Google広告で成功するためには、優れた広告コピーが不可欠です。しかし、今日のPPCの状況でどのエンゲージメントルールが最適かを理解するのは難しいことがあります。

広告を最適化するための最良の方法については多くの視点がありますが（そして各方法にはそれぞれの役割があります）、統計的に有意なデータに裏付けられているものは少ないです。

Optmyzrでは、そのデータにアクセスできるため、アナリストに広告最適化戦略のトレンドを調査し、意味のあるパフォーマンス向上をもたらすものを探してもらいました。

特定の戦略を強調したり、否定したりするのではなく、各クリエイティブの選択がアカウントにどのような影響を与えるかをお知らせするために、このデータを共有することが重要だと考えています。最終的には、正しい答えや間違った答えはなく、成功の確率が高いか低いかだけです。

データを見て、どの広告最適化がキャンペーンに最も高いROIをもたらす可能性があるかをよりよく理解しましょう。

方法論: データフレームワークと主要な質問

私たちの研究と結論をレビューする際には、以下のコンテキストを考慮してください。

データについて:

• 少なくとも90日間稼働しており、月間支出が少なくとも1500ドルの22,000以上のアカウントをレビューしました。
• レスポンシブ検索広告（RSA）、拡張テキスト広告（ETA）、およびDemand Genを含む100万以上の広告をレビューしました。ただし、APIの制限により、Performance Maxキャンペーンのアセットレベルのデータを取得することはできませんでした。
• 金銭的な統計については、通貨をUSDに変換し、それを使用して平均CPAとCPCを算出しました。

私たちが答えを求めた質問は次のとおりです:

• 広告の強さとパフォーマンスには相関関係がありますか？
• ピン留めはパフォーマンスにどのように影響しますか？
• タイトルケースまたはセンテンスケースで書かれた広告はどちらがより良いパフォーマンスを発揮しますか？
• クリエイティブの長さ（文字数）はパフォーマンスにどのように影響しますか？
• ETAの戦術はRSAやDemand Gen広告に適用されますか？

私たちの結果を評価する際には、Optmyzrの顧客（データセット）が高度なマーケターを代表していることを忘れないでください。そのため、成功した戦略に関するデータが多くなる可能性がある選択バイアスが存在する可能性があります。より多様な経験を持つ広告主のプールを評価する場合、結果が異なる可能性があります。

広告クリエイティブの選択データと分析

以下のセクションでは、さまざまな広告最適化がパフォーマンスにどの程度影響を与えるかをよりよく理解するために、生の数値、観察結果、および結論を含めています。

広告の強さとパフォーマンスには相関関係がありますか？

Googleは広告の強さはランキング要因ではなく、役立つガイドであると非常に明確にしていますが、実務者はそれに対して混合的または否定的な感情を持つ傾向があります。なぜなら、それがGoogleからの矛盾した注目を受け、クリエイティブの管理に役立たないように見えるからです。

私たちのFred Vallaeysは広告の強さについての見解を提供しています：

「広告の強さが高いからといって、CTRが良くなるわけでも、コンバージョン率が良くなるわけでも、品質スコアが良くなるわけでもありません。広告を初めて行う場合や、何が効果的か分からない場合は、これをアドバイスとして考えてください。

しかし、経験豊富な広告主であれば、自分が最も得意とすることを行ってください。ターゲットオーディエンスに響く広告を作成し、パフォーマンスに焦点を当て続けてください。広告の強さに惑わされないでください。」

データは彼を支持しているのでしょうか？以下（およびこの研究のすべての表で）、パフォーマンスの降順でデータの行をリストしています（つまり、最初の行が最もパフォーマンスの高いグループで、最後の行が最もパフォーマンスの低いグループです）：

