Performance Maxを評価する必要がありますか？まずはこちらから始めましょう。
この記事では、Google 広告のPerformance Max（PMax）キャンペーンを評価する際に考慮すべき多くのポイントについて解説します。
現状、これらのキャンペーンから取得できるインサイトには制限があるため、パフォーマンスの変動要因を理解するのは難しい場合があります。本ガイドは、その作業をこれまで以上に簡単にするためのものです。
ファーストプリンシプル：データの文脈を理解する
まずはファーストプリンシプルから始めましょう。
まず最初に、焦るのはまだ早いかもしれません！
分析対象のコンバージョンアクションについて、アカウント内での推定 コンバージョンレポート遅延および初回広告インタラクションからコンバージョンまでの平均日数に慣れておきましょう。
すべてのコンバージョン指標が報告されるまで通常7日かかりますか？広告との初回インタラクションから購入完了まで通常11日かかりますか？
いずれの場合も、キャンペーンに対して最後に大きな変更を加えてから数日しか経っていない場合は、パフォーマンスについて性急な結論を出す前に、さらに数日待つのが最善かもしれません。
最近の変更の結果を厳しく判断する前に、できる限りコンバージョン指標と顧客の典型的な購買プロセスの全体像を把握するようにしましょう。
最近の平均コンバージョンレポート遅延を素早く確認するには、アカウントのキャンペーンセクションに移動し、日付範囲を「今日」に変更して、アカウント行の「コンバージョン」指標にマウスを重ねてみてください。
これにより、広告を見てクリックした顧客が特定のコンバージョンアクションを完了するまでにどれくらい時間がかかるかを大まかに把握できます。コンバージョンはクリック後最大90日後まで報告される場合があります。これは、そのコンバージョンアクションに設定したコンバージョンウィンドウによります。
プロのヒント：特定の日に実際に発生したコンバージョンを確認したい場合は、「コンバージョン（コンバージョン発生日時）」指標を使用してください。ただし、コンバージョン発生日時データは2019年3月6日以降のみ利用可能です。
次に、分析対象のコンバージョンアクションについて、アカウントレベルで平均コンバージョン日数を確認しましょう。アカウントの「アトリビューション > パスメトリクス」セクションに移動します。このセクションは「ツールと設定」（ページ右上）>「測定」>「アトリビューション」内にあります。
その後、ページ左側の「パスメトリクス」をクリックします。ここで「コンバージョンアクション」フィルターを必要に応じて変更し、適切なアトリビューションのルックバックウィンドウを選択、日付範囲を変更して分析対象のコンバージョンウィンドウを選び、「最後のインタラクションから測定」を「最初のインタラクションから測定」に変更します。
ルックバックウィンドウとコンバージョンウィンドウの違いについては、Googleの説明をご参照ください。
これをより詳細に確認し、調査対象のPMaxキャンペーンの平均コンバージョン日数を確認するには、キャンペーンのデータテーブルに「コンバージョン > コンバージョンまでの日数」セグメントを追加します。
よくある原因（PMax固有でない）：パフォーマンス変動の間接的な主な要因
さて、焦ってもよい理由があることが分かりました。次はどうすればよいでしょうか？
まずは、PMaxパフォーマンスの大きな変化に関する「よくある原因」を調査しましょう。
コンバージョントラッキング
コンバージョントラッキングに影響を与えるような変更がありましたか？
たとえば、サイトやGoogleタグマネージャーのソースコードに変更があった、Google広告の「コンバージョン」セクションや、主要なコンバージョンアクションの「診断」セクション、Google広告アカウントの「概要」セクション、Google広告タグやGoogleアナリティクスの「Your Data Sources」エリア内でエラーメッセージが表示されている、などはありませんか？
予算・入札・アセットグループ・リスティンググループの変更
パフォーマンスが向上または悪化したタイミングで、キャンペーンの予算、入札、アセットグループに変更がありましたか？
これら3つのいずれかに対する変更は、パフォーマンスに大きな影響を与える可能性があります。特に、比較的大きな予算の増減、入札戦略タイプの変更、アセットグループの有効化・無効化、リスティンググループの商品追加や除外などです。
Google Merchant Centerの問題や商品フィードの大幅な変更
Google Merchant Centerアカウントの診断セクションで、最近の不承認や警告がないか確認してください。また、Google Merchant Centerアカウント右上のベルアイコンをチェックし、ショッピング広告のパフォーマンスに影響を与えている可能性のある他の通知がないか確認しましょう。
