COVID-19の影響を受けていない企業は存在しません。需要の減少や、供給チェーンが追いつかないなど、あらゆるビジネスが自社の製品やサービスを購入する顧客への広告手法を見直す必要があります。

顧客は当然ながら、企業がこの時期に価値を提供し、責任ある行動を取ることを強く期待しています。そして「新しい常態」が絶えず変化する中、GoogleとIpsosの共同調査によると、消費者の71%が「この危機を乗り越える手助けをしてくれる企業からの情報を求めている」と答えています。

私たちはGoogleの友人たちに話を聞き、実践的なアドバイスをもらいました。自社の製品やサービスの需要が変化した場合や、PPCデータに変動が見られる場合、彼らが共有してくれたマーケティングキャンペーンを不確実な時期に管理するためのベストプラクティスをご紹介します。

フェーズI：状況の把握

変化するトレンドを注視しながら、ビジネスプランの変更、戦略的アプローチの更新、現状への適応によって、顧客のためにできることがあります。Googleは、この不確実な時期を乗り越えるための有用なリソースを提供しています。

今後の計画を立てる

目指すべき場所を知るためには、まず自分がどこにいるのかを把握する必要があります。Googleは、ビジネスやクライアントについて、そしてCOVID-19が事業運営やマーケティングに与えた影響について、いくつかの基本的な質問に答えることを推奨しています。

• 現在の環境によってどのような影響を受けていますか？
• 特定の製品／サービスの需要は増加していますか、それとも減少していますか？
• ビジネスモデルやデジタルマーケティングの手法をどのように再構築していますか？
• COVID-19の影響でマーケティング予算はどのように変化しましたか？

これらの質問に答えることで、戦略的アプローチを変更するためのステップを踏むことができます。

Googleのナレッジバンクを活用する

Googleが開発したさまざまなツールやリソースを活用することで、市場の動向や消費者行動を把握できます。

• Google Trendsは、最新の顧客ニーズを把握するのに役立ちます。
• Google News Labでは、世界的なトレンドの厳選リストをチェックできます。
• マーケターが検索トレンドにどう対応しているかは、このThink with Googleの記事でご覧いただけます。

また、顧客との再エンゲージメントを図る際には、Google マイビジネス、Performance Planner、Smart ShoppingやYouTubeキャンペーンなど、追加のリソースも活用できます。

フェーズII：状況の評価

ビジネスやクライアントの現状について主要な質問に答えたら、戦略的な解決策を組み立て始めることができます。その内容は、需要、供給、可視性、地理的要因など、さまざまな要素によって異なります。

現在、企業が直面している状況は大きく4つのカテゴリに分けられます。

A. リスクに直面している企業

財務的または運営上の困難に直面し、存続のための支援が必要な企業です。多くは一時帰休やレイオフのリスクがあり、事業継続が危ぶまれています。

• 旅行業界はほぼ停止状態で、Deltaのような大手航空会社も例外ではありません
• Hiltonなどのホスピタリティブランドは、ほぼ全ての施設を閉鎖しています
• 小売業では、J Crewのような大手ブランドでさえ破産申請を余儀なくされています

B. 課題に直面している企業

一部の企業は、サプライチェーンの不足や顧客需要の減少など、厳しい状況に直面し、通常の収益目標を達成できていません。

• アパレル（衣料品、靴、スポーツ用品など）
• キャンプ用品などのアウトドアギア
• 独立系の飲食店

C. ピボットした企業

これらの企業は「新しい常態」への適応の必要性を認識し、新たな製品やサービスへの転換とともに認知度を高めています。

• アルコールメーカーがハンドサニタイザーの生産に切り替え
• ファストファッション企業がマスクやその他の個人用防護具を製造
• ヨガスタジオがバーチャル配信プラットフォームへ移行

D. 需要が高い企業

幸運にも好調な企業は、自社製品への需要が高まっています。顧客とつながり、支援する新たな方法を模索しています。

• 食肉やパッケージ食品など、多くのCPG分野
• ゲーム機やストリーミングサービスなどの家庭向けエンターテインメント
• リモートワークや生産性向上を実現するテクノロジー

フェーズIII：新たな戦略の構築

自社やクライアントがどのカテゴリに該当するかによって、今こそ有料検索の計画を立て始めるタイミングかもしれません。

現状のビジネス状況や新たなマーケティング目標を踏まえ、活用できる6つの一般的な戦術をご紹介します。

1. キーワード

• 除外キーワード: 望ましくないクリックによる無駄なコスト発生を防ぐため、除外キーワードを活用しましょう。

• キーワードの拡張: ユーザーの検索行動は変化している可能性があるため、ブロードマッチキーワードでその変化を捉えることが重要です。Smart Biddingを利用している場合は、ブロードマッチキーワードを活用して新たなコンバージョン機会をシステムに発見させましょう。他のマッチタイプも維持しつつ、Optmyzrなどのツールで新しい検索語句を定期的に確認してください。

