数か月ごとに、広告主はGoogle 広告から最新の変更やアップデートについて耳にしますが、それはたいてい、ある程度のコントロールを手放すことを意味します。ブロードマッチモディファイアの廃止、検索語句レポートでのデータ非表示、サードパーティCookieの段階的廃止などがその例です。
各アップデートは、PPC業界を完全自動化された広告プラットフォームへと一歩ずつ近づけています。しかし、自動化が進むことで、広告運用のコントロールが減り、インサイトも得にくくなる可能性があります。
Google 広告が広告主に対し、検索語句レポートには「十分な」ユーザー数によって検索された語句のみが含まれると発表してから、ほぼ1年が経過しました。
Googleの発表直後に公開された記事で、BrainlabsのMatthew Umbro氏は、改訂後にどれだけ多くのクリックが除外されたかを示す調査結果を紹介しました。その後、他のアカウントではさらに高い割合が見られ、コストが大幅に増加しています。
過去にGoogleがデータの非表示を決定した多くのケースと同様、今回の通知もプライバシー基準の向上やユーザーデータ保護を理由としています。しかし、ボリュームの少ないクエリを非表示にすることがどのようにその目的に寄与するのかは、いまだ明確な説明がありません。
多くのPPC代理店やアカウントマネージャーがこの変更の影響について懸念を表明していますが、同時に解決策を模索することも重要です。現時点で、Googleが自動化を進め、データアクセスを制限する傾向はもはや驚くべきことではありません。
Google 広告で非表示データに対応するためのソリューション
広告が表示されたすべての検索語句を特定できず、Googleがどのようにクエリとキーワードをマッチさせているのかも分からない状況は、まさに「ブラックボックス」と言えるでしょう。予算やインプレッションシェアに変化があっても、その原因を特定し、修正するためのインサイトが限られてしまいます。
パフォーマンスデータの制限による問題に対して、完全かつ恒久的な解決策はありませんが、影響を軽減するために役立つ方法はいくつかあります。
1. Google アナリティクスで検索語句データを確認
現時点では、Google アナリティクスを使うことで、非表示となった検索語句データを一時的に確認できる場合があります。情報を確認するには、以下のパスをたどってください。
集客 > Google 広告 > キャンペーン > セカンダリディメンション：検索クエリ
ここで表示されるのは、(not provided)タグを除いたキャンペーンのすべての検索クエリデータです。現時点では、このリストを検索語句レポートと手動で比較し、Google 広告上で見えない語句を特定する必要があります。
2. Optmyzrのソリューション
Optmyzrのようなサードパーティツールを活用することで、Google 広告では表示されない新規トラフィックの発生源を特定できるだけでなく、それらが良いものか悪いものかを判断した上で、影響を抑制または拡大するためのアクションを取ることが可能です。主な活用方法は以下の通りです。
- 無関係なトラフィックを除外し、コンバージョン率の低いキーワードを一時停止、高額なキーワードを除外キーワードとして追加することで、検索クエリを最適化します。
- 検索クエリレベルでのパフォーマンスの急激な変化をモニタリングします。Rule Engineの「New and Declining Search Queries」戦略では、新規・減少・トレンド・インプレッション減少中の検索語句を特定できます。
- 直近7日間でインプレッションがあり、その前の7日間にはなかった検索語句を発見します。これは新規トラフィックの急増を特定するのに最適です（クリックの有無を問わず）。
自動化の進展がPPCマネージャーにもたらす意味
Google 広告がより自動化された運用へと移行しているのは、もはや周知の事実です。ここ数年でGoogleの機械学習アルゴリズムは大幅に進化し、多くの手動PPC業務を自動化しています。これによりPPC運用の一部コントロールは減少しますが、マーケターが手動最適化に費やす時間も削減されます。
大局的な視点で見れば、正しく自動化を活用することで効率が向上し、時間を節約し、より収益性の高い広告運用につながるという長期的なメリットがあります。
また、日々のキャンペーン管理に伴う課題への対応だけでなく、PPC自動化はマーケティング全体のアプローチそのものを再構築することも目指しています。
一部の広告主は主に指標の向上を重視しますが、今後はよりオーディエンス中心のアプローチが成功の鍵となります。アカウント構造、リードの質、クリエイティブやコピーの強化など、より良い顧客体験を構築するための要素に注力することが重要です。
まとめ
有料検索における自動化は避けられない流れであり、この傾向は世界的な状況変化によってさらに加速しています。広告主やPPCマネージャーは、自動化が自社チームにどのような影響を与えるかを早めに見極め、それに応じた戦略を立てることが求められます。
幸いなことに、Google 広告のコミュニティリエゾンであるGinny Marvin氏からのこのメッセージが近いうちに実現すれば、PPC広告主にとって希望が見えてくるかもしれません。
The team is exploring ways to share more data in Search Terms Reports while remaining privacy safe. I’ll have more to share in the coming weeks.
— AdsLiaison (@adsliaison) August 5, 2021
その間も、パフォーマンス指標が最適化の効果を測るうえで重要であることを忘れないでください。しかし、それと並行してより包括的なアプローチを構築することで、競合他社よりも優位に立つことができます。覚えておくべき主なポイントは以下の通りです。
- ビジネス目標を明確にし、それをマーケティング施策と整合させること。
- 広告管理画面上にない場合もあるフルファネル指標（例：顧客生涯価値）に注目し、見た目の良いKPIだけにとらわれないこと。
- そして、十分にリサーチされた広告キャンペーンやキーワードによる、構造化されたアカウント構築がこれまで以上に重要です。
