Googleは最近、2023年3月より、すべてのコンテンツターゲティングがGoogle 広告内の単一の「コンテンツ」ページに統合されることを発表しました。
このコンテンツターゲティングの変更により、多くの広告主が自社のROIにどのような影響があるのかと懸念しています。2023年までは、Google広告主はコンテンツターゲティングで「または（or）」や「かつ（and）」の条件を設定できていました。
これにより、ブランドはペルソナを細かく調整し、Google広告ネットワーク全体で革新的なメッセージマッピングを実現できていました。
「and」機能が削除されることで、ブランドは本来であれば有効だった重要な掲載先タイプを、品質が玉石混交になるために諦めざるを得なくなる可能性があります。
例えば、ペット小売業者がアフィニティターゲティングを利用し、「ペット」に関連する掲載先を確保していたケースが挙げられます。これはディスプレイや動画キャンペーンのボリュームを増やす合理的な方法であり、他のターゲティングパラメータと組み合わせることができました。
しかし、アフィニティオーディエンスは一般的に幅が広く、追加の条件がなければ、予算が効果の低い掲載先に流れてしまう可能性が高くなります。
広告主がGoogleから予算を引き上げ、よりコントロール性の高い他の広告チャネルを利用するのではないかという憶測もあります。しかし、失われたコンテキストターゲティングを取り戻すには、広告主はプログラマティック広告を検討する必要があります。
ここでは、どの広告チャネルが広告主に適しているのか、またそれぞれを最大限に活用する方法について解説します。
プログラマティック広告とは？
プログラマティック広告とは、アルゴリズムを活用したソフトウェアによって、オンライン広告枠を自動的に購入し、特定のオーディエンスをターゲットにリアルタイムでコンテキストに合った広告を配信する手法です。
プログラマティック広告とGoogle ディスプレイ ネットワーク（GDN）の違いは？
プログラマティック広告とGDNの主な違いは、GDNがプログラマティック入札でアクセスできる自己完結型ネットワークであり、他にもソフトなシグナルを持つ一方で、プログラマティック広告はデータに基づいた個別のビジュアルクリエイティブ全般をカバーする点です。
代表的なプログラマティック広告チャネルは以下の通りです：
- ディスプレイ広告エクスチェンジ：ブランドが広告インプレッションをリアルタイムで売買できるオンラインハブ。
例：Google AdX、AppNexus、Rubicon Project
デマンドサイドプラットフォーム（DSP）：DSPは広告主が様々なソース（ディスプレイ広告エクスチェンジを含む）からリアルタイムで広告インプレッションを購入できるプラットフォームです。
データを活用して効果的なターゲティングと収益性の高い入札を実現します。
例：The Trade Desk、MediaMath、LiveRamp
動画広告ネットワーク：ウェブサイトやアプリの強力なネットワークへのリーチに特化した動画広告配信プラットフォーム。
広告主を大規模かつエンゲージメントの高いオーディエンスと結びつけ、デモグラフィックや行動ターゲティングなど高度なターゲティング機能を提供することが多いです。
例：TubeMogul、BrightRoll
ソーシャルメディアプラットフォーム*：ソーシャル広告プラットフォームはプログラマティックの議論では見落とされがちですが、最もアクセスしやすいチャネルの一つです。
かつてほどのターゲティングコントロールや柔軟性はありませんが、GDN単体よりもはるかに強力なターゲティングオプションを提供しています。
例：Facebook、Instagram、Tiktok、Pinterest
プライベートマーケットプレイス（PMP）：PMPはプレミアムパブリッシャーによる限定的なネットワークで、広告枠へのプログラマティックなアクセスを提供します。
オープンエクスチェンジと比べて、よりコントロールされた環境を広告主に提供します。
プログラマティック広告の費用の一般的な目安は以下の通りです：
ディスプレイ広告：費用面ではプログラマティックとGDNに大きな違いはありません。
オークションはほぼ同等で、入札方法（CPM、CPC、コンバージョン）は若干異なるものの、基本的な価格帯は大きく変わりません。
オークション価格は数セントから数ドルまで幅があり、掲載先の競争状況やパブリッシャーが受け入れる最低入札額によって決まります。
動画広告：ここがGDNやYoutubeの強みです。プログラマティックの場合、CPMは$10から始まり、$100に達することもあり、より高額になる傾向があります。
動画広告のコストは、ターゲティング戦略、品質、購入する広告枠の独占性、広告フォーマットによって左右されます。
ソーシャルメディア広告：ソーシャル広告の大きな特徴は、広告主がテストしたい変数（クリエイティブ、オーディエンス、フォーマットなど）の多さです。
掲載先は入札戦略やキャンペーン目標に応じてCPCまたはCPMで課金されます。ソーシャル動画チャネルではYoutubeよりも1ビューあたりのコストがやや安いのが一般的ですが、品質はやや玉石混交です。
ターゲティング変更後もGoogle ディスプレイ ネットワークは有効か？
ケースバイケースです。
厳格なブランド基準を持つ企業は、掲載先リスクのために移行を余儀なくされる場合があります。しかし、多くのブランドにとって、この変更はGoogleによる他の最近の設定変更ほど大きな影響はありません。
最終的には、広告主は依然として掲載先の選択や除外設定が可能です。
GDNの有効性を巡る不安は、プログラマティックファーストの広告主にとってボリュームテストの好機となります。確かに「or」ターゲティングはできなくなりますが、他のツールを駆使すれば大きなチャンスを掴むことも可能です。
GDNの最大の利点の一つは、そのセルフサーブ性です。これまで担当者を通してキャンペーンを設定しなければならないと感じていたブランドも、新たな市場シェアを獲得するチャンスとなります。
この変更は、Googleがディスプレイキャンペーンからモバイルゲームの除外機能を廃止した時と本質的には同じです。
Google ディスプレイ ネットワーク投資を守るには？
最も重要なのは、掲載先除外リストをきちんと整備することです。アカウント内でルールを設定し、除外すべき低価値の掲載先や、必ず捕捉したい掲載先を自動的にリスト化できます。
もし行き詰まったりサポートが必要な場合は、OptmyzrのSmart Exclusionsツールが自動で対応してくれます。
Smart Exclusionsツールの詳細は こちら をご覧ください。
もう一つ重要なのは、クリエイティブを監査し、現在の掲載先適格性が想定するすべてのペルソナに対応できているか確認することです。非プログラマティック広告主も、プログラマティックの手法を参考に、各ユーザーや意思決定に影響する要素を考慮し始めるべきです。
リアルタイム入札はGoogleのアルゴリズムに任せるとしても、クリエイティブのセグメンテーションをオーディエンスに適用することでROIの向上が期待できます。
最後に、Microsoft Audience Network（GDNよりもはるかに安価で、挙動は同じ）でキャンペーンをテストし、最も効果的なクリエイティブやオーディエンスタイプを特定しましょう。その上で、勝ちパターンをGDNに展開するのが有効です。
まとめ
最終的にGDNは、市場シェア拡大や温度感の高いリードの再獲得を目指すブランドにとって、依然として大きな価値を提供し続けています。掲載先の幅が広がることへの調整は、マッチタイプの幅に対応するのと同じくらい容易です。
ブランドがキャンペーン構造を成功に導くための積極的な対策を講じていれば、GDNは今後も価値を提供し続けるでしょう（以前よりややコストが高くなる可能性はありますが）。
