Amazon Prime Day は Google のイベントではありません。インターフェースにバナーはなく、seasonality preset もなく、official guidance もありません。それでも毎年7月になると、Seller Central アカウントを一度も開いたことのない Google Ads 広告主でさえ、足元の地盤が動くのを感じます。巨大な外部シグナルが、わずか数日で Google Ads のオークション環境を塗り替えるのです。

私たちは、その影響がどれほど大きいのかを知りたかったのです。そこで Optmyzr を通じて管理されている 22,034 アカウントの Google Ads パフォーマンスを集計し、Prime Day 2025（7月8日〜11日）前後の4つの期間を比較しました。比較対象は、6月のベースライン（6月10日〜16日）、イベント直前の週（7月1日〜7日）、イベント期間中、そしてイベント後の週（7月12日〜18日）です。

平均値だけを見ると、Prime Day は大したことがなかったように見えます。ですが、セグメント別に見ると、何を売っていて、どう入札しているかで結果はまったく変わります。

次の2セクションで、この話の要点はほぼすべてです。まず何が分かったのか、次に次回のイベント前（そして最中）に何をすべきか。その後はすべて、裏付けとなるデータです。

要点だけ知りたい方へ

1セクションだけ読むなら、ここを読んでください。

• Prime Day 期間中は CPC が上昇し、その増加は1週間以内に反転しました。集計ベースの cost per click（CPC）はイベント中に $0.73 でピークを付け、その後すぐに元へ戻りました。ほとんどのアカウントにとって、このイベントは一時的な圧力点であり、長引くものではありませんでした。
• Prime Day 後の週に、いわゆる「後遺症」は見られませんでした。イベント後の週の cost per acquisition（CPA）、return on ad spend（ROAS）、conversion rate（CVR）は、調査期間中のどの週と比べても健全でした。ただし、その強さの大半はイベント前からすでに存在していたため、Prime Day の成果というよりは「イベント後の落ち込みはなかった」と読むのが適切です。いずれにせよ、引き下げる理由はありませんでした。
• Ecommerce と lead gen は、まったく別のイベントを経験しました。Ecommerce アカウントは実需を取り込み、Prime Day 中に ROAS は 723% まで上昇し、その後も効率は改善し続けました。一方、lead gen アカウントは CPC と CPA が上がっただけで ROAS の改善はなく、効率低下はイベント後まで続きました。
• Automation はガードレールがあってこそ機能します。Smart Bidding は「設定したら放置」で済むものではありません。パイロットが必要なエンジンです。Target ROAS と Target CPA は明確な効率目標があったため安定していました。Maximize Conversions は、要するに Google に「いくら払ってでもボリュームを取りに行け」と伝える戦略で、CPC の上昇幅が最も大きく、回復も不完全でした。Target Impression Share はさらに悪く、可視性を追う代わりに ROAS を削っていました。
• 結果は Amazon との重複仮説と整合的でした。Home & Garden は Amazon とのカテゴリ重複が大きい可能性があり、イベント中に CPC と CPA がピークを付け、ROAS は底を打ちました。Tech & Computing と Style & Fashion は堅調で、イベント期間を通じて ROAS と conversion efficiency が改善しました。

次回の Prime Day に向けて、そして当日にやること

実践用のプレイブックです。最初の5つは、この調査データからそのまま導いたものです。最後の1つは、次のイベントが進行する様子をリアルタイムで見ながら、まだ手を打てるうちに対応するためのものです。