• ブランドキーワード: ブランド名を含むキーワードで入札する際は、インプレッションシェアの目標を調整するか、tCPA/tROASを活用しましょう。

Optmyzrで微調整：Keyword Lassoツールで新しいキーワード候補を発見したり、Negative Keyword Ideasツールで無駄な費用を生んでいるキーワードを特定できます。 

2. クリエイティブ

• 動的・レスポンシブ検索広告: キーワードで取りこぼしている新たな関連検索にも広告を表示し、広告文をユーザーの検索語句により近づけて最適化します。

• プロモーション・サイトリンク拡張: オファーを目立たせ、顧客を適切なページへ誘導します。

Optmyzrで微調整：Ad Text Optimizationツールを使えば、キャンペーン全体でフレーズや単語を検索し、即座に一括編集できます。急速に変化する世界情勢に合わせて、メッセージを迅速かつ一貫して変更する際にご活用ください。

3. 入札と予算

• 予算の再配分: 使われていない予算を、最も必要な広告に移動させましょう。

• 予算の増額: 成果が良いキャンペーンの予算を増やして、より多くのトラフィックを獲得しましょう。

• Performance Planner: さまざまな予算シナリオの影響を確認・理解できます。

Optmyzrで微調整：Conversion Grabberを使えば、広告ランク不足でトラフィックを逃している高コンバージョンキーワードの入札単価を引き上げ、インプレッションシェアを増やせます。Optimize Budgetsツールは、各キャンペーンの目標達成状況に応じて予算を迅速に再配分するのに役立ちます。

4. ターゲット制約／目標

目標: 新しいビジネス戦略を評価し、ターゲット目標を確認しましょう。パフォーマンス目標を設定し、自社独自のビジネス目標に合わせて設定をカスタマイズします。

Optmyzrで微調整：自動入札を利用したキャンペーンでOptimize Target CPA & ROASを使い、コンバージョン数やインプレッションシェアを増やしましょう。他の自動入札戦略を使っているコンバージョン獲得中の広告グループも確認できます。

5. アカウント全体のベストプラクティス

• アトリビューション: データドリブンまたはラストクリック以外のアトリビューションを活用し、すべてのシグナルを捉えましょう。

• コンバージョン: ビジネスに関連するコンバージョンのみを含めるようにしましょう。

Optmyzrで微調整：Rule Engineを使えば、COVID-19関連でコンバージョンしないキーワードを除外するなど、データに基づいた戦略を作成できます。アカウントの健全性を楽しく維持したい場合は、複数の最適化を組み合わせて特定の目標を達成するWorkoutsもお試しください。

6. オーディエンス

ファーストパーティオーディエンスリスト: すべてのRSLA、類似オーディエンス、Customer MatchリストをSmart Biddingキャンペーンに追加しましょう。

Optmyzrで微調整：Customer Match List Updatesツール（Optimizations > Utilities内）を使えば、自社データとGoogleのオーディエンスリポジトリ間でオーディエンスを同期できます。

フェーズIV：新たな投資の効果測定

新しい戦略を導入したら、キャンペーンが期待通りに機能しているかを継続的に確認することが重要です。自動化が進んでいても、人間による状況判断が定期的な調整と最適化には不可欠です。

次のようなアクションを取りましょう。

• 何を測定するかを決定する。 新しいマーケティング目標を設定した場合、コンバージョンアクションもそれに合わせて運用変更を反映し、効果的な最適化を行いましょう。
• 新しい測定ルールを設定する。 ビジネス目標の更新に合わせて、新しいコンバージョンを作成またはインポートしましょう。
• アトリビューションの確認を忘れずに。 データドリブンアトリビューションを利用していてコンバージョン数が閾値を下回った場合は、自社に最適なラストクリック以外のアトリビューションモデルに切り替えましょう。
• 状況に応じて微調整する。 ビジネス状況が変化した場合は、価値観やアプローチも見直しましょう。測定設定をスマート入札のベストプラクティスに合わせてください。

Googleからのこれらのインサイトが、皆様のビジネスやクライアントにとって最適な意思決定につながることを願っています。追加のサポートが必要な場合は、Googleの友人たちがThink with Googleハブの利用や、Google Ads担当者へのお問い合わせを推奨しています。