検索を最優先とする広告主にとって、Performance Maxキャンペーンがもたらす変化は言葉で表現しきれないほど大きなものです。Google広告はかつてテキストが主流（SEOおよびPPCの両方）であり、その時代に適した戦略や予算は現在では通用しにくくなっています。
Performance Maxは、テキストとビジュアルクリエイティブを含む単一のキャンペーンで、検索、ディスプレイ、YouTube、Discover、Gmail、ローカルなどGoogle広告ネットワーク全体をカバーし、学習期間を導くオーディエンスシグナルやコンバージョンアクションのフォーカスを提供します。
Performance Maxがもたらした大きな変化の一つは、ファネルのすべての段階（広告主が投資を意図しているかどうかに関わらず）を対象に単一の予算を投資することです。これにはディスプレイや動画などのビジュアルクリエイティブも含まれます。つまり、動画やディスプレイ用のクリエイティブがなければ、Googleが既存の資産を基に自動的に作成するということです。
Performance Maxは概ね成功したイノベーションであり、試した人々の間では比較的好意的な評価を得ています。
しかし、最も熱心なPerformance Max支持者でさえも満足できなかったいくつかの点が常に存在しました。
Performance Maxにおける広告主の4つの共通の懸念
- Performance Maxではキャンペーンに直接ネガティブキーワード（特にブランド用語）を適用できませんでした。これにより、Performance Maxがブランドワークを非ブランドとして計上しているのではないかという疑念が生じました。
- 広告主が自分の資産を提供できない場合に自動生成される「見栄えの悪い」広告も問題視されました。
- 多くの広告主はPerformance Maxが既存のキャンペーンを食い合うのではないかと懸念していました。これは根拠のないものでしたが、Performance Maxのブラックボックス的な性質を考えると妥当な懸念でした。
- キャンペーンはブランドがあまり重視しない（あるいは全く重視しない）ネットワークへの支出を強制することもありました。
GoogleがPerformance Maxのアップデートを発表
2023年2月23日、GoogleはPerformance Maxに関する大幅な変更・アップデートを発表し、継続される要素も明言しました。
キャンペーンレベルのブランド除外
キャンペーンレベルでのネガティブ設定が可能になり、保護層が追加され、PMaxキャンペーンが分離されたキャンペーンと共存できるようになります。
これは、広告主の一部がアカウントレベルのネガティブ設定が意図したブランドトラフィックのブロックを妨げていたという運用上の懸念に対する大きな改善です。
フィードターゲティング（Dynamic Search Ads、DSA）機能がPMaxに導入
これにより、ビジネスのどの部分に予算を割り当てるかをより細かく制御できるようになります。
Performance Maxは主にスマートショッピングの代替としてeコマースにとっては必須の選択肢でした。非eコマース向けのフィードベースターゲティングはDSAの恩恵を受ける企業にとって大きな意味を持ち、DSA単独のキャンペーンタイプが廃止されるのではないかという憶測も呼んでいます。
自動生成クリエイティブのオフ機能
YouTubeショートは引き続き有効な配信先となります。
ブランド配信先のより詳細なコントロール
コンテンツ適合性センターにより、ディスプレイやYouTubeでブランドが配信される配信先の種類をより細かく制御できます。
アセットグループレベルでの追加レポートと予算ペーシング
従来のGoogle広告の指標を確認できることで、パフォーマンスをより正確に比較し、予算再配分のタイミングを判断しやすくなります。
これらのPerformance Maxの変更は非常に期待できますが、根本的な戦略面で考慮すべき事項もあります。
ブランドはYouTubeを活用できるか？
Performance Maxの大きなフラストレーションの一つは、ブランドがビジュアルクリエイティブを用意しなければならない点です。検索の進化を考えれば当然のことです。多くの市場ではテキストよりも動画やビジュアル資産のほうが好まれています。
出典: Kepios
しかし、動画クリエイティブがなければ、これらの配信先は高コストの無駄になります。Performance Maxの利点を享受しつつよりコントロールを求めるなら、ディスプレイ拡張付きの検索キャンペーンを検討すべきです。
批判を始める前に、以下を考慮してください：
- 画像資産はテキスト広告をディスプレイ枠のように機能させつつ、予算の大部分が検索キャンペーンに向かうことを保証します。
- 動画枠（YouTubeショートを含む）の強制はありません。
- 正確なネットワークセグメンテーションが可能です（スクリプトも存在しますが、必ずしも機能するとは限りません）。
- キャンペーン内で何が起きているかのコントロールと可視性が向上します。
動画資産を提供できるなら、Performance Maxを活用しない理由はありません。
Googleによると、広告主は標準キャンペーンと比較して同等の獲得単価（CPA）で18%のコンバージョン改善を実現しています。
オーディエンスを投入するタイミングを誤っていませんか？
従来のキャンペーンとは異なり、Performance Maxはオーディエンスシグナルを追加できる期間が限定されています。学習期間終了後にオーディエンスシグナルを追加すると、キャンペーンに悪影響を及ぼす可能性があります。
キャンペーン開始時にオーディエンスシグナルを追加することで立ち上げを促進しますが、学習期間を過ぎると効果が薄れ、場合によってはPerformance Maxキャンペーンのパフォーマンスを損なうことがあります。
自動生成コンテンツより優れたクリエイティブを作る
理想のオーディエンスにマッチした広告を作成する人間は、機械よりも優れた成果を出すことは否定できません。しかし、すべてのブランドがクリエイティブ重視のマーケターを抱えているわけではありません。
PPCにはクリエイティブと分析の両方のスキルが必要であり、これらを一人または一つのチームで兼ね備えるのは稀です。
自動生成コンテンツは、動画、画像、テキスト広告を作成するリソースや余裕がない場合のためのものです。これらの資産は既存のリソース（ウェブサイトや広告など）から引き出されるため、「見栄えの悪い」広告が表示される場合は、ブランドが提供しているすべてのクリエイティブを監査すべき良いサインです。
自動生成コンテンツをオフにすることは大多数の広告主にとって理にかなっています。ただし、人間の性質を理解し、歴史的に人々は努力を怠りがちであることを認識することが重要です。可能であれば、努力を惜しまないことで優位に立てます。
この大きなポイントの一つは、配信先がブランドに合っていることを保証することです。Optmyzrの顧客はSmart Placementツールを利用して、クリエイティブが質の低い配信先で埋もれないようにできます。
最後に
Performance Maxは強力な広告キャンペーンであり、導入したブランドに多くのメリットをもたらします。改善すべき点はまだありますが、Googleが広告主のフィードバックに耳を傾けていることは心強いことです。
