もしあなたがResponsive Search Adsに詳しくない場合、それらを考える良い方法は、Googleにさまざまなテキストコンポーネントを提供し、それを組み合わせて最適な組み合わせを見つけることです。新しいRSAには学習期間があり、すぐに期待通りのパフォーマンスが得られないことがあります。
Expanded Text Ads (ETAs)からResponsive Search Ads (RSAs)への移行に伴い、RSAsのパフォーマンス、広告テキストに重要な情報を表示する必要性、RSAsのみで構成されたPPCキャンペーンへの移行方法に関する多くの質問が生じます。
もちろん、Optmyzrのようなサードパーティツールは、現在の広告の最もパフォーマンスの良いコンポーネントを特定し、ゼロからRSAsを構築するのを助けることができます。しかし、RSAsを構築する計画を立てる際に、現状を把握しておくことは損にはなりません。
この記事では、RSAのパフォーマンスに関する私たちの研究結果、移行に関するいくつかの重要な質問への回答、RSAsを使用して検索キャンペーンをコントロールする方法についてのアドバイスを紹介します。
分析方法と内容
2022年のRSAパフォーマンスの研究では、Optmyzrでランダムに選ばれた13,671のGoogle Adsアカウントを対象に、次のような質問に答えています：
- 広告主の間でRSAの使用はどの程度一般的ですか？
- RSAのパフォーマンスはETAと比較してどうですか？
- 固定された見出し/説明がパフォーマンスに与える影響は？
結果をカテゴリ別に提示しているので、あなたの目標に最も関連するものをすぐに見つけることができます。
以下でFrederick VallaeysがPPC Town Hallでの研究発表を行います。
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Responsive Search Adsデータ分析からの主な発見
こちらが私たちのCEO Frederick Vallaeysによる、PPCマーケターとResponsive Search Adsの関係についての研究から得た教訓です。
「最大の洞察は、広告主が間違った指標に焦点を当てていることです。Responsive Search Adsはクリック率が高いですが、コンバージョン率が低いです。これは、広告グループが一定のインプレッション数を持っていると仮定してA/Bテストを行うと、低コンバージョンの広告を表示することでコンバージョンが減少し（コストが増加する）と考える広告主を困惑させます。一方、Googleはクリック数が増えるので満足しています。」
しかし、これは不完全な見方です。
「私たちの研究が示すのは、広告グループのインプレッションは広告に大きく依存しており、RSAsは通常のETAの4倍のインプレッションを生み出すということです。コンバージョン率がわずかに低くても、この400％のインプレッションの増加は、多くの追加のコンバージョンをもたらし、広告主を非常に満足させるはずです。」
Responsive Search Adsはオークション時の品質スコアが高いため、より多くのオークションに参加する資格を得るのに役立ちます。また、広告ランクを向上させ、まったく新しい検索語（およびインプレッション）にアクセスすることができます。その結果、広告レベルのパフォーマンスやクリック率やコンバージョン率などの指標は、パフォーマンスの全体像を描くものではないかもしれません。
広告グループやキャンペーンが受ける追加のインプレッション、クリック、コンバージョンに基づいて広告の成功を評価してください。
Responsive Search Adの使用状況に関する統計
今年、分析した13,671アカウントのうち：
- 7.7%は一度もRSAを作成したことがありません
- 92%は現在少なくとも1つのアクティブなRSAを持っています
- 0.4%はRSAを持っていましたが、使用を停止しました
Optmyzrの解釈：ほとんどの広告主はすでにResponsive Search Adsへの移行を進めており、新しい広告フォーマットを試した人々は、その結果を気に入ってRSAをアクティブに保つ傾向があります。
Responsive Search Adsとピン留めに関する統計
ピン留め – 見出しや説明を特定の位置に固定すること – は、RSAsがユーザーにどのように表示されるかをよりコントロールすることができます。しかし、Googleによれば、それは広告の強さを減少させます。
93,055以上のResponsive Search Adsを分析し、ピン留めの3つの方法（ピン留めなし、一部の広告位置のみのピン留め、すべての広告位置のピン留め）の影響を調べました。
すべての位置をピン留めしたRSAsは、CTRやコンバージョン率のような優れた指標を持っており、長年にわたって優れたA/Bテストを行い、広告を最適化してきた広告主にとって理にかなっています。
1つのテキストをピン留めするとCTRが大幅に向上します。
しかし、複数のテキストをピン留め位置に柔軟に使用することで、広告グループごとのインプレッションは3.9倍高くなります。
Optmyzrの解釈：ETAsを最適化してきた広告主は、すべての位置に1つのテキストをピン留めすることで、最もパフォーマンスの良いETAsを再現する「偽の」ETAsを作成しています。
Responsive Search Adsと見出しの数に関する統計
Responsive Search Adsは、Googleがさまざまな方法で組み合わせるために最大15の異なる見出しを持つことができます。そして、より多くの見出しのバリエーションがRSAごとのインプレッションを増やすことがわかりました。
