ディスプレイ対ディスカバリー広告のチャレンジの後、2023年の最後の部分で、Demand Genキャンペーンのパフォーマンスを「通常の」ディスプレイキャンペーンと比較する新しいテストを実施することにしました。前回の実験と同様に、約30日間同じ予算を設定し、同じコンテンツとターゲティングオプションを使用しました。以下がその結果です。
今回はADworld Experienceのビデオ録画販売をプロモーションしました。ご存知の方もいるかもしれませんが、ADworld ExperienceはEU最大の全PPCイベントです。主なターゲットオーディエンスは、Google Ads、Meta Ads、LinkedIn、Microsoft、Amazon、TikTok、その他の小規模なオンライン広告プラットフォームで働く経験豊富なPPCプロフェッショナルです。
前回のテストでは、経験豊富なPPCプロフェッショナルは、いずれかの高度なPPCツールに対する明確な関心を持つことで効果的にターゲットにできることがわかりました。そこで、主要なプラットフォームに直接関連しないものを除外して、最も有名なものを選びました。
以下はアルファベット順にターゲットにしたブランドです：adalysis、adespresso、adroll、adstage、adthena、adzooma、channable、clickcease、clickguard、clixtell、datafeedwatch、feedoptimise、feedspark、fraudblocker、godatafeed、opteo、optmyzr、outbrain、ppcprotect、producthero、qwaya、revealbot、spyfu、squared、taboola。
このリストを使用して、以下に基づいて3つの異なるオーディエンスを設定しました：
- 過去にGoogleでPPCツールブランドを検索したPPCプロフェッショナル；
- PPCツールに興味を持っているPPCプロフェッショナル；
- SERPでPPCツールのウェブサイトURLに興味を示したユーザー。
その後、上記のオーディエンスの1つに基づいて、3つの広告グループを持つDemand Genキャンペーンと通常のディスプレイキャンペーンを作成しました。主要な設定は以下の通りです：
- 両方のキャンペーンで、年齢を25歳から55歳（adwexp参加者の主な年齢層）+不明（オーディエンスをあまり制限しないため）に制限し、ディスプレイキャンペーンでは最適化されたターゲティングを除外しました（不要な重複を避けるため）。
- 目標は、過去のエディションのビデオ録画販売と1セッションで5ページ以上のナビゲーション（Googleのスマートビッディングに十分なコンバージョンデータを提供するため）でした。
- 地理的ターゲティングは、ADworld Experienceの過去の参加者の大多数の母国（EU諸国+英国、スイス、ノルウェー、フィンランドの選択）に限定しました。これらの国で使用されているすべての言語をターゲットにし、広告を毎日8:00CETから20:00CETまで表示するようにスケジュールしました。
- Demand Genでは、Googleのデフォルトフィルターを中程度および高度にセンシティブなコンテンツに受け入れる必要がありました。ディスプレイでは、すべての未分類コンテンツ、家族向けコンテンツ（=主にYouTubeの子供向けビデオ）、すべてのセンシティブコンテンツ、およびパークドメインを除外しました。
- 入札戦略は、両方のキャンペーンでコンバージョンを最大化するように設定され、（少なくとも最初は）ターゲットCPAを設定しませんでした。
- ランディングページは両方のキャンペーンで同じでした：https://shop.adworldexperience.it/en/
- 各キャンペーンのデイリーバジェットは20€でした。
- テキストと画像はほぼ同じでしたが、配置は異なりました（ディスプレイはGDN、Demand GenはYouTube、Gmail、Discoverニュースフィード）。ディスプレイキャンペーンでは、一部の見出しを短縮する必要がありましたが、説明と画像（主に2023年のスピーカーの写真）は完全に同じでした。ディスプレイキャンペーンでは、一部のビデオを選択し、自動最適化された広告フォーマットをオンにしました。
