ホリデーシーズンが近づくにつれ、検索マーケターはQ4のショッピングとeコマース活動の急増に備えて忙しく準備を進めています。成功するPPCキャンペーンを展開するためには、専門的な計画とモニタリングで次の数ヶ月を乗り切る準備が必要です。

今年は特に、ホリデーセールを成功させるためのヒントとトリックを身につけることが重要です。そこで、PPC Town Hallのエピソード21では、ショッピングとeコマースに関するベストプラクティスについて話すために、業界の専門家を招きました。

• Purna Virji, Senior Manager of Global Engagement, Microsoft
• Anders Hjorth, Digital Marketing Strategist, Innovell

いつものように、今週のエピソードや過去のPPC Town Hallのエディションをこちらでご覧いただけます。

Q4、ブラックフライデー、ホリデーシーズン中にeコマースチャートのトップに立つための6つの洞察をご紹介します。

1. 検索は大きな注目の場になる

Purna: 2020年には、経済、COVID-19危機、米国の選挙という3つの比喩的な「部屋の中の象」が見られました。

1. 不況: 2008年の最後の金融危機の際、消費者はホリデー支出を29%削減すると報告しましたが、実際には売上は前年比でわずか4.7%減少しました。ドットコムバブルの時でも、小売売上は成長を続けました。

検索は、みんながギフトを探しに来る大きな場となるでしょう。他のチャネルの予算を削減し続ける小売業者がいる一方で、検索は最も影響を受けにくいようです。

2. COVID-19: 米国の消費者の75%が店舗ショッピングモールを避け、53%が一般的に店舗を避けているため、今年の店舗でのホリデートラフィックは減少する可能性があります。

しかし、オンライン売上はこのホリデーシーズンに天文学的に増加すると予測されています。COVID-19がeコマース活動を促進し続けているためです。小売業者と顧客の両方がCOVID-19によって明らかになった前例のない配送遅延を相殺するため、ホリデーショッピングは早めに始まると予想されます。

経済が再開し、物理的な店舗が顧客の来店を許可しても、BOPIS（オンラインで購入し、店舗で受け取る）への関心は、物理的な距離に関連する健康上の懸念がなければ考えられないほど高いままであると予想されます。

3. 選挙: 2016年の選挙は検索に影響を与えませんでしたが、2020年は多くの要因に基づいて非常に異なる結果をもたらすと予想しています。

さらに、物理的な場所が制限されているため、ますます多くの人々がオンラインで物を探すようになっています。このため、ホリデーシーズンのオンライン売上は二桁成長すると予想しています。

2. 検索広告の変化は明確な見通しを与えない

Anders: Googleの四半期報告を分析していると、2020年第2四半期に前年と比較してGoogleがマイナス成長を記録したことがわかりました。これはこれまでに見たことがないことです。この情報を検索語句レポートや否定的キーワードの削減の噂と組み合わせると、彼らが少しパニックになっている可能性があると考えています。

3. パンデミックを機会と見る

Anders: 現在の状況について人々が非常に不確実であると考えています。あるブランドは閉鎖し、変化を待ちましたが、他のブランドはこれを機会と捉え、オーディエンスとコミュニケーションを取りました。ブランドが出現し、オークションから撤退したり、すべての注目を集めるために入札を高くしたりするのを見てきました。もしあなたが全く関与していないブランドであれば、この機会を利用してコミュニティにまだ存在していることを伝えましょう。

4. データ分析とオーディエンスへの影響

Anders: 業界の大手と話しているときに気づいたことの一つは、彼らが管理するプロジェクトの約25%で入札戦略が根本的に変わったことです。しかし、データがあっても、以前のように予測することはできません。状況に応じて、データをリセットするか、ロックダウンの「前」と「後」を設定して、ユーザーの行動を学ぶ必要があるかもしれません。

Fredが彼の本（Digital Marketing in an AI World）で言っているように、データを見るために一歩下がる必要があります。今こそ一歩下がって物事を見直す時だと思います。以前は、データと予測能力を持つ機械を信頼できましたが、今はデータが変化しているため、必ずしも信頼できるとは限りません。アルゴリズムを完全に信頼する前に、特に注意が必要です。

5. 機械学習に頼りつつ、自分の洞察を加える

Purna: 古いモデルや戦略が予測可能なパターンから大きな変化を遂げたのは事実です。しかし、自動入札のようなものにはまだ強いケースがあると思います。eCPC入札は商品広告にうまく機能し、Microsoftは最近、ショッピング用のTarget ROAS入札を開始し、非常に良いパフォーマンスを見ています。

このような予測不可能性が多い中で、一部のシグナルを機械に任せましょう。しかし、可能な限り自分の入力を加え、カスタムラベルを通じてキャンペーン/商品グループの最適化を管理するための最良の情報をシステムに提供してください。

Purnaのセグメントで紹介されたMicrosoftのホリデーショッピングチェックリストをダウンロードするには こちらをクリックしてください。

6. フィード管理に関するMicrosoftの推奨事項

Purna: 次のことを確認してください：

• Microsoft Merchant Centerにメールアドレスを追加してください。サードパーティのフィード管理システムを使用している場合でも、フィードの拒否や通知（フィードが期限切れになる場合や拒否されたオファーが急増した場合のアラートなど）を追跡するためです。
• 重複したタイトルを監査してください。（同じタイトルと同じ価格のエントリのみが重複タイトルと見なされます。）
• ショッピングタブに表示される説明に注意を払ってください。
• ショッピングタブを最適化することで、CTRとコンバージョン率を向上させることができます。
• 商品バリアントや商品カテゴリのようなオプションの列を無視しないでください。これらを追加することで、検索エンジンにSKUをより関連性の高い検索に表示するための情報を提供できます。

結論

9月の終わりが近づくにつれ、次の四半期に向けた最後の準備が本格化しています。検索マーケティングは変化しており、これらの変化がデータ分析やオーディエンスの行動に影響を与えるため、注意が必要です。

Optmyzrでは、最近の数ヶ月をオンライン化の機会と捉えた企業が業界全体で大きな変化を遂げたのを見てきました。ますます多くのマーケターや代理店が機械学習、自動化、データ駆動型の最適化を信頼し始めています。

一つはっきりしていることがあります：Q4で成功するためには、PPCの専門家は強力な検索システムと非常に効果的な管理ツールを探す必要があります。説明やオプションの列のような細部に注意を払うことがゲームチェンジャーになる可能性があります。