また、GPT-3がPPCマネージャーがレビューするための広告を提案するのが非常に上手になってきていることも見ています。
432,343の広告を分析した結果、動的キーワード挿入/広告カスタマイザーをRSAに追加すると、広告ごとのインプレッションが増加することも観察しました。一方で、広告ごとのコンバージョンは減少します。
Optmyzrの観察：広告はより関連性が高く見えるため、クリック数が増えますが、テキストに自動的に挿入された内容を常に実現できるわけではありません。RSAにDKIや広告カスタマイザーを追加すると、パフォーマンスが低下する可能性があります。
Responsive Search AdsとExpanded Text Adsの財務パフォーマンスに関する統計
Responsive Search Adsは、Googleがさまざまな方法で組み合わせるために最大15の異なる見出しを持つことができますが、提供する必要があるのは3つだけです – それ以上はオプションです。各広告を見出しの数に基づいてグループ化し、指標ごとにさらにセグメント化しました。
- 各広告タイプが広告グループで勝利した場合、RSAsはETAよりも平均で$1.48高い獲得コストを持ちます。しかし、負けた場合は平均で$10.96安くなります。
- これは、RSAsがETAと比較して同等の勝利パフォーマンスを提供し、負けた場合には大幅なコスト削減を提供することを意味します。この傾向は、ROASやクリック単価などの他の財務指標にも及びます。
Responsive Search Adsのベストプラクティス：自動化時代におけるPPCのコントロールを維持する
私たちは、Responsive Search AdsまたはExpanded Text Adsのどちらが決定的に優れているとは考えていません。
PPCの成功は、個々のアカウントのニーズ、クライアントとの関係、世界的および市場の変動性、サプライチェーン、関与するマーケティングおよびビジネスチームの専門知識に大きく依存します。
しかし、今後は新しいExpanded Text Adsを作成することはできません（または既存のものを編集することもできません）。
次のセクションでは、この移行を管理するための推奨事項を紹介します。常に、クライアントやブランドの具体的な目標の文脈で考え始めるためのアイデアとして使用してください。
1. 広告の強さとアセットラベルの違いを知る。
広告の強さは、Responsive Search Adのコンテンツの関連性、量、多様性を測定するベストプラクティスのスコアであり、RSAsが提供される前に評価されます。
広告の強さが向上するたびに、クリック率が約3％向上します（例：悪いから平均、平均から良い）。しかし、それはパフォーマンスとは関係ありません。
一方、アセットラベルは、RSAsが提供された後にどのアセットが良好にパフォーマンスしているか、どのアセットを交換すべきかについてのガイダンスを提供します。これらの提案はGoogleのパフォーマンスデータに基づいており、2週間以上インプレッションを得られないアセットがある場合は、交換を検討することをお勧めします。
2. 常緑のExpanded Text Adsを構築する（可能であれば）。
新しいETAsを作成することはできませんが、既存のものは好きなだけ提供し続けることができます。これらのETAsを一時停止および再開することはできますが、入札、キーワード、広告テキスト、ターゲティング、予算を含むいかなる方法でも編集することはできません。
しかし、いくつかの常緑キャンペーンや広告グループがあり、それらがこれらの変更なしで実行できることを知っている場合、これは問題にはなりません – おそらくトップオブファネルのブランドキャンペーンや、消えないと確信している製品ラインのために。
すべてのブランドがこれらの機会を持っているわけではなく（またはそれを負担できるわけではありません）、それを持っているブランドでさえ、これらの広告がいつかは廃止される必要があることを受け入れなければならないかもしれません – 例えば、主要なサプライヤーが廃業したり、ブランドが名前を変更したりする場合などです。
3. 新しいResponsive Search Adsのピースを見つけ始める。
広告テキストの最適化により、アカウント内で最もパフォーマンスの良いテキストをすばやく見つけることができます
キャンペーンがしばらく実行されている場合、異なる広告グループにいくつかの質の高いRSAsが浮かんでいる可能性があります。これらの個々のコンポーネントを見つけることは、時間がかかり、エラーが発生しやすいことがあります。
幸いなことに、Optmyzrの広告テキスト最適化機能のようなツールを使用すると、それを簡単に行うことができ、単一または複数のキャンペーンを数分で整理することができます。
私たちのツールを使用すると、要素タイプ（見出し、説明、パス）、個々の配置、または完全な広告でソートして、目的の指標に対して最もパフォーマンスの良い要素を見つけることができます。
広告テキストが準備できたら、プロセスを完了させることができます：
- Responsive Search Ad Utilityを使用して新しい広告を構築する
- Ad Text Optimization (RSA)を使用してRSAsのパフォーマンスを監視し、最適なパフォーマンスを確保するために必要な変更を加える（ヘルプ記事はこちらを読む）
- 無料スクリプトを使用して既存のETAsをRSAsに迅速に移行する
