AI overviews、消えるクリック、意図しない競合入札、そして2015年の広告コピーの書き方が静かにパフォーマンスを損ねているかもしれない理由。

最新のウェビナーでは、Aaron Levy（Optmyzr）とMery Hayles（Adthena）が、ペイドサーチの現状、データが示していること、誰も語っていない問題の原因、そしてこのチャネルがどこへ向かっているのかについて、率直に1時間語ってくれました。

参加できなかった方のために、押さえておくべき10のインサイトをまとめました。

1. 広告の4本に1本はAI overviewsに押し出されているが、状況は誰にとっても同じではない。

Adthenaの調査によると、AI overviewsによって押し出されている広告はおよそ25%にのぼります。

決して小さい数字ではありません。ですが、Meryが指摘したように、その影響は一様ではありません。

“業界によって異なりますし、地域によっても異なりますし、広告主によっても異なります。”

特に大きな影響を受けているのはヘルスケアと金融です。これらの業界では、長く複雑な検索クエリが多く、AI overviewsが最も頻繁に表示されます。

もし自社の業種がこれに当てはまるなら、今すぐ準備を始めるべきです。

2. トラフィックは減っている。だが、パフォーマンス重視の広告主なら、実際には問題ない可能性がある。

Aaronは、クリック数の減少に対する不安を見直すマクロレベルのデータを共有しました。

“クリック数とトラフィック量は前年比で15〜20%ほど減っていました。一方で、売上は増え、コンバージョン率も上がり、コンバージョン数も増えていました。”

彼の見立てでは、AIがユーザーをクリック前に事前選別しているのです。実際にクリックする人はファネルの下流におり、コンバージョンしやすくなっています。

Aaronの言葉を借りれば、検索は**“真のボトムファネル向けの受け皿”**になりつつあります。

3. AI overviews内の広告は、まだほとんど測定する価値がない。

誰もが、AI overviewsに自社広告をどう表示させるかを知りたがっています。Adthenaはそれを追跡していますが、正直なところ、現時点では追跡できるものがほとんどありません。

“0.01%未満の話です。非常に大きな注目トピックではありますが、現時点では極めて限定的です。”

ChatGPT広告も似た状況で、初期のパイロット段階、米国限定、統計的に見て結論を出すにはデータが薄すぎます。なので、注視はしても、執着しすぎないことです。

4. PMAXとAI Maxが、意図しない競合入札を引き起こしている。

PMaxとAI Maxの両方が競合クエリに強く偏っており、広告主が意図せず競合ブランド名に入札してしまうケースが頻発しています。

“一方では競合のブランド名に入札するために高いCPCを払い、もう一方では自社ブランドのCPCも押し上げられてしまうのです。”

Meryによると、Adthenaのクライアントでも同様の傾向が一貫して見られ、ブランドCPCの上昇や、ブランド語句における競合数の増加が確認されているそうです。

まず何が起きているのかを可視化できなければ、修正はできません。

5. いまも2015年のように広告を書いている可能性が高い。

時代遅れになっている習慣が2つ挙がりました。

1つ目は、Title CaseがSentence caseに負けつつあることです。検索がより会話的になるにつれて、自然な大文字小文字の使い方で書かれた広告のほうが、従来の「すべての単語を大文字で始める」スタイルより成果を出しています。

今の人はGoogleに対して人に話しかけるように検索しており、人間らしく感じる広告が響いています。

2つ目は、広告要素をまだ個別に書いていることです。Aaronは、GeminiのGoogle広告で、テスト勉強に関する見出しと、寮の部屋を飾る動画が組み合わされていた例を挙げました。

それぞれ単体では意味が通っていました。しかし、組み合わせるとそうではありませんでした。

“広告を書くときは、どんな組み合わせでも意味が通る、という感覚で作る必要があります。”

見出しと説明文のあらゆる組み合わせが成立する必要があります。一部だけではなく、すべてです。

6. Googleがデータを隠しているように見えても、実はそこまで悪意があるわけではない。

AI overviewsに関するレポートの透明性が低いのは、ある程度意図的です。

Aaronは、Google内部の人たちとの会話から得た背景を共有しました。

“Googleが情報を隠しているのはある程度意図的です。怖がらせてお金を奪うためではありません。広告主が昔のやり方に戻るのを防ぐためです。”

