あらゆる成功したGoogle広告キャンペーンの中心には、よく構築され、細心の注意を払って管理された予算があります。これはキャンペーンの生命線であり、そのリーチ、可視性、効果を左右します。

しかし、多くの広告主は、Google広告の予算管理に苦労しています。その理由は、コントロール可能なものとそうでないものが混在しているためです。たとえば、キャンペーンの予算超過や未消化、予算監視の不足、季節的な変動、競争環境の変化、そしてGoogleによる広告価格の操作などが挙げられます。

この記事では、以下について解説します。

• Google広告の予算の仕組み
• Google広告予算の管理方法
• 予算管理時によくある問題（およびその解決策）
• Google広告予算管理のベストプラクティス

Google広告の予算：その役割と仕組み

Google広告の予算とは？

Google広告の予算とは、1日あたりキャンペーンに使うことを許容する最大金額です。ただし、実際の1日あたりの支出額は、広告のパフォーマンスによって変動します。Googleは、ある日は設定した予算より少なく、別の日は最大で2倍まで使う場合もあります。

Google広告の予算はどのように機能するのか？

予算を設定し、キャンペーンを開始すると、Googleは1日または1か月を通じて「ペーシング」して予算を消化します。つまり、選択した期間全体で均等に予算を使うように調整します。ただし、競合状況や消費者需要などの要因によって、1日あたりの支出が多くなったり少なくなったりすることがあります。

Google広告には2つの支出上限があります。

1. 1日あたりの支出上限：これは、1日にキャンペーンで請求される最大金額です。平均日予算の2倍として計算されます。
2. 月間支出上限：これは、1か月間にキャンペーンで請求される最大金額です。平均日予算の30.4倍として計算されます。

Google広告の予算はどう設定する？

予算を設定する前に、考慮すべき3つのポイントがあります。

1. ビジネス目標：Google広告キャンペーンで何を達成したいのかを明確にしましょう。ブランド認知度の向上、リード獲得、売上増加など、目標に合わせて予算を設定する必要があります。
2. ターゲットオーディエンス：次に考えるべきは、広告で誰にリーチしたいかです。キーワードの市場競争はどの程度か？市場が競争的であるほど、より高い予算が必要になります。
3. 予算：最後に、実際にGoogle広告に1日または1か月で使える金額を決めましょう。無理のない範囲で、かつ十分な効果が期待できる予算を設定することが重要です。

Google広告の予算設定方法は以下の通りです。

1. 予算タイプを決定する：Google広告には主に「日予算」と「共有予算」の2種類があります。日予算は各キャンペーンや広告グループごとに1日あたりの支出を管理し、共有予算は複数のキャンペーンにまたがって1つの予算を割り当てます。キャンペーン構造や目的に合った予算タイプを選択しましょう。
2. 競争力のある予算を設定する：業界や競合他社の調査を行い、どの程度の予算が競争力を持つかを把握しましょう。他の広告主がどれくらい使っているかを知ることで、設定すべき金額の目安がわかります。
3. 日予算の上限を設定する：キャンペーンごとに1日あたりの予算を決めます。
4. 入札戦略を設定する：目標に合った入札戦略を選択しましょう。クリック数の最大化、コンバージョン最適化、特定の広告費用対効果（ROAS）を目指すなど、入札戦略によって予算の使われ方が変わります。

キャンペーンレベルでの予算の適用方法

キャンペーンレベル：Google広告は階層構造を採用しており、キャンペーンが最上位のエンティティです。各キャンペーンには独自の予算が割り当てられます。キャンペーン作成時に、特定のキャンペーンに予算を割り当てます。

広告グループレベル：各キャンペーン内で、さらに広告グループを作成して予算配分を細分化できます。広告グループ予算はオプションで、キャンペーン予算の一部を特定の広告グループやキーワードに割り当てることができます。

予算の配分：日予算または月間予算は、デフォルトで選択した期間に均等に配分されます。ただし、前述の通り、Google広告はパフォーマンスが高い日には多く、低調な日には少なく消化する場合があり、期間全体の予算上限を超えない範囲で調整されます。

Google広告予算を効率的に管理する4つのヒント

1. 過去データを活用して将来の広告費を予測する

なぜ過去データが重要なのか？

過去にGoogle広告でどれだけ費用を使ったかを把握することで、現実的かつ達成可能な予算を設定しやすくなります。過去データは、広告費の傾向やパターンを特定するのに役立ちます。

たとえば、ホリデーシーズンに広告費が増加する傾向がある、または特定のキーワードが他より高額であることに気づくかもしれません。こうした情報は、将来の広告費の意思決定に役立ちます。

