もし2021年が昨年の有料検索の悩みをリセットしてくれると期待していたなら、映画『恋はデジャ・ブ（Groundhog Day）』のような気分になっているのも無理はありません。

昨日、Googleは発表し、まもなく部分一致修飾子（Broad Match Modified）キーワードを段階的に廃止し、フレーズ一致（Phrase Match）の動作を変更することを明らかにしました。検索クエリデータが非公開になる上に、さらに選択肢が減ることにフラストレーションを感じるのは当然ですが、今回の変更は見た目ほど悪いものではありません。

ここでは、この変更について知っておくべきこと、移行の管理方法、そしてOptmyzrが新しいキーワードマッチタイプの管理にどのように役立つかをご紹介します。

部分一致修飾子（Broad Match Modified）キーワードとは？

部分一致修飾子は、Googleが2010年に導入した部分一致（Broad Match）キーワードタイプのバリエーションです。これは、部分一致が広告主の意図から大きく外れた検索にも広告を表示してしまうという不満に対応するために作られました。

私がGoogleに在籍していた頃の例を一つ挙げると、「Britney Spears posters（ブリトニー・スピアーズ ポスター）」というキーワードで広告を出していた広告主に、なぜ「Britney Spears」という検索にも広告が表示されたのかを説明しなければならなかったことがあります。私はGoogleに本当に長く勤めていました。

ポスターを販売している場合、キーワードから「posters」というコアワードが抜け落ちると、当然ながら大きな違いが生じます。Googleもこれを理解し、修正したいと考えました。

しかし、部分一致自体は変更したくありませんでした。なぜなら、Googleは長年にわたり（そして今も）全検索の15%はユニークであると主張しているからです。広告主がこうした予測困難な検索の可能性を簡単に取り込める方法が必要だというのが理由です。そのため、部分一致キーワードや、最近では「類似パターン（close variants）」が、広告主がすべての関連クエリ（常に新しい15%を含む）に広告を表示するのに役立っています。

こうして部分一致の関連性の問題が続く中、広告主（特に上級者や複雑なアカウントを持つ人たち）は、部分一致よりも完全一致（Exact Match）キーワードを好むようになりました。

彼らの主張はこうです：無関係な広範囲バリエーションに広告が表示されるリスクは、追加トラフィックのメリットを上回る。これは、オークション時の入札自動化（GoogleではSmart Biddingと呼ばれる）が登場する前には確かに存在した望ましくないトレードオフでしたが、現在でははるかに問題が少なくなっています。

これを理解するために、以前から私が繰り返し述べていることをもう一度言います。健全な議論を呼ぶかもしれませんが、「悪いキーワードなど存在せず、悪い入札だけがある」のです。

つまり、広告主は自分の広告がどんなクエリに表示されるかを気にする必要はなく、クリックが想定されるコンバージョン率や1クリックあたりの売上を考慮して妥当な価格で獲得できればよいのです。広告主が求めているのはビジネスの成長と利益であり、キーワード自体には本質的な関心はありません。Smart Biddingは、どんなクエリでも利益が出る入札額を自動で設定してくれるため、奇妙なクエリであっても問題ありません。

（この前提は、広告主がコンバージョンを正しく報告している場合に限りますが、実際にはそうでないことも多いです。）

しかし、Smart Biddingが広告主の懸念をある程度和らげる前に、Googleはマッチタイプにハックを導入することを決定しました。そこで、Broad Match Modified（BMM）という準マッチタイプを導入しました。GoogleのAPIレポートではBMMをマッチタイプとして正式に扱っておらず、単に部分一致キーワードに「+」記号が付いているだけです。公式なマッチタイプではなく、あくまでハックです。

無関係なクエリへの広告表示を防ぎつつ、関連性の高い検索からの追加トラフィックも得られるように、Googleは広告主に対し、キーワード内で「絶対に必要」な単語の前に「+」を付けるようにしました。

例えば、Xbox専用のビデオゲームを販売する広告主は、「video games for +xbox」のようなキーワードを設定できます。これにより、「xbox games」などの検索には広告が表示されますが、「nintendo games」には表示されません。

別の例では、高級バケーションホームに特化した旅行サイトが「luxury vacation +homes in San Diego」というキーワードを使えば、「vacation rental homes near La Jolla」には広告が表示されますが、「luxury hotels in San Diego」には表示されません。

広告主はBroad Match Modifiedをどう使っているか

Optmyzrが2021年2月5日に実施した1億6200万件のポジティブキーワードの分析によると、広告主がフレーズ一致とBroad Match Modifiedキーワードをどのように使っているか、以下のような結果が出ました。

• 89%の広告主がBroad Match Modifiedキーワードを使用しています。

• Broad Match Modifiedを使う広告主のうち、55%はBMMクエリ内のすべての単語の前に常にプラス記号を付けています。例：+video +games +for +xbox

• すべてのBroad Match Modifiedキーワードのうち、95%はキーワード内のすべての単語の前にプラス記号が付いています。つまり、5%だけが「video games for +xbox」のように一部の単語だけをプラス化しています。

Modified Broad Matchが期待通りに使われなかった理由

TL;DR：Broad Match Modifiedは、ほとんどの広告主に意図された方法で使われていませんでした。

キーワードフレーズ内の重要な単語だけにプラス記号を付けるのではなく、多くの広告主がすべての単語にプラス記号を付けていました。そのため、キーワードは「**+**video **+**games **+**for **+**xbox」のようになり、「video games for **+**xbox」ではありませんでした。