レスポンシブ検索広告（RSA）：

Demand Gen広告：

観察結果：

• ‘平均’の広告の強さを持つRSAは、最も良いCPA、コンバージョン率、ROASを持っています。
• ROASを除いて、‘平均’の広告の強さを持つDemand Gen広告が最も良いパフォーマンスを発揮しました。
• 異なる広告の強さラベルを持つ広告のCTRには意味のある違いはなく、広告の強さがそれを考慮していないか、ランキング要因にはなり得ないことを示しています。これは、品質スコア（オークション/広告ランクの要因である）がCTRと明確な関係を持っているため、注目に値します。この点を含めたのは、多くの人がGoogleが広告の強さをランキング要因として使用していることを疑っていたからです。
• RSAでは、‘平均’から‘良い’広告の強さに移行する際にROASが急激に低下するように見えます。‘良い’から‘優れた’への移行はわずかな増加を示しますが、‘悪い’または‘平均’との格差には及びません。これは‘人間’の要因（私たちの入札戦略研究によると、広告主の大多数が最大コンバージョンと単純なコンバージョン値を好む）によって影響を受ける可能性があります。
• Demand Genの指標は、‘良い’カテゴリでの明確なROASの勝利により、広告の強さに注意を払うことの強い理由を示していますが、‘優れた’広告の強さに関連する低下は、最良の最適化ガイドとしては疑わしいものです。
• Demand Gen広告のコンバージョン率はRSAと非常に似ています。これはDemand Gen広告が認知を促進するのに対し、RSAは伝統的に取引を促進することに焦点を当てていることを考えると驚きです。

結論：

広告のパフォーマンスと広告の強さの間には明確な相関関係はありません。広告の強さは気にするべき指標ではありません。

• 広告の大多数は‘悪い’または‘平均’の広告の強さラベルを持っていますが、典型的な広告KPIで良好なパフォーマンスを発揮しています。
• ‘良い’または‘優れた’広告の強さラベルを持つ広告は、典型的な広告KPIで混合したパフォーマンスを示しています。

ピン留めはパフォーマンスにどのように影響しますか？

ピン留めとは、広告内の特定の位置（ヘッドライン1、ヘッドライン2、またはヘッドライン3）にアセットを指定することを指します。ピン留めはレスポンシブ検索広告の台頭とともに登場しました。

一部の人は、ETAsを強制するためにすべてをピン留めすることを説いています（つまり、ヘッドラインが3つだけで、それぞれが対応する場所にピン留めされることを意味します）、一方でピン留めを避けることを好む人もいます。ピン留めを避ける人は、RSAの組み込みテストに頼ります。「専門家の反応」セクションで、なぜ一部の人がピン留めするか、しないかの具体的な理由を確認してください。

以下はピン留めに関するデータです（比較しやすいようにETAsのパフォーマンスも含まれています—ETAsは廃止された広告タイプであり、編集できません）：

RSA：

ETA：

（クリエイティブの長さについて議論する際にこの表を再訪します。）

観察結果：

• 一部のピン留めはCPAに基づく勝利戦略であり続けています（ただし、ピン留めしないことが僅差で2位）、ROAS、CPCも同様です。コンバージョン率はピン留めすると低下します。
• すべての要素がピン留めされている広告は、関連性メトリックであるCTRで最も良いパフォーマンスを発揮します。
• 一部または全くピン留めされていない広告は、CPA、ROAS、CPC、コンバージョン率などのコンバージョンまたはコストベースのメトリックで最も良いパフォーマンスを発揮します。
• CTRは技術的にはピン留めの勝利ですが、CTRは非常に近いため、ピン留めが本当に責任があるとは言い難いです。
• ほとんどの場合、RSAはETAsを上回ります（すべてのアセットがピン留めされた広告でも）。ただし、31文字以上のETAs（DKI/広告カスタマイザーの使用を示す）は非常に良いパフォーマンスを発揮し、異常値データとして現れます。

