2021年第4四半期が到来し、小売業界にとって過去最大のホリデーシーズンの一つになりそうです。
Googleが委託したIpsosのCOVID-19トラッカーによると、2021年6月時点で、米国の買い物客の58%が今年のシーズンに過去よりもオンラインでの購入を増やす予定だと述べています。また、59%が品切れを避けるために早めに買い物をする予定だと述べています。
世界的な状況により、人々はこれまで以上にオンラインで買い物をしています。当初は一時的な変化と思われていましたが、もはやそうではないようです。消費者は過去2年間でオンラインショッピングの便利さに慣れ、最悪の状況が過ぎ去った後もそれを続けるつもりのようです。
しかし、2020年第4四半期がPPCとeコマースにとって混乱の年だったと思っているなら、今年はさらに準備が必要かもしれません。昨年の経験を基準にして準備を整えることはできますが、2021年には独自の課題が待ち受けています。
予測不可能性を増す世界的な状況
1. 健康規制の対応が異なる
昨年、2つのことが起こりました：
- ほとんどの実店舗が閉鎖され、オフラインでの買い物の選択肢がなかった
- ワクチンがまだなかったため、多くの人が集まりを開催していなかった
今年は、オーストラリアやマレーシアのような地域では依然として完全または部分的に閉鎖されています。ノルウェーやアイスランドのような他の地域では、通常（または新しい通常）に戻っています。
ワクチンを接種した人もいれば、していない人もいます。再び旅行や休暇を楽しんでいる人もいれば、2019年以来愛する人に会っていない人もいます。大規模な集まりにまだ不安を感じる人もいれば、必要な予防策が取られている限り気にしない人もいます。
結論として、世界のあらゆる地域が独自の方法で健康規制に対応しており、それがこのホリデーシーズンの消費者行動を予測するのを難しくしています。
2. 人々は旅行を求めている
旅行需要が高まり、多くの人がホリデーシーズンに帰省したり、待望の休暇を取る計画を立てています。
しかし、旅行制限がまだ存在するため、状況は複雑です。多くの場所で、旅行需要は2019年以前ほど高くなく、しばらくそのままである可能性があります。
旅行関連のギフトは今年、より高い需要が見込まれ、配送制限や遅延を考慮すると、電子ギフトカードがより安全な選択肢となるかもしれません。
3. 供給と需要が一致していない
旅行制限や小規模な集まりが必ずしも需要の低下を意味するわけではありません。むしろ、2021年は買い物やギフトの機会が増え、その傾向はホリデーシーズンにさらに増加するでしょう。
もう一つ考慮すべき要因は、早期購入期間です。2020年に配送遅延を経験したため、多くの顧客が今年は早めにホリデーショッピングを始めました。
昨年の配送関連の問題を経験した顧客の中には、今年は地元のサプライヤーや店舗に目を向ける人もいるでしょう。地元で製品や原材料を調達したり、地元のベンダーやパートナーと関係を築くのは悪くない機会です。
4. 今年の「シッパゲドン」はさらに悪化
小売業者は、コンテナの価格が急騰し、輸送時間が延びていることを目の当たりにしています。Simple ModernのCEOであるMike Beckhamは、この上昇がどれほど劇的であるかを示す数字をまとめました。
If you are involved in e-commerce you have heard that there is a severe shortage of containers. Here are some numbers our team pulled together that show just how dramatically our costs and transit times have increased pic.twitter.com/QSFqLTz3Be
— Mike Beckham (@mikebeckhamsm) August 23, 2021
影響は、商品が時間通りに届かないことから、顧客がホリデーシーズンに間に合わないことまでさまざまです。そして、コストの増加が利益率や割引の自由度に影響を与えます。
コンテナの価格が高騰し、到着に時間がかかるため、買い物客は通常よりも少ないまたは異なる在庫に直面し、利用可能なものに対する割引が少なく、配送時間が長く、送料が高くなる可能性があります。
5. ラストマイルの履行が苦境に立たされている
オンラインショッピングによる需要の増加は、昨年のラストマイルの履行に影響を与えました。今年は、実際に配達を行う人々が直面するリスクが圧力に加わっています。
