オンライン広告が成長戦略において重要な役割を果たしている場合、自社内にPPCチームを持つことを検討するのが賢明かもしれません。
自社内のPPCチームを運営することで、企業はPPC業務全体をより細かくコントロールできるようになります。これは、戦略レベルから広告文の細部に至るまでを含みます。
特に大企業が自社内にPPCチームを構築するもう一つの大きな理由は、インハウスチームは一つのビジネスに専念しているため、そのビジネスへの理解がより深くなる傾向があるからです。
自社内PPCチームの構築方法を学ぶ前に、インハウスPPCチームと代理店の違い、そしてどちらを選ぶべきかを理解することが不可欠です。
インハウスPPCと代理店の違い、および選択のタイミング
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Proshopのトラフィックマネージャー、Jannick Andersen氏は、自身の経験からさらにいくつかの違いを指摘しています。
「私の経験では、コミュニケーションと市場投入までのスピードはインハウスの方がはるかに速いです。私たちは代理店にも非常に満足しています（現在はより助言・サポート的な役割を担っています）が、自社内チームを立ち上げてからは、より多くのキャンペーンを実施できるようになり、市場投入までの時間も短縮されました。
インハウスPPCチームを始めてから、PPCは戦略的により重要なものとなりました。つまり、より大きな予算、経営陣からの注目度の向上、他部門からの関心の高まりです。
代理店を通じてPPCを行う場合、会社内でPPCが本当に注目されていないリスクがあります。代理店と接点のある一部の主要なステークホルダー以外には意識されていないこともあります。」
両者の主な違いを理解したところで、どちらを選ぶべきかを知る時です。
PPC代理店を選ぶべきタイミング
- PPCマーケティングを迅速に拡大・スケールしたい場合
- フルタイムスタッフの採用や育成にコストをかけられない場合
- PPCスペシャリストにアカウント運用を任せたい、または任せる必要がある場合
インハウスPPCチームを構築すべきタイミング
- PPC活動の完全な透明性と高いコントロールを求めている場合。自社ブランドのためだけに専念するチームが必要な場合
- データの完全な所有権とセキュリティを確保したい場合
- ステークホルダーとPPCチーム間のコミュニケーションを強化したい場合
- 正社員の採用・維持が可能な場合
- 優秀なPPC人材にアクセスできる場合
- 長期的にPPCへ投資することが確実な場合
- テクノロジーや業界ネットワークにアクセスできる場合
インハウスPPCチームを構築するマーケティングリーダーへのさらなるアドバイスとして、MarinのAnu Adegbola氏（PPC Hero 2021年トップ25エキスパートの一人）が次のように述べています。
「初期段階では、移行時に何が起こるかの計画が多くなります。
アクセス権についても把握しておくことが重要です。自分がどのレベルのアクセス権を持っているか、チームがどのレベルのアクセス権を持っているか、不要なアクセスをどこで削除できるかを知っておきましょう。また、タイミングも非常に重要です。ビジネスが非常に忙しい時期に移行を行うのは避けたいものです。
PPC業務をインハウス化すること自体に大きな違いはありませんが、データにより近くなり、代理店チームではなく自社内チームに頼る必要があるという点が異なります。」
インハウスPPCチームの構築方法
ローマは一日にして成らず。同様に、インハウスPPCチームも一日で構築できるものではありません。しかし、以下の3つのフレームワークを使えば、ロードマップを描くことができるはずです。
広告戦略を策定する
戦略の選定は、インハウスPPCで成果を生み出すための最初のステップです。全体のマーケティング戦略と整合した確かなアクションプランなしに進めようとしないでください。
以下は、そのための5ステッププロセスです。
1. PPCを通じて達成したい目標を定義する
どのような目標であれ、ビジネスの目的と直結している必要があります。企業がよく設定する一般的な目標には以下があります。
- リード獲得
- 売上・収益の増加
- ウェブサイトトラフィックの拡大
- ブランド認知度の向上
2. ターゲットオーディエンスを特定する
ターゲットオーディエンスの特定精度は、広告キャンペーンの成功に大きく影響します。ターゲティングが適切でない場合、広すぎる範囲に広告を配信して予算を浪費してしまう可能性があります。
では、どうすればターゲティングを最適化できるのでしょうか？
過去にキャンペーンを実施した経験があれば、そのデータからインサイトを収集し、何が効果的だったかを確認しましょう。同様に、過去の営業活動や他のマーケティング活動からも学びましょう。これらは貴重な情報源となります。