また、長期的な進捗管理にも有効です。

将来の広告費をどう予測するか？

1. すべての過去データを収集する：日別または月別の広告費、クリック数、コンバージョン数など、関連する指標をGoogle広告アカウントからエクスポートします。

2. データを分析する：過去データの傾向やパターンを探ります。たとえば、特定の月に広告費が増加していないか、特定のキャンペーンやキーワードが一貫して多くのクリックやコンバージョンを生み出していないかを確認します。

3. 予測ツールを活用する：過去データをもとに将来の広告費を予測できるツールが多数あります。これらのツールは、季節性やトレンド、競争状況などを考慮します。

または、このスクリプトを使って広告パフォーマンスを予測することもできます。

4. 必要に応じて予算を調整する：将来の広告費の予測ができたら、それに合わせて予算を調整しましょう。新しいキャンペーンを開始したり、新市場に進出する場合は、予算を増やす必要があるかもしれません。

2. 予算を効率的に配分してパフォーマンスを向上させる

効率的な予算配分は、コスト削減、パフォーマンス向上、ROI最大化のために重要です。以下のヒントを参考にしてください。

• 過去に広告キャンペーンを実施したことがあれば、そのデータから最も成果を上げたキャンペーンやキーワードを特定しましょう。これにより、現在のキーワードやキャンペーンにどれくらい予算を割り当てるべきかの目安が得られます。
• Google広告の業界ベンチマークやROIを確認しましょう。同業他社がどれくらいの予算で似たようなキャンペーンを実施しているかの参考になります。
• 最も成果を上げているキャンペーンやキーワードに、予算の大部分を割り当てましょう。

さらに多くのヒントは、下記のベストプラクティスセクションで紹介しています。

3. インプレッションシェア損失を特定し、修正する

インプレッションシェア損失とは、本来広告が表示されるはずだったインプレッションのうち、実際には表示されなかった割合です。主な原因としては、予算不足、広告ランクの低下、競争の激化などがあります。

単に予算や広告ランクを上げ、競争の少ないキーワードを狙えば解決すると思われがちですが、実際はそれほど単純ではありません。

PPCの専門家は、以下のような対策を推奨しています。

• インプレッションシェア損失が最も大きいキャンペーンや広告グループを特定し、優先的に修正します。
• 検索語句レポートを確認し、無駄な費用が発生している無関係な検索クエリを見つけて、キャンペーンや広告グループに除外キーワードとして追加します。
• さらに、Google広告のキーワードプランナーを使い、ビジネスに関連する検索クエリを探して、キーワードとして追加しましょう。

4. 予算管理を自動化して、より効果的に運用する

Google広告の機械学習が非常に強力になった今、あらゆる用途のキャンペーン運用に活用しない手はありません。

例えば、特定の曜日や時間帯に商品やサービスの需要が高まるビジネスの場合、Google広告の自動化を利用して、その期間だけ予算を増やすことができます。

同様のケースがある場合は、Andrea Atzoriによる強力なスクリプトもぜひチェックしてみてください。

Google広告予算によくある問題（とその解決策）

広告主が予算管理で直面しがちな問題を、原因と解決策とともに解説します。

問題 #1: キャンペーンが頻繁に予算超過している

原因 #1：ブロードマッチキーワードの監視ができていない

解決策

• すべての関連する広告表示オプション（アドエクステンション）を活用し、より広いオーディエンスにリーチし、有益な情報を提供しましょう。
• アドエクステンションのメッセージを多様化し、繰り返しを避けて差別化されたメッセージを伝えましょう。

原因 #2：過剰または無関係な検索語句に入札している

解決策

• 検索語句レポートを定期的に確認し、無関係またはコンバージョンしないキーワードを特定して除外キーワードとして追加しましょう。
• キーワードが自社の商品やサービスと合致しているかを確認し、ターゲティングと予算効率を高めましょう。

原因 #3：関連する広告表示オプション（アドエクステンション）を使っていない、または不十分

解決策

• すべての関連するアドエクステンションを活用し、より広いオーディエンスにリーチし、有益な情報を提供しましょう。
• アドエクステンションのメッセージを多様化し、繰り返しを避けて差別化されたメッセージを伝えましょう。

原因 #4：クリック後のユーザー体験に問題がある

解決策

• クリック後の体験が広告で設定したユーザーの期待と一致しているか確認しましょう。
• ランディングページの誤り、ページの読み込み遅延、メッセージの不一致などの問題を特定・修正するために、徹底的なテストを実施しましょう。