結論：

ETAsの日々を再現しようとする広告主は、コンバージョンベースのパフォーマンスが悪化することを覚悟しています。

• 一部のアセットをピン留めすることは広告のパフォーマンスにプラスの影響を与えますが、アセットをピン留めしないことと比較して基本的にはフラットです（ROASが唯一の例外です）。したがって、ピン留めはクリエイティブ/ブランドの選択であるべきであり、具体的なGoogle広告の戦術ではありません。
• ほとんどの広告主はRSAへの完全な移行から利益を得るでしょう（ピン留めを許可するもの）。

タイトルケースまたはセンテンスケースで書かれた広告はどちらがより良いパフォーマンスを発揮しますか？

‘タイトルケース対センテンスケース’の議論はおそらく最も激しい議論の一つであり、このスタイリスティックな選択が広告のパフォーマンスにどのように影響するかを知りたかったのです。

参考のために、それぞれのフォーマットでのテキスト例を以下に示します：

• タイトルケース: This Is a Title Case Sentence
• センテンスケース: This is a sentence case sentence

アカウントの広告テキスト要素のタイトルケース使用率に基づいてアカウントをグループ化しました。たとえば、‘0%’とマークされた行のアカウントは、タイトルケースを全く使用していません。0%は純粋なセンテンスケース構造として理解されるべきであり、75-100%は純粋なタイトルケースとして理解されるべきです。

RSA：

ETA：

Demand Gen：

観察結果：

• 最大の観察結果は、同じ広告やアカウントでタイトルケースとセンテンスケースを混ぜて使用する広告主の数です。これは広告主が一つを選んでそれに固執するという歴史的な規範に反しています。
• ROASはセンテンスケースを好むようですが、ほとんどの広告主はタイトルケースを使用する傾向があります。
• すべての広告タイプに対する絶対的なルールはありません。RSAとDemand Gen広告はセンテンスケースでより良いパフォーマンスを発揮するように見えますが、ETAはタイトルケースでより良いパフォーマンスを発揮するように見えます。

結論：

センテンスケースを使用するRSAとDemand Gen広告がすべての主要な広告KPIで最も良いパフォーマンスを発揮したため、すべての広告主がテストにセンテンスケースの広告を含めることをお勧めします。

• センテンスケースを使用する広告が良いパフォーマンスを発揮する理由の一つは、通常、ユーザーによってより高品質と見なされるオーガニック結果で一般的に見られる形式と同じであるためです。
• 良いパフォーマンスを発揮するETAをオフにしないでください。これらはRSAを上回る可能性があり（ほとんどはそうではありませんが）、後で再度有効にすることはできません。
• タイトルケースはETAからの習慣のようですが、ほとんどの場合、広告主はセンテンスケースでより良いパフォーマンスを発揮します。

クリエイティブの長さ（つまり、文字数）はパフォーマンスにどのように影響しますか？

広告コピーは一種の俳句です—非常に少ない文字数で明確で魅力的な意味を伝える必要があります。しかし、考慮すべき微妙な点があります：大きい方が良いのでしょうか？

（3つのRSAを含む例のSERP—それぞれが一部のクリエイティブが切り取られたり、別の場所に移動されたりしています。）

Googleは何年もクリエイティブを切り捨てる習慣を持っており、ヘッドラインのクリエイティブがより多くの視聴を受け、パフォーマンスにより大きな影響を与えることは驚くことではありません。しかし、パフォーマンスの低いヘッドラインが説明に表示される（位置#2ではなく）可能性があるため、バランスを取ることに対するプレッシャーがさらに高まります。

多くの広告主は、より多くの画面スペースを占有することが広告コピーのより良い戦略であると信じているため、データがそれに同意するかどうかを確認したかったのです。この分析では、文字数によってアカウントをグループ化しました。