PPCが初めて、またはターゲットオーディエンスの特定に成功した経験がない場合は、次のような取り組みを行いましょう。
- 毎月、PPCチームとともに顧客発見のためのヒアリングを実施する
- 5～10名の見込み顧客に直接話を聞き、彼らの声にしっかり耳を傾ける。この活動には広告チーム全員が同じ認識で臨むこと
- その会話から得られたインサイトや課題に対応するよう広告施策を微調整する
このプロセスを繰り返すほど、ターゲティングの精度は向上します。オーディエンスの特性（デモグラフィック、サイコグラフィック、興味・関心、不安など）がより明確に見えてきます。
3. 広告配信プラットフォームを選定する
PPCは幅広いカテゴリであり、さまざまな広告フォーマットや広告プラットフォームが含まれます。
- 広告フォーマット：検索、ディスプレイ、動画、ショッピング、メールなど
- 広告プラットフォーム：Google、YouTube、Microsoft、Amazon、Facebookなど
前ステップで得たオーディエンスインサイトをもとに、彼らがどこで時間を過ごしているかを把握しましょう。そのプラットフォームをターゲットにします。SparkToroのようなツールを使うのも有効です。
4. 広告キャンペーンを作成・実施する
ターゲットオーディエンスと広告プラットフォームが決まったら、次はランディングページの構築、キャンペーンの作成、そして公開です。自社の独自の強みをしっかりと打ち出し、魅力的な広告文を書くことでキャンペーンを開始しましょう。
5. 結果を分析し、戦略を最適化する
キャンペーンを一度回すと、広告のパフォーマンスや有効なキーワードなどが見えてきます。早急に判断しないことが重要です。多くのキャンペーンは統計的に有意なデータを集めるのに数週間かかりますし、Smart Biddingなどの自動化を使う場合は約50件のコンバージョンが必要です。
指標を収集し、分析しましょう。基本的には、以下の指標が最も重要です。
- インプレッション／ビュー数：ターゲットに広告が表示された回数
- クリック率（CTR）：広告を見た人のうち、クリックした人の割合
- クリック単価（CPC）：広告が1回クリックされるごとに支払う金額
- 獲得単価（CPA）：1件のコンバージョンを獲得するために支払う金額。1人のユーザーがコンバージョンするまでに複数回クリックが必要な場合もあります
- コンバージョン数：商品購入やフォーム送信など、望ましいアクションを取った人数
- コンバージョン価値：1件のコンバージョンがもたらす価値（通常は金額で表現）
- 品質スコア：Google Ads独自の指標で、広告やランディングページがユーザーの検索クエリにどれだけ関連しているかを示します
- 広告費用対効果（ROAS）：コンバージョン価値の合計を広告費総額で割った数値
これらの指標のうち、目標に直接影響するものに注力しましょう。たとえば、売上が主な目標であれば、CPA、コンバージョン数、ROASに注目します。ブランド認知が目標であれば、インプレッションやビュー数に注目します。
分析の目的は、キャンペーンを最適化してパフォーマンスを向上させることです。
PPCアベンジャーズを集結させる
インハウスPPCチームの構成は、企業の規模やニーズによって異なります。しかし、誰かを採用する前に、どのようなPPCエキスパートが必要かを明確にしておくべきです。
もしGoogleがトラフィック獲得の主要チャネルであれば、Google Adsスペシャリストを採用するのが理にかなっています。オーディエンスの多くがFacebookにいる場合は、Facebook Adsスペシャリストを探しましょう。
複数の製品カテゴリでキャンペーンを展開する場合、1人では負担が大きいと感じるなら、複数のスペシャリストチームを採用することも検討できます。
どのチャネルが重要であれ、最初の採用メンバーには一定の経験があることが重要です。
一部の企業では、インハウスPPCチームが他部門と連携して動きます。SEOチームはキーワードリサーチを、コピーライティングチームは広告文を、デザインチームはクリエイティブを担当し、PPCチームはキャンペーンの最適化と結果のマネジメントへの報告を担います。
PPCスペシャリストを採用する際に注目すべきもう一つのスキルは、過去のキャンペーン実績データを将来のキャンペーンに活用できるかどうかです。エンジニアリングやデータ分析チームと連携しながら、過去データを活用して将来的により良い成果を生み出せる人材が理想です。
また、チームが常に最新のPPC業界トレンドやアップデートを把握し、新しいアイデアを積極的に取り入れているかも確認しましょう。
BoosterBoxのGianluca Binelli氏は、PPC業界トレンドのキャッチアップについて次のように述べています。