• イベント翌日に予算を削らないでください。この調査ではイベント後の落ち込みは見られず、少なくとも集計レベルでは、特に ecommerce では翌週も十分に効率的でした。7月12日に支出を大きく削るのは、健全な状況に理由なく引き戻すことを意味します。
• lead gen を運用しているなら、イベント本体に加えてその翌週までを見込んで計画してください。lead gen アカウントは Prime Day 中に CPC と CPA が上昇し、効率改善はなく、CVR の低下も翌週まで続きました。予算配分と期待値は、その長い尾を織り込む必要があります。
• 次の高競争期間に入る前に、入札戦略に value constraint があることを確認してください。Target ROAS と Target CPA はイベントを通じて改善しました。Maximize Conversions は CPC を押し上げ、ROAS は回復せず、Target Impression Share は期間中ずっと効率を削りました。大規模な小売イベントに volume-only あるいは visibility-only の戦略で臨むということは、オークション価格がどうであれ買い続けろとアルゴリズムに指示しているのと同じです。
• Amazon との重複を正直に見極めてください。Home & Garden はオークションの熱を強く受けました。Tech、Fashion、Automotive はそうではなかったか、あるいは吸収できました。自社プロダクトがそのどちら側にあるのかを把握することで、イベント期間中に攻めるのか、据え置くのか、効率を守るのかを判断できます。
• イベントの最中に慌てないでください。集計 CPC の上昇は1週間以内に反転しました。ダメージを受けたアカウントは、4日間で少し高く払ったアカウントではありません。入札戦略にブレーキがなかったアカウントです。
• イベントの進行をリアルタイムで監視してください。ここで示した数値は母集団平均であり、重要な4日間の中であなたのアカウントは独自のストーリーを描きます。budget pacing、performance anomalies、主要キャンペーンと商品をライブで監視し、問題が revenue を失わせる前に対応できるようにしましょう。Optmyzr の Sale Day Command Center はまさにそのために作られました。Google Ads、Merchant Center、Analytics を1つのダッシュボードにまとめ、budget exhaustion と site-down のアラート、前年の同じ sale day に対する時間別トレンド、そしてその場で修正できる disapproved-ad と out-of-stock のフラグを提供します。

この調査の残りでは、各切り口のデータと完全な表を示します。集計値だけを見ると影響は限定的に見えますが、何を売っていて、どう入札しているかによって、実際の体験は大きく異なります。以下の各表では、各指標の最良値を緑、最悪値を赤で示しています。

集計全体の様子: 一時的な上昇、その後は後遺症なし

22,034 アカウント全体:

CPC は Prime Day 中に $0.73 でピークを付け、その翌週に下がりました。click-through rate（CTR）はイベント中に上昇し、イベント前の水準へそのまま戻りました。

その後に何が起きたかは、予算配分を考えるうえで重要です。イベント後の週は、CPA、ROAS、CVR のいずれでも調査期間中のどの週と比べても同等に効率的でした。とはいえ、その改善の大半は Prime Day が始まる前にすでに現れていました。集計 ROAS はベースライン週の 567% からイベント前に 601% へ上昇し、その後はイベント中もイベント後もほとんど動きませんでした。したがって、これは Prime Day の急騰というより、通常の7月の状況に近いものです。特に CVR の差（2% 未満のレンジ）はノイズと見なせるほど小さいものです。データが明確に否定しているのは「後遺症」であり、イベントが翌週の需要を削った兆候はありません。

これが集計レベルの話です。ただし、平均値は本当に重要な示唆を隠しがちなので、面白いのはセグメント別の結果です。

Ecommerce vs. lead gen: 同じオークション、請求額は別物

この調査で最も重要な分岐です。もしこのレポートから2つの表だけ覚えるなら、この2つにしてください。

Ecommerce アカウント

Ecommerce 広告主は、Prime Day 中により強いパフォーマンス指標を示しました。ROAS はイベント中に 723% まで上昇し、最も高い水準に達しました。CPC は4つの期間を通じてほとんど動かず、これらのアカウントはオークション価格の圧力からかなり守られていました。

CVR と CPA はイベント後も改善を続け、イベント後の週は両指標とも表中で最良の値を記録しました。何がそれをもたらしたにせよ、繰り越し需要、イベント後の競争の薄さ、あるいは通常の seasonality であれ、パターンは明確です。ecommerce の効率は Prime Day 中ではなく、終了後にピークを迎えました。

Lead gen アカウント

Lead gen 広告主は、盛り上がりのないままコストだけを負担しました。CPC はイベント前週の $1.02 から Prime Day 中に $1.12 へ上昇し、CPA もそれに伴って $6.57 まで増加しましたが、高い支出を相殺する ROAS の改善はありませんでした。