この方法でも問題なく機能しましたが、実質的にGoogleに対して「これらすべての単語が検索に含まれていなければならない」と伝えることになり、フレーズ一致や完全一致に非常に近いものとなりました。

このようなBroad Match Modifiedの使い方では、完全な部分一致（どの単語も変更・省略される可能性がある）よりも制限が厳しくなりますが、フレーズ一致（すべての単語が正確な順序で含まれている必要があるが、前後に追加単語があってもよい）よりは緩やかです。

「vacations in San Francisco（サンフランシスコのバケーション）」を基準に、キーワードマッチタイプがどのように機能するかの例を示します：

ただし、Broad Match Modifiedが導入されて以来、Googleはマッチングルールを大幅に緩和しています。

例えば、2018年にはフレーズ一致でも、キーワードがタイプミス、複数形、語幹変化、または「in」「of」などの冠詞が追加された場合でも広告が表示されるようになったと発表しました。

同年後半には、「同義語」類似パターン（Close Variant）マッチを導入し、完全一致がもはや「完全」ではなくなりました。Optmyzrにはこの問題を特定・修正できる優れたツールがあり、2週間のフル機能無料トライアルでお試しいただけます。

出典：2018年のマッチタイプ変更 - https://www.optmyzr.com/jp/blog/how-keyword-match-types-work-with-close-variants-2018"

これらの変更以降、Broad Match Modifiedとフレーズ一致の主な違いは、フレーズ一致の方が単語の順序により厳格である点です。それ以外は両者に大きな違いはありません。

フレーズ一致は今どう変わるのか

2021年2月から、フレーズ一致はModified Broad Matchを吸収します——これを「アップデートされたフレーズ一致（2021）」と呼びましょう。フレーズ一致は、クエリ内の単語がキーワードとほぼ同じ順序で現れることを重視する点は維持されます。しかし、これまでのようにClose Variantマッチだけでなく、間に多くの単語が追加される可能性があり、それは「in」や「to」といった冠詞に限りません。

この変更で広告主は何を失うのか？

今回のGoogle Adsのアップデートにより、Broad Match Modifiedで選択的に単語を「プラス化」していた広告主は、より積極的に追加トラフィックを獲得する手法を失うことになります。なぜなら、プラス化されていない単語は従来、部分一致として扱われ、Googleのアルゴリズムが最も積極的に変更を加えることができたからです。

今後はBroad Match Modifiedの選択肢がなくなり、フレーズ一致のみを使う必要があるため、アルゴリズムは関連検索への広告表示により慎重になります。より積極的なクエリエキスパンションを望む広告主は、引き続き部分一致キーワードを利用できます。

以下の表でわかるように、**アップデートされたフレーズ一致（2021）**は、すべての単語がプラス化されていないBroad Match Modifiedよりも_制限が厳しく_なることが想定されています。同じ単語がどのように広告表示のトリガーになるか、またはならなくなるかをハイライトしています。

Googleはまた、Google Ads APIブログの投稿で、フレーズ一致を使う広告主はトラフィックの増加、Broad Match Modifiedを使う広告主はトラフィックの減少が予想されると指摘しています。

アップデートされたフレーズ一致に対して広告主は何をすべきか？

私たちの説明には多くの注意点があります。

例えば、Googleは「意味に違いが生じる場合は単語の順序が維持される」と述べています。たとえば「book trip（旅行を予約）」というキーワードの場合、順序が変わると意味が異なるため（「trip book」は「旅行本」となり、「book」が動詞から名詞、「trip」が商品から説明語に変わる）、順序は維持されるべきです。

しかし、「San Francisco vacation（サンフランシスコ バケーション）」は「vacation San Francisco（バケーション サンフランシスコ）」に変換されても、ほぼ同じ意味とみなされる可能性があります。

では、Googleのアルゴリズムは意味をどう判断するのでしょうか？PPCにおける自動化の進展と同様、機械学習が「San Francisco vacation」と「vacation San Francisco」がほぼ同じ意味かどうかを判断します。

Googleはほとんどの場合正しく処理するはずですが、順序の入れ替えで意味が完全に変わる場合（例：「milk chocolate（ミルクチョコレート）」と「chocolate milk（チョコレートミルク）」）には新たな不確実性が生じます。

小規模な言語市場の広告主の場合、アルゴリズムの精度は低くなりがちです。これは学習データが少ないためです。しかし、大規模市場でも機械が間違うことはあり得るため、広告主は注意深く監視する必要があります。

良いニュースは、検索語句レポートを継続的にモニタリングし、不適切なマッチがあればネガティブキーワードを追加することで問題を特定できることです（Googleによれば、ネガティブキーワードの動作は現時点で変更されません）。

Optmyzrでキーワードマッチタイプの変更をモニタリングする方法

Googleの発表を受けて、Optmyzr Rule Engineに新たに3つの機能を追加し、広告主がキーワードと検索語句のマッピングを監視できるようにしました。スクリーンショット内でオレンジ色にハイライトされています。

これにより、検索語句を評価する際、トリガーとなったキーワードと比較し、単語が完全に一致しているか、単語の順序が同じか、クエリとキーワードの類似度がどの程度かをRule Engineが判定します。

これらの計算属性を活用することで、トリガーとなったキーワードと大きく異なる検索語句や、フレーズ一致で単語の順序が変更されたケースを簡単に見つけることができます。

さらに、キーワードラッソ、Add New Keywords、Optmyzr Expressなど、マッチタイプを利用する複数の最適化ツールからBroad Match Modifiedのオプションを削除しました。