2023年は多くの出来事がありました。経済の安定を揺るがす大きな文化的イベントや、広告技術における大きな革新がありました。

これらの変化が広告アカウントにどのように影響するかは誰にも確信が持てません。時には無視できるほど小さな影響であることもあれば、良くも悪くも大きな影響を及ぼすこともあります。

私たちは以下のメカニズムを調査し、広告主が2023年の教訓を活かして今後のキャンペーンを将来にわたって強化する方法を探りました：

• マッチタイプ: 2023年5月のブロードマッチの強化は、そのパフォーマンスに影響を与えたのか？
• オークション価格の変動性: オークション価格はどのように変化し、主要な業種における他の重要な指標にどのような影響を与えているのか？
• Performance Max: ベストプラクティスは本当にベストプラクティスなのか、クリエイティブに追加の努力を投資することにどれだけのROIがあるのか？

これらの3つの調査を1つの大規模なレポートにまとめました。これらの質問は互いに関連していると考えているからです。マッチタイプが予想通りに動作するかどうかは、アカウント構造が強力なROIを提供するかどうかに直接影響します。オークション価格の変動性は、PMaxを信頼する可能性を高めるかもしれませんが、強力な利益の道筋もあります。

これらの質問のいずれかにのみ興味がある場合は、ナビゲーションでそのセクションにスキップできますが、さっそく始めましょう！

マッチタイプ: ブロードマッチは十分に進化したのか、正確なマッチが効率的な利益への最良の道なのか？

データに入る前に、TLDRを紹介します：

• 正確なマッチはブロードマッチよりも多くのアカウント（4000）が良好なパフォーマンスを示しましたが（すべての指標）、前回の調査以来、その差は大きく縮まりました。これはブロードマッチの大きな改善を示しています！
• 平均CPCがこれほど近いのは、あるマッチタイプが他より「優れている」からではなく、一般的な市場の変動に関連しているように感じられます。
• フレーズマッチは統計的に重要ではありません。広告主は正確なマッチが同じ仕事を果たし、ブロードマッチが今日のPPCの風景において役割を果たしていることを認識しています。

調査の基準

• 2023年第4四半期の少なくとも90日前から運用されていること
• 最低支出額が1000ドル、最大支出額が月額1000万ドル
• ブランドキャンペーンは含まれない
• アカウントにブロードマッチと正確なマッチの両方が含まれていること

指標

ROAS

• 25.90%のアカウントがブロードでより良いパフォーマンスを示し、中央値の差は52.78%
• 74.10%のアカウントが正確でより良いパフォーマンスを示し、中央値の差は100.59%

CPA

• 26.16%のアカウントがブロードでより良いパフォーマンスを示し、中央値の差は41.11%
• 73.84%のアカウントが正確でより良いパフォーマンスを示し、中央値の差は97.11%

CTR

• 18.43%のアカウントがブロードでより良いパフォーマンスを示し、中央値の差は24.83%
• 81.57%のアカウントが正確でより良いパフォーマンスを示し、中央値の差は51.11%

コンバージョン率

• 37.88%のアカウントがブロードでより良いパフォーマンスを示し、中央値の差は35.29%
• 62.12%のアカウントが正確でより良いパフォーマンスを示し、中央値の差は41.05%

CPC

• 51.50%のアカウントがブロードでより良いパフォーマンスを示し、中央値の差は24.91%
• 48.50%のアカウントが正確でより良いパフォーマンスを示し、中央値の差は30.22%

発見と分析

ブロードは正確と同じレベルでパフォーマンスを発揮しないかもしれませんが、前回の調査以来、パフォーマンスの差はかなり縮まりました。これが起こった理由についていくつか考えがあります：

• Googleはブロードマッチに大きな改善を行い、それが示されています。多言語理解と意図に焦点を当てたことで、ブロードマッチは以前よりも合理的なデータソースとなっています。
• オークション価格はROASとCPAに影響を与えます。正確が明らかに優れたROASとCPAを持っていることは否定できませんが、中央値のパフォーマンスの改善はより良かったです。これは全体的なCPCの上昇によるものかもしれません。
• PMaxの検索テーマはここでの要因です。正確なマッチに対しては常に後回しになりますが、検索テーマにより適した構文があれば、ブロードやフレーズに勝つ可能性があります。PMaxの広範な採用と統計的に関連する検索テーマの採用を考えると、予算がPMaxに振り分けられていなければ、ブロードはさらに良いパフォーマンスを発揮していたかもしれません。

