入札自動化は、PPCにおける最大の時間節約の可能性の一つです。機械は、コンバージョン率やクリックごとのコンバージョン価値に影響を与える数百の要因に基づいて入札を常に更新する点で、人間よりも速く、信頼性があります。

しかし、期待していた結果が得られない場合はどうでしょうか？問題は入札自動化ではなく、賢明な決定を下すために必要なすべての情報を提供していないことかもしれません。

例えば、コンバージョンを報告し、顧客がオンラインストアで100ドルを使ったとGoogleに伝えたとき、返品された金額や顧客が保持した商品の利益をどれだけ得たかといった、より良いデータを共有できたでしょうか？

要するに、どのような自動化でも完全に手を離すことはできません。代わりに、関与する時間を制限するべきです。

このようにコンバージョン価値を操作して最適化することは、多くの広告主にとって新しい領域です。価値データはすでにコンバージョントラッキングを通じて流れていますが、それを最適化のレバーとして使用することは、伝統的に多くの広告主の頭に浮かぶことはありませんでした。

より自動化されたPPCの世界では、コンバージョン価値の最適化が優先されるべきであり、Googleが広告主に提供する3つのオプションがあります。もちろん、独自のウェブ開発チームと協力することに加えて、リアルタイムでコンバージョンピクセルを通じてGoogleに送りたい価値を送信することです。

それでは、PPC広告が提供する価値についてGoogleの機械学習システムにより良いデータを共有するための3つのオプションを見てみましょう。

オプション1: オフラインコンバージョンインポート (OCI)

オフラインコンバージョントラッキング（またはオフラインコンバージョントラッキング）は、サイト上で何かがすでに起こった後にコンバージョンデータを調整するための元々の方法です。

これは主にリードジェン広告主のために構築されましたが、eコマース広告主にも驚くほど有用です。アイデアは、クリック識別子（GCLIDまたはGoogleクリックIDと呼ばれる）をキャプチャし、それを独自のシステムに保持しておき、クリックから望ましいことが起こったと報告する準備ができたときに使用することです。

その時点で、GoogleにGCLID、コンバージョン、および価値を送信することができ、それによりクリックのすべての属性と関連付けることができます。

つまり、Googleの機械学習システムは、望ましいアクションを取る傾向のあるユーザーと相関するパターンがあるかどうかを把握し始めることができます。

例えば、ドイツからの多くの人々がコンバージョンし、低いクリックコストで高い価値を返すことに気づいた場合（したがって高いROASを提供する）、自動化はドイツからのクリックを増やそうとするかもしれません。

OCIでは、値を再設定することはできませんが、広告主は新しいコンバージョンタイプを作成し、それをGoogleのスマート入札アルゴリズムが使用する「コンバージョン」に追加することができます。

リードジェンでは、営業担当者が電話で見込み客と話した後に「有資格見込み客」のオフラインコンバージョンを作成し、その見込み客が最終的に営業担当者から購入したときに「成約済み取引」を作成することを意味するかもしれません。

小売業者もこの機能を利用して、Googleのシステムをより良い顧客と信じる方向に向けることができます。

例えば、スコアリングモデルに基づいて顧客の将来の購入行動を予測する二次コンバージョンを作成することです。

OCIは特にこの場合に有用です。なぜなら、ユーザーがチェックアウトプロセスを進めている間にリアルタイムでそのライフタイムバリューコンポーネントを計算することができないかもしれないからです。それが後で計算されたときに、Googleに伝えることができます。

オプション2: コンバージョン価値調整

この2番目のコンバージョン調整のオプションは、一般的にはあまり知られていませんが、実際にはOCIのより簡単に実装できるバリエーションです。

GCLIDをキャプチャして保存する代わりに、広告主は初回のコンバージョン時にGoogleの既存のコンバージョントラッキングコードにトランザクションIDを追加することができます。そして、コンバージョンの価値を再設定するために55日間の猶予があります。

その仕組みの例を示します。広告主が100ドル相当の商品を販売しましたが、消費者が返品期間が終了する前に40ドル相当の商品を返品しました。最初に報告された100ドルの価値は、その販売の元のトランザクションIDと新しい価値、つまりこの場合は60ドル（100ドル - 返品された40ドル）をGoogleに伝えることで再設定できます。

これを行うことで、Googleの自動化はドイツの人々が英国の人々よりも多くのものを返品することを認識し、その要因を考慮に入れて意思決定プロセスを適切に調整するかもしれません。

このシステムは小売業者を支援するために設計されましたが、リードジェン企業もそれから利益を得ることができます。

例えば、フォームに記入したが、営業チームが提供した無料トライアルを利用しなかったリードを取り消すことができます。

オプション3: コンバージョン価値ルール（ベータ版）

価値について機械に教える最後のオプションは、現在Googleがベータテスト中のコンバージョン価値ルールを展開することです。

これは個々のコンバージョンを調整することを許可しないため、より正確でない方法論です。しかし、広告主がすでに望ましい行動と相関しているかもしれないいくつかの高レベルの属性に基づいてコンバージョン価値を調整することを許可します。

ドイツと英国の購入者の前の例のように、彼らは英国のユーザーの報告されたコンバージョン価値を増やすことができます。なぜなら、彼らは返品が少ないからです。これらのルールを構築できる他の属性は、デバイスタイプやオーディエンスです。

結論

スマート入札は、Googleに重労働を任せるより良い代替手段のように見えるかもしれません。それはPPC管理のより退屈な部分を自動化するのに最適であり、戦略に時間を費やすことができます。

しかし、スマート入札はより大きなパズルの一部に過ぎません。ビジネス目標を達成するために、キーワードリサーチを行い、魅力的な広告文を書く、広告文を最適化する、キャンペーンを設定するなどの作業を行う必要があります。