2024年7月、GoogleはChromeにおけるサードパーティCookie廃止計画を一時停止しました。

数年にわたりPrivacy SandboxやTopics APIなどの代替策に取り組んできたものの、Googleは静かに方針を撤回しました。なぜでしょうか？法的な問題、業界からの反発、そして現実的な課題が背景にあります。

しかし、これは「元通りのビジネス」に戻るという意味ではありません。

むしろ、ファーストパーティデータの重要性がこれまで以上に高まったことを意味します。信頼性が高く、将来性のあるマーケティングを行い、プライバシー法にも対応したいのであれば、自社でデータを収集することが今後の道筋となります。

実際、この流れは業界全体でしばらく前から続いています。ここで、ファーストパーティデータに関連する重要な出来事を簡単に振り返ります。

もちろん、真のマーケティングプロは、この状況の解決策がファーストパーティデータへの投資であり、自社がオーディエンスとの関係を直接所有することだと理解しています。

ファーストパーティデータとは？

ファーストパーティデータとは、オーディエンスから同意を得て直接収集した情報です。これは、ユーザーが自社ウェブサイトとどのように関わったかに基づく情報であり、行動、アクション、興味などが含まれます。

ファーストパーティデータとサードパーティデータの違いは？

サードパーティデータは、独立した調査会社や企業が様々なウェブサイトやアプリケーションから情報を集約して作成します。個々のユーザーのオンライン活動に基づき、このデータはしばしばマーケティングや広告目的で企業に販売されます。

以下は両者の違いと、ファーストパーティデータがサードパーティデータより優れている点です。

では、セカンドパーティデータとは？

セカンドパーティデータとは、他社が保有するファーストパーティデータのことです。例えるなら、隣人の焼きたてクッキー（プライバシー重視）を借りるようなもので、丁寧に頼む（または対価を払う）必要があります。

ファーストパーティデータへ移行するには？

ファーストパーティデータは誤解されやすく、十分に活用されていないことが多いです。多くの企業はプライバシー規制を前にして立ち止まり、その概念や影響を理解するのに苦労しています。

Ronan Carrein氏（元Google幹部、現Better & Strongerパートナー）は、ファーストパーティデータは制約ではなく、ビジネスの健全性向上とROI最大化の推進力と捉えるべきだと強調します。

「ファーストパーティデータの完全な導入と活用を妨げる障壁はいくつかあります。データガバナンス、意図、計画と理解、そして専門的なスキルセットの不足が主な障害です。」 - Ronan Carrein

彼は弊社共同創業者兼CEOのFrederick VallaeysとPPC Town Hallで対談し、企業がファーストパーティデータを効果的に収集・活用する方法について語りました。

このエピソードで、Ronan氏はファーストパーティデータ収集のための5つのヒントを共有しました。

• オーディエンスからデータを「だまし取る」のではなく、有意義なブランド体験を構築することに注力しましょう。価値を提供し、信頼を築き、その見返りとして有益な情報を収集することが重要です。
• シンプルなステップから始めましょう。トランザクションCRMデータを含め、同意を得た上で収集できる全てのデータを集め、価値階層やLTVなど様々な基準でセグメント化します。
• ハイバリュー顧客を個別にターゲティングし、これらのセグメントに類似したオーディエンスにはより高い入札を行いましょう。
• 優れたデータ収集と適切なデータ管理を継続できるよう、従業員の採用・教育に投資しましょう。
• ビジネスデータの衛生状態を維持しましょう。どのデータソースが価値を持ち、どこから来ているのかを把握し、データガバナンスの責任者を設けて、全てのデータが適切に活用され、その意味が組織全体で一貫していることを確認しましょう。

例えばGDPRの「コンプライアンス」は、全社的な取り組みであるべきなのに、分析担当だけの話だと誤解されがちです。ファーストパーティデータは、ビジネス全体が基盤とすべきものであり、マーケティング部門だけの関心事ではありません。

ファーストパーティデータをPPCキャンペーンで収集・活用するには？

PPC Town Hallエピソード（出演：Kerri Amodio（Closed Loop デジタル広告ディレクター）、Closed Loop、Navah Hopkins（元Optmyzrエバンジェリスト））を下記でご覧いただき、ファーストパーティデータの収集・管理方法を学びましょう。

