注意: スマートショッピングキャンペーンは2022年9月にPerformance Maxにアップグレードされました。Performance Maxについて詳しく知りたい方は、以下のリンクをご参照ください。

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Performance Maxキャンペーンの管理と最適化方法

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昨年の検索について学んだことの一つは、あらゆる変化に対応するための堅実なPPC戦略が必要だということです。Googleからの自動化、スマートショッピング、スマート入札、季節性の入札調整など、成功に向けて自動化、最適化、そして介入することが重要です。そして、PPCの最も賢い頭脳に今後の方向性を尋ねることほど良い方法はありません。

今週のパネリストは、2020年のPPC Heroの最も影響力のある有料検索の専門家の一部です。彼らは、時代遅れのPPC戦略を回避するためのヒントと経験を共有しました。

• Kirk Williams, Zato Marketingの創設者
• Aaron Levy, TinuitiのSEMグループディレクター
• Joe Martinez, Clix Marketingのクライアント戦略ディレクター

いつものように、今週のエピソードや過去のPPC Town Hallのエディションをこちらでご覧いただけます。

時代遅れのPPC戦略を刷新するための7つの洞察をご紹介します。

1. ブラックフライデーとサイバーマンデーに関する考え

Aaron: 私たちの側では、ブラックフライデーが例年よりも大きく、サイバーマンデーが例年よりも遅かったことがわかりました。論理的には、ブラックフライデーでは誰もがバーゲンハントをする必要があり、その蓄積された需要が今年はオンラインにシフトしたためです。サイバーマンデーはいつもと同じで静かだったと思われています。

Kirk: 私たちもAaronと同じことを見ました[今年はブラックフライデーがサイバーマンデーよりも高いボリュームでしたが、他の人々は少し異なることを言っています。過去の週末が少し静かだったのは、通常よりも早くセールを行っていた人が多かったためです。11月にはブラックフライデーの週や月のセールがありました。早期のセールシーズンのため、消費者は通常よりも早く購入していました。したがって、私たちの数字で見たのは、ブラックフライデーがメインイベントであり、サイバーマンデーはそれほどではなかったということです。

この早期のショッピングシーズンの理由の一つは、配送と遅延に対する懸念です。この早期かつ拡張されたショッピングシーズンのため、今年は在庫切れの商品が多く、セールがより早く進みました。

Joe: ブラックフライデーは確かにサイバーマンデーよりも大きく、はるかに早かったです。私たちにとっては、ブラックフライデーは予想よりも低かったですが、11月全体は予想よりも高かったです。競合他社が早く始めたことに反応したものもあり、11月の第1週から第2週にかけてでした。

2. PPCにとって異例の年

Aaron: Tinuitiでは、より大きなデータセットを使用して大企業のクライアントに焦点を当てる傾向があります。そのため、スマート入札は一般的にうまく機能しました。しかし、スマート入札について常に指摘することの一つは、記憶が短すぎることです。このホリデーシーズンは、その価値が本当にあるシナリオの一つでした。昨年の出来事に基づこうとしなかったからです。ほとんどのクライアントに対して、季節性調整をかなり宗教的に使用しました。たとえば、正午が非常に人気のある時間であれば、その時間に向けて季節性調整を行い、その後に下げるようにしました。

3. 異なるショッピング戦略の使用

Kirk: 私たちは、スタンダードとスマートの両方を組み合わせて使用するようにしています。常にテストを行い、何が機能しているか、何が機能していないかを確認しています。スタンダードとスマートの両方に対してより良い戦略を見つけようと常に考えています。スタンダードでは、システムに特定の検索語を指定することで、より多くのコントロールが得られます。これは、常に変換されるわけではなくても、ブランドにとって価値のある情報です。

時には、製品を複製したり、フィードで何かを試したりして、特定の製品に特化しない上位ファネルのクエリに入れることがあります。スマートショッピングは検索だけでなく、ディスプレイ、YouTubeなどにも対応しているため、検索語をコントロールできないことに苛立つのではなく、広告コンテンツ自体の周りに製品をグループ化して、特定の製品グループに対するスマートショッピング広告で特定のコールアウトを強調する方法を見つけようとしています。