アクションプラン

この時点で、マッチタイプが進化して構文駆動の構造を無意味にしていることは否定できません。データドライバーとしてブロードマッチ、DSA、またはPMaxに傾倒するかどうかにかかわらず、エンゲージメントのルールを考慮する必要があります。

アカウントにブロードを保持する理由

ブロードマッチは、さまざまなクエリがどのように一致したかを正確に示します。これは過大評価された機能のように感じるかもしれませんが、ブロードマッチのトラフィックの何パーセントがフレーズ/正確を介して来たかを見ることで、コア広告グループで保持/変更するキーワードを優先順位付けするのに役立ちます。

ブロードマッチを使用する場合は、他のキーワードを広告グループレベルの正確なマッチの否定として追加してください。これにより、ブロードマッチのキーワードが意図した仕事を行うことができ、実証済みのキーワードコンセプトを食い尽くすことがなくなります。

これを行うには、以下のいずれかの戦略を実行できます：

• データを収集するために使用している1〜2つのブロードマッチキーワードを持つブロードマッチ広告グループ。キャンペーン内の他の広告グループはフレーズまたは正確のみであるべきです（私は正確をお勧めします）。
• 1つの広告グループをブロードマッチで使用し、他のすべてのキャンペーンを正確/フレーズのみで使用するキャンペーン。

この2つの間で、最初の方法を使用することをお勧めします。そうすれば、ブロードと正確な広告グループがマッチタイプの指標のデルタを平均化するのに役立ちます。正確からのコンバージョンとブロードマッチからのボリュームがなければ、キャンペーンは成長に苦労するかもしれません。

適切なブロードマッチキーワードチャンピオンを選ぶことが最も重要な選択です。いくつかの考慮事項：

• キーワードはトラフィックの「最良の取引」を表していますか？
  • 安価なキーワードはすべての探索的オークションで勝つことはありませんが、利用可能な場合に高価値キーワードで割引を受けるのに役立つかもしれません。
  • 最良の取引への道で品質を無視しないでください。キーワードは依然として顧客を代表する必要があります。
  • キーワードは異なる場所で異なるオークション価格を持っています。チャンピオンは地理によって変更が必要かもしれないことに注意してください。
• キーワードは正確なマッチキーワードを代表していますか、それとも完全に新しいアイデアをテストしていますか？
  • 完全に新しいことの利点は、確立されたキーワードコンセプト（つまり、正確）に対する仮定をテストできることです。
  • ブロードキーワードで同じルートワードを固定することで、バリアントドリフトをテストできます（クエリの何パーセントが異なるルートワードで近似バリアントとして戻ってくるか）。
• あなたの最良の顧客はこのように検索しますか？
  • リードジェンとeコマースキャンペーンはROASを考慮する必要があります。Googleと自分自身に収益データ（たとえそれが予測であっても）を与えないことは、アルゴリズムにボリュームよりも価値に焦点を当てるように求めることです。
  • 最良の顧客がどのように検索するかを尊重すること（高い利益率、手入れが簡単など）は、キーワードを一致させるだけでなく、クリエイティブを調整することを保証します。

注目すべきコア広告指標は、CPC、コンバージョン、CPA、およびCTRからコンバージョン率です。

PMax/DSAを使用する理由

PMaxは多くの人にとって「ブラックボックス」マーケティングを表していますが、次のセクションで詳しく説明するように、最適化と利益のための多くの領域があります。ブロードマッチの予算をPMaxに投入することを選択することは、検索以外のチャネルが付属しているため、より良い結果をもたらすかもしれません。

若い世代が購買力を持つようになるにつれて、彼らは「検索する」ことを選びます。つまり、YouTubeや他の意味のあるサイトでの存在が、利益のある会話を持つか、競合に負けるかの違いになる可能性があります。