もし広告主がレポート上でAI overviewの成果を切り分けられたら、AI overviews向けと従来の検索向けで別々の広告を書き始め、別チャネルのように扱うようになるでしょう。

Googleがそれを望まないのは、これまで私たちが知っていたキーワードが消えつつあるからです。

プラットフォームは、オーディエンス起点で会話型のターゲティングへと進もうとしており、データを出し渋ることも、その変化を促す手段の一部なのです。

理由が分かれば、苛立ちはあっても、完全に理不尽というわけではありません。

7. AIのせいだと思っている問題の多くは、実際にはワークフローの問題である。

これはAaronの最も鋭い指摘の1つで、じっくり考える価値があります。

“広告主に見られる問題の多くは、Googleの問題でもなければ、SGEの問題でもなく、AIが原因でもありません。たいていは、ただ悪いワークフローが露呈しているだけです。”

間違った指標を追い、5年前には理にかなっていた広告構成に固執し、10年も監査されていない除外キーワードリストに頼り続ける。

AIはそれらを生み出しているのではなく、可視化しているのです。

新しい環境を責めるのではなく、根本原因を修正しましょう。

8. 競合インテリジェンスは、誰が表示されているか以上に深く見る必要がある。

オークションインサイトやシェア・オブ・ボイスのデータは出発点にすぎません。より価値があるのは、競合がコピーで何をテストしているかを読むことです。

“大量の新しい広告が一気に出てきたら、新しい代理店に変わったということです。割引と送料無料のどちらをテストしているのか？ それは、価格の良さを証明したいが、これ以上下げられないという意味かもしれません。信頼シグナルを打ち出しているなら？ それは、他の競合の1社が悪いPRを受けた可能性があります。”

Meryはまた、ショッピングデータから、ほとんどの広告主が見ていない競争価格のインテリジェンスを把握できることも指摘しました。シグナルはすでにそこにあるのです。

9. デバイス単位のターゲティングを見直す時期かもしれない。

Meryは、あまり人気のない意見だと前置きしたうえで、キャンペーンをデバイス別に再分割することを提案しました。

AI overviewsの表示率はデスクトップとモバイルで大きく異なるため、この2つの面での競争環境は実際に分岐しつつあります。

“初めて、デスクトップとモバイルで分けることに正当性が出てくるかもしれません。”

Aaronはこれに人口統計の視点を加え、年齢が高く、テクノロジーに慣れていないユーザーは、重要な調査や高意図のタスクをデスクトップで行う傾向がある一方、若いユーザーはモバイルですべてをこなすことにますます抵抗がなくなっていると述べました。

2人とも、これが全員にとって正解だとは言っていません。ただし、最も売上の大きいキャンペーンではテストする価値があります。

10. 検索広告の支払い方法は、数年後には大きく変わっているかもしれない。

Aaronは、考えておく価値のある予測で締めくくりました。クリック数が減り、GoogleがSERPの収益化方法を新たに模索する中で、CPCからCPMベースの入札、あるいはレベニューシェア型モデルへの移行は、決して突飛な話ではありません。

“売上の一定割合に基づいて支払う、擬似的なアフィリエイトモデルが来る可能性もあると思います。その場合は、最高の体験を提供する責任がこちらにあります。”

彼はLocal Services Adsを、その概念のラフな実証例として挙げました。

「最適化」とは、良いビジネスであること、電話に出ること、顧客に近いことです。そのロジックがGoogle Ads全体に広がれば、競争優位は入札戦略だけにとどまりません。

それは、製品、サービス、そして顧客体験に宿ることになります。

要するに…

• AI overviewsは広告を不均一に押し出しているため、業界コンテキストが重要
• クリック数は減っているが、コンバージョンの質は上がっていることが多い
• PMAXとAI Maxが競合入札の問題を生んでいる
• 今はTitle caseよりSentence caseのほうが成果を出しやすい
• レポートの欠落は、Googleの意地悪ではなく戦略的な判断である可能性が高い
• そして、AIのせいにされている不調の多くは、AIよりずっと前から存在している

今回取り上げたインサイトについて追加で質問があれば、LinkedInでAaronとMeryに連絡することもできます。