CTR は別の物語を示しています。イベント中に 2.57% まで急上昇し、その後すぐに元へ戻りました。Prime Day 中はクリックが増えましたが、そのクリックは持続的な conversion rate 改善にはつながりませんでした。このパターンは、セールを探している消費者が、意図を満たせない広告をクリックしていた状況と整合的ですが、データだけでそれを証明するところまではいきません。

lead gen にとって最も懸念すべき点は、低下がイベント後まで続いたことです。イベント後の週の CVR は4期間の中で最も低く、Prime Day 中の水準さえ下回りました。ROAS も調査期間内ではイベント前の水準に戻りませんでした。ecommerce にとって Prime Day は4日間でしたが、lead gen にとっては翌週まで尾を引いたのです。

キャンペーンタイプ: Shopping は肩をすくめ、Search は支払った

Search

Search は、どのキャンペーンタイプよりもコスト圧力を強く受けました。この切り口では CPC の上昇幅が最も大きく、CVR による相殺がなかったため CPA も CPC の動きに追随しました。ROAS はイベント中に低下しました。良いニュースは、イベント後の週に 620% と調査期間中の最高値まで回復したことです。Search は打撃を受けたものの、持ち直しました。

Shopping

Shopping は、この調査で最も落ち着いた表です。CVR はすべての期間で上昇し、キャンペーンタイプ別データの中で最も一貫した傾向を示しました。CPC はイベントを通じて $0.29 のまま維持され、CPA は改善し、ROAS は Prime Day 中に 450% でピークを付けました。Shopping は、Search を襲った CPC 圧力を受けることなく Prime Day の条件を吸収しました。

Performance Max

Performance Max は Shopping にかなり近い動きを見せました。CPC の変動は小さく、イベント中に CVR が改善し、CPA は4期間を通じて着実に低下しました。ROAS は Prime Day 中に 719% でピークを付け、その後も高水準を維持しました。安定したうえで、わずかに効率が改善する傾向です。これだけの制御を任せたキャンペーンタイプに期待したい結果です。

Display

Display は、キャンペーンデータの中で最も奇妙なパターンを示しました。CVR は低下したにもかかわらず、ROAS は Prime Day 中にピークを付けました。ひとつの解釈としては、イベント中の conversion がより高額なものに偏っていた、つまり件数は少ないが1件あたりの価値が高かった可能性があります。ただし、データはそれを確認していないため、結論ではなく、自社アカウントで検証すべき仮説として扱ってください。CPC と CPA は、期間を通じて Search より低いままでした。

Demand Gen

Demand Gen は、Search と比べて Prime Day への感応度が限定的でした。CPA はイベント中に改善し、その後も横ばいで推移し、ROAS はイベントを通じて上昇し、イベント後の週まで伸びて最終的に最高値を記録しました。Demand Gen の改善を何が後押ししていたにせよ、Prime Day はそれを妨げませんでした。

入札戦略: value constraint は十分に価値があった

これは、この調査で最も実務的に役立つ切り口です。業種やビジネスモデルとは違い、入札戦略は次のイベント前に実際に変えられるものだからです。

Target ROAS

この調査で最もきれいな表です。ROAS は Prime Day を通じて改善し、その後も上昇を続けました。CVR と CPA も4期間すべてで望ましい方向に動き、イベント中の CPC はどの Smart Bidding 戦略よりも抑えられていました。イベント後の週は、CVR、CPA、ROAS のすべてで4期間中の最良値を記録しました。

Target CPA

CPA は Prime Day 中に低下し、その後も下がり続けました。これは、どの入札戦略よりも一貫した CPA 改善です。ROAS も同じ方向に動きました。入札データの中でも、特にきれいなトレンドラインのひとつです。

Maximize Conversion Value

この表を読む前に1点だけ注意してください。イベント前週の CVR は、すでにベースラインを大きく下回っていました。これは事前に存在していた低下であり、Prime Day の影響ではありません。したがって、イベントの功績にも責任にも数えないでください。イベント期間内では CPA が低下し、その後も改善を続け、ROAS は4期間を通じて比較的横ばいでした。

Maximize Conversions

Maximize Conversions は、このデータセットにおける注意喚起の事例です。Prime Day 中の CPC 上昇幅はどの戦略よりも大きく、ROAS が調査期間内で回復しなかった唯一の Smart Bidding 戦略でした。ROAS はイベント前週に 311% でピークを付け、イベント中に低下し、イベント後の週もその前の水準を下回ったままでした。value constraint がなければ、CPC が上がってもアルゴリズムに止まる理由はありません。モデル内部で何が起きたかはデータからは分かりませんが、volume だけを目的とし、そこに至るコストにガードレールがない戦略なら、まさにこうなるだろうという結果です。

