21,425件のGoogle Adsアカウントを5四半期連続で追跡すると、単一アカウントの中だけでは見えないパターンが浮かび上がります。その中には、経験豊富な広告主がすでに感じていたことを裏付けるものもあれば、純粋に意外なものもあります。これが、State of Google Ads Q1 2026 Benchmark Report のデータから明らかになったことです。

全体で、四半期ごとにインプレッションが減少

2025年のGoogle Adsは、表面的には悪くありませんでした。CTRは四半期ごとに上昇し、CPCはほとんど動かず、ROASも安定していたからです。しかし、実際にその期間にアカウントを運用していた人にとっては、成長はこれらの数値が示す以上に難しく感じられました。予算は以前ほど伸びず、キャンペーンのスケールには、より少ないリターンに対してより多くの労力が必要でした。その理由は、主要指標の先にあるインプレッション量の動きを見ると明確になります。

2025年Q1から2026年Q1にかけて、この調査対象の21,425アカウント全体で、配信されたインプレッションは56.5億件減少し、459億件から402.5億件へと低下しました。これは12か月で利用可能なオークション母数が11%縮小したことを意味し、データ全体を読み解くうえで重要な前提です。

インプレッションはQ2とQ3にかけて減少し、季節要因による持ち直しがあったQ4で一時的に回復したものの、Q1 2026では本調査で最も低い水準まで急落しました。一方でCTRは逆方向に動き、1.83%から2.22%へと四半期ごとに上昇し、全セグメントを通じて21%の伸びを示しました。

これは、より多くの人が広告に反応したという意味ではなく、残されたインプレッションの中からクリックにつながるものをプラットフォームがより的確に見極められるようになった、ということを示しています。オークション母数が11%縮小している状況では、残りをより効率的に使えるようになっても、成長余地が広がったことにはなりません。

コンバージョン率は全体的に鈍化

Q3 2025の数値は、データセット全体の中でも際立っています。CVRは6.79%でピークに達し、CPAは本調査で最も低い$12.58を記録しました。これらはいずれも、夏季のオークション圧力の低下と、春以降の強い購買意欲が重なった結果であり、しかもその時点ではインプレッション量がまだ底まで落ちていませんでした。その四半期以降、CVRは一貫して後退し、Q1 2026では6.20%で着地して前年比0.96%減、CPAは$13.27で着地して4.41%増となりました。

これらの変化は単体では大きくありませんが、方向性が重要です。縮小するインプレッション母数、鈍化するコンバージョン率、上昇する獲得コストが重なることで、スケールしにくくなっているプラットフォームの姿が見えてきます。

このCVR低下の一部は、年間を通じてキャンペーンタイプの構成比が変化したことにも起因します。Performance Maxはキャンペーン数ベースで15.7%増加し、Demand Genは53.2%増加しましたが、どちらもSearchとは異なる動きをします。Performance Maxは Googleの全在庫に同時配信されます。Search、Shopping、Display、YouTube、Discover、Gmailを横断し、クリエイティブアセットを使って運用する場合は、歴史的にコンバージョン率が低いチャネルも含め、これらすべてに予算が配分されます。

Demand Genは、Google自身のドキュメントでも説明されているように、検索しているわけではないYouTube、Discover、Gmailのスクロール中ユーザーにリーチし、Maximize Clicks入札でサイト訪問などの検討促進を狙います。一方でSearchは、同じ期間に3.8%減少しました。1年の間にキャンペーン構成がここまでこの方向へ動けば、プラットフォーム全体でCVRがやや鈍化するのは当然の結果です。

2025年は、支出増加が必ずしもリターン改善を意味しなかった

月額$10,000〜$50,000を使うアカウントは、Q1 2026で566%のROASを達成しました。月額$50,000以上を使うアカウントは377%でした。この差は5四半期を通じて一貫していました。

Mid-marketアカウントはQ4 2025に610%のROASを記録し、これはデータセット内のどの支出帯よりも高い数値でした。また、本調査の全四半期を通じて、どの帯よりも低いCPCを維持しました。Enterpriseアカウントは四半期ごとに逆方向へ進み、ROASは391%から377%へ低下し、CPAは$14.26から$16.00へ上昇しました。しかも、一度も下がる四半期はありませんでした。本調査でこのパターンを示したのは他にありません。SMBとmid-marketではCPAが季節要因で動いた一方、enterpriseのCPAは季節に関係なく上昇し続けました。

月額$50,000以上の規模では、競争の激しいキーワードでボリュームを追う入札がCPCを全体的に押し上げます。より多くのインプレッションは獲得できますが、オークションの深いところまで予算を使うほど、追加インプレッション1件あたりのコンバージョン価値は下がります。つまり、予算が大きくなるほど、1ドルあたりのリターンは低下します。