Google Merchant CenterでContent API設定を利用している場合は、Content APIセクション内の診断レポートも忘れずに確認してください。ショッピング広告に影響を与えるような大きな、または継続的なAPIコールの失敗が発生していませんか？
パフォーマンスに影響を与えるような商品フィードの変更がありましたか？補助フィードを使用している場合、プライマリ商品フィードと同期・最新状態が保たれていますか？
サイトの変更
サイトナビゲーション、チェックアウトフロー、CMSプラグイン、Webホスティング、商品ページなど、サイトに何らかの変更がありましたか？
一見些細な変更でも、PMaxキャンペーンのパフォーマンスに大きく予期せぬ悪影響を及ぼすことがあります。
サイトで発生した変更については常に「情報を把握」し、特にコンバージョントラッキングや売れ筋商品の商品ページに影響を与える可能性のある変更については、その影響を注意深く監視しましょう。
最近、売れ筋商品を含む商品の在庫状況に変更がありましたか？商品価格やプロモーション、顧客の送料や送料無料の閾値に変更がありましたか？
サイトや他の場所（例：Amazonや高トラフィックのレビューサイト）で、極端に悪いレビューが表示されていませんか？
Google Search Console
Google Search Consoleを利用している場合、Googleにクロールしてほしいすべてのページがインデックスされていますか？Core Web Vitalsセクションで「不合格」と表示されている重要なURLはありませんか？
市場
Performance MaxキャンペーンやGoogle広告アカウント全体のインサイトセクションで、検索語句や検索トレンドインサイトデータを確認し、商品に対する検索行動の変化を評価しましょう。
特に、インプレッションやコンバージョンなどの指標で大きな増減があった高検索ボリュームの検索カテゴリや検索語句に注目してください。
高検索ボリューム語句以外でも、ブランド名、競合、ファネル上部、商用意図の強い検索など、重要と判断した語句のパフォーマンスに大きな変化が見られませんか？
検索トレンドインサイトデータはすべての広告主に提供されているわけではなく、提供されていても自社商品にあまり関連しない場合もありますが、定期的に新しいインサイトが出ていないか確認しましょう。
Googleは時折、こうした新しいインサイトをアカウント右上のベルアイコンからアクセスできる「通知」機能で知らせてくれます。
同様に、GoogleのキーワードプランナーツールやGoogleトレンドで、高検索ボリュームや高コンバージョンボリュームの検索語句の関心度の異常値がないか確認しましょう。
Googleトレンドを利用する際は、さまざまな検索語句、トピック、カテゴリ（例：ウェブ検索、ショッピング、YouTube）、日付範囲を試して、検索行動の変化に関するインサイトを発見しましょう。
最近、人々はあなたの商品を検索する方法を変え始めていませんか？新たな大手競合が市場に参入していませんか？
この分析を通じて、季節性やグローバルな動向が商品や消費者の購買行動に影響を与えていることが明らかになっていませんか？
利用可能な場合は、Googleアナリティクスの「サイト内検索 > 検索語句」セクションや、Google Merchant Centerの「ベストセラー」セクションも確認しましょう。
サイト内検索の利用方法に異常値はありませんか？該当する場合、Microsoft広告アカウントでも同様の検索行動の変化が見られますか？売上上位商品の人気順位に最近変化はありませんか？
人気順位は、選択したカテゴリと国におけるショッピング広告および無料リスティングでの推定販売数に基づくアイテムの人気度です。
競合他社が入札をより積極的に、または消極的にし始めていませんか？PMaxキャンペーンのオークションインサイトセクションで調査しましょう。このセクションの「検索」と「ショッピング」両方のフィルターを忘れずに確認してください。
その他のマーケティング
Google広告は単独で機能するものではありません。他のマーケティングチャネルへの投資を最近削減したり、逆に大幅に増やしたりしたことで、Google広告のパフォーマンスに波及効果が出ていませんか？
よくある例としては、ソーシャルメディアマーケティング、メールやSMSマーケティング、アフィリエイトやリファラルマーケティング、サードパーティのリマーケティングチャネルの変更などがあります。
Googleアナリティクスの「参照元/メディア」レポートや、サードパーティのアトリビューションソフトウェア（利用している場合）で、指標の異常値を確認しましょう。
Googleアナリティクスの「ショッピング行動」や「商品パフォーマンス」セクションも分析し、パフォーマンス変動の異常値を特定しましょう。
非PMaxキャンペーン
アカウント内で他の非PMaxキャンペーンを追加、停止、または大きく変更しましたか？