Manual CPC

CTR の急上昇が、ここで最も特徴的なシグナルです。どの期間よりも大きく跳ね上がり、3.53% に達しました。CPC はイベント中に約8%上昇しましたが、ROAS は4期間を通じて概ね横ばいで、クリック単価が上がっても効率を維持していたことが示唆されます。Manual 入札の広告主は、どうやら慌てませんでした。

Target Spend

Target Spend は Prime Day 中にピークを付け、ROAS は 418% に達しましたが、その後は失いました。イベント後の ROAS はイベント前の水準を下回り、CVR は調査期間中で最も低い値になりました。イベント後の週に、継続的な改善ではなく明確な反転が見られた数少ない戦略のひとつです。

Target Impression Share

ROAS はイベント前週から Prime Day、そしてイベント後の週へと一貫して低下し、この調査で最も急な下落トレンドを示しました。これは驚くことではありません。価値ではなく可視性を最適化する戦略は、オークションが熱を帯びたとき、その可視性を得るために、いくらかかっても買い続けるからです。データはその理屈と一致しています。

入札データ全体から言えること

明確な value target を持つ戦略は、より高い耐性を示しました。Target ROAS と Target CPA はどちらも Prime Day 中に ROAS が改善し、その後も改善を続け、CPA は4期間を通じて低下しました。これは、より競争の激しいオークションで value constraint が過剰入札を抑えていることと整合的です。ただし、これはあくまで観察データであり、対照実験ではないという点はいつも通り留意が必要です。

value constraint のない戦略は、その代償を払いました。Maximize Conversions は volume を追い、Target Impression Share は visibility を追い、どちらもイベントの請求書を支払うことになりました。Maximize Conversions の場合、その請求は調査期間の終わりまでにまだ完全には支払われていませんでした。

業種別: Amazon との重複が、誰が支払ったかをおおむね予測した

Home & Garden

どの業種よりも目に見えるコスト圧力を受けました。CPC と CPA はどちらも Prime Day 中にピークを付け、ROAS は最も低い水準まで落ち込みました。イベント後の週には部分的な回復しか見られず、ROAS はベースラインをわずかに上回る程度で着地しました。これは Amazon の中核的な retail catalog とかなり重なるカテゴリであり、オークションデータはその事実をそのまま反映しています。

Real Estate

ここは慎重に読んでください。イベント前の ROAS はすでにベースラインを大きく下回っており、これは Prime Day の影響ではなく、事前に起きていた変化です。この期間内では、イベント中に CPA が改善し、CTR も上昇しました。イベント後の週の ROAS は4期間中で最も高い 641% でした。ただし、ここでの振れ幅は大きく、サンプルサイズを真剣に考慮する必要があります。この表だけで戦略を組むのは勧めません。

Health & Fitness

この業種にとって最も強かったのはイベント前週であり、Prime Day ではありませんでした。CVR と CPA はイベント前に最良で、イベント中は CPC がベースライン近くまで戻り、イベント後の週には CVR がさらに低下しました。

Travel

ROAS はイベント前週に 760% で高値を付け、その後 Prime Day 中に圧縮されました。CVR は通期で横ばいだったため、ROAS の動きは主に CPC に連動していました。イベント後の週には部分的に回復しましたが、イベント前の水準には届きませんでした。

Automotive

Automotive は、オークション圧力を吸収する典型例です。CPC は Prime Day 中に約10%上昇しましたが、CVR も同程度改善したため、イベント期間とイベント前期間を通じて CPA はほぼ横ばいでした。業種別データの中でも、オークション圧力への最もバランスの取れた反応のひとつです。

Tech & Computing

このデータセット内のあらゆる業種の中で、最も一貫性のある改善の軌跡でした。ROASはPrime Dayを通じて上昇し、その後も上昇を続け、最終的に897%で着地しました。これは全期間中で最高値です。CPAは4つの期間すべてで一貫して低下しました。テック系カテゴリであれば、Amazon最大のイベントの影響を最も強く受けると考えるのが自然でしょう。しかし、このデータは、その領域のGoogle広告主は十分に健闘したことを示しています。