PMax（または本当に検索だけが必要な場合はDSA）のもう一つの大きなチェックボックスは、人間のバイアスに左右されないことです。必要なキーワードは、コア顧客ベースの一部しかカバーしていないかもしれません。さらに、人間が作成したキーワード（たとえブロードマッチであっても）は、低検索ボリュームに左右されます。

検索用語の洞察を確認して、どのキーワードコンセプトが出てきて、どれが正確な検索用語として含めるのが理にかなっているかを理解してください。

PMaxセクションで検索テーマのデータに入りますが、検索キーワードを検索テーマとして正確に再現することはおそらく間違いです。これは、正確なマッチキーワードが常に勝つからです。しかし、フレーズとブロードマッチは、検索テーマの構文がより近い場合、検索テーマに負ける可能性があります。

Performance Max: ほとんどの広告主が行っていることと、それが正しいのか？

PMaxデータのTLDRは次のとおりです。これは、指標の向上による整理ではなく、質問としてフレーム化されています：

• これは「簡単なキャンペーン」タイプではありません。赤字のキャンペーンを持つ広告主はごく少数（キャンペーンの3.92%）ですが、平均的な努力をした広告主は平均的な結果を得ました。
• PMaxキャンペーンをアセットグループまたは別のキャンペーンでセグメント化するかどうかに正解はありません。予算と製品/サービスの優先順位をガイドとして使用してください。
• 業界としてテキストアセットに対するバイアスがありますが、成功したマーケターは同じくらい多くの画像を持ち、作成したビデオを活用しています。
• フィードのみのキャンペーンが他のどのキャンペーンよりも優れているというバイアスがあります。彼らはより高い中央値のROASを持っていますが、eコマースがROAS入札の採用が広いという内在的なバイアスもあります。

調査の基準

• 調査期間の少なくとも90日前からアカウントがアクティブであること
• 月額支出が少なくとも1000ドルで、月額1000万ドルを超えないこと
• コンバージョンイベントが正常に発生していること
• 世界中で7100の広告アカウントと18K以上のキャンペーンが調査対象として適格でした

指標/質問

質問 #1: 平均的な広告主はPMaxで何をしているのか？

• **57.72%**の広告主がアカウント内で単一のPMaxキャンペーンを実行しています
• **42.28%**の広告主が複数のPMaxキャンペーンを実行しています。
• 41.35%の広告主が1つのアセットグループを持つ1つのキャンペーンを実行しましたが、すべての広告主のキャンペーンあたりのアセットグループの中央値は31**です。
• 広告主は**テキストアセット（キャンペーンあたりの中央値16）と画像アセット（キャンペーンあたりの中央値13）**を多く使用しますが、**ビデオ（キャンペーンあたりの中央値4）**は不足しています。
• **99.2%**の広告主がオーディエンスシグナルを使用しています。
• **33.3%**の広告主が検索テーマを使用しています。
• **55.65%**の広告主がPMaxと組み合わせてアカウントの除外を使用しています。これには、否定キーワード、配置の除外、トピックが含まれます。
• **72.5%**の広告主がフィードのみのキャンペーンを実行しています。

分析/考察

Optmyzrのツールセットが広告主にオーディエンスシグナルが欠けているかどうかを積極的に知らせるため、データにはいくつかのバイアスがあります。さらに、パフォーマンスに基づいて新しいショッピング指向のキャンペーンを構築するためのツールもあります。これは、私たちの顧客基盤がフィードベースのPMaxキャンペーンを活用する傾向があることを意味します。

これらのバイアスにもかかわらず、フィードベースのPMaxキャンペーンが最も人気があることは否定できません。これはまた、eコマースがリードジェンよりもPMaxの採用が広いことによるものです。これにはいくつかの理由があります：

• スマートショッピングがPMaxに統合され、多くのeコマースマーケターがPMaxを活用することを余儀なくされました。
• PMaxはROAS入札で繁栄しますが、CPA入札でも機能します。リードジェンブランドは、悪いデータをシステムに投入することを恐れて、ROAS入札の採用に苦労しています。