Performance Maxキャンペーンは、他のアクティブなGoogle広告キャンペーン（例：ディスプレイ、YouTube、ディスカバリー、動的検索広告を使用した検索キャンペーンなど）に対する比較的大きな変更に敏感で、影響を受けやすい傾向があります。
さらに深掘り（PMax固有）：Performance Maxキャンペーンに直接関連するパフォーマンス変動
PMax以外で見られるよくある原因を調査したので、次は該当するPMaxキャンペーンをさらに深掘りし、さらなる因果関係のインサイトを探りましょう。
Googleの入札・ターゲティングアルゴリズムの変化
Googleがショッピング広告ネットワークでの広告表示を増やしたり減らしたりしていませんか？「MC ID」ディメンションを使ってカスタムレポートを作成し、確認しましょう。これは、広告されている商品に関連付けられているGoogle Merchant CenterアカウントのIDです。
注意：アカウントのキャンペーンセクションのデータテーブルで表示されるインプレッション指標は、関連するMC-IDで表示されるインプレッション数より少なくなることが予想されます。
Googleによると：「1つの広告枠に多数の商品が表示される場合、各商品がインプレッションを獲得します。ただし、キャンペーン、アセットグループ、広告は1つの広告が表示されたと認識し、1インプレッションとしてカウントします。」
Googleの自動入札戦略による最近の最適化内容を把握するには、キャンペーンの概要タブにある上位入札シグナルレポートを確認してください。
GoogleがPerformance Max広告クリックをどのランディングページに送っているかは、「ランディングページ」ディメンションを使ってカスタムレポートを作成し、調査しましょう。
注意：このレポートは、特定のPMaxキャンペーンで最終URLの拡張が有効になっている場合、特に重要です。
また、多くの場合、このデータをダウンロードして、最低でもピボットテーブルで分析し、ブログページと商品ページ、商品カテゴリ別、売れ筋商品とその他商品、ホームページと商品ページなど、カテゴリごとのパフォーマンス傾向を把握しましょう。
パフォーマンス指標の異常値
まず、Performance Maxキャンペーンに信頼できる過去データがある場合は、「通常」のパフォーマンス変動がどの程度かを把握し、直近の変化に対するバイアスを抑えましょう。
パフォーマンスが大きく増減した前後で、指標の異常値を探します。
診断やマイクロボリュームの指標（平均CPC、CTR、インプレッション数、コンバージョン率、値/コンバージョン、ビュー数、平均CPMなど）や、売上ベースのコンバージョン、コンバージョン値/コスト、コスト/コンバージョンなどの主要なパフォーマンス指標に特に注目してください。
キャンペーンの「商品」セクションを開き、パフォーマンスが大きく低下した前後で商品別のパフォーマンス異常値がないか確認します。
キャンペーン全体およびアセットグループごとに、商品別指標をアセットグループのテーブルフィルターを追加して確認しましょう。
値/コンバージョンが高い商品と低い商品、高価格商品と低価格商品、インプレッション数が多くCTRが高い商品と、クリック数が統計的に有意でコンバージョン率が高い商品、売れ筋商品のインプレッション数とその他商品のインプレッション数の違いに特に注目してください。
Googleは現在、値/コンバージョンが低い商品や高い商品、CTRが高いがコンバージョン率が高くない商品を主に配信していませんか？
Googleは現在、売れ筋商品やプッシュしたい商品以外の商品を優先的に表示していませんか？
「商品」セクションのコンバージョン指標は、商品カタログ内でクリックされて何らかの商品の販売につながった商品を示しており、必ずしもその商品自体の販売数を示すものではない点に注意してください。
ここで確認した商品販売指標と、Googleアナリティクスの「商品パフォーマンス」セクションでPerformance Maxからのトラフィックのみを表示するオーディエンスフィルターをかけたデータを必ず比較しましょう。
リスティンググループ（Merchant Centerで割り当てられ、アセットグループ内でセグメント化された商品属性のパフォーマンス）のパフォーマンス変化の異常値を調査するには、「商品」セクションと同様の分析をPMaxキャンペーンのリスティンググループセクションで行いましょう。
ただし、執筆時点（2022年11月）では、Performance Maxキャンペーンのリスティンググループセクションでは比較指標が利用できないため、分析には制限があります。
最後に、アセットグループや広告表示オプション内のアセットの承認ステータス（Eligible (Limited)やDisapprovedなど）に変更がないか確認してください。
状況依存のパフォーマンス変動要因