「外の世界に目を向ける“窓”を作ることを忘れないでください。これは業界動向を常に注視するための体系的な方法であり、カンファレンスや外部講師、代理店コンサルタントなどを通じて実現できます。自社内PPCチーム以外にも多くの優秀な人材がいて、彼らの見解を共有してもらうことで自分たちの“天才バブル”を広げることができます。新しいアイデアや異なる視点に触れることは、チームの継続的なプロフェッショナル成長、革新的なアイデアの創出、仕事の質や人材定着率の向上に不可欠です。」
初期PPCチームの採用時に求めるべき主なポイントは以下の通りです。
- PPC戦略の実行力
- 高度な広告運用スキル
- サードパーティPPC管理ソフトウェア（Optmyzrなど）の利用経験
- クロスファンクショナルチームとの協働能力
- 分析力とコミュニケーション力
- 創造性と学習意欲
- PPC認定資格があれば尚良し（必須ではない）
業務を円滑にするツール・ソフトウェアの導入
大規模なPPCキャンペーン運用経験がある場合、日々の多くの時間がルーチンかつ反復的な作業に費やされていることに気づくでしょう。こうした作業に貴重な時間と労力をかけるのは非効率的であり、他の重要な業務への集中力を奪ってしまいます。
多くの代理店がこのような作業をPPC管理ツールに任せているのは、非常に合理的な理由があるからです。
例えば、OptmyzrのShopping Campaign Builderは、わずか23秒で2つのキャンペーンと14の広告グループを立ち上げることができますが、通常のGoogle Adsエディタでは同じ作業に最大10分かかります。
念のため補足すると、これらのツールは広告プラットフォームの代替ではありません。あくまで広告費の価値を最大化し、リソースを節約するための追加機能を提供するものです。
一部のPPCマネージャーは自動化ツールの利用に消極的ですが、ビジネスが成長し広告活動をスケールさせる必要が出てくると、自動化は不可避となります。
その際には、Optmyzrのような自動化レイヤリングソリューションが役立ちます。
もう一つ覚えておくべきことは、こうしたツールを使い始めると、業務全体を自動化したくなる誘惑に駆られることです。しかし、本当に自動化が有効な領域だけを慎重に選び、コピーライティングや最適化、パフォーマンス分析などツールでは対応できない部分にはしっかり時間を投資しましょう。
また、PPC管理ツールを選定する前に、各ベンダーにどんな質問をすべきかを理解しておくことが重要です。
TinuitiのSEMグループディレクター、Aaron Levy氏は、以下の3つの重要な質問を挙げています。
1. このツールは自分にとってどのようなメリットがあるのか？
2. 他のツールにはできないことは何か？
3. 投資対効果（ROI）はどのくらいか？
ベンダーに追加で聞くべき質問例：
- ツールプロバイダーの柔軟性は？どのようなサポートが受けられるか？
- プロダクトのロードマップは？
- ソフトウェア単体を探しているのか、それともバックエンドプロセスを求めているのか？
PPCソフトウェアベンダーに聞くべき質問は無限にありますが、上記は特に重要なものです。自社のニーズや目標にフォーカスし、マーケターとしての個人的なゴールも意識しながら、十分に評価・分析して納得のいく選択をしましょう。
何よりも、ソフトウェア開発者に対して厳しい質問をする覚悟を持ち、自社に合わないものはきっぱり断る姿勢も大切です。ソフトウェアはコストだけでなく、提供される価値や自社との相性が重要です。
インハウスPPCチーム運営時によくあるミスを避けるための、Jannick Andersen氏からのもう一つのアドバイスをご紹介します。
「PPCの取り組みを他のチャネルと比較して位置づけることは、常に良い戦略だと感じています。通常、ROIやスケーラビリティが最大のセールスポイントになります。
インハウスと代理店の両方で働いた経験から言うと、代理店の最大の利点は多くの専門家の同僚や多様なクライアントがいることです。そのため、仮説や新機能のテスト、同僚からのインスピレーション、さまざまなクライアントでの成功事例の共有がしやすいです。
会社によっては、インハウスPPCチームは規模が小さいことが多いです。そのため、同じやり方を繰り返してしまうリスクが高くなります。
現状維持に甘んじず、常に最新情報をキャッチアップし、頻繁に実験し、PPCネットワークに助けを求めましょう。ブログを読んだりカンファレンスに参加したり（ただし常に批判的思考を持つこと）、より良く効率的に取り組むことを心がけてください。」
まとめ
自社内にPPCチームを持つことには多くのメリットがありますが、よくある落とし穴にも注意が必要です。マーケティングリーダーがPPCの専門知識を持っていない場合は、経験豊富なコンサルタントに移行支援を依頼しましょう。
優れたインハウスチームの立ち上げには時間がかかります。正しい戦略、チーム、ツールが揃えば、素晴らしい成果を生み出すことができます。
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