。

ファネルステップと変換ポイント

次に、オーディエンスが行動を起こせるセールスファネルの異なるポイントを特定します（ウェブサイト上またはセールスとマーケティングの取り組みの一部として）。

どのようにして彼らを変換させるのでしょうか？

この機会を利用して、最も効果的な変換ポイントを特定します。たとえば、セールス重視の言語のみを使用する場合、現在の瞬間に販売にコミットすることに慎重なリードを育成する機会を逃すかもしれません。

ゲート付きコンテンツやメール購読のサインアップを作成して、彼らの情報を収集し、ブランドとのエンゲージメントを維持しましょう。

以下を参照してください：

現在の環境に対するマーケターの反応

現在、特に経済の低迷期において、ユーザーが購入する理由や全く購入しない理由が異なるかもしれません。

経済の不確実性により、購買プロセスはより慎重で保守的になります。その知識と広告の意図を一致させ、特定のユーザーの動機を意識することで、より深い関係を築き、販売を改善することができます。

それを踏まえて、共感を持ち、人間に話しかけていることを忘れないでください。オーディエンスに伝えるメッセージは、彼らが直面している現実の感情や困難に一致する必要があります。

さらに、提供するコンテンツは、購買者の旅の変化に合わせて調整する必要があります。

たとえば、レストラン会計ソフトウェア会社である場合、現在は販売を生成できないかもしれません。しかし、関係性マーケティングを通じてパイプラインを構築し、「レストラン業界の経済低迷を生き抜く方法」に関する体験型コンテンツを作成することができるかもしれません。

オーディエンスをサポートする方法を見つければ、成功を見つけることができます。

構築する

顧客旅マップの例を作成することで、特定のコンテンツや広告キャンペーンを作成できる潜在的な場所を特定するのに役立ちます。

ビジュアル化を作成する

顧客旅マップの例には、現在の状態、日常生活、将来の状態、ブループリントの4つの異なるタイプがあります。選択肢があります！

「現在の状態」のビジュアル化は、顧客がビジネスと対話する際に行うこと、考えること、感じることを示します。「日常生活」のビジュアル化は、人々が今日行うこと、考えること、感じること、およびそれらの感情をどのように内面化するかを示します。

「将来の状態」は、人々が将来行うこと、考えること、感じることを示します。「ブループリント」は、現在または将来の顧客旅マップを示しますが、人々と技術のシステムを含みます。

作成する旅マップに応じて、ビジネスがカバーする必要がある具体的な内容をカバーしていることを確認してください。

たとえば、「現在の状態」に基づいたビジュアル化を作成している場合、顧客がビジネスと対話する際に行う各行動、考え、感情が顧客旅マップのステップと一致していることを確認してください。決定を下したら、この情報を旅マップに追加して、創造的なビジュアル化を提示します。

離陸の時間

顧客基盤は常に変化しており、彼らのニーズ、行動、動機、感情も絶えず変化しています。たとえば、過去数年間に主にB2Bビジネスをターゲットにしていた場合、一般的なソフトウェアビジネスにシフトしている場合、適切なオーディエンスの前に出るために顧客旅を再マッピングする必要があるかもしれません。

この旅を毎月見直し、変化を予測し、それは変わります。関係を築いていることを忘れないでください。それには時間、努力、そして少しの共感が必要です。

方向転換の時期？

購買者の旅に変化が見られましたか？異なるユーザーの習慣に気づいていますか？

ターゲティング戦略を転換する時期かもしれません。

レストラン会計ソフトウェアの以前の例に戻ると、業界の閉鎖中にその業界に多くの購入者がいるでしょうか？おそらくそうではありません。

それでも、彼らにマーケティングすることはできます。

しかし、SlackやZoomのような生産性向上企業にとっては、どのように方向転換するのでしょうか？

それは、ターゲット可能な市場全体を最大限に活用することにかかっています。あなたの製品が提供する解決策を探している人々に、できるだけ低コストでリーチすることです。

しかし、重要なのは共感を持ち続けることです。たとえば、Zoomはメッセージを「一緒にいます」に変更しました。彼らはクリーンなメッセージを追加し、共感的で、要点を押さえています。

顧客旅マップの例

ROIへの道

顧客旅マッピングには時間がかかるかもしれませんが、顧客に届き、共鳴する広告の種類を正確に特定することは、リードを生成し、販売を改善し、ブランドエクイティを向上させる能力に影響を与える可能性があります。

特に現在の環境の変化に伴い、顧客に効果的にマーケティングする能力を最大化することが重要です。メッセージが適切な場所とタイミングで受け取られることを確認したいのです。さもなければ、ブランドエクイティに悪影響を与える可能性があります。

潜在的な顧客についての深い理解を持つことは非常に価値があります。

あなたのターゲットオーディエンスを理解するために使用している他の組織的および研究的な戦術は何ですか？お気に入りのPPCメソッドを共有するか、質問があればお知らせください。

この記事は、Optmyzrの顧客の代表者によるゲスト投稿です。この記事に表現されている意見は著者自身のものであり、Optmyzrおよびその従業員の意見を必ずしも反映しているわけではありません。