Performance Maxのパフォーマンスが向上または悪化した理由を評価する際、特定のアカウントにのみ該当する特殊なケースが存在することも重要です。
以下に、よくある代表的なケースを挙げます。
- サイトで大規模なプロモーションが実施されたが、該当商品のキャンペーンに季節性調整が追加されていなかった。
- コンバージョントラッキングが停止していた期間にデータ除外が適用されていなかった、または誤って適用された。
- 有効なスクリプトや自動ルールがアカウントに変更を加えた。
- 他のユーザーが、アカウント管理者に知られずにアカウントに変更を加えた。たとえば、善意の開発者が、事前に管理者に知らせずにコンバージョンアクション設定を変更することは珍しくありません。
- Googleの自動適用のおすすめ機能が、アカウント管理者に知られずにアカウントに変更を加えた。
- カスタマーマッチリストがアカウントに追加、編集、削除された。
- カスタム実験がアカウントで終了した。
- アカウントレベルのコンバージョン値ルールや調整が追加、編集、削除された。
- 高ボリュームまたは高パフォーマンスのアセットグループ内で「ベスト」と評価されていたアセットが「低」に評価変更された。
- 高ボリュームまたは高パフォーマンスの検索カテゴリや語句が、高ボリュームまたは高パフォーマンスのアセットグループから、低ボリュームまたは低パフォーマンスのアセットグループに主に配信されるようになった。
- 非PMaxキャンペーンで高ボリュームまたは高パフォーマンスの検索語句のパフォーマンスが大きく変動した。
- ビジネスフィードが編集され、それを利用していた非PMaxキャンペーンに影響が出た。
- SalesforceなどのGoogle広告とのCRM連携でエラーや編集が発生した。
- アカウント管理者以外のユーザーの要請で、PMaxキャンペーンに除外キーワードが追加された（管理者は把握していない）。
- Google担当者が適用した除外キーワードリストに、誤って除外キーワードが追加され、Performance Maxキャンペーンに適用された。
- アカウント管理者以外のユーザーの要請で、GoogleによってYouTube広告の掲載先がオプトアウトされた（管理者は把握していない）。
- Googleが所有・運営していないモバイルアプリの掲載先で、「Performance Maxキャンペーンの掲載先」レポートにてインプレッション数が急増または急減した。
- モバイルアプリカテゴリの除外がアカウントレベルで適用された。
- PMaxキャンペーンで地域や広告スケジュールの除外が追加または削除された。
- Performance MaxのURL除外ルールが誤って実装された。
- 有効なアセットグループに動画アセットが存在しないため、Googleによって自動生成されたYouTube動画がキャンペーンに追加された。
次にすべきことは？
警告：一度に多くの修正変更を加えすぎないこと
修正やスケールのための改善ポイントが特定できたら、入札戦略タイプの変更と同時にPMaxキャンペーンから高ボリューム商品を除外するなど、一度に多くの大きな変更を加えすぎないようにしましょう。
このキャンペーンタイプから得られるインサイトが限られている現状では、どの大きな変更がパフォーマンスの大幅な改善または悪化の原因だったのか分からなくなる状況は避けたいものです。
ここからどこへ進むべきかは、分析で得られた結果や、実験的リスクへの抵抗感、利用可能な広告予算、収益性の閾値、ビジネスの目標、アカウント管理のための社内リソースなど、ビジネスごとに大きく異なる多くの要因によって大きく左右されます。
ここがGoogle広告運用の最も難しい部分であり、多くの場合、企業が広告費の非効率を是正したり、ビジネスのニーズや利用可能なデータに合わせて成功を拡大したりするために、PPCの専門家に支援を求める場面です。
Performance MaxはGoogle広告の中でも比較的新しく、常に進化しているプロダクトのため、本ガイドの一部の技術的な内容はすぐに古くなる可能性があります。
しかし、ここで紹介する多くの高レベルなデータ分析の原則は、今後も大きく変わることはないと考えています。
このガイドは、Performance Maxキャンペーンのあらゆる状況やパフォーマンス変動の理由を網羅しているわけではありませんが、多くの方にとって確かな出発点となることを願っています。
また、すぐに活用できるチェックリストも下記にご用意しました。
すべての項目を確認する必要はありません。自社に関連するものだけを確認してください。
これらのポイントのいくつかについては、Frederick Vallaeys氏やMike Rhodes氏とともにPPC Town Hallでも議論しました。全編動画はこちらからご覧いただけます：
業界の専門家による実践的なPPCのヒント、戦略、戦術を月2回お届けします。
EC事業者向け Performance Max 44項目評価チェックリスト
調査すべきポイント…
