Search Engine Landが20周年を迎えた際、同社は共同創業者兼CEOのFrederick Vallaeysを迎え、20年にわたるクリック課金型広告（PPC）について幅広く語り合いました。私は、業界史をたどる懐かしい旅になるのだろうと思って見始めました。ところが実際に得られたのは、AI移行をどう捉えるべきかについての明確なフレームワークと、これまでとは少し違う形で語られるOptmyzrの創業ストーリーでした。

まだご覧になっていない方は、まずはこちらのフル動画をご覧ください。

ただし、今日の広告主にとってそれが何を意味するのかについて私自身の考えも交えた要約版を知りたいなら、このまま読み進めてください。

検索におけるAIについて、多くの人が誤解していること

多くの広告主はAIツールを1回のやり取りで使います。質問をする、答えが返ってくる、役に立たないと判断する、次へ進む。Fredの見方は率直です。

“Most people stop at step one of a ten-step process and then conclude that AI isn’t that useful.”

彼自身のアプローチは、電気工学の学位から始まる20年以上のシステム思考によって形づくられています。AIも他のツールと同じように扱う、つまり入力を定義し、出力を指定し、その間のプロセスを設計する、という考え方です。キーワードを評価するときも、彼は意見を求めません。JSON、XML、表のような構造化された出力を求め、それを別の処理に流し込み、数百のアカウントにまたがって実行し、意味のある形式で提示できるようにします。

彼が挙げた2つ目のポイントは、ツールそのものというより、Googleによって私たちが悪い質問の仕方を学んできたことに関係しています。1入力1出力の検索を10年も続けてきたことで、あらゆる依頼を最小限まで削ぎ落とすよう条件づけられてきました。AIアシスタントはその逆で、役立つためには文脈を必要とします。

Fredの例では、マットレスを探しているとしても、実際に探しているのはマットレスそのものではありません。もっとよく眠りたいのです。そのことをAIに伝えれば、マットレスを含む答えが返るかもしれませんし、あるいは先に大きな効果を生む3つのことを教えてくれるかもしれません。同じロジックは、あなたが書くすべてのキャンペーンブリーフ、設定するすべての目標に当てはまります。

“Give it that information, because then it’ll be better at what it does.”

これは、OptmyzrのPPC自動化アプローチに組み込んできた原則そのものです。つまり、単なる入札目標ではなく、実際のビジネス目標につながる意思決定ができるよう、システムに十分なビジネス文脈を与えることです。

BlockbusterのカセットからGoogle Adsへ：PPCは実際にはこうして始まった

PPCの創業ストーリーは、たいていGoogleから始まります。Fredの物語は、1998年のBlockbusterのビデオ店から始まりました。

スタンフォードの学生として小遣い稼ぎをしていた彼は、Blockbusterが中古カセットを1本10ドルで売っていることに気づきました。新品では100ドルするテープです。彼は大量に仕入れてeBayに出品し、最初の流通上の問題に直面しました。十分な予算がない中で、どうやって規模を拡大して買い手を見つけるのか、という問題です。

その問いが彼をGoTo.comへと導きました。GoTo.comは、広告主がキーワードに入札し、クリックごとに支払うことができる検索エンジンでした。彼はキーワードを買い、トラフィックを集め、利益を上げました。今では当たり前のPPCファネルを、ほとんどの人がその言葉を聞く前に実践していたのです。

この話を特別なものにしているのは、彼の賢さではなく、そのタイミングです。Fredは、Googleに広告がまだ存在しない時点で、すでにクリック単価（CPC）キャンペーンを運用していました。2002年にGoogleへ移り、オランダ語の第6言語広告チームを立ち上げるために入社したときも（彼はベルギー出身です）、彼は新しい概念を学んでいたわけではありません。すでに自分で実地検証していたものの周辺インフラを構築していたのです。

「初期のGoogle Ads」は実際にはどんなものだったのか

FredがGoogleのAdWordsチームに加わった当時、月額3万ドルの広告費を使っていれば、あなたはTier 1の広告主でした。上位層です。今なら、その金額は中規模アカウントとしてもほとんど目立ちません。

初期のAdWordsエコシステムは非常に小さく、手作業が多く、今では想像しづらいほど原始的でした。Fredは、あるクライアントのチームが毎朝早く出社してボタンを押し、広告をオンにし、夜遅くまで残ってまたボタンを押してオフにしていたという話をしてくれました。

“She’s the one who’s in charge of day parting. She has to come in early in the morning to push the button to turn the ads on, and she’s the last one at night to leave to turn the ads off by pushing a button.”