RSAヘッドライン：

RSA説明：

ETAヘッドライン：

ETA説明：

Demand Genヘッドライン：

Demand Gen説明：

観察結果：

• ヘッドラインは簡潔さから利益を得るように見え、説明はある程度の長さから利益を得るように見えます（ただし、長すぎない）。
• ほとんどの場合、DKI/広告カスタマイザーはパフォーマンスを劇的に改善または悪化させません。すべての広告が「+」カテゴリにあると仮定すべきです。これは、文字数を超える唯一の方法がDKIまたはカスタマイザーを使用することだからです。
• RSAとETAのパフォーマンストレンドは完全には一致せず、ETAの戦術をRSAに適用しようとする人々は、ほとんどのメトリックで低下を見ます（おそらくGoogleが広告テキストの行を組み合わせて長いヘッドラインをレンダリングする方法による）。
• CPCの変動は、アセットの長さが他の要因（広告の品質スコアや広告ランクなど）ほど重要ではないことを示唆しています。明確な相関関係があれば、Googleの文字数の好みを推測することができます。

結論：

長い広告がより良いという歴史的なトレンドは、今日の広告タイプでは実現していません。量より質がより良いCTR、コンバージョン率、ROASへの道のりのようです。文字数を最大限にしようとするのではなく、広告に強力で魅力的なメッセージを含めることに焦点を当ててください。

パフォーマンスを向上させる広告最適化

データをレビューしたので、採用すべき戦術と、もはや意味をなさない戦術について話しましょう。

私にとって、最大の洞察は、センテンスケースとタイトルケースを混ぜることに関する発見に関連しています：CTRとコンバージョン率が非常に似ているとは予想していませんでした。RSAではセンテンスケースが‘勝利’しましたが、パフォーマンスは接近していました。したがって、既存の成功した広告をセンテンスケースに変更するのではなく、パフォーマンスが低下している広告でのみセンテンスケースをテストしてください。

もう一つの大きな結論は、完全な制御のためにピン留めを行うべきではないということです。代わりに、マーケターは意図した場所にクリエイティブを確保することに焦点を当てるべきです（つまり、ヘッドラインが説明に落ちないようにする）。クリエイティブを配置する場所をGoogleに決定させる余地を残してください。

広告の強さを指標として見ると、パフォーマンスと相関しないため、広告の強さを監査や販売ツールに組み込むのは意味がありません。 ただし、クリエイティブが十分に高品質でないために意味のあるインプレッション数を生成できない広告を見つけるための便利なフィルターです。短くてブランドに依存しないクリエイティブと高い広告の強さの間に強い相関関係が見られました。

専門家の反応

「いくつかのことがすぐに私に際立ちました。最初は、さまざまな広告タイプや戦略にわたってCTRがどれほど影響を受けなかったかです。研究された変更のほとんどは、CTRに0.5〜1％の変化しか見られませんでした。次に、多くのマーケター（私自身を含む）が、RSAが主要な広告タイプになってから1年以上経っても完全に適応していないように見えることです。RSAは、ETAsとはまったく異なる方法で機能します。ETAsを再現しようとしたり、古いベストプラクティスを使用したりするのではなく、広告主はRSAに適応し、それらを自分のアカウントで最適に機能させる方法を見つける必要があります。

これらすべては、Google広告を長い間実践してきた多くの人々が習慣を見直す必要があることを強調していると思います。Google広告は加速するペースで変化し続けており、古い戦術に固執せずに、今それを自分たちのために機能させることに注力する必要があります。」

 