通常のディスプレイ広告の例
Demand Gen広告の例
実験を開始すると、ディスプレイキャンペーンでは、すべての異なるグループ/オーディエンスにより均一なトラフィックの分布を保証するために、異なるターゲットCPAを設定する必要がありました。トラフィックが急増した場合はそれを下げ、停滞した場合はそれを上げました。Demand Genでは、3つのグループのうち2つを一時停止して、すべてのグループに頼れる最低限のトラフィックのしきい値を与える必要がありました（Demand Genの「PPCツールの検索者」広告グループは、ほぼ20日間インプレッションが0でした）。
ディスプレイキャンペーンでは、前回のテストで発見された関連性のないアプリカテゴリ（ビジネス/生産性以外のすべて）と低品質の配置を除外し、ほぼ500の除外から始めました。
結果
約5週間と1,200€を費やした後の数字は以下の通りです。
通常のディスプレイキャンペーン
Demand Gen広告
グローバルなコンバージョン数を見ると、GoogleはDemand Genで非常にうまく機能したようです。これらのAI駆動のキャンペーンは、同じコンテンツ/設定を持つプロフェッショナルに設定されたディスプレイキャンペーンと、2023年のイベント登録を促進するために前回のテストで使用した古いディスカバリー広告の両方を明らかに上回りました（最後の週の結果を考慮しない場合、それらは比較可能でした）。
ディスプレイではオーディエンスは比較的均一にパフォーマンスしましたが、Demand Genでは明確な勝者があり、PPCツールのURLに基づいて構築されたオーディエンスで、Googleは開始からわずか1週間で非常に迅速に特定しましたが、前回のテストでのディスカバリーの遅延は3週間でした。DGenトラフィックの唯一のネガティブな側面は、GA4でのエンゲージメントセッションの割合が低いことです（10秒以上のセッション、またはコンバージョンイベント、または少なくとも2ページビュー/スクリーンビュー）。GDNはまだターゲットに合ったユーザーをあなたのウェブサイトに連れてくることができるようです。
ほとんどすべてのDemand Genの配置はYouTube上にあり（コンバージョンしたものとその他のものの両方）、おそらくこのキャンペーンをGDNではなくビデオキャンペーンと比較した方が良かったと言えるでしょう。ディスプレイキャンペーンはチャンネルの反対側に完全にあり、ビデオと並んで配置されるものは非常に少なく（いくつかの稀で注目すべきケースで非常に高いCPCを持っていました）、大多数のインプレッションとクリックは通常のAdSenseネットワークサイトで行われました。
また、今回はオーディエンスのパフォーマンスが両方のキャンペーンで比較可能であったことに驚きましたが、ディスカバリー対ディスプレイテストでは「PPCツールの過去の検索者」がGDNで最高のコンバージョン率を達成しました。それを説明するために、設定された目標の違いによるものだとしか考えられません。高度なイベントにライブで参加することは、おそらくPPCプロにとってその後のビデオを見るよりも魅力的です。最近価値のあるキーワードを検索した人の最もレーザーターゲットされたオーディエンスは、おそらくディスプレイではまだ最良のオプションであり、DGenには狭すぎるでしょう。
最終的な考察
私の最終的な考察は、目標がコンバージョンだけでなく、低コスト（しかし依然としてターゲットを絞った）トラフィックをサイトに誘導することで、セットアンドフォーゲットキャンペーンを行うことであるなら、Demand Gen広告が必須であるということです。
一方で、予算が少ないが、許容可能なコストで結果を得たい場合、そして設定を最適化するための時間とノウハウがある場合、古いスタイルのディスプレイキャンペーンは依然として良いオプションであるかもしれません。どちらの場合も、異なるオーディエンスとアセットを使用したテストは、Googleの真空にお金を投げ込まないために重要です！
テストの特定の側面について興味がある場合は、私に連絡してください。データを詳しく分析することを喜んでお手伝いします。さて、あなたの番です。Demand Genと通常のGDNキャンペーンの比較を行いましたか？あなたの発見は何ですか？