自動入札はありません。標準搭載のコンバージョントラッキングもありません。検索語句レポートもありません。キーワードを買えばクリックは得られますが、その後に何が起きたかは、自前のトラッキング技術を構築していない限り完全なブラックボックスでした。

今まさにPerformance Maxの不透明さや検索語句の可視性低下に不満を感じている方には、少し立ち止まって考えてほしい点です。私たちは以前にもここを通ってきました。業界はブラックボックスとして始まり、Google Analyticsや検索クエリレポートのようなツールによって徐々に可視化され、そして今また不透明さへと戻りつつあります。ただし、その下にある仕組みははるかに高度です。この流れは循環的であり、現在の不透明さが永続するわけではありません。

Optmyzr誕生のきっかけとなったコメント

2012年にGoogleを離れ、AdWordsチームでの10年を終えた後、FredはSearch Engine Land向けに品質スコアについての記事を書きました。品質スコアをどう考えるべきか、そしてアカウントレベルの品質スコアを監視するGoogle Adsスクリプトをどう構築するか、という内容です。そこにManasとGeetanjaliの2人がコメントしました。彼らはAPIベースのツールを構築しており、Fredが指摘していた問題をまさに理解していました。そこから電話がありました。

“Within half an hour we decided to start Optmyzr together.”

その後の展開は、ここで働く私たちにとっては、まさに実感を伴う歴史です。そして、そのすべてのきっかけとなった指標であるアカウントレベルの品質スコアは、今なおPPCにおいて最も活用されていない診断ツールの1つです。Googleが報告するのはキーワードレベルのみです。それをアカウントレベルのスコアに集約することで、アカウント全体の健全性がGoogleに評価される方向へ向かっているのか、それとも離れているのかを方向性として把握できます。これはOptmyzrに最初から組み込んできた機能です。

実際にPPCを変えた3つの瞬間

FredはGoogle Adsの数百ものアップデートを経験してきました。その中でも、単なる調整ではなく本当にゲームを変えた、決定的な出来事としてインタビューで明確に挙がったのが3つです。

コンバージョントラッキングとGoogle Analytics

UrchinがGoogle Analyticsになる前、そしてGoogleがプラットフォームにコンバージョントラッキングを組み込む前、検索広告は信頼に頼っていました。お金を使う、トラフィックが発生する、うまくいくことを願う。それだけでした。

この変化を決めたのはEric Schmidtでした。Fredによれば、Schmidtのロジックはシンプルで、商業的なものでした。

“The way that Google doubles its revenue is by proving that every dollar you put in leads to more dollars coming out. So why wouldn’t we do this?”

GoogleはUrchinを買収し、インフラを構築し、数年のうちに、真剣に広告運用を行うすべての広告主が、実際に活用できるコンバージョンデータを持つようになりました。これはキャンペーンを改善しただけではなく、パフォーマンス広告というモデル全体の正当性を証明したのです。

Smart Biddingが本当に優秀になったこと

Smart Biddingが最初に登場したとき、多くの経験豊富なPPCマネージャーは懐疑的でした。ところが、その後どんどん改善され、やがて業界全体で主流のアプローチになりました。そしてそれは、Optmyzrにとって、また他のサードパーティツールベンダーにとっても、存在意義が問われる瞬間を生みました。

“There was a discussion: why should we pay for a tool when Google does all of these things so well for free?”

そのときも今も、Optmyzrの答えは同じです。Smart Biddingは最適化を担いますが、ガードレール、文脈、復旧までは担いません。自動化がうまく機能しているなら、それは素晴らしいことです。壊れたときには、操作できるレバーが必要です。Fredは、広告主が実際にこう表現する様子を語りました。

“I want PPC insurance. Give me the guardrails, give me the controls to bring it back to where it needs to be.”

まさにそのために、OptmyzrのRule Engineとmonitoring toolsは設計されています。Smart Biddingと人による監督は対立するものではありません。スケールを担うものと判断を担うものとして、組み合わせることで最も効果を発揮します。

ChatGPTの一般公開

この点について、Fredの見解は明快です。ChatGPTが一般公開された日こそ、あらゆるものに火がついた瞬間でした。Googleがすでに取り組んでいなかったからではなく、既存企業であることが制約を変えるからです。

“Google has some of the smartest engineers in the world. The Google teams invented what later became the transformer, the model that OpenAI then perfected. It’s not like Google was late to this game. Google invented this game.”

