GoogleがPerformance Max（PMax）を導入した際、それはGoogleのすべてのチャンネル（検索、ショッピング、YouTube、ディスプレイなど）を統合し最適化する究極の自動キャンペーンとして位置付けられました。

しかし、多くの広告主が発見したように、PMaxを追加することが必ずしもプラスになるわけではありません。実際、最も価値のある検索キャンペーンのパフォーマンスを密かに食い潰している可能性があります。

Optmyzrでは、これがどのくらいの頻度で起こり、どの程度の影響を与えているのかを知りたくなりました。そこで、数百のアカウントのパフォーマンスデータを調査し、PMaxが検索と重なる場所とタイミングを確認しました。

その結果は驚くかもしれません…

なぜこの調査を行ったのか

広告主は検索キャンペーンのコントロールと予測可能性を好みます。一方、Performance Maxはコントロールが少なく、設計上、より不透明です。

しかし、広告主は両方のキャンペーンタイプを併用することが推奨されており、Googleは検索キャンペーンに追加されたキーワードが、PMaxによる自動マッチングよりもほぼ常に優先されるべきだとアドバイスしています。彼らは私たちに伝えています、「ユーザーのクエリが検索キャンペーンの完全一致キーワードと同一である場合、検索キャンペーンがPerformance Maxよりも優先されます。」

以下の表のシナリオ1-3は、その優先順位がどのように見えるべきかを示しています。

検索とPerformance Maxが競合する際の広告配信の優先順位

シナリオ4と5は、検索キャンペーンにクエリと同じテキストのキーワードが存在しないが、部分一致やフレーズ一致が広告をトリガーする可能性がある場合に何が起こるかを示しています。これらのシナリオでは、オークション時のシグナルが使用され、検索またはPMaxから広告を配信するかどうかが決定されます。

しかし実際には、多くの広告主がPMaxが検索キャンペーンを圧迫していると疑っています。彼らは、実際に起こっていることが、意図されていることとは異なると疑っています。

そこで、次のような重要な質問に答えることを目指しました：

• 検索キャンペーンに存在するキーワードに対してPMaxキャンペーンが広告を表示する頻度はどのくらいか？
• 同じ検索語句がPMaxと検索の両方に表示されているか？
• この重複はすべてのマッチタイプで発生しているか？
• 重複がある場合、どのキャンペーンがより良いパフォーマンスを提供するか？
  

検索語句の重複調査をどのように行ったか

この調査では、Optmyzrで管理されている503のアカウントの2025年2月1日から2月28日までのデータをレビューしました。

分析は2つの部分に分かれています：

パート1：完全一致キーワードの重複

広告主の検索キャンペーンで明示的にターゲットにされたキーワードに対してPMaxが広告をトリガーしたことを示す、PMax検索語句レポートに現れる検索キャンペーンのキーワードを探しました。

レポートでの見え方は以下の通りです：

キーワードのテキストが、PMaxキャンペーンが広告を表示するトリガーとなった検索語句のテキストと完全に同じであることに注意してください。キーワードマッチタイプは関係なく、テキストが完全一致しているかどうかを確認します。

シナリオ表では、これはシナリオ1、2、または3に対応します。

パート2：検索語句の重複

PMaxと検索キャンペーンの両方のレポートに表示され、既存の検索キャンペーンキーワードと完全一致しない検索語句を確認しました。これは、検索キャンペーンに関連するキーワードが含まれており、広告を表示できた可能性があるが、時にはPMaxキャンペーンがオークションに勝ち、そのクエリに対して広告を表示したことを示しています。

シナリオ表では、これはシナリオ4または5に対応します。

両方の部分で、CTRとコンバージョン率のパフォーマンスを比較しました。パフォーマンスの違いを**「10%未満の差異」であれば「無視できる」と定義**しました。CPC、CPA、ROASは、分析時にGoogleがPMax検索語句のコストデータを報告していなかったため、含めませんでした。

発見：キーワードの重複は現実

検索キャンペーンに検索語句と完全に一致するキーワードが含まれている場合、Googleは検索キャンペーンが優先されるべきだと言っています。私たちが観察したことは、この優先順位が広告主が期待するものとは異なり、Performance Maxが頻繁に検索キーワードを食い潰していることを示しています。

その理由は、ターゲティングや予算の制約により、検索キャンペーンが広告を表示する資格がなかった可能性があります。この可能性をこの調査では分析しませんでした。

Performance Maxが検索キーワードを食い潰す頻度

• アカウント: 503アカウントの91.45%で検索とPMaxの間にキーワードの重複がありました。
• キャンペーン: 5,768の検索キャンペーンの56.29%でこの重複が見られました。
• 広告グループ: 40,642の広告グループの27.86%が影響を受けました。

重複は、完全一致キーワードを含むすべてのマッチタイプで確認されました。したがって、検索語句と同じテキストのキーワードを持ち、それを完全一致キーワードにすることは、重複が発生しないことを保証しません。

