Googleは今月、検索結果ページ（SERPs）での広告表示方法に大きな変更を加えました。これまで最大9つのテキスト広告が表示されていたオーガニック結果の右側にテキスト広告を表示しなくなります。1ページに最大11の広告が表示されていたのが、現在は7つの広告しか表示されません。これは広告の数が36%減少することを意味しますが、アカウントに何も変更を加えなくても広告主にとって18%のクリック増加につながると考えています。広告の削除はネガティブに聞こえるかもしれませんが、これはGoogleと広告主にとって大きな勝利だと思います。その理由を説明します。
右側の広告の終了はGoogleの最長の実験の終結
Googleは製品を長期間ベータ版に留めることで知られていますが、今回の変更はその中でも最長かもしれません。Search Engine Landによれば、この実験は2011年から続いていると報告されていますが、今月の大きな変更に至るまでの元々の作業はそれ以前に始まっていました。私は2008年にこのプロジェクトに携わっていたGoogleチームの一員で、オーストラリアと日本で検索結果の下に新しい広告スロットを追加しました。
私たちの目標は、下部の広告をより大きな市場でも展開できるかどうかをテストすることでした。当時、右側の広告をオフにすることは考えておらず、単に下部に新しいスロットを追加する予定でした。下部の広告は右側の広告よりもCTRが高いことがわかっていたため、広告ランクが高いものにそのスロットを与えるのが論理的だと考えていました。
最も高いランクの広告はオーガニック結果の上に表示され、次に高いランクの広告は下部のスロットを獲得し、最も低いランクの広告は右側を埋めることになります。この提案は、より多くのクリックを得ることよりも折り返し位置に広告を表示したいと考える広告主からの反発を受けました。数字は下部の広告を続けるべきだと明確に示していましたが、当時は広告主を説得することができませんでした。
その後数年して、Googleは2010年に住宅ローン広告で結果の上に4つの広告を表示する実験を始め、2011年には右側に広告を表示しない場合に検索結果の下に広告を表示することを開始しました。これらの実験は、オーガニック結果の下に新しい広告を表示するために右側の広告を永久に削除することに結びつきました。
新しいレイアウトは1年以上にわたり大部分のトラフィックでアクティブ
昨年、Googleは米国と他の8カ国でのクエリの大部分がモバイルで行われていると伝えましたが、これらのデバイスは常に現在デスクトップで得られる広告レイアウトを持っていました。モバイルのSERPのレイアウトには右側に広告が表示されたことはなく、オーガニック結果の上と下に広告が表示されていました。今ではデスクトップとラップトップの広告レイアウトがモバイルデバイスで慣れ親しんでいるものに近づいています。
デスクトップでの検索数は減少しており、モバイルの検索ボリュームは増加しています。
右側の広告を争うことは、縮小する市場の一部であるため、もはや長期的な戦略としては実行可能ではありません。一方で、トップポジションを積極的に競うことは、すべての検索の成長セグメントにおける最も重要な広告ポジションを狙うため、優れた長期戦略です。モバイルとデスクトップのレイアウトが非常に似ている今、すべての広告主は基本的に同じポジションを競うことになります。これにより、デバイスによって広告ポジションが異なる意味を持つという複雑さがいくらか軽減されます。
右側の広告からのクリックはトップ広告のクリックのごく一部
検索結果の上に表示される広告は、CTRの点で右側の広告を上回ります。Optmyzrのデータによれば、上部に表示される広告は、右側に表示される同じ広告の10倍のCTRを簡単に得ることができます。これは、iProspectの最近の報告とも一致しており、彼らのクライアントはトップポジションで右側よりも14倍良いCTRを得ています。
この変更によりクリックが18%即座に増加
iProspectの数字を使って、この変更がAdWordsで利用可能なクリック数にどのように影響するかを計算してみましょう。他の条件がすべて同じであると仮定します。
iProspectによれば、トップ広告のCTRは右側の広告の14倍です:
トップ広告CTR: 14_x 右側広告CTR: 1_x
以前は常に上部に3つ、右側に8つの広告があったと仮定してシナリオを簡略化しましょう。以前は次のようにクリックがありました:
3_14_x (3つのトップ広告のため) + 8_1_x (8つの右側広告のため) = 50*x クリック (ページの総クリック数)もし右側の広告を削除しただけなら、それはGoogleのすべてのクリックの6.25%を放棄したことになります:
8_1_x (8つの右側広告のため) / 50*x (ページの総クリック数) = 6.25%しかし、上部に新しい広告を1つ追加していることを忘れないでください。それも右側の広告の14倍のクリックを得る可能性があります。
