Googleが多くの変更を導入して以来、PPCの世界は非常に速く変化しています。検索クエリデータの削除、拡張テキスト広告の作成が難しくなること、ますます自動化された入札が行われることなど、検索マーケティングの未来に対する不安を増しています。
Googleが私たちの前に置く障害が増える中で、マーケターは検索の巨人が私たちに投げかけるあらゆるものを克服する準備が必要です。今の疑問は、Googleがどれだけ自動化を進め、PPCの専門家としてのビジネスの進め方をどのように変えることができるかということです。
今週のPPC Town Hallの第26回エピソードでは、多くのアカウントで働き、検索マーケティングと自動化の変化の影響を受けた2人の業界専門家と話をしたいと思いました。
今週のパネリスト：
- Martin Röttgerding, Head of SEA, Bloofusion
- Brady Cramm, Director of PPC, Directive Consulting
いつものように、今週のエピソードや過去のPPC Town Hallのエディションをこちらでご覧いただけます。
今週のPPC Town HallからのPPC自動化の未来をナビゲートするためのトップ6の洞察をご紹介します。
1. Googleの税金を最適化する方法
Martin: 一部の国では、Googleからのデジタルサービス税を引き上げ始めています。今、Googleはそれを広告主に転嫁しようとしています。例えば、オーストリアやトルコで表示される広告には、請求書に5％が追加されます。これは、通常のKPIには表示されないため、見逃しやすいです。インターフェース上のコストやCPCは影響を受けていないように見えます。これが意図である可能性があります。
特定の入札や予算を決定した理由があります。新しい税金を考慮するためには、入札や予算を約5％下げる必要があります。そうすれば、以前と同じ金額を支払うことになります。もちろん、Googleはあなたが同じ金額を支払い、その後に追加の5％を税金として支払うことを望んでいるため、これに関してあまり助けを提供する動機はないでしょう。
2. 税金と地理的位置
Martin: デジタルサービス税は、広告費が発生する場所に依存します。例えば、英国で誰かが広告をクリックすると、そのクリックのコストに2％の税金が追加されます。ここでの問題は、興味のある場所とユーザーの位置の違いです。米国をターゲットにすると、Googleが何らかの方法で米国を興味のある場所として特定した場合、他の場所の人々を含む可能性があります。
以前は物理的なユーザーの位置を評価する簡単な方法がありましたが、それは削除されました。標準の位置レポートには物理的な位置が含まれなくなりました。実際、Googleは物理的な位置と興味のある場所の違いがあるという言及を削除しました。
ただし、データを取得することは可能です。ただし、少し不便です。Googleはレポートエディタから事前定義されたレポートを削除しましたが、最初から自分で作成することは可能です。したがって、データはもはや前面に表示されませんが、取得することは可能です。
Brady: 「ニューヨークピザ」を扱うビジネスの例を見てみましょう。これは誰でも検索できる特定のスタイルのピザです。ニューヨークの地元のピザ店は、ニューヨークピザを探している世界中の人々を引き付けてきましたが、ユーザーインターフェースの位置設定ではこれが表示されません。その結果、多くのこれらの小さなピザ店は、なぜか分からないまま英国の税金を得る可能性があります。
この特定の位置情報を見つけるには、
レポート → カスタムを選択し、自分のレポートを作成します。
レポートで「ユーザーの位置」を検索すると、レポートの行に配置できるすべてのユーザーの位置オプションが見つかります。
3. 検索データが少ないアカウントの管理
Brady: 低ボリュームのアカウントでの苦労が見られます。毎日検索用語レポートを掘り下げて読み、それに基づいて意思決定を行うことができるアカウントでは、多くのフラストレーションが見られます。
高ボリュームのアカウントに関しては、n-gramのようなものがより関連性を持つと思います。データへのアクセスが少ない場合、n-gramレポートはデータセット内のトレンドを見つけ、それに基づいて意思決定を行うのに役立ちます。
4. Googleの「障害物」との共存
Brady: これらの変更に完全に反対しているわけではありません。いくつかのキャンペーンでは、ターゲットCPAと組み合わせた完全なブロードキーワードターゲティングを行っており、かなりうまくいっています。検索用語を見てみると、ブランド化されていないソリューションベースの用語や、他の競合他社との比較をしている用語、さらには他の競合他社同士を比較している用語もあります。しかし、最終的には、コンバージョンあたりのコストやMQLはかなり良好です。
B2Bソフトウェアマーケティングに関しては、LTV/CACモデルを本当に見ています。Google Adsや他のチャネルのためにそれをモデル化し、そのレベルでクライアントを支援することに向かっています。自動化のレベルが高まることで、ランディングページの最適化、A/Bテスト、新しいオファー、競合分析などに集中する時間ができるでしょう。
5. 同じGoogleのブラックボックスを使いながらのエージェンシーとビジネス目標のシフト
Martin: Googleがスマートショッピング、ディスカバリー、ローカルキャンペーンなどのブラックボックスキャンペーンを行う中で、彼らのシステムが正しいデータを持っていることを確認することがますます重要になっています。これは、エージェンシーや広告主が群衆から差別化するための重要な分野でもあります。
その方法の一つは、コンバージョントラッキングをさらに進化させることです。過去10年ほど、皆が収益に焦点を当ててきました。それ以前はコンバージョンについてでした。未来は収益ではなく、マージンと利益に関するものです。それを超えて、顧客の生涯価値があります。そして同様に重要なのはインクリメンタリティです。ただし、それはプラットフォームからの多くの支援を期待できないかもしれません。
Brady: 皆が同じブラックボックスを使って競争しているとき、以前のようなレバーがない場合、あなたは次のことをすべきです：
- 自分のオーディエンスを構築する
- Googleに質の高いデータを提供する（MQL、SQL、機会、パイプライン収益など）
- 競合他社のメッセージを常に監査する
- ランディングページのメッセージとオファーをテストする
- ブランド認知を創出する
- 他者を教育する
- 特定のオーディエンスとそのキャンペーンを管理する
6. Googleの未来
Brady: 2021年にGoogleから何を期待するかを考えると、DSAキャンペーンのようなものに戻っていくと思います。新しい機能がいくつか見られるでしょうが、検索用語、広告、ページをGoogleがコントロールするような、既に存在していたものに戻っていくように思えます。
Googleの未来はすでに存在していると思います。変化が極端になるとは思いませんが、以前存在していたものに向かって進んでいくでしょう。
結論
PPCの世界がいくつかの変化を経験していることは間違いありません。Googleが新しい機能を時折導入する中で、私たちマーケターは戦略に柔軟性を持たなければなりません。一つ明らかなことは、すべてのPPC専門家がGoogleの同じブラックボックスに依存しているときに目立つのは非常に難しいということです。検索の巨人の進化する実践に追いつくためには、ある程度の自動化に依存する必要があります。
自動化は日々の単調なタスクを処理するための素晴らしい方法ですが、PPC専門家はそれを「自動操縦」と混同してはいけません。機械は多くのアクションを迅速かつ効率的に実行できるかもしれませんが、タイムリーな入力や調整に関しては私たちに依存し続けます。
したがって、今であれ、5年後であれ、マーケターには常に何かすることがあり、人間の知性、創意工夫、即興性、直感に代わるものはありません。