Googleを第一に考える広告主は、クリエイティブよりも分析的である傾向があります。これは、テキストクリエイティブに対するバイアスに明らかに示されています。興味深いことに、ほとんどのPMaxチャネルが視覚的であるにもかかわらず、広告主は依然としてテキストに固執し（そして素晴らしい結果を期待しています）。

これが、テキストがファネルの底部と同義であると信じているのか、視覚的なコンテンツを提供する自信やスキルがないのかにかかわらず、事実として、自動生成されたコンテンツは広告主がそれを所有するまで市場で有効な場所を持っています。

PMaxで除外を使用するかどうかはほぼ50/50であることに本当に驚きました。業界として私たちがどれほど声高であるかを考えると、ほぼ普遍的な採用を期待していました。除外を使用しない人々がGoogleを信頼しているからなのか、除外の適用方法を知らないからなのかは不明です。

質問 #2: PMaxに努力を注ぐことの影響は何か？

数字に入る前に、支出が結果に与える影響を認識することが重要です。より大きな支出のアカウントは、パーセンテージが小さくなるため、利益が小さくなります。これを可能な限り軽減するために中央値を共有しています。

除外（否定キーワード、配置、トピック）の影響

• 除外を使用するキャンペーン（3963）は、中央値のCPAが$21.45、ROASが425.28%
• 除外を使用しないキャンペーン（3158）は、中央値のCPAが$18.55、ROASが423.44%
• 除外を使用するキャンペーンと使用しないキャンペーンの間でコンバージョン率の差は**0.24%**しかありません（除外を使用しない方が有利）

フィードのみとすべてのクリエイティブアセットキャンペーンの影響

• フィードのみのキャンペーンは、中央値のCPAが$21.58、ROASが502.21%
• すべてのアセットキャンペーンは、中央値のCPAが$16.35、ROASが101.71%
• フィードのみのアセットキャンペーンは、コンバージョン率が2.32%で、すべてのアセットキャンペーンは4.72%

オーディエンスシグナルの使用の影響

注: オーディエンスシグナルを使用するアカウントと使用しないアカウントの間には大きな差があるため、オーディエンスシグナルを使用するアカウントの指標のみを強調します。これは、オーディエンスシグナルを使用しない121のキャンペーン（14K以上のキャンペーンと比較して）しか見つけられなかったためです。パフォーマンスの向上を実際の指標と比較して共有します。

• CPAが35%向上
• ROASが89%向上
• コンバージョン率が8%向上

検索テーマの使用の影響

• 検索テーマを使用するキャンペーンは、中央値のCPAが22.46、ROASが377.33%
• 検索テーマを使用しない場合、中央値のCPAが20.30、ROASが453.95%
• 検索テーマを使用する場合と使用しない場合のコンバージョン率は変わりません

アセットグループによるPMaxキャンペーンのセグメント化の影響

• 1つのアセットグループの中央値ROAS 424.57%
• 複数のアセットグループの中央値ROAS 461.64%
• すべてのキャンペーンの中央値ROAS 426.66%

分析/考察

パフォーマンスに影響を与える要因について、いくつかの本当の驚きがあります。Googleがキャンペーンの初期段階でアルゴリズムを教えるために設計されたと共有したことを考えると、オーディエンスシグナルがこれほど大きな要因であるとは予想していませんでした。そのほぼ普遍的な採用が大きな利益をもたらしたことは、初期のキャンペーンブースト以上の有用性を示しています。

オーディエンスシグナルが非常に重要であることを考えると、プライバシー優先の世界でそれらを活用するために自分自身を設定することが重要です。Googleは現在、顧客マッチリストに添付された同意確認を要求しており、それを含めない場合、リストが失敗する可能性があります。

もう一つの大きな驚きは、検索テーマの結果がどれほど温和であるかです。検索テーマがPMaxでキーワードを表すように設計されていることを考えると、採用がより良い結果をもたらすと思われます。

しかし、キーワードを検索テーマとして使用しているマーケターのかなりの数がいました。これは悪い考えです（検索テーマ/キーワードが移行中でない限り）、正確なマッチが常に検索テーマに勝つからです。