しかしGoogleは、初期のChatGPTのような粗削りなものを、重大な規制上・評判上の影響なしに出すことはできませんでした。OpenAIにはそれができ、実際にやりました。その結果、広告エコシステム全体が、根本的に異なるモデルを中心に再構築されつつあります。ユーザーはもはやキーワードを打ち込むだけではなく、プロンプトを与え、会話し、文脈を期待するようになっています。

Google Adsは本質的にはキーワード広告システムです。キーワードで考えなくなったユーザーに広告をどう結びつけるのか、その答えはまだ誰も持っていません。しかし、それは今後10年で最も重要になる問いです。

Googleが有料検索における成功の定義をどう変えたか

有料検索における成功は、かつては安いクリックを意味していました。今では広告費に対する利益を意味します。その変化は一夜にして起きたわけではありません。

• 初期: クリック単価（CPC）が低く、量が目標だった。
• 中期: コンバージョンが加わった。次に獲得単価（CPA）。そして広告費用対効果（ROAS）。
• 現在: 会話はインクリメンタリティと広告費に対する利益へ移っています。広告の中間指標ではなく、ビジネス成果に直接つながる指標です。

この点についてのFredの整理は明快でした。

“The metrics that advertisers look at have just come closer and closer to the actual business metrics that drive a business and not just some intermediate thing.”

各ステップによって、広告主は本当に重要なものを測定する方向へ近づいてきました。厄介なのは、そのたびに複雑さが増し、必要なデータも増え、何かがうまくいかなくなる余地も増えたことです。

OptmyzrのQ1 2026 State of Google Ads Benchmark Reportでも、同じことがデータ上で起きていることが分かりました。AI Overviewsが検索結果ページ（SERP）を再構成する中でインプレッションは減少し、クリックは維持されています。1回1回のインプレッションの重みが以前より大きくなっているのです。もし今も量だけを最適化しているなら、見ている指標が違います。

今後20年の検索が本当に報いるもの

Fredの答えは、多くのノイズを一気に切り抜けます。

“Were you a keyword manager? Was that your ability? Or were you trying to find new customers for that company? Focus on what you were trying to achieve and figure out the new means of doing that.”

チャネルは目的を達成するための手段です。最終的には、人々を問題を解決する製品やサービスにつなげることが本質であり、それは変わりません。手段は進化し続けます。キーワードからプロンプトへ、静的な検索から、あなたが誰で、以前に何を尋ねたかを覚えているパーソナライズされたAI会話へ。変化の中で軸を保つ広告主とは、顧客に集中し、その周囲にチャネル戦略を適応させる人です。逆ではありません。

Fredはまた、コミュニティ、Search Engine Land、SMX、そしてより広いPPC実務者ネットワークが、彼の思考とキャリアを、本人が計画していなかった形で何倍にも広げてくれたとも語りました。Optmyzr自体もコメント欄から始まりました。彼の初期のAIに関する執筆は、読者データを通じて読者に届きました。発信、イベント参加、同じ問題に向き合う人々との率直な対話から生まれるフィードバックループは、多くの人が認める以上に重要です。

“At the happy hour, people tell me after a drink: Fred, here’s what really frustrates me. They don’t tell you that any other way. And when you get that, it’s like I can actually do something about that.”

次のキャンペーンに持ち込むべきこと

1. ブラックボックスは新しいものではなく、永遠でもない。 PPCは透明性のない状態で始まり、その後可視化され、そして再び不透明さへ向かっています。このパターンを理解すれば、今の不満をより冷静に扱え、過剰反応もしにくくなります。

2. 自動化と同時にガードレールを設定する。 Smart Bidding、Performance Max、そして次に来るものも、制御手段が併存してこそ機能します。7日間でCPAが20%以上動いたSmart Biddingキャンペーンには、パフォーマンスアラートを設定しましょう。

3. クエリだけでなく、文脈を含めてプロンプトする。 AIに、あるいはキャンペーンツールに、実際に達成したいことを伝えてください。文脈が増えるほど、出力は良くなります。

4. 成功指標をビジネスに近づける。 安いクリックは最初から目的ではありませんでした。ROASだけを単独で見るのも同じです。そのROASは、実際にはどのビジネス成果につながっているのでしょうか。

5. 本音のフィードバックが得られるコミュニティに身を置く。 成長する広告主とは、洗練された事例だけでなく、率直な反応が交わされる場で、アイデア、実務者、出版物とつながり続ける人です。

次の一歩を踏み出す

Optmyzrでは、Fredが創業当初から持ち続けている1つの原則を中心にすべてを構築してきました。広告主は自動化をコントロールすべきであり、その逆ではない、という原則です。過去20年のPPCが証明してきたのは、ツールは絶えず変わっても、可視性、ガードレール、インテリジェントな管理の必要性は決してなくならないということです。

数十のアカウントでSmart Biddingを運用している場合でも、制御が限られたPerformance Maxを管理している場合でも、あるいはAI色の強まるSERPをどう読み解くかに取り組んでいる場合でも、Optmyzrは、すべてを意図したとおりに機能させるための監督レイヤーを提供します。

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