Style & Fashion

CPCはPrime Day中に低下し、それに伴ってCPAも改善しました。ROASはイベント期間中からその後の週にかけて上昇し、872%で最高値に達しました。実は、イベント前週がこの業種にとって調査期間内で最も弱い期間でした。

Sports

ROASはPrime Day中に875%でピークを迎え、その後の週にはCVRが最低値まで低下し、CPAが上昇したことで下落しました。これは、他の多くの業種では見られなかったイベント後の反転です。今後もこの傾向が続くなら、注視する価値があります。

Food & Drink

CPCはイベント前週以降、着実に低下し、イベント後には$0.61で最低値に達しました。CPAもそれに追随しました。ROASはPrime Dayとその後の週を通じて比較的横ばいで、イベントによる明確な押し上げは見られませんでした。ここでのイベント後の効率改善は、コンバージョン率の上昇ではなく、コスト低下によるものでした。

業種別データから見えてくること

5つの指標すべてで一様に良かった、あるいは悪かった業種はありませんでした。ただし、ひとつ無視しにくい傾向があります。Prime Dayへの対応が最も良好だった業種、つまりTech & Computing、Style & Fashion、Automotiveは、Amazonの中核的な小売カテゴリとの直接的な商品重複が比較的少ない傾向があります。一方で、Home & Gardenは重複が大きく、最も目立つコスト圧力を受けました。ここは慎重に見たいところです。これは、いくつかの業種を横断して見たパターンの把握であって、確定的な結論ではありません。したがって、自社アカウントで検証すべき仮説として扱ってください。

もう2つ、押さえておきたい観察があります。Automotiveは、オークション圧力に対する健全な反応がどのようなものかを示しました。CPCは上昇しましたが、CVRも同程度上昇し、CPAは横ばいでした。SportsとTravelはどちらもイベント後の反転を示し、重要指標がイベント中またはイベント前にピークを迎えた後、翌週に低下しました。これは、ecommerce比率の高い業種とは異なる推移です。

この調査の作成方法

Optmyzrプラットフォーム上の22,034アカウントにわたる、アカウントレベルおよびキャンペーンレベルのGoogle Adsレポートを抽出しました。

外れ値や計測上のノイズが集計結果を歪めないよう、日次支出が$10 USD未満のアカウント、CVRが100%超のアカウント、ROASが5,000%超のアカウント、または1日あたりのコンバージョン値が$10M超のアカウントは除外しました。コンバージョン値がゼロのecommerceアカウント日については、アトリビューションの欠損である可能性が高いため除外しています。

ecommerceの分類については、Shoppingキャンペーン、またはGoogle Merchant Centerフィードに接続されたPerformance Maxキャンペーンを運用しているアカウントをecommerceとして分類しました。それ以外はすべてlead genとして分類しています。

比較対象の4つの期間は、Baseline（Jun 10-16）、Pre-Prime（Jul 1-7、July 4を避けるために選定）、Prime Day（Jul 8-11）、Post-Prime（Jul 12-18）です。

上記すべてに、通常の注意点が当てはまります。これは集計された観察データです。多数のアカウント全体で何が起きたかは示せますが、単一の結果を引き起こした要因や、あなたのアカウントで何が起こるかまでは示せません。仮説を立てるために活用し、その後で検証してください。

シグナルとノイズの見分け方について: これは対照実験ではなく、信頼区間も公開していません。イベント中のCPC上昇が翌週に反転する動きや、ecommerceとlead genの差のような、大きく一貫した変化に注目してください。数パーセント未満の小さな差（集計CVRの変化など）や、個別の業種や小規模な入札戦略のような薄い切り口での変動には慎重であるべきです。少数の大口アカウントが平均を動かしてしまうことがあるためです。最も分かりやすい例はReal Estateです。数値の振れが大きすぎて、そこから何かを積み上げるのは難しいです。広い切り口は信頼できますが、狭い切り口は方向性を見るためのものです。

Prime Dayは今後も拡大し続け、Googleのオークションもその影響を受け続けるでしょう。先行して成果を出す広告主は、イベントが始まる前に、それが自社にとってどのようなイベントになるのかを決めている企業です。このデータは、その判断材料のためにあります。