Performance Maxが検索キーワードを食い潰す際のパフォーマンスの違い

最終的に、広告主はパフォーマンスを気にし、Googleの自動化がキャンペーンの財務的成果を向上させることをした場合、文句を言わないでしょう。

残念ながら、PMaxキャンペーンは検索語句レベルで収益データを報告しないため、ROASの違いを測定することはできません。そこで、利用可能なデータである2つの重要な指標、CTRとコンバージョン率を分析しました。

CTRの結果:

• 検索キャンペーンがより良いパフォーマンスを発揮: 28.37%
• Performance Maxキャンペーンがより良いパフォーマンスを発揮: 15.98%
• 有意な差異なし: 55.65%

コンバージョン率:

• 検索がPMaxを上回った: 18.91%
• PMaxが検索を上回った: 6.17%
• 有意な差異なし: 74.92%

結論

ほとんどの場合、PMaxが既存の検索キーワードと重複する際、パフォーマンスの違いは有意ではありません。しかし、差異が10%を超えた場合、検索キャンペーンがより良いパフォーマンスを示すことが多いです。

PMaxと検索キャンペーン間の検索語句の重複

これは調査の第2部です。検索クエリと完全に一致するキーワードがない場合でも、Performance Maxと検索キャンペーンの間に重複がありました。

これは予想されており、これらのケースでは広告ランクが決定要因であるというGoogleのガイダンスと一致しています。このタイプの重複がどのくらいの頻度で存在し、パフォーマンスがどのように異なるかを測定しました。

• アカウント: 511アカウントの97.26%で検索語句の重複がありました。
• 検索キャンペーン: 76.17%がPMaxと重複していました。
• PMaxキャンペーン: 97.40%が検索キャンペーンと重複していました。

Performance Maxと検索が重複する際のパフォーマンスの違い

CTR（424,820の検索語句を分析）:

• 検索が勝利: 32.37%
• PMaxが勝利: 24.21%
• 有意な差異なし: 43.42%

コンバージョン率:

• 検索がより良い: 7.66%
• PMaxがより良い: 4.32%
• 有意な差異なし: 88.03%

結論

重複はほぼ普遍的ですが、パフォーマンスの違いは通常小さいです。しかし、再び、10%を超える差異がある場合、検索がより良いパフォーマンスを示すキャンペーンタイプである可能性が高いです。

なぜこれが重要か：効率とコントロール

PMaxが検索と並行して実行され、同じクエリをターゲットにすると、内部競争が生まれます。つまり：

• 検索がより効率的に提供できたクリックに対して、より多く支払う可能性があります。
• どのクリエイティブやオーディエンスが結果をもたらしたかのコントロールを失います。
• PMaxがチャネル全体でレポートを集約するため、パフォーマンスを微調整するのが難しくなります。

そして、PMaxはこの重複を避けるべきですが、私たちのデータはそうではないことを示しています。

広告主がすべきこと

検索キャンペーンがPMaxにインプレッションを失っている場合、あなたは一人ではなく、無力でもありません。重要なのは、食い潰しが単に重複するキーワードの機能ではないことを理解することです。それはしばしば、検索キャンペーンが最初から広告を提供する資格を失うために起こります。

その資格喪失は、ロケーションターゲティングの不一致、広告スケジュール、オーディエンスの除外、または予算の制約から生じる可能性があります。たとえば、検索キャンペーンが1日の予算が足りずにアクティブでいられない場合や、より狭い地理的焦点に制限されている場合、Googleはオークションに参加させず、PMaxがデフォルトでトラフィックを拾うことになります。

検索パフォーマンスを保護し、コントロールを取り戻すために：

• 検索語句インサイト（例：Optmyzrから）を使用して、PMaxが検索と重複している場所を特定します。PMaxでコンバージョンしているが検索キャンペーンにない語句を見つけた場合、それらを完全一致キーワードとして追加し、優先順位を検索に戻します。
• キャンペーン設定を調整 — ターゲティング、入札、予算を確認し、検索キャンペーンがキャプチャしたいインプレッションの範囲全体で資格を維持するようにします。
• 「冗長」または「非表示」キーワードを削除する自動適用推奨をオフにする。これらの自動変更は、PMaxの侵入からキャンペーンを保護するためのキーワードを剥奪することがよくあります。
• ブランドのスペルミスを完全一致キーワードとして検索に追加する。ブランドの除外を有効にしていても、PMaxは曖昧な一致で広告をトリガーし、ブランドのパフォーマンスデータを希薄化する可能性があります。

覚えておいてください、PMaxは資格、入札競争力、キーワードカバレッジのギャップがあるときに繁栄します。あなたの仕事はそのギャップを埋めることです。PMaxを検索キャンペーンの補完として使用し、それらの代わりにしないでください。

最後の考え

Performance Maxは強力ですが、それは検索キャンペーンと競合するのではなく、補完する場合にのみです。この調査が示すように、Googleの自動化の約束は、その完全な可能性を引き出すために人間の監視が必要です。

検索キャンペーンはコントロールを提供します。PMaxはスケールを提供します。しかし、両方を慎重に管理することで、真にパフォーマンスを最大化できます。