4_14_x (4つのトップ広告のため) = 56*x クリックこれは以前より12%の改善ですが、まだ終わりではありません。以前の右側の広告のいくつかが下部に移動し、CTRが以前よりも良くなることが期待されますが、CTRが完全に同じであると仮定しましょう:
4_14_x (4つのトップ広告のため) + 3_1_x (3つの下部広告のため) = 59*x クリックこの変更により、Googleは50_xクリックから59_xクリックに増加し、18%の増加を達成した可能性があります。
広告主は、何もせずに18%多くのクリックを得られることを喜ぶべきです。
下部広告はサイドバー広告よりもCTRが高い
2011年にGoogleは言いました「平均して、この[下部広告]配置は、テストにおいてクリック率の点でサイド広告よりも良好な結果を示しました。」私は、平均的なユーザーがオーガニック結果と一緒に表示される広告を他のオーガニック結果として扱い、広告に対する嫌悪感によるCTRの低下がなくなることが大きな理由だと考えています。
CPCは上がらない
率直に言いましょう。以前に8位から11位のポジションを占めていた広告主がより積極的に入札を始める可能性があるのは事実ですが、彼らが利用可能なクリックのごく一部に入札していたことを思い出してください。この行動の唯一の理由は、彼らが気にしなかったか、より多く入札する余裕がなかったからです。これらの広告主は、過去に広告オークションでより競争力を持てなかった理由を修正する必要があります。それが低いコンバージョン率、競合他社よりも低い利益率、または他の何かであったかに関わらずです。彼らはより多く入札する余裕がないため、CPCを増加させるような新しい圧力をオークションにかけることはありません。
しかし、ページ1に表示されるためにより高いランクが必要になったため、最初のページの入札見積もりが増加する可能性はありますか？私はこれが起こらないと信じていますが、監視を続け、間違っていることが証明されることを喜んで受け入れます。新しいポジションのCTRの増加がCPCの必要な増加を相殺すると信じています。Ad Rankは複雑な公式ですが、すべては次のように単純だった時代に戻ります:
Ad Rank = Max CPC * CTRしたがって、広告が表示される新しい場所でCTRが上がると、同じポジションを維持するために必要なCPCは減少します。Googleが新しい高いCTRからCPCの割引を即座に削除するように公式を調整しないことを願っています。
SEOはこの変更で影響を受ける
高いオーガニックランキングを持つ企業は、そのリスティングがページの下に押しやられ、しばしば折り返し位置の下に表示されることになります。この変更でオーガニック広告主は敗者です。
ページ2に表示される広告主はこの変更で影響を受ける
結果のページ2に広告が追いやられた広告主は、結果の第2ページからのクリックで失ったボリュームを補うことはできません。2013年の調査によれば、ページ2はすべてのトラフィックの5%未満を占め、ページ3は約1.1%しかありません。
(Source: https://chitika.com/google-positioning-value)
さらに、第2ページに追いやられた広告は、第2ページのトップ広告ポジションを得ることはありません。これらのプレミアムスロットは、より良いと知られている広告のために予約されているため、Googleは第1ページからの広告を第2ページの上部に繰り返し表示します。
下部広告は右側広告と同様にコンバートする
1つの懸念は、ページの下部にある広告が右側の広告と同様にコンバートしないかもしれないということです。この研究はかなり古く、特に下部広告を考慮していませんが、GoogleのチーフエコノミストであるHal Varianは、同じ広告がSERPの異なる場所に表示されるときのコンバージョン率の変動は5%未満であると述べています。彼らがその研究を更新できるかもしれませんが、これはコンバージョン率に関する最も権威のある情報です。
商品リスティング広告は勝者
従来のテキスト広告は右側に表示されなくなりましたが、商品リスティング広告（PLAs）、別名ショッピング広告は引き続き表示され、このフィードベースの広告形式は小売業者向けのAdWordsの急成長セグメントです。Googleがショッピング広告をより目立たせるためにその周りの雑然さを取り除いていることは、eコマース広告主にとって良いことです。
広告主がすべきこと
AdWordsは常に変化しており、これは実際にはすでに良好な状態にある広告主のアカウントにほとんど、またはまったく何もする必要がない変更です。私は次のことをお勧めします:
Update #1 – 下部広告がサイドバー広告よりもCTRが高いという声明に対して、より多くのデータを提供するよう求められました。こちらがそのトピックに関するGoogleの投稿で、元のブログ投稿にも追加しました。