- Rule Engine戦略を使用してパフォーマンスの低いRSAsを見つけて修正する
- 広告のABテストツールで結果を検証する
4. Responsive Search Adsにバリエーションを考慮する。
RSAsの主要指標は、広告グループ内の広告の数によって異なります
1つの広告グループに最大3つのResponsive Search Adsを作成することができますが、最適な数についてのコンセンサスを見つけるのは難しいです。
一方で、あまりにも多くのRSAsはメッセージングのバリエーションを希釈する可能性があります – 特に各広告が完全な15の見出しと4つの説明を持っている場合。しかし、各RSAが取り扱う内容において異なる場合、制限することが常に正しい動きではないかもしれません。
私たちの研究結果は、より多くのRSAsを持つ広告グループは大幅に多くのインプレッションを得る傾向がありますが、2つのRSAsを持つ広告グループは、単一のRSAや3つのRSA広告グループが持たないコンバージョン率の急増を経験することを示しています。
広告グループごとに2つのRSA広告を持つことが、主にコンバージョン率の向上に基づいて最適なポイントのようです
常に、各状況と広告グループのメリットを個別に考慮してください。
5. Responsive Search Adsの要素をピン留めするかどうかを決定する。
Googleは、過剰なピン留めを8つのRSA広告の強さを弱める原因の1つとして特定しており、どの閾値でこれが変わるのかは明確ではありませんが、要素をピン留めするほど結果が弱くなることは間違いありません。
しかし、法的または製薬広告における免責事項や警告など、特定のテキストをピン留めする必要がある広告主もいます。Googleはまだ、これらの義務を持つ業界が異なる評価を受けるかどうか、またはこのニーズに対応するための新しい要素が利用可能になるかどうかについてコメントしていません。
現時点では、広告主はアクセスできるものを使って必要なことをする必要があります。すべての要素をピン留めして擬似Expanded Text Adを作成することでシステムを操作しようと考えている場合は、再考してください。
6. RSAsでのA/Bテストの考え方を変える。
A/B広告テストの方法論は長い間、インプレッションボリュームが主にキーワードによって決定され、広告には最小限しか依存しないという仮定に基づいていました。この仮定はResponsive Search Adsでは誤りです。
旧方式：コンバージョン率またはインプレッションごとのコンバージョンに焦点を当てる
新方式：CPAまたはROASの制限内でのコンバージョンに焦点を当てる
7. 自動化レイヤリングでPPC保険をかける。
Optmyzrでの複数レベルでのアクティブアラートのリスト
検索キャンペーンで大部分の最適化戦略を決定することで成功を収めたか、またはしっかりと構築されたExpanded Text Adsと連携して自動入札戦略を使用してきたかもしれません。
Performance Max自体はあなたのアカウントへの直接的な脅威ではありません – ローカルまたはスマートショッピングキャンペーンを使用する予定がない限り、常にそれらをオプトアウトすることができますが、どちらもPerformance Maxに吸収されます。
しかし、Responsive Search Adsへの切り替えとPerformance Maxキャンペーンの同時実行の二重の打撃は、最も保護されたPPCアカウントを除いてリスクとなる可能性があります。1つずつ取り組むことをお勧めします。
それでも、Googleがプラットフォームを自動化するほど、アカウントの利益のために働く自動化のレイヤーを持つことがますます重要になります。Optmyzrのようなツールを使用すると、それがより可能で効果的になります。
Optmyzrユーザーは、予算関連および指標ベースのすべての種類のアラートにアクセスでき、問題の兆候が現れ始めたらすぐに介入する能力を持っています。また、Rule Engineは、考えられるあらゆることに対してルールベースの自動化を作成できる最も人気のあるツールの1つです。
何よりも、いつでもすべてをオフにすることができます。
しかしまず、アカウント構造を再検討してください。
何かをする前に、どのブランドの個々のResponsive Search Ad時代への移行がアカウント構造にどのように影響するかを理解することが重要です。答える必要がある質問には次のようなものがあります：
- どのキャンペーンや広告グループがExpanded Text Adsを提供し続けますか？
- どの広告グループに新しいResponsive Search Adsが必要ですか？各広告グループにいくつ必要ですか？
- RSAsとETAsを混在させないために新しいキャンペーンを作成する必要がありますか？
- レガシー広告と新しい広告/キャンペーンのパフォーマンスをどのように監視しますか？
始めるのに最適な場所の1つは、2021年5月のUnLevelバーチャルカンファレンスでのAaron Levyのセッションです。40分で、Aaronは急速な変化と自動化の増加に適応可能なアカウント構造を構築するためのフレームワークを共有します。
この記事は、SMX Advanced 2022でのFrederick VallaeysのResponsive Search Adパフォーマンスに関するプレゼンテーションの一部を再利用しています。
この記事は2022年8月17日に最初に書かれました。2023年4月7日に更新されました。
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