Mid-marketは、成果につながる掲載面を競うのに十分な予算がありつつ、アカウントが自らの効率性に逆らうほどではないレンジにあります。SMBアカウントは高いエンゲージメントを示し、CTRは2.42%で全支出帯中最高でしたが、予算上限のため、そのエンゲージメントのどれだけを大規模な成果に変えられるかが制約されます。そのため、ROASは387%にとどまり、mid-marketが566%を記録している理由が説明できます。

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動画の数値はパフォーマンスではなく、アトリビューションの問題

VideoキャンペーンのCPAは前年比で$25.97から$227.95へ、ROASは144%から13.5%へ低下し、ボリュームは31.6%減少しました。これだけを見ると、動画広告のパフォーマンスが完全に崩壊したように見えますが、実際にはそうではありません。

2025年を通じて、GoogleはVideo Action CampaignsをDemand Genへ移行し、そのプロセスはQ1 2026で完了しました。キャンペーンがフォーマットを移行する過程で、コンバージョンのアトリビューションが失われました。残っていた従来のVideoキャンペーンは配信を継続したものの、コンバージョンを正確に記録しなくなったため、報告上のCPAは膨らみ、実際のアクティビティはDemand Genへ移りました。

YouTube在庫はフォーマットを変更し、それをDemand Genが吸収しました。同期間にキャンペーン数は53.2%増加し、その過程でCPAは$8.59から$7.35へ改善しました。従来のVideoキャンペーンをまだ運用していて指標が壊れて見えるなら、その原因はこの移行です。

Q3 2025は、本調査で最も良いDemand Genの結果を生みました。CPAは$5.50、ROASは224.7%で、その四半期にデータセット全体で見られた季節的な効率改善パターンと一致しています。年間を通じた各キャンペーンタイプの比較は以下のとおりです。

*Videoの数値は、実際のパフォーマンスではなく、プラットフォーム移行によるアトリビューション損失を反映しています。

Searchは引き続き、本調査のどのキャンペーンタイプよりも高いCTR 12.15%を維持しており、ボリューム面でも依然として主要フォーマットです。

Displayはボリュームを17.3%失いましたが、継続運用していたアカウントは調査期間中で最良の結果を記録し、CPAは$4.53から$3.22へ低下し、CVRは5.06%から6.99%へ改善しました。Displayを継続し、適切に運用できた広告主は、それ以前に運用していたより広いグループを上回る成果を出しました。

7つの業種別パフォーマンス

Q1 2026のプラットフォーム平均ROAS 430.9%は、状況を把握するうえで有用な基準ですが、あなたの業種がその数値に近くない限り、アカウントの実態を多くは語りません。

Real Estateは、Q1 2025のROAS 182.9%からQ1 2026の250.1%へと上昇し、前年比で36.7%改善しました。CPAは14.5%低下し、CVRは25.4%上昇しています。市場が調整する中で、2025年を通じて不動産関連の検索意図は強まり、その需要が戻ってきたタイミングで投資を継続した広告主が恩恵を受けました。1年前には弱く見えた業種のひとつでしたが、今では本調査の中で最も改善幅の大きいカテゴリになっています。

Style & Fashionは、データセット内で最も低いCPCと、前年比10.8%改善したCPAを伴い、800%のROASで推移しています。競争が激しく高コストだと語られがちな業種ですが、数字は別の現実を示しており、ファッション領域の有料検索は本調査のどのカテゴリよりも高い効率を生み出しています。

Tech & ComputingはCVR 14.26%で、次点の業種の2倍以上です。CPAは$5.57で、データセット内のどの業種よりも低くなっています。コンバージョン1件あたりで見ると、本調査の他のすべてとは別格です。

Travelは前年比CTR増加率が+49%と、どの業種よりも大きく、ROASも改善し、CPCは低水準を維持しました。CVRが5.85%から5.37%へ下がったのは、旅行検索に流入するより広いオーディエンスを反映しています。初期検討段階のユーザーが広告をクリックしても、その最初の訪問ではコンバージョンに至らないケースが増えているためです。

Health and fitnessは、このデータセットの全業種の中で最も厳しい1年でした。CPAは20.8%上昇し、これは7カテゴリ中で最大の増加率です。同時にCVRは11.8%低下しました。競争の激化と、健康関連広告の訴求に対するGoogleのポリシー厳格化が、すでに低下傾向にあったコンバージョン率のカテゴリでコストを押し上げました。Health and fitnessアカウントを運用していて、プラットフォーム平均の430%をベンチマークにしているなら、その比較は意味がありません。あなたのカテゴリの基準値はROAS 295.7%だからです。

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