しかし、ブロードマッチとフレーズは、検索テーマの構文がより近い場合、検索テーマに負ける可能性があります。

検索テーマの理想的なワークフローは、新しい正確なマッチキーワードをテストするためにそれらを使用することです。PMaxキャンペーンが検索キャンペーンよりも価値のあるトラフィックを獲得している場合、それらの検索テーマを正確なマッチキーワードとして追加することを検討する必要があります。その後、新しい検索テーマをテストできます。

私の中のコントロールフリークは、除外を活用することが本質的に無駄であることに失望しました。コンバージョン率がフラットで、除外を使用したアカウントでの利益が非常に小さいことは、それらが正しく使用されているかどうかを疑問に思わせます。

数字が嘘をつかないことを考えると、いくつかのキャンペーンを人間のバイアスなしでテストする価値があるかもしれません（ブランド基準が依然として考慮されている場合）。

アカウントの状態について詳しく説明する前に、最大のPMaxの質問に答えたいと思います：セグメンテーション作業を行う価値はありますか？

短い答え：はい。

長い答え：予算がアセットレベルまたはキャンペーンレベルのセグメンテーションを行うかどうかに影響を与えます。

ビジネスの一部が特定の予算を必要とする場合、1つのキャンペーンにすべての作業を任せるのは難しいかもしれません（特に複数のタイムゾーン/生活費の地理を提供している場合）。

逆に、マージンと価値が基本的に同じである場合、マルチアセットグループのPMaxキャンペーンで統合することで予算を節約できる可能性があります（最大100のアセットグループを持つことができます）。

業界のCPC、CPA、ROAS、支出に関する見解とそれに対する対策

昨年のグローバル検索アワードで、Amanda FarleyとCPCが人為的なエラーとパニックによって引き上げられているという彼女の疑念について素晴らしい会話をしました。私たちはどちらも、経済の変動とSEO側の変動が不規則な支出を引き起こしていることに同意しました。しかし、データがなければ、それを正確に指摘することはできませんでした。

ここでは、Optmyzrの顧客基盤における主要な業種の2023年の主要指標を見てみましょう。データについてのいくつかの注意点：

• このデータは、世界中の6758のアカウントに基づいています。
• ハードナンバーではなく、中央値の変化を含めています。これは、アカウントにはさまざまな要因があり、特定の数字にこだわることが、あなたにとっての利益のある数字を見つけるよりも役立たないからです。

指標

業種別内訳

世界中の6,758のアカウントを調査し、2022年と2023年の平均および中央値のパフォーマンスの違いを比較しました。

コストに関する主要な発見

• 全体的な支出の増加は悪いことかもしれません。しかし、ROASとCPAのグラフが示すように、多くの業界が2022年よりも2023年に大きな成功を収めています。
• 2023年にはいくつかの大きなSEOアップデートがあり、成功のための支出と緩和のための支出の一定の度合いがあります。
• ペット業界の大きなスパイクは、予算が小さいことが大きな要因です。

CPCに関する主要な発見

• PMaxはCPCの低下に大きく寄与しています。ビジュアルプレースメントが安価なオークションを持ち、PMaxキャンペーンで大きな要因となっていることを考えると、CPCが低下するのは理にかなっています。
• CPCが急上昇した業種（ホームサービス、法律、ペット、不動産、旅行）は、他の広告タイプ（ローカルサービス広告やホテル広告）との関連を示しています。これらの支出は調査には含まれていませんが、CPCの上昇に伴い、これらの広告タイプがより強く採用されていることは注目に値します。
• 入札上限を設定したポートフォリオ入札を使用しているアカウント（広告プラットフォームまたはOptmyzrの予算ペーシングツールを使用）では、スマート入札を活用しつつ保護策を設定するのに役立ちます。

CPAに関する主要な発見

• 法律業界はここで大きな敗者であり、その理由はいくつかあります。ブランド制約のために自動化/AIを活用できないこと、コスト効率の良いケース単価よりもエゴ入札を選ぶこと、法律リードの変動性を考慮したオフラインコンバージョンの採用が増えていることです。
• 他の業種でCPAがほぼ横ばいまたは減少していることは、消費者の信頼とマイクロコンバージョンの増加を示しています。多くのアカウントはコンバージョン除外ツールを使用していないため、GA4からのGoogle作成のコンバージョンの流入がここでの要因かもしれません。
• 自動車と不動産の強力なパフォーマンスは、ますます多くの人々が住宅所有を推進しているが、勤務都市外に移動せざるを得ないことに関連しています。

