SMX Munich 2026は、いくつかの質問を持って参加し、より多くの質問を抱えて帰るようなカンファレンスの一つです。それは不満ではなく、まさにその目的です。

2日間、7つの並行トラック、65以上のセッション、90以上のスピーカー、そしてアジェンダに載っているものと同じくらい有用な廊下での会話が行われます。

私たちのFred Vallaeys（創業者兼CEO）とAaron Levy（エバンジェリスト）も今年のSMXに参加しました。FredはDay 0にAdvanced Google Ads Workshopを実施し、2日間のワークショップでvibe codingを行いました。一方、AaronはAIで実際に機能していることとそうでないことを掘り下げるセッションをリードしました。つまり、私たちは非常に注目していました。

ここでは、カンファレンスから浮かび上がった最も重要なテーマについて正直にお伝えします。

マーケティングのボトルネックは技術ではなく採用

ミュンヘンのほぼすべてのセッションで共通していたのは、現在のマーケティングのボトルネックは技術そのものではなく、その採用であるということです。より具体的には、AIツールがデモでできることと、実際のワークフローで実際に行うことの間のギャップです。実際のステークスがあり、結果を信頼して行動する必要がある人々がいる状況でのことです。

Boaz Ashkenazyのオープニングキーノートはこれを具体化しました。RedaptのAIインフラストラクチャのシニアディレクターとして、法務、医療、金融におけるエンタープライズAI導入の経験を活かし、ほとんどのAIツールが失敗するのは機能しないからではなく、信頼を得られないからだと主張しました。彼が何度も戻ってきた公式はシンプルでした：ツールが実際に使用されるためには、退屈な作業からの解放を提供し、ユーザーの主体性を高める必要があります。

彼の言葉を借りれば、「信頼は後から追加する機能ではなく、実際に製品そのものです。」

この信頼の問題は、エンタープライズソフトウェアの導入と同様にPPCアカウントにも現れます。Sam Tomlinson、WarschawskiのエグゼクティブVPは、キャンペーンマネージャーから「成長アーキテクト」への進化についてのセッションで、このキャリア版の議論を行いました。

5年前に強力なPPC実践者を定義した戦術的スキル—入札管理、キーワードアーキテクチャ、マッチタイプ戦略—は、現在ではプラットフォームによって大部分が処理されており、それらのスキルだけで競争することは減少しています。残る作業は、機械が何を最適化するか、どのデータを見るか、クリエイティブエコシステムがどのように構築されるか、ガードレールがどこにあるかを決定することです。そのような判断は、認定から学ぶのが難しく、自動化するのはさらに難しいです。

Matt Beswick、airaの共同創設者は、PPCキャリアの将来性を保証するセッションでこれをさらに推し進めました。特定のチャネルに深い専門知識を持ち、他のチャネルについての認識を持つ伝統的なT字型マーケターは、AIが知識のギャップを人間がそれを開発するよりも速く埋めるため、現在では本当に危険にさらされています。

それでもAIができないことは、マーケティング活動を実際のビジネス成果に結びつけること、データが曖昧なときに判断を下すこと、クライアントとの関係を維持するために共感を示すことです。これらは、自動化システムがあっても、倍増する価値があります。

Fredがvibe codingをメインステージに持ち込む

Frederick Vallaey’sの「Vibe Coding: How Marketers Build Tools That Build Themselves」の講演は、カンファレンスの中でも特に実用的なセッションの一つでした（自分で言うのもなんですが！）。

その前提は、Lovableのようなツールを使用して自然言語のプロンプトを通じて動作するソフトウェアを生成することで、カスタムマーケティングツールの構築におけるエンジニアリングのボトルネックが取り除かれたというものです。以前は詳細な仕様書、数週間の開発者の時間、長いデバッグサイクルが必要だったものが、今では一晩のプロンプトで実現できます。

Fredは、「ソフトウェアはもはや購入するものではありません。それはあなたが想像し、必要なものを構築するものです。」と述べました。

彼は、カンファレンスの前後に実際に構築したものを紹介しました。

• 最初は、ドイツに到着してから約6時間で構築したカンファレンスノート共有アプリであるnotedtalk.comです。参加者が音声ノートを記録し、重要な瞬間をマークし、セッショントランスクリプトから自動的にブログ投稿を生成することができます。[このブログはnotedtalk.comで収集した情報をもとに作成されました！]
• 次に、キーノート中にスピーカーのスライドで詳細なAI時代のSEOプロンプトをキャッチした後に作成したSEO監査ツールです。彼はそれを写真に撮り、AIに入力し、昼食までにAI検索の観点からドメインを分析するウェブアプリを作成しました。
• また、最近のホリデーキャンペーンからのPPCアドベントカレンダーも紹介しました。日々の公開、スポンサー付きの賞品、PPCテーマのWordleバリアントを備えたもので、賞品の提供に関する法的レビューがサイトの構築よりも実際に時間がかかりました。
• その他には、製品画像、ブランドガイドライン、日々の祝日を組み合わせて自動的にブランドに合った投稿を生成する内部のソーシャルメディア広告ジェネレーターがあります。
• そしてもちろん、私たちのOptmyzrのSidekickもあります。これは、チャットベースのAIアシスタントで、アカウント内に存在し、PMaxのカニバリゼーションや予算制約などの複雑なパフォーマンス問題を診断し、孤立したトップパフォーマンスの資産や高額の無駄を特定し、それらを完全にドラフトされた、実行準備が整った戦略と自動化に即座に変えることができます。