原因 #5：コンバージョントラッキングに問題がある

解決策

• 意味のある指標にフォーカスして、コンバージョントラッキングを見直し・最適化しましょう。
• マイクロコンバージョンの過剰なトラッキングを避け、売上や主要目標のトラッキングを優先しましょう。

原因 #6：あなたのせいではなく、Google側の問題

解決策

• Googleの推奨事項を鵜呑みにせず、テストして自社に合うものだけを実装しましょう。

アカウントの「変更履歴」ツールで、不審な動きがないか確認しましょう。Google広告で不具合や実験が発生し、予算が無駄になることもあります。

WHAT??!!?? 6/8

— Melissa L Mackey (@beyondthepaid) September 11, 2023

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• Google広告アカウントを不具合から守る4つの方法

問題 #2: キャンペーンが頻繁に予算未消化（アンダースペンド）している

原因 #1：コスト削減を重視しすぎて、リターンの成長を軽視している

解決策

• 入札単価を上げることを試してみましょう。
• コスト削減と健全なROI達成のバランスを取ることが重要です。

原因 #2：キーワード数が少なすぎる、または検索ボリュームが低いキーワードのみ追加している

解決策

• より多くの関連キーワードを追加し、消化できる予算の幅を広げましょう。
• 効果がない、インプレッションがほとんどないキーワードは除外しましょう。

原因 #3：CTR（クリック率）が低すぎる

解決策

• オファーを検索者の意図により適合させましょう。
• より魅力的な広告文やクリエイティブで広告をテストしましょう。

原因 #4：ターゲット地域が狭すぎる、または設定が誤っている

解決策

• 地域設定を確認し、制限に関する問題があれば修正しましょう。

原因 #5：広告を非アクティブな時間帯や短時間だけ配信している

解決策

• ピークアクティビティ時間帯やCTRが高くなりやすい期間に広告を配信しましょう。
• 広告スケジュールを拡大し、より長い時間広告を配信できるようにしましょう。

問題 #3: 1日あたりの広告費が常に大きく変動している

原因 #1：スケジュールされた入札調整を設定している可能性がある

解決策

• 変動が大きくなければ、Googleがその期間の需要と供給に応じて日予算を自動調整するため、特に対応は不要です。
• 変動が異常に大きい場合は、コンバージョンを生み出しているキーワードに予算を多く割り当て、成果が少ないキーワードには逆に予算を減らすなど調整しましょう。

原因 #2：Googleが目標に基づいて広告費を最適化している

解決策

• これはSmart Bidding（スマート自動入札）によくあるケースです。ユーザーの検索・購買行動は日々変化するため、Googleは成果が見込めると判断した場合、日々の入札や予算を調整します。異常な変動がないか、スクリプトや優れたモニタリングツールで監視しましょう。

Scott Ostermiller氏（ユタ州在住のPPCコンサルタント）は、このような変動について自身の経験を共有しています。

「私がよくやるのは、毎月1日（場合によっては2日）に予算がかなり大きく消化されることを想定することです。Googleは“テスト”を好み、日予算の2倍まで使える裁量を活用する傾向があります。

これに対抗するため、月末の7～10日間で予算を徐々に削減し、平均日予算の70～80％程度に収めます。そして月中には平均の120％程度まで徐々に増やし、また削減を始めます。まるでベルカーブのようなイメージです。

ポイントは、予算の増減を10％未満に抑えることで、キャンペーンが再学習モードに入らないようにすることです。」

Google広告予算のベンチマーク＋よくある質問への回答

Google広告を始めたばかりの方も、ベテランの方も、業界のトレンドや現状を把握しておくことは有益です。もちろん、予算のベンチマークは業界、ビジネス規模、マーケティング目標によって異なります。

それでも、自社業界での広告費の目安を知ることができます。ちなみに、Databoxが15業界を対象にGoogle広告の調査を実施しており、よくある質問に以下でお答えします。

平均的な企業はGoogle広告にいくら使っているのか？

全業界平均で、Google広告の月間中央値は2,266.7ドルです。

Google広告にはいくら使うべきか？

Google広告には最低利用金額の制限はありませんが、1日2ドルや5ドルでは実用的な成果は期待できません。初心者の場合、PPCの実務者は、1日10ドル～50ドル程度から始めることを推奨しています（クライアントのビジネス、業界、目標、地域などを考慮）。月間では5,000ドル程度まで増やし、定期的にモニタリングすることが勧められています。

Google広告の運用コストは？

ROIをしっかり出したい場合は、専門家のサポートを受けるのがベターです。サービス料とGoogle広告予算を合わせると、月額1万～4万ドル程度は最低でも必要になるでしょう。

