検索マーケティングにどれだけ多くのアップデートや変更があっても、データの重要性のように変わらないものもあります。PPCマーケターが自動化に影響を与え、強力な戦略を構築するために良いデータに大きく依存していることは秘密ではありません。

多くの変化が起こっている中、Googleが私たちに投げかけるものに警戒を怠らないようにする必要があります。PPCアカウントの成功を評価するためのインテリジェントな測定システムを設定することは、今まで以上に必要です。

そこで今週のPPC Town Hallのエピソード22では、検索マーケターに悪夢をもたらすデータと分析のすべてに深く掘り下げることにしました。コミュニティで最も経験豊富な頭脳のいくつかをフィーチャーした専門家パネルが、堅実なPPC戦略を構築するためのヒントと戦術を共有しました。

今週のパネリスト：

• Kirk Williams、Zato Marketingのオーナー
• Aaron Levy、TinuitiのSEMグループディレクター

いつものように、今週のエピソードや過去のPPC Town Hallのエディションをこちらでご覧いただけます。

データと分析を活用してPPCの権威を高めるための5つの洞察を以下に示します。

1. Googleの検索語句レポートの制限に対処する

Kirk: 基本的にGoogleは、一定のトラフィックレベルを超える検索語句を広告主に表示しない変更を導入しました。これは重要です。現在、検索語句レポートでは、コストが発生している語句のデータの約30%にアクセスできません。マーケターはこれが何を意味するのか、またそのような推論を行うことが許されるのか疑問に思っています。

Aaron: まだそれについての記事は出していませんが、多くのクライアントがデータの50%ほどがアクセスできなくなるのかといった質問をしてきました。検索語句レポートについて覚えておくべきことは、多くが時間とともに正規化されるということです。

私の理論では、それはすべて1インプレッション1クリックの検索であり、2回目に検索された場合、SQRに表示され始めるということです。これについては多くの論争がありますが、何が起こるかを見ていく必要があります。まだそれが何であるか、必要な基準が何であるかを解明しようとしていますが、レポートが埋まるにつれて状況が落ち着くのを見たいと思っています。

実際、私は2年前にキーワードの終焉を予測しました。私にとって、検索はますますDSPのように見え、今では実用的な領域のようです。以前の時代を考えると、このデータの多くは隠されていたり、完全な可視性を得るためにもっと支払わなければならなかったりしました。それは2000年代初頭の状況に似ています。

2. 広告主の権利を見極める

Kirk: 私は本当に広告主がデータを所有しているとは思いません（その争いはユーザーとプラットフォームの間のものです）。しかし、広告主が何に対して支払っているのかという問題があります。それは単にプラットフォームへのアクセスだけなのか、それとも広告をうまく行うためのデータへのアクセスも含まれるのか。

Googleと広告主に関するもう一つの哲学的な考えとして、もともと合意されたものから依存しているシステムへの絶え間ない変化があります。そしてGoogleはほぼ市場シェアを持っています。彼らはこれをすべて作り出し、今ではゴールポストを動かし続けています。

基本的に、これはすべて検索、キーワード、コミュニケーション、または意図に関するものです。そして今、これらすべてが変わり始めています。広告主の多くのフラストレーションは、シフトを理解することだけでなく、改革が私たちにとってますます悪化していることにもあります。

広告主がGoogleに何を望んでいるかを伝えるのがますます難しくなっているのか？はい。基本的に、Googleはデータを囲い込み、よりオーディエンスに焦点を当てたプログラマティックなアプローチに移行する戦略を追求しており、ますます従来のメディアプラットフォームのように振る舞っています。

3. 自動化のための滑走路を構築する

Aaron: 私たちの多くの哲学は自動化のための滑走路を構築することにあります。自動化がミスを犯すことがあることを知っていますし、良い日も悪い日もあります。したがって、これらの滑走路が自動化を成功させるのに十分な余地を与えるようにしています。滑走路は基本的に、意図、予測される結果、コンバージョン率によって物事を構造化する方法です。

具体的にはGoogleの自動化とスマート入札について話すと、Googleは予想収益と予想コンバージョン率に基づいて最適化します。したがって、それらのポイントを学び、理解する必要があります。異なる目標を持つ異なるグループが異なる最適化を受ける滑走路を設定できれば、自動化はターゲット内で一貫したマーケティング目標を持ち、あまり推測する必要がありません。

入力を制御し、ビジネス、代理店、または顧客として正しいと知っていることに基づいて機械が最適化していることを確認できれば、デメリットを最小限に抑え、出力を改善するために得意なことをさせることができます。

4. 適切なデータのための戦略を立てる

私たちは意図的により戦略的な会話を持とうとしています。現在、人間の要素は自動化の境界と目的を決定するために使用されています。スマート入札から完全に手動に切り替えたことがあるのは、スマート入札や自動化がそのレベルに達することができないと思っているからではなく、現時点ではまだいくつかの点で欠けているからです。

ある時点で、いくつかの開発者がさまざまな形の自動化を改善するコードを書くことを認識してください。私たちはまだすべての面でそこに到達していません！したがって、それに応じて行動する必要があります。現在の自動化の性質を理解し、それに基づいて物事を構築し、自動化が進化するにつれて適応します。人間は自動化が絶えず変化する中でそれをどのように利用するかを理解する必要があります。

5. クッキーの終焉を受け入れる

Aaron: より多くのファーストパーティデータ、つまり収集した情報とその利用方法が重要になります。ヨーロッパのGDPRによるプライバシーの動きは、世界の他の地域がどうなるかの先駆けとなるでしょう。Google Ads管理専用のソフトウェア企業の台頭を見ているように、GDPR規制の下で最適に運営できるデータマッチングプラットフォームの台頭も見られるでしょう。

重要なデータをどのように取り出すかを考え、すべての情報を結びつける必要があります。クッキーレスの世界の概念には少し励まされています。それは私たちを少し賢く、ブランドやメッセージングにおいてより巧妙にするでしょう。

結論

一度にすべてを完璧にすることは決してないことは明らかです。広告主の権利、自動化、入札戦略を支持することはできますが、クライアントやビジネスのためにより良いことをし続けるためには、変化に柔軟に対応し、受け入れる必要があります。

私としては、Google APIの更新を見たいと思っています。APIアクセスがない多くのもの（オークションでの競合データなど）が修正されることを2021年に期待しています。Optmyzrでは、顧客がより賢明な決定を下すために依存できるよりシンプルな自動化を構築したいと考えています。

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