Harrison Jack Hepp, Google Ads Consultant, Industrious Marketing

「デジタルマーケティングエージェンシーの“Chief Strategist”として、私は常にパフォーマンスを最大化する戦略を優先してきました。Googleの推奨よりもデータ駆動の意思決定に頼ることが多いです。この研究は、特に広告の強度とピン留めに関して、そのアプローチを強化します。データは、広告の強度が広告のパフォーマンスを確実に予測するものではないことを確認しており、経験豊富な広告主は高い広告の強度評価を追い求めるよりも、オーディエンスに響く広告を作成することに集中すべきです。Googleはピン留めをツールとして提供していますが、調査結果は、GoogleのAIにある程度の柔軟性を持たせることで、過度なピン留めよりも良い結果をもたらす可能性があることを示唆しています。また、選択的なピン留めの使用は、以前考えていたほど有害ではないことも示しています。しかし、最も驚くべき洞察はクリエイティブの長さの影響です。SEOのメタデータに関しても広告スペースを最大限に活用することを推進している私の信念に反して、データは簡潔でインパクトのあるメッセージが長い広告よりも優れていることを示唆しています。これは、常に多い方が良いという考えを覆し、広告コピーにおける質の重要性を強調しています。この研究に基づいて、私はチームにクリエイティブの長さをより厳密にテストするよう促します。」

 

Danny Gavin, Chief Strategist and Founder, Optidge

「この研究は、Google Adsを使用する人間の重要性を強調しています。専門家として、私たちはGoogleのドキュメント、PR声明、実際の広告主のパフォーマンスを分析してガイダンスを提供します。

‘Excellent’な広告はクリック率（CTR）が高いですが、この研究は広告の強度が広告主をクリック優先に誤解させ、コンバージョンを優先しないことを確認しています。実際に’Average’な広告は広告費用対効果（ROAS）が高く、広告をキーワードに密接に合わせること（‘Excellent’を得るために）がクリックを増やすが、必ずしも販売を増やすわけではないことを示唆しています。

ピン留めの影響にも興味を持ちました。歴史的に、私はピン留めの使用を避け、RSAの自動化に頼ってきました。このデータは、人間の介入と知識がより良い結果を生むことを示しています。このことを踏まえ、私は戦略にピン留めを組み込むことを検討します。

最後に、タイトルケースの支持者として、タイトルケースとセンテンスケースに関する研究結果は驚きでした。多くの広告専門家が一つのフォーマットに固執していますが、研究はケーススタディを最新に保つことが重要であることを示唆しています。今日の環境では、個々のアカウントがテストに十分なボリュームを欠く可能性があるため、Optmyzrのようなツールはデータ駆動の洞察を提供し、現状を打破するためにより重要です。」 -

 

Sarah Stemen, Owner and Coach, Sarah Stemen, LLC

「これは、ベストプラクティスがいかに動的であるかを思い出させる良い機会です。数年前には、広告のすべての文字スペースを埋めることが広告の不動産を増やす良い方法でした。RSAsでは、利用可能なすべての文字を使用することが実際には逆効果になる可能性があり、H3の表示を妨げることがあります。

Google Adsを書くことは本当に圧倒されることがあります。何がより良いパフォーマンスと相関するか、何がそうでないか（ええと…広告の強度）を知ることは貴重なベンチマークを提供します。これらの洞察は、大文字化やピン留めのような内部テストを超えて、より強力で実質的なメッセージングを開発し、購入者を引き付けることに焦点を当てることを可能にします。」

 

Amy Hebdon, Founder, Paid Search Magic

「この研究は非常に興味深いです！

私にとって際立っていたのは、ピン留め、センテンスケース、アセットの長さです。

まず、ピン留めについてですが、ピン留めが完全にペナルティを受けないことを嬉しく思います。広告主がアセットをピン留めしたい、またはする必要がある非常に正当な理由があります。コンプライアンスのためか、ブランド基準が広告に特定の要素を表示することを要求するかもしれません。それが自動的なパフォーマンスキラーではないことを嬉しく思います。選択的なピン留めがうまくいき、完全なピン留めがうまくいかないのは理にかなっています。

タイトルケースとセンテンスケースのデータも非常に興味深かったです！長い間この仕事をしている私たちにとって、タイトルケースは見出しに ingrained されています。見出しアセットにセンテンスケースを使用することはほとんど冒涜のように感じます。しかし、データは、Googleが広告コンポーネント/アセットを異なる視点で見始めていることを示していると思います。