Google広告は中小企業にも効果があるのか？

PPCの多くの質問と同様に、「それは場合による」というのが答えです。Google広告は「テスト→学習→改善→繰り返し」のサイクルで運用されるため、どの検索クエリや広告、ランディングページが成果を出すかは保証できません。経験から学び続けるプロセスです。

そのため、初期段階で予算を使いすぎたり、逆に分散しすぎたりしないようにしましょう。専門家は、短期間に大きめの予算でテストすることを推奨しています。

• Googleの自動化システムに、何が自社ビジネスで効果的かを早く学習させる
• 将来のキャンペーン管理に必要な経験を早く積む

たとえば、12か月間毎月2,000ドル使うより、3か月間毎月5,000ドル使う方が効果的です。

Google広告予算のベストプラクティスでROI最大化＆パフォーマンス向上

1. キャンペーンの明確な目標を設定する

使い古された表現かもしれませんが、予算管理に入る前に広告の目的を明確にしましょう。ウェブサイトのトラフィック増加、リード獲得、売上拡大など、明確な目標が予算配分の指針となります。

2. 適切なキーワードを選定する

キーワードは、今なおキャンペーンの方向性を決定づける主要なシグナルです。成長につながる関連キーワードを選び、ノイズを排除するために除外キーワードも活用しましょう。

3. テスト予算から始める

Google広告が初めて、または新しいキャンペーンを開始する場合は、まず控えめなテスト予算でパフォーマンスを評価し、戦略を洗練したうえで本格的な予算投入を行いましょう。

4. 広告費を戦略的に配分する

キャンペーンや広告グループごとに、戦略的に予算を配分しましょう。最も価値を生み出す高パフォーマンスキャンペーンを優先しつつ、最適化によって改善が見込める低パフォーマンスキャンペーンも無視しないことが重要です。

5. 自社（またはクライアント）のセールスサイクルを理解する

これは一般的なアドバイスですが、セールスサイクルの長さを明確に理解することで、より適切な予算配分が可能になります。セールスサイクルが長いビジネスの場合は、リード獲得の各段階で予算を長期間にわたって配分する準備が必要です。

6. Google広告のSmart Biddingを活用する

GoogleのSmart Bidding（例：ターゲットCPA、ターゲットROAS）を活用し、パフォーマンス目標に基づいた自動入札調整を行いましょう。Smart Biddingは、より効率的な入札で予算最適化に貢献します。

7. 季節性に応じて予算を調整する

業界の季節的なトレンドに合わせて、予算を増減できるよう準備しましょう。たとえば、小売業の場合は、ホリデーシーズンに向けて予算を増やす必要があります。

8. パフォーマンスに基づいた調整を行う

高パフォーマンスのキャンペーンが予算制限で伸び悩んでいる場合は、予算を増やしましょう。ROIが高いキャンペーンの成功を制限したくはありません。逆に、成果が出ていないキャンペーンは予算を減らすか、一時停止しましょう。

9. 品質スコアを最適化し、アドエクステンションを活用する

広告表示オプションに投資し、広告文やランディングページが最適化されていることを確認しましょう。関連性が高く高品質な広告は、より高い品質スコアを獲得し、より良い広告掲載位置を得られるだけでなく、可視性を維持するための予算も抑えられます。

10. 予算アラートを活用しましょう。

予算アラートを設定して、支出が一定の閾値に達した際に通知を受け取れるようにしましょう。

予算を増やすべきタイミング

• キャンペーンから良好なROIが得られている場合
• リーチを拡大し、より多くのリードや売上を獲得したい場合
• 新しい商品やサービスをローンチする場合
• 新規市場に参入する場合

予算を減らすべきタイミング

• キャンペーンから十分なROIが得られていない場合
• マーケティングコストを削減する必要がある場合
• トラフィックや売上に季節的な変動がある場合

Optmyzrを使ったGoogle広告予算管理

1. 予算をモニタリングし、将来の支出を予測

OptmyzrのSpend Projectionツールを使えば、直近および過去のパフォーマンスやトレンドを分析し、予測支出範囲を算出できます。これにより、月間を通じて支出をモニタリングし、過剰支出や過少支出のリスクを事前に把握し、希望する予算内に収めることが可能です。