Joe: 先ほど述べたように、私たちのブラックフライデーは通常よりも早く始まり、季節性の入札は予想していたものとは異なりました。私は非常にニッチな製品を持つ小規模なクライアントと協力しています（時には高額な商品もあります）。それらは必ずしも衝動買いではないことを理解しています。したがって、時間帯を見て、ユーザーがこの製品を購入するために複数のタッチポイントが必要であることを理解しています。最初にディスカバリー、Google、ソーシャルで十分にヒットすれば、後で（深夜時間帯）購入することがわかります。異なるスケジュールを調整し、入札とパフォーマンスを強化する方法を更新することで、より良いパフォーマンスを見ています。

4. デジタル初心者の変換とシステムへのデータ供給

Aaron: 過去6か月ほどで、私はコールトゥアクションをある程度放棄しました。しかし、デジタルに慣れていない人々にターンバイターンの指示を与えることは効果的です。どこをクリックし、詳細を入力し、購入し、いつ配達されるか、または自分で受け取りに来るかを知ることができます。

配送や受け取りの好みなどのデータがある場合、それを賢く使用する必要があります。クライアントによって大きく異なります。なぜなら、コストと収益センターにも部分的に依存するからです。したがって、デジタルチームが人々を店舗に誘導することを奨励していない場合、私たちはそれを抑制したいと考えています。しかし、より包括的なクライアントに対しては、フィードを調べ、入札ツールに私たちの望むことを行うように指導します。たとえば、特定の人口統計に対して、この特定の用語や広告セットが標準的なeコマース配送よりも店頭受け取りとしてよりよく変換されることがわかります。そのグループを取り、それをピボットし、スマート入札にそのグループに対してより多くの店舗訪問を求めるように伝えます。残りはより従来の方法に向けられます。

5. レスポンシブ検索広告でメッセージを正しく伝える

Joe: メッセージングの特定の要素が表示されるようにピンオプションを利用しています。これは、マッピングする際に必ず考慮することです。クライアントの前でもそれを示します。4つのバリエーションがほぼ同じことを言っている場合、それらすべてを追加することが本当に役立つかどうかを尋ねます。Googleは間違いなくそれをフラグし、見出しにさらにキーワードを追加するよう促します。

正直なところ、実際に意味のあるものを試してみて、それが価値提案に焦点を当てるところです。製品タイプにより意味のある最初のキーワードをピン留めし、他のものをテストすることを検討します。徐々に、RSAsが好きになってきました。最初はあまりうまく機能しませんでしたが、機能するのを見ていると、どんどん良くなっています。RSAsは、印象を迅速に増やすことで、助成金アカウントで非常にうまく機能することがわかりました。

6. 自動化に目を向ける

Kirk: 問題を解決するために自動化にますます目を向けています。Googleが自動化に力を入れているという全体的な考え方は、私たちのようなPPCマーケターにとっては非常に苛立たしいことです。私は10年以上にわたって何かを練習し学んできたかもしれませんが、特定の変更により、その変更についての知識がインターンと同じレベルになることがあります。しかし、この苛立ちの反面として、PPCerにも進化が必要です。システムに適応する必要があります。そして、ZATOでは自動化により、キャンペーン構造やその他のことについて考え直すことを試みています。

特にブロードマッチキーワードについて考える際に、GoogleにTarget ROAS入札をコントロールさせることをテストし始めました。他のすべてを除外した非常に厳密に管理されたブロードマッチキーワードをいくつか使用しています。このキャンペーンから特定の追跡されたROASを得たいというよりも、Googleにガイドラインを与え、上位ファネルに到達する自由を与えるという考え方で取り組んでいます。

7. キャンペーンをどのように構築するか？

Aaron: 現在のシナリオでキャンペーンを構築する際には、コンバージョンの滑走路を考慮する必要があります。スマート入札を最も実用的なレベルで考えると、主に予想されるコンバージョン率を見ています。進むべき道は、このグループの人々に何を期待するかという質問から始まるべきです。

Skagsやキーワードについて話すとき、意図が根本的に異なる場合は分割します。そうでない場合は圧縮します。Googleが統合を推進していることは誰もが知っており、オートメーションが正しい決定を下すための滑走路を確立しています。したがって、オーディエンス、人口統計、キーワード、またはインタラクションに基づいてグループを分割します。データを縮小しすぎて、悪い仮定をすることは避けたいです。

結論

自動化により、PPCerはマーケティングの戦略的部分により集中できるようになりましたが、制御できることはほとんど残されていません。2020年にGoogleが絶えず変更を導入している中で、競争に対して優位に立つために以前のアプローチを再調整する時期かもしれません。ここで、すべての専門家のアドバイスと推奨事項が、システムの周辺で操作し、より良い結果を得るためにそれを管理するためにマーケターをサポートする役割を果たします。

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