- 推定コンバージョンレポートの遅延。
- 最初の広告接触からコンバージョンまでの平均日数（アカウント全体およびキャンペーン別）。
- コンバージョントラッキングおよびコンバージョンアクションの最近の変更。
- アカウントにおける「通常の」PMaxパフォーマンス変動の傾向（該当する場合）。
- 予算、入札戦略タイプ、アセットグループ、リスティンググループの最近の変更。
- Google Merchant Centerでの商品不承認や警告、アカウント問題、フィード問題。
- サイトの変更（例：ナビゲーション/チェックアウト、プラグイン、ホスティング、ページデザイン）。
- 在庫商品の変更、特に売れ筋商品の変更。
- 価格、顧客の送料、サイト上または過去に掲載されたプロモーションの変更。
- サイト内外での極端に悪いレビュー。
- Google Search Consoleでの「失敗」URL。
- PMaxキャンペーンおよびアカウント全体のインサイトセクション、Googleキーワードプランナー、Googleトレンド、サイト内検索機能（該当する場合）、Google Merchant CenterのBest Sellersセクション（該当する場合）、Microsoft広告（該当する場合）を通じた関連する検索・購買行動の変化。
- 市場に新たな競合が登場した、または競合が広告オークションでの競争力を変化させている場合。
- GoogleおよびMicrosoft広告以外の他のマーケティングチャネルやサイトトラフィックチャネル（例：Facebook広告、メール自動化、アフィリエイト、サードパーティリマーケティングチャネル）での大きな変化。
- サイト内での購買行動の大きな変化（例：カート放棄、チェックアウト放棄、取引を伴うセッション）。
- PMaxにおけるショッピングネットワーク特有のパフォーマンスの変化。
- 自動入札による最適化変更の直近の「トップ入札シグナル」レポート。
- PMax広告クリックが送られているランディングページのパフォーマンス変動。
- PMax以外のキャンペーンで行われた大きな変更がPMaxのパフォーマンスに影響を与えた場合。
- PMax以外のキャンペーンにおける高ボリュームまたは高パフォーマンスの検索語句、地域、デバイス、日付、曜日、時間帯、オーディエンス、マッチタイプ、キャンペーンタイプのパフォーマンスの大きな変化。
- パフォーマンスが大きく増減した前後でのキャンペーンのパフォーマンス指標の外れ値。
- キャンペーンで広告された商品のパフォーマンス指標の外れ値（キャンペーンレベルおよびアセットグループレベル）。
- キャンペーン内のリスティンググループのパフォーマンス指標の外れ値。
- アセットグループのアセットや広告表示オプションで「Eligible (Limited)」または「Disapproved」ステータスとなっているもの。
- 主要なプロモーションや、コンバージョン率の大きな変動が予想される場合にシーズナリティ調整が追加されていない。
- 不適切に追加されたデータ除外、または追加すべきだったのに追加されていないデータ除外。
- Performance Maxに影響を与えた可能性のあるアカウント変更を行ったスクリプトや自動ルール。
- メインのアカウント管理者以外のユーザーによるアカウント変更。
- Googleによる自動適用の推奨変更。
- カスタマーマッチリストの追加、削除、編集。
- アカウントで最近終了したカスタム実験。
- 価値ルールやコンバージョン値調整の追加、編集、削除。
- 最もパフォーマンスの高いアセットグループ内の「Best」評価アセットの評価が最近変更された場合。
- 高パフォーマンスまたは高ボリュームの検索カテゴリや語句が、高パフォーマンスまたは高ボリュームのアセットグループから外れた場合。
- ビジネスフィードやカスタム変数への編集が、PMax以外のキャンペーンに影響を与えた場合。
- CRM連携の問題。
- 他のユーザーのリクエストにより、評価対象のPMaxキャンペーンにネガティブキーワードリストが追加された場合。
- 評価対象のPMaxキャンペーンに適用されているネガティブキーワードリストに、ネガティブキーワードが不適切に追加された場合。
- 他のユーザーによってYouTube広告がオプトアウトされた場合。
- Googleが所有・運営していないモバイルアプリの掲載枠でインプレッションが大きく増減した場合。
- モバイルアプリカテゴリの除外がアカウントまたはキャンペーンレベルで適用された場合。
- 評価対象のPMaxキャンペーンで、地域や広告スケジュールの除外が追加または削除された場合。
- Performance MaxのURL除外設定が不適切に行われている場合。
- Googleによって自動生成されたYouTube動画が、評価対象のPMaxキャンペーンに追加された場合。
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