まず、ファーストパーティデータを効果的に収集するための堅実な戦略が必要です。以下の4ステップで構築しましょう。

1. ファーストパーティデータの活用目的を明確にする

自社のファーストパーティデータをどのように活用したいかを明確にしましょう。売上増加を目指すのか、顧客ロイヤルティ向上を目指すのか？

その上で、進捗を追跡し、インパクトを定量化できる明確な目標を設定します。ターゲティング広告でコンバージョン率が向上したか？パーソナライズされたレコメンデーションで解約率が下がったか？

ファーストパーティデータの目標例：

• ブランド認知度の向上
• 新規顧客獲得の促進
• 顧客体験のパーソナライズ
• カスタマーサービスの改善
• ブランドロイヤルティの構築

2. データの収集・管理方法を決める

既に収集しているデータ（ウェブサイト訪問、メール登録、購入履歴など）を特定し、さらに多くのソースを探しましょう。主な例は以下の通りです。

• ウェブサイト／アプリ解析：ユーザーの属性、地域、ページ閲覧、クリック、購入、滞在時間などのインタラクションを追跡
• メールマーケティングリスト：メールキャンペーンやニュースレター、やり取りから購読者データを収集
• CRM（顧客管理システム）：顧客プロフィール、購入履歴、サービス履歴などを保存
• ソーシャルメディアアカウント：自社SNSページでのプロフィールやインタラクションからデータを収集
• アンケート：属性、メール、連絡先などをアンケートで収集
• 顧客フィードバック：会話、商品レビュー、その他チャネルからフィードバックを収集

注意：ファーストパーティデータの収集にはユーザーの同意が不可欠です。

Doug Thomas氏（Magniventris、倫理的デジタルマーケティング企業）は、ユーザー同意の重要性を強調しています。彼はこう述べています。

「ファーストパーティデータの管理は、何を収集し、何を保有しているかを把握することから始まります。どのデータがマーケティングに有用かを理解することが重要です。

次に問うべきは『そのデータの利用について本人が同意しているか？』です。広告主として『同意』の定義は自分で決められますが、この問いを持つこと自体が重要です。」 - Doug Thomas

次に、そのデータがどこに保存されているかを決めましょう。専門家はCRMやCDP（カスタマーデータプラットフォーム）、マーケティングオートメーションプラットフォームの利用を推奨しています。

Navah Hopkins氏は、CRMの導入はどのビジネスにも必須だと述べています。

「EC業界でよくある誤解は、顧客から支払いを受けた時点でCRMは不要だというものです。この誤解は、プラットフォーム自体が全てを管理してくれるという思い込みから生じます。

しかし、CRMを導入しないとリピート購入の促進や顧客基盤の維持が難しくなります。」 - Navah Hopkins

Duane Brown氏（Take Some Risk CEO & Head of Strategy、EC・DTC・小売ブランド支援）も、ユーザーデータの保存・管理にCRMの活用を推奨しています。

同氏は、クライアントのShopifyアカウントとGoogle広告をZapierで連携し、広告運用やデータの自動連携を行っていると付け加えています。

データ収集時には、カスタマージャーニーの各段階に応じて異なる戦術が必要であることも理解しましょう。

Chris Murray氏（Kolektiパフォーマンスマーケティングマネージャー）は、こう語ります。

「私たちはファーストパーティデータの収集をPPC戦略の中核に据え、データプールの構築に価値を置き、キャンペーンをこれら『マイクロ』コンバージョンの最適化に向けて推進しています。

一見逆説的ですが、初期段階ではより多くのコンテンツを公開し価値提供を重視しつつ、ファネル下層のページやコンテンツにはゲートやコンタクトリクエストを設けています。

また、静的なPDFに別れを告げ、よりエンゲージメントの高いキャンペーン先を作るため新しいコンテンツツールにも投資しています。」

ただし、クライアントやビジネスの種類、季節性によっても戦術を変える必要があります。

Meriem Nacer氏（4M Digital Consulting Ltdコンサルタント）は、ECとB2Bクライアントでのアプローチの違いを解説しています。

「多くのECクライアントはロイヤルティプログラムを活用しています。Q4は、既存会員がブラックフライデーの早期アクセスを得られるため、プログラム強化の絶好の機会です。Q4以外では、誕生日特典やセールの早期アクセスで新規登録を促しています。