これがアセットの長さに関する私の考えにつながります。再び、10年以上Google Adsを行っている実践者にとって、私たちのマントラは常にすべての文字を使用することでした！長い説明を持ち、ほぼ毎回すべてのタイトル文字を使用することを目指していました。しかし、データはシステムがより短い（最大化されていない）アセットを好むことを示しています。そして、これはGoogle Adsが将来的にタイトルと説明アセットをあまり区別しないことを示唆しているのではないかと考えざるを得ません。彼らはすでに時々説明エリアでタイトルを使用し始めています。これが最終的に向かう方向だと思います。

すべてを言うと、今日の広告アセットについての考え方を調整し、現在の広告にバラエティがない場合は、異なる長さとケース構造をテストする必要があるかもしれません。Google Adsの他の側面を明らかにするさらなる研究を楽しみにしています！」

 

Julie Friedman Bacchini, Founder of PPC Chat/President and Founder of Neptune Moon

「Optmyzrの最新の研究で最も魅力的だったのは、オーガニックコンテンツに似た広告が、レスポンシブ検索広告の典型的なベストプラクティスを採用した広告よりも優れていることです。例えば、数年前のGoogle自身の研究では、タイトルケースがRSAの見出しと説明でセンテンスケースを上回るとされていましたが、Optmyzrの新しい研究では、より「自然な」センテンスケースのテキストが2024年にはより良いROAS、CPA、CTRに関連していることを示しています。

同様に、実践者は通常、利用可能なすべての文字を使用して不動産を最大化しようとしましたが、この研究は、短い見出しと説明が長いものよりも一般的に良いCPAとCTRを持っていることを示しています。

私はこれらの新しい発見をクライアントと共にテストすることを楽しみにしています。オーガニックな感じのソーシャルメディア広告がTikTokやMetaのようなプラットフォームを席巻している中、Google Adsにも同様のシフトが起こる可能性があることは興味深いです。」

 

Jyll Saskin Gales, Founder and Coach, Jyll.ca

「これは素晴らしい読み物でした。

度々言ってきたことですが、広告の強度に過度に焦点を当てることはパフォーマンスに有害であると私は考えており、これが確認されて嬉しいです。

本当に重要なのは、アカウント内の制約（広告グループごとの利用可能なインプレッション）を理解し、それにRSAを合わせること、そしてメッセージを効果的に伝え、ユーザーに響く方法で話す能力です。

ベストプラクティスはそれだけです - 通常うまくいくものの平均です。」

 

Boris Beceric, Founder and Coach, BorisBeceric.com

「Fredのアドバイスに戻ると、最も重要なヒントは、ユーザーまたは購入者の懸念に対応する広告コピーを書くことです - これは基本的なマーケティング101です。つまり、各入力をカスタマイズすればするほど、パフォーマンスは向上します。AI検索の統合が進むにつれて、Googleが多くのシグナルに基づいてパーソナライズされた検索体験を提供する能力が向上することを期待してください。

さらに、基本を忘れないでください：プロモーションのための動的カウントダウンクロック、店舗名やサービスロケーションを言及する広告カスタマイザー、動的キーワード挿入（DKI）、キーワードや広告テーマに合わせたランディングページコンテンツをトリガーする広告レベルのUTMパラメータの使用は、CTRとCVRの向上に貢献します。」

 

Andrea Cruz, Sr Director, Client Partner at Tiniut

最終的な考察

広告の強度は主要な指標ではなく、広告コピーのパフォーマンスを確実に予測するものではありません。最も有用なシグナルは、広告のフォーマット（タイトル対センテンスケース）やコピーの長さのようです。古いクリエイティブの習慣に陥らず、新しいエンゲージメントのルールを尊重し、利益を上げる広告テストの管理に助けが必要な場合は、Optmyzrがあなたの名前入りの無料トライアルを提供しています。