このアプローチの背後にある原則は、FredのLinkedIn投稿で全文を読む価値がありますが、短いバージョンは次のとおりです：技術的方法ではなく望む結果を説明し、リスクラインがどこにあるかを知り、vibe-codedツールを既存のビジネスロジックを持つプラットフォームに接続し、ゼロからそのロジックを再現しようとしないことです。

このことが新奇性を超えて重要である理由は、Fredが最後に投げかけた質問です：タスクを完了する方法を尋ねる代わりに、それを永久に行うツールを30分で構築できるかどうかを尋ね始めることです。

Fredはまた、Day 2に2部構成のハンズオンディープダイブを開催し、事前登録した参加者がセッション中にプロンプトから動作する製品を作成しました。数人の参加者は、翌週に実際に使用する予定のツールを持ち帰りました。

PMaxは依然として複雑で、依然として苛立たしく、それでも価値がある

これは、以前のセッションでのセットアップとガードレールに関する議論に直接関連しています。Mike Ryan、Smarter EcommerceのEcommerce Insightsの責任者は、GoogleのPower Packに関するデータ集約型のプレゼンテーションを行いました。彼は、キャンペーンの構造が多くの実践者が認識している以上に重要であることを強調しました。

Mikeは、PMax、Demand Gen、AI Maxにわたる410億以上のインプレッションの分析から引き出しました。PMaxの収益成長が停滞したため、Googleは異なるファネルステージをカバーするためにマルチキャンペーンアプローチを導入しました：

• PMaxは直接的なパフォーマンスのため、
• Demand GenはYouTube、Discover、Gmailを横断する中間ファネルのため、
• AI Maxは標準検索の上に合成キーワードターゲティングを重ね、従来のキーワードがますます見逃す会話型クエリをキャッチするため。

理論的には、これらは互いに補完し合います。実際には、DiscoverやGmailのような配置でPMaxとDemand Genの間に大きな重複があり、ダイナミックサーチ広告スタイルの技術がすべての3つで同時に実行されるため、アトリビューションを解くのが本当に難しいです。

ハイブリッドPMaxと標準ショッピングのセットアップでの自己競争の問題は、彼のデータで明確に示されました。両方を並行して実行するとCPCが膨らむ傾向があり、Googleの公式見解であるキャンペーンが互いに入札しないという主張は、アカウントレベルの分析では成り立ちません。

彼の推奨は、Demand Genをトップおよび中間ファネルの作業に使用し、PMaxと競合するコンバージョン準備が整った配置から遠ざけることでした。

その制御の欠如は本当に苛立たしく、PPC 2026のグローバルステートデータは、それが単なる声の大きい少数派ではないことを確認しました。

SMX Munichでのライブセッション中、FredとWijnand Meijer、TrueClicksのCEOは、1,306人の実践者からのデータを解説し、驚くべきことに53%のプロフェッショナルが、Google Adsの管理が2年前よりも難しくなったと感じていることを明らかにしました。

この「複雑さの増加」は、Mike Ryanが分析したのと同じ自動化されたブラックボックスによって主に引き起こされており、48%の実践者が、PMaxの最大の不満として細かい制御の欠如を挙げています。Mikeが議論したガードレールを強化するために、報告書は、37%の広告主が手動の監視を維持するためにハイブリッドセットアップ（標準ショッピングとPMaxを併用）を実行しており、17%が広告の表示場所を制限するためにフィードのみの構築に頼っていることを発見しました。

それでも、奇妙なことに、65%の回答者は全体的に結果に満足していると報告しました。これは、セットアップが苛立たしく、アトリビューションが混乱しているにもかかわらず、慎重に構造化された場合のパフォーマンスが依然として高く、苦労する価値があることを示唆しています。

「測定の演劇」は終わらせる必要がある

仕事がレバーを引くことではなく、システムを設計することに関するものであると受け入れると、測定の問題は避けられません。正しいものを測定していない場合、システムが機能しているかどうかを実際には知ることができません。SMX Munich 2026の2つのセッションはこのケースを直接的に示し、ペアとして扱う価値があります。