B2Bクライアントの場合は、知識共有やホワイトペーパーの提供が中心で、多くはサインアップウォールの裏に設置しています。この戦略でメールリストは構築できますが、残念ながら多くは業務用メールです。Google広告でこれらリストを活用するには、ECの3～4倍のデータ量が必要になることが多いです。」

3. オーディエンスの行動やトレンドを分析する

オーディエンスからデータを収集しながら、その行動を分析しましょう。上記のデータソース例の中からウェブ解析を例に、どのようなインサイトが得られるか見てみます。

• デバイス利用状況の追跡：オーディエンスが主に利用するデバイス（モバイル、デスクトップ、タブレット）を特定し、UX最適化やコンバージョン率向上に活かします。
• 直帰率のモニタリング：特定ページの直帰率が高い場合は、ユーザー不満のサインです。コンテンツや画像、CTAを最適化し、エンゲージメントを高めましょう。
• コンバージョン率の分析：コンバージョンを生み出しているページや施策を特定し、成果の低いページを最適化、成功しているものを強化します。
• ページ滞在時間の追跡：長い滞在は高い関心の証です。人気ページの特徴を分析し、エンゲージメント向上に活かします。
• トラフィックソースの特定：どの流入元が最も多くのトラフィックやリードを生み出しているかを分析し、成功しているソースの最適化や改善に注力します。

次に、ユーザートレンドを分析しましょう。過去に商品やサービスを購入した顧客データからも有益なインサイトが得られます。CRMを例に、どのような分析が可能か見てみましょう。

• 顧客属性の分析：顧客の年齢、性別、地域、興味を把握
• 購入履歴の特定：顧客が何をいつ購入したかを追跡し、嗜好や購買パターンを把握
• データポイントの組み合わせ：属性、興味、購入履歴を組み合わせて、共通の顧客トレンドを特定

これらのトレンド分析により、ターゲットオーディエンスを絞り込み、理想的な顧客像を明確にして、より効果的なマーケティングキャンペーンを展開できます。

4. インサイトを活用し、データ戦略を定期的に見直す

効果的なキャンペーン運用の第一歩は、アカウント連携とコンバージョントラッキングの設定です。

Navah Hopkins氏とKerri Amodio氏が、ファーストパーティデータのインサイトを適切なコンバージョントラッキングとともにキャンペーンにどう活用できるかを語っています。

ファーストパーティデータの活用は継続的なプロセスです。戦略を定期的に見直し、必要な調整を行いましょう。 

また、データの劣化（データデケイ）を防ぎ、顧客データが常に最新であることを確認する必要があります。MagniventrisのDoug Thomas氏はさらにこう述べています。

「データの劣化対策として最も有効なのは、収集時にクロスリファレンスとアップデートを行うことです。手動の場合は名前をインデックスに、システム化するならメールや顧客IDが適しています。」

さらに、社内の複数チームを巻き込んだコミュニケーションプランを策定し、全社的なデータドリブン意思決定を促進しましょう。

再びChris Murray氏のコメントです。

「ファーストパーティデータの劣化に備えるには、明確なデータガバナンスプロセスとオープンなコミュニケーションが鍵です。最優先は、カスタマーサクセスマネージャーや営業チームなど、エンドカスタマーと日常的に接する人たちと良好な関係を築くことです。

彼らは日々顧客やリードと話しているので、リターゲティング用に追加したいエンタープライズ企業の連絡先が最新か、新しい担当者がいるかを把握しています。

メールマーケター、CRM管理者、カスタマーサクセス、営業と密に連携していれば、常に最新のファーストパーティデータを活用できると確信できます。」

ファーストパーティデータ活用には多くの要素と変数が絡みます。今後もユーザープライバシーを巡る新たなポリシーが登場することが予想されるため、常に情報をアップデートし、柔軟に対応することが重要です。

2024年、AIとプライバシー重視のマーケティングが、ビジネス成長の大きな差別化要因となるでしょう。

真の同意に基づく顧客関係こそが、これからの道

道中には様々な障害があるかもしれません。しかし、ファーストパーティデータへのシフトは、顧客ジャーニーの理解向上、より良い意思決定、そして最終的にはビジネス成果の最大化につながります。

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