UPSは予測していますが、ピークホリデーシーズン中に1日あたり500万個以上の荷物を受け取る予定です。これはシーズン全体で数億個の荷物の余剰であり、それに対抗するための人員を見つけるのが難しいため、状況が改善する見込みはありません。
ショッピングとeコマースPPC：準備方法
1. 在庫を追跡する
今年の高い需要量と配送問題を考慮すると、アカウントの在庫を通常よりも注意深く追跡することは悪くありません。他のチームと協力して、需要の高い製品を迅速にまたは事前に再入荷するようにしましょう。そして、在庫を最新の状態に保ち、過剰販売やユーザーの失望を避けましょう。
2. 自動化できるものは自動化する
通常のホリデーシーズンのラッシュに加え、今年は配送遅延やラストマイルの配送制約などの不確実性が伴います。そのため、追加のストレスなしでKPIを達成することに集中できるようにする必要があります。キャンペーンの有効化と一時停止、入札の調整、異常の追跡は、当社のルールエンジンが自動化してくれることの一部です。
3. メッセージングを活用する
追加の在庫注文を出すのが遅すぎると思う場合や、顧客がホリデーシーズン直前に注文する可能性がある場合は、潜在的な遅延について顧客に知らせる必要があります。顧客にすべての情報を提供しましょう—明確な製品画像と説明、予想される配達時間と料金、その他関連する情報。
遅れて注文を受け取った人には無料のプレゼントや割引を提供したり、ホリデー後の配達を選択した人には無料配達オプションを追加することもできます。覚えておいてください、顧客を来年もブランドに戻すためには、小さなことが大きな違いを生むのです。
検索PPC：準備方法
1. プロモーションとディールを使って顧客を引き付ける
ホリデーシーズンに良いオファーを嫌う人はいません。広告テキストや拡張機能を使用して、特定のユーザーセグメントを引き付ける可能性のあるインセンティブを強調しましょう。利益率の問題で割引を提供できない場合でも、2022年初頭に引き換え可能な甘味料を提供することを検討してください。
2. メッセージングに注意を払う
今年は、広告の文言に特に注意を払い、関係を築き、維持する必要があります。
群衆が暗示されるアイテム（コンサートチケット、遊園地、リゾートなど）を広告するPPCチームは、メッセージングに注意を払うべきです。再び人々の周りにいることに不安を感じる人もいるため、イベントの規模ではなく体験に焦点を当て、フェンスシッターを無意識に遠ざけないようにしましょう。
オーディエンスに、どのような予防策を講じているか、イベントや会場を訪れる人々の安全性をどのように確保しているかを知らせるようにしましょう。イベントが入場にワクチン接種証明を必要とする場合や、許可される人数に制限がある場合は、広告やランディングページで適切に明記してください。
3. 新しい広告方法を試す
過去のQ4広告戦略を再利用することはある程度の成果をもたらすかもしれませんが、本当に際立つためには新しいアイデアを探求する必要があります。同様に、過去に優先していなかった新しいチャネルやフォーマットをテストするのも悪くありません。
メインキャンペーンを破産させることなく、統計的な有意性を達成するのに役立つ小さな実験予算を確保することで、これまで知らなかった有利なチャネルを発見するかもしれません。
YouTube、ビデオ、ソーシャル、ショッピング、ネイティブ広告は、検索とディスプレイに伝統的に固執している場合でも価値があるかもしれません。その逆もまた然りです！
全てが悪いわけではありません…今年期待できること
昨年、PPCマネージャーは何を期待すればよいのか全くわかりませんでした。今年は混乱が迫っていることを知っている分、状況は改善されています。
昨年のデータを使用して、サプライチェーンやラストマイルの配送に関連する問題、需要の変動、クルー/供給の可用性、集まりに関連する好みや規制に備えましょう。もちろん、これはバックエンドサービス、パフォーマンスデータ、消費者の習慣に細心の注意を払う必要があります。
2020年以来、多くのことが変わりましたが、昨年の戦略の一部はまだ適用可能であり、現在の状況に合わせて修正する前に、何がうまくいったかを振り返ることができます。
しかし、今年期待できることも確かにあります。MicrosoftのLinda Shiは、2021年のホリデーシーズンに意味を持つ6つの瞬間をリストアップしました。これは、今年成功するために何をすべきかを計画するための素晴らしい出発点です！