ROASに関する主要な発見

• ROASが全体的に上昇または横ばいであることは、PMaxの承認印と見なされるか、ROAS入札を採用する人が増えている兆候と見なされるかもしれません。
• CPAの減少がROASの損失をもたらさなかったことは注目に値します。
• 市場の一般的な「不満」は、eコマースから来ている可能性があります。CPAが10％上昇し、ROASが実質的に横ばいであることは、消費者の抑制とTikTok Shops、Temu、Advantage+、Amazonの採用の増加を示しています。

ブランドキャンペーンの価値

分析/考察

ブランド分析を業種分析と一緒に含めた理由は、CPCへの影響とその後のCPA/ROASです。

ブランドキャンペーンは歴史的にキャンペーンパフォーマンスを向上させる簡単な方法として称賛されてきました。しかし、PMaxの台頭と支出の一般的な変動により、明確な利益と「ベストプラクティス」レベルの採用は不透明です。

ROASとコンバージョン率の向上はそれほど顕著ではなく、他のすべての指標はブランドキャンペーンを実行しないアカウントに有利です。

PMaxの採用と支出データに基づいて、これには2つの潜在的な理由があります：

• 広告主は疲弊しており、ブランド支出をPMaxに組み込み、PMaxキャンペーンをブランド/準リマーケティングキャンペーンとして扱っています。私はこれが賢明だとは思いません（特に検索テーマの動作とブランドを除外する能力を考慮すると）が、この分野に入り込んだシニシズムのレベルは否定できません。
• Googleはより賢く/優れたものになり、ブランドキャンペーンがなくてもアカウントに価値のあるキャンペーンがあることを理解できるようになりました。

最終的には、小規模予算のブランドキャンペーンにはまだ有用性があると信じています。そうすることで、他のすべての場所でネガティブとして追加できます。

業種別支出データについて

すべての業種がより多くの支出をしているのを見るのは本当に驚きです（パフォーマンスの向上または損失に関係なく）。これはSEO側の不安と、有料でボリュームを補う必要があると感じている人々を示しています。CPAとCPCの上昇に対する恐怖についての意見も聞きましたが、Optmyzrの顧客の多くは、法律を除いて、より安価なCPAとより高いROASを見ました。

各業種が広告グループごとに持っている広告の数を調査しましたが、自動車を除いてすべての業種が中央値1であることに驚きませんでした（自動車は2）。これは、ほとんどの広告主（53％）がGoogleのアセット数に関するアドバイスに従うことへの信頼を示しています。

多くの広告主は、Googleが彼らにとって良いチャンネルであるかどうかに関係なく、まずGoogleに焦点を当てています。Googleで広告を出す場合、キャンペーンが意味を持つために十分なコンバージョンを得るために、1日に十分なクリックを収めることができるようにする必要があります。

OptmyzrがGoogleを超えて構築する理由の1つは、ソーシャルや他の検索チャネルを活用することの重要性を見ているからです。習慣に縛られないでください。

それにもかかわらず、支出の増加にもかかわらず、明らかに勝利している業種があり、すべての業種がROASで横ばいまたは上昇しています。

自動化の時代は今

PPCにおける自動化レイヤリングを受け入れるのにこれ以上の時期はありません。入札に安全対策を講じる能力と、時間のROIが最も高いタスクを尊重することの重要性は、ミッションの重要な要素です。

Optmyzrの顧客であるかどうかにかかわらず、自分のデータとクリエイティブを所有する力を持つべきです。PMaxは現時点での主要なキャンペーンタイプであり、それに逆らうことはあなたを後れを取らせるだけです。しかし、すべてのタスクを行う必要はなく、最終的には予算がどれだけセグメント化するかを決定するべきです。

キーワードは関連性と歴史の間で踊っているかもしれませんが、広告ネットワークがそれらを廃止するまでは、Exact Matchがパフォーマンスの場所であり、Broad Matchがテストの場所であることを知っておくことが重要です。