Jono Alderson、受賞歴のある技術SEOコンサルタントは、このケースを直接的に示しました。ランキング、トラフィック、プラットフォームで報告されたコンバージョンは、彼が「測定の演劇」と呼ぶものになっています。それらはプラットフォーム内でキャンペーンがどのように機能しているかを測定しますが、マーケティングがビジネスに対して何か実際のものを生成しているかどうかは測定しません。AIの仲介者がより多くのクエリタイプを処理し、ユーザーがクリックする前に回答を合成するにつれて、これらの指標は実際のビジネス成果の代理として弱くなります。

彼の提案する代替案は、技術的および経験の基本から始まり、ブランドの独自性と評判の安定性に進む6層の測定階層でした。彼のポイントは、孤立した指標を最適化することは、モザイクを見ずに単一のタイルを磨くようなものだということです。

Sam Tomlinsonのセッションはこのシフトを強化し、平均から増分測定への移行を提唱しました。彼は、トラフィックやランキングのような虚栄心の指標に依存することは、AIの仲介者がますますユーザーがクリックする前に回答を合成するため、ビジネス価値の伝統的な代理として失敗すると主張しました。

これに対抗するために、彼は技術的基本から始まり、ブランドの独自性と評判の安定性に上昇する測定階層を提案しました。Geo-holdoutsやMetaのRobynやGoogleのLightweightMMMのようなオープンソースモデルのようなアクセス可能なツールを使用することで、この厳密さへの障壁はもはや技術的能力ではなく、自動化システムに対して高レベルの判断を行う実践者の意欲です。

これはまさに、Inderpaul Rai、WeDiscoverのPaid Mediaディレクターのセッションが行ったところです。AldersonとTomlinsonが何を測定するかを強調していたのに対し、Raiのセッションは最初に機械に何を与えるかを強調しました。

彼のCobra Effectの概念は理解する価値があります：これは、アルゴリズムが特定の目標を与えられ、それを達成するが、静かにビジネスを傷つける方法で達成する場合に起こることです。供給不足の市場ビジネスでは、内部価格が急騰し、少数の高価値コンバージョンが発生します。Googleはこれを勝利と見なし、入札を積極的に引き上げることで、実際には発生していた収益に対して膨らんだCPCを支払うフィードバックループを作り出します。

Inderpaulは、彼のチームがアルゴリズムのバイアスを修正するために意図的にコンバージョン値の収益異常値を制限したケーススタディを共有しました。この動きは、入札システムをより保守的に「騙し」、9%のCPC削減と実際の収益損失なしに高いROASをもたらしました。

その背後にある原則は、あなたの仕事がますますアルゴリズムが受け取る信号をキュレーションすることに関するものであり、単にキャンペーンを実行することではないということです。Googleに伝えないことが、伝えることと同じくらい重要になることがあります。

自動化は投入するもの次第

Aaron Levy、Optmyzrのブランドエバンジェリストは、SMXパートナートラックでDay 1に「New Best Practices: What’s Working (and not) in the Age of AI」というセッションを行いました。彼が何度も戻ってきたパターンは次のとおりです：自動化は、キャンペーンがライブになる前に構造と信号について意図的な決定が行われたときに最もよく機能します—鍵を渡さず、デフォルト設定を信頼しないことです。

スマート入札やPerformance Maxで苦労しているアカウントは、ほとんど常に同じ根本的な問題を抱えています：クリーンでないコンバージョンデータ、ビジネスが実際にお金を稼ぐ方法を反映していないキャンペーン構造、アルゴリズムに渡す前に慎重に考えられていない最適化ターゲット。

ほとんどの場合、問題は自動化ではありません。セットアップです。それはプラットフォームを非難するよりも快適でない答えですが、より正確なものです。

Wil Reynolds、Seer Interactiveの創業者兼共同CEOは、ブランドレベルで彼のクロージングキーノートで同じ議論をしました。AI支援コンテンツをより速く生産する競争は、交換可能で低信頼の出力の大量を生み出し、彼の見解はそれについて率直でした。

次の10年で勝つブランドは、忘れられるコンテンツを最も速く生産するブランドではなく、真に再現が難しい何かを構築したブランドです。彼のエージェンシーに対する挑戦は二者択一でした：差別化された作業を行うために必要なクリエイティブな才能に投資するか、コスト削減のために使用している同じツールによって商品化されることを受け入れるかです。

正直な感想

セッションを重ねるごとに伝えられるメッセージは次のとおりです：ツールは本当に強力であり、自動化は適切に設定されれば機能し、苦労している実践者は主に自分の役割についての考え方を更新していないためです。

それが難しい部分です。それは新しいプラットフォームや新しい機能を学ぶことではありません。それは、仕事が広告プラットフォーム内で何かを行うことではなく、それらのプラットフォームが何をすべきかを決定することに関するものであり、その決定をうまく行うためのビジネス理解を持つことです。

それが価値があるなら、それはOptmyzrの立場でしばらくの間そうでした。自動化のレイヤリングは、制御を放棄することではありません。それは、人間の判断が価値を追加する場所としない場所を意図的にすることです。SMX Munich 2026はまさにその質問を中心に構築されたカンファレンスでした。