また、レポートを適切なタイミングで関係者に配信するようスケジュール設定し、予測値を共有することもできます。

2. 過剰支出・過少支出を防ぐ

Optimize Budgetsツールを活用することで、過剰支出や過少支出といった一般的な予算管理の課題を回避できます。

いくつかの例を見てみましょう。

例1：過剰支出を防ぐ

下記の例では、アカウントが割り当てられた月間予算$11,000を超過するリスクがあることが明らかです。この課題に対処し、コストを効果的に管理するために、分析対象となるパフォーマンス指標を選択し、さまざまな1日あたりの予算でシミュレーションを行うことができます。これにより、Projected Spend列の変化を確認し、最適な予算配分となるよう調整が可能です。

コンバージョン数を維持しつつコストを最適化するには、予算額に対して潜在力と平均日次支出が低いRetail Campaignの1日あたりの予算を減らすことを検討しましょう。一方、Non-Brand Priキャンペーンが現在最も多くの予算を消化している点にも注意が必要です。Retail Campaignの予算削減を優先することで、コンバージョンへの影響を最小限に抑えつつコストを効果的に管理できます。

例2：過少支出を防ぐ

2つ目の例では、「Get Optimization Suggestions」ボタンをクリックし、さまざまな支出シナリオを取得しています。これらのシナリオを分析することで、予算再配分がキャンペーンパフォーマンスに与える影響を評価できます。この機能を活用し、異なる予算配分を試し、KPIへの影響を確認しましょう。

このシナリオでは、予算グループが月間目標の$1,500に到達しない可能性があります。予算配分を最適化しコンバージョン最大化を図るには、余剰予算を有効活用できるキャンペーンを特定する必要があります。2行目を選択することで、特定のキャンペーンにおける新たな1日あたりの予算案を確認でき、月末までに追加で110件のコンバージョン獲得が見込めます。これらの提案を実施すると、全体の支出は27%増加し、月間目標に近づきます。

3. インプレッションシェア損失を発見し、修正する

Fix Impression Share Lost Due To Budget - Campaign Budget express optimizationは、予算不足によるインプレッションシェア損失が発生しているキャンペーンの予算増額にフォーカスします。予算を増やすことで、より多くのインプレッションを獲得し、可視性を向上させることができます。このツールは初期提案を提示し、さらに調整も可能なため、柔軟にキャンペーンの予算配分を最適化できます。

4. コントロール可能な自動化で予算管理

Flexible Budgetsは、Google広告向けのEnhanced Script™であり、予算管理の自動化を実現します。これまで日次・週次・月次で手動チェックしていた予算管理も、このスクリプトを使えば毎時自動で実行されます。

このスクリプトを設定することで、コストが指定した上限を超えた際に、キャンペーン・広告グループ・キーワードを自動で一時停止し、ラベル付けすることができます。また、予算がリセットされた際には同じエンティティを再有効化することも可能です。

例：週次の支出上限に達したらキャンペーンを一時停止

アカウントが週$5,000を大幅に超えて消化しないよう、以下のように設定します。

このスクリプトはGoogle広告（Manager/MCCまたは個別アカウントレベル）にコピー＆ペーストして、毎時自動実行するようスケジューリングできます。

5. 曜日ごとに異なる予算を割り当てる

Rule Engineを使えば、パフォーマンス指標や曜日などの外部要因に合わせて日次予算を柔軟に調整できます。

予算配分を精密にチューニングできると想像してみてください。Rule Engineを使えば、特定の条件に基づいて日次予算を自動調整する論理ルールを設定し、部分的または完全自動化で戦略を運用できます。

例：週末や祝日の予算を下げる

ビジネスによっては、特定の曜日や祝日にコンバージョン率や見込み顧客の活動が低下する場合があります。

週を通じて広告の露出を維持しつつ、平日に高い予算を優先したい場合は、上記のようなルールを簡単に実装できます。「本日が土曜または日曜の場合は日次予算を$100に設定し、それ以外の日は$120に設定する」といったルールです。

このルールを活用することで、曜日ごとに予算配分を細かくコントロールでき、週末の可視性とエンゲージメントを維持しつつ、平日に戦略的に高い予算を割り当てることが可能です。

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今日から効果的な予算管理を始めましょう

Google広告の予算管理は、単なる数字の管理ではありません。戦略的思考、継続的なモニタリング、そしてタイムリーな調整が求められるプロセスです。

だからこそ、Google広告の予算設定、過剰支出の回避、過少支出や広告主が直面しがちな一般的な課題とその原因・解決策など、重要なポイントをしっかり学ぶことが非常に重要です。

ここで紹介したベストプラクティスとOptmyzrの各種ツールを活用すれば、Google広告予算を効果的に管理するための強力な手段が手に入ります。

まだOptmyzrをご利用でない方も、世界中の数千社の広告主（小規模代理店から大手ブランドまで）が、毎年50億ドル以上の広告費をOptmyzrで管理しています。

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