eコマースの二面性：ステイホームCPC実験

入札管理 May 26, 2020

Wesley McMahon

オーナー

メソッドマーケティング

これを共有する：

私のクライアントに関して言えば、この危機の間にeコマースの勝者と敗者の間に明確な違いがあることに気づきました。

コロナウイルスの結果としての消費者の景観の変化は、異なる業界に対してまったく逆の影響を与えています。現在の商業の状態は、業界やビジネスモデルによって、パフォーマンスにとって大きな利点または不利になる可能性があります。

eテーラーが現在の環境に対処するために戦略を迅速に調整している一方で、広告スペースの主要プレーヤーもルールを変更しています。AmazonとGoogleの両方が広告モデルに戦略的な変更を加え、すべての人にとってゲームを変えています。

私がサポートするビジネスの大部分は小売業界にあり、eコマース小売業者、製造業者、ライフスタイルブランドに分かれています。これらのカテゴリー間で、消費者向けPPCパフォーマンスにおいて大きな分岐が見られました。

製造業とライフスタイルブランドのカテゴリーに分類される顧客は、検索ボリュームの減少とコンバージョン率の低下に苦しんでいます。これらのブランドはしばしば強力なDTCプレゼンスを持っていますが、消費者向けが彼らの主要な流通チャネルではありません。

これらのブランドが直面する最大の課題は、純粋な小売業者グループが享受するような幅広い検索トラフィックを持っていないことです。彼らのトラフィックの大部分は高意図のブランドクエリに結びついており、多くのカテゴリーでは、ブランドと関連する検索フレーズがステイホームライフスタイルとあまり一致しない場合、これらのタイプのクエリが劇的に減少しています。

短期的な逆風を補うために、これらのブランドは短期的なプロモーション活動を増やし、広告費をファネルの下部戦略からフルファネルまたは中間ファネル戦略にシフトする必要がありました。これには通常、広告支出に対する直接的なROIを低く受け入れる必要があります。

良いニュースは、ほとんどの場合、これらのブランドクエリのトラフィックが3月中旬または4月初旬に底を打ち、過去数週間で一貫した成長を示していることです。検索行動の変化の一部が今後数ヶ月で通常に戻る可能性があると考えられます。

「消費者行動のコイン」の反対側には、DIY、ホビー、ホームインプルーブメント、ガーデニングカテゴリーの純粋な小売業者として分類されるeコマース小売業者がいます。これらのカテゴリーで私がサポートする小売業者は、「8週間続くサイバーマンデーイベント」と呼ばれるものから利益を得ています。

取引と収益は史上最高に急上昇し、日々のトラフィックが平均100％以上増加しています。このトラフィックの急増はもちろんバラ色ではなく、国内外でのステイホーム命令によりサプライチェーンの能力が大幅に影響を受けています。

需要の増加と完全に機能していないサプライチェーンが組み合わさり、在庫率と配送時間に影響を与え、eテーラーに負担をかけています。

取引、クリック、収益の増加は、拡張されたサイバーマンデーイベントと同様に比較できますが、平均CPCの変化は通常の高需要時に見られるものとは異なります。

休日には、PPCの競争が激化するため、通常、平均CPCが全体的に増加します。しかし現在、私がサポートする純粋なeコマース企業は、CPCが劇的に低下しています。

最近の2週間で、これらのeコマース企業は平均CPCが37％減少し、中央値で47％減少しました。この平均CPCの低下とクリックとコンバージョンの増加が相まって、これらの企業のROIが最大300％増加しました。

Wesからのヒント: まだ行っていない場合は、積極的なCPCの変更をすぐにテストすることをお勧めします。サイトトラフィックの減少を心配している場合は、 Optmyzr Rule Engine を使用し、7日間のロールクリックを確認するルールを設定することをお勧めします。テストしているキャンペーンのクリックがしきい値を下回った場合、ルールを設定して入札を更新できます。

CPCの低下はもちろん管理された調整ですが、クリックに対する予想されるネガティブな影響は経験していません。実際、CPCとクリックの相関関係は、従来見られるものよりもはるかに弾力性が低いです。これは主に競合他社の支出の減少によるものであり、Amazonの広告行動の変化がこれらの企業にとって最も影響を与えていると強く疑っています。

この疑いは、Google Adsオークションインサイトツールで利用可能なデータによって裏付けられています。

通常、Amazonはこれらの業界で30〜60％のインプレッションシェアを享受していますが、過去2ヶ月間でAmazonは完全にボードから外れています。これは理にかなっています。Amazonも注文量の増加と流通制約を経験しており、「必須サービス」に集中する必要があるためです。彼らが今広告支出を削減するのは完全に理にかなっています。

この「新しい常態」がどれくらい続くかは誰にもわかりませんが、Googleショッピングプラットフォームの最近の変更は、Googleがこの変化を真剣に受け止めていることを示唆しています。PPC広告主の減少とAmazonが享受している検索ボリュームの増加が組み合わさり、Googleは検索リスティングを埋めるためにより積極的なアプローチを採用するようになりました。

Googleは最近、ショッピングプラットフォームの結果を開放し、Googleショッピングタブでの結果を無料にすると発表しました。多くの高ボリュームの配置（商品カルーセルなど）は依然として有料配置ですが、Googleは今、資格のあるマーチャントセンターアカウントを持つ誰でも商品をリストできるようにしています。

今後数ヶ月がどのように展開するかを見るのは非常に興味深いでしょう。