自動化の進化とターゲティングの制限により、広告主としての役割やキャンペーンの計画方法に変化が生じます。私たちは実行者としてではなく、より戦略的な役割を果たすことになり、プロセスにおいてターゲティングに依存することが少なくなるでしょう。
オーディエンスターゲティングを完璧に調整するために何時間も費やす時代は終わりました。今こそ、広範なターゲティングを受け入れ、クッキーレスの未来に直面する時です。どうやってそれを実現するのでしょうか？基本に立ち返り、クリエイティブをすべての中心に据えることです。
業界の専門家から月に2回、実践的なPPCのヒント、戦略、戦術を入手しましょう。
この考え方と優先順位の変化は、PPC戦略や計画からデータ分析、テストに至るまで、さまざまなレベルであなたの仕事に影響を与えます。
クリエイティブを第一に考えるアプローチとは、広告の見た目やパフォーマンスにより注意を払い、将来の意思決定に役立つデータを収集することを意味します。例えば、統計はどのディスプレイ広告デザインタイプが最も人気があるかを教えてくれるかもしれません。
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また、標準バナーサイズがキャンペーン目標の達成にどのように役立つかも示してくれます。
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クリエイティブを際立たせるためのさまざまなアプローチを示すために、私自身のプロフェッショナルな経験からの例を提供し、そこから何を学べるかを見てみたいと思います。
コンテキスト
私とCreatopyの同僚は、ウェビナーを定期的に開催し、業界の専門家を招いて、現在の複雑な広告トピックに関する貴重な洞察を共有してもらっています。これは、参加者がこれらのテーマについての理解を深めるのを助けるだけでなく、広告キャンペーンに適用できる実践的なヒントを示すためでもあります。
私の仕事の一部は、ウェビナーを宣伝し、適切なオーディエンスに届け、できるだけ多くの登録を得ることです。今回お話ししたいキャンペーンは、Jonathan Blandとの「ゼロクリック広告を作成してコンバージョンを得る方法」ウェビナーのために実施したものです。そのランディングページは以下に示されています。
出典: Creatopy
広告クリエイティブ
この特定のキャンペーンでは、最近のトレンドに基づいて、通常とは異なるアプローチを取り、通常のクリエイティブと並行していくつかの異なるデザインをテストすることにしました。
合計で7つの広告クリエイティブを使用し、そのうち3つはより従来型で、他の4つはより非従来型です。
出典: Creatopy
上の画像でわかるように、「従来型」とは、すべての3つの広告がウェビナーを宣伝する古典的な方法を表していることを意味します。ウェビナーのトピックとスピーカーの名前を伝え、ビジュアルにはスピーカーの顔も表示されています。「無料ウェビナー」というフレーズも3つの広告デザインすべてに登場します。
2番目の広告セットは、ウェビナーを宣伝する広告であることが最初から明確ではないという点で非従来型です。
出典: Creatopy
まず、どの広告にも「ウェビナー」という言葉が含まれていません。さらに、スピーカーの顔は上の画像で見られる最初の広告デザインにのみ表示されています。この広告はTwitterスレッドのように見え、スピーカーの顔は彼のTwitterプロフィールの一部として表示され、従来の広告デザインセットで見られるようにウェビナーと直接関連付けられていません。
これらの4つの広告デザインは、最初の3つが持つ主要な要素、「無料ウェビナー」、「スピーカーの顔と名前」に言及していないことは明らかです。広告を通じてウェビナーに登録してもらいたい場合、これらは重要な詳細であると考えられます。
キャンペーンの統計と結果
7つの広告すべてがInstagramで配信され、ここで示されているデータは、2022年12月14日から2023年1月2日までのウェビナー実施初日から19日間のものです。この期間中に$1,032.52を費やし、42件のウェビナー登録を獲得し、登録あたりのコストは$24.58でした。
すべての広告クリエイティブは同じターゲットを設定しました：
- 9つの地域：オーストラリア、カナダ、ドイツ、デンマーク、フィンランド、イギリス、オランダ、ノルウェー、ニュージーランド、スウェーデン、アメリカ
- 年齢層：25-55歳
- オーディエンス：興味、行動、職業タイトルのミックスに基づく広告主
- 言語：英語
- デバイス：モバイル
- ランディングページ
- 説明：「広告をクリックしない99%の人々のために広告を最適化する方法をウェビナーで見つけましょう。」
- CTAボタン：「詳細を学ぶ」
ここでの唯一の変数はクリエイティブでした。
このウェビナーは、広告に見えない広告、つまり前述の2番目のクリエイティブセットをテストした初めてのものでした。クリエイティブを通じて興味を引きたかったのです。クリエイティブが結果にどのような影響を与えるかを見たかったのです。そして、結果は少なくとも興味深いものでした。
より従来型の広告は、ウェビナーへの登録の30.9%をもたらし、非従来型の広告は残りの69.1%をもたらしました。さらに、登録の割合が最も高かった広告デザインは、非従来型セットの一部であり、登録の割合が2位のクリエイティブ（従来型セットの広告、21.4%）の2倍に達しました。次に続くのは、登録の19%を占めるもう一つの非従来型広告です。
以下の表では、各広告クリエイティブについて、CTR、リーチ、ページに到達したユーザー数、ランディングページビューあたりのコスト、ウェビナーへの登録数、登録あたりのコスト、登録率（登録数をユーザー数で割り、100を掛けたもの）、コストなど、より詳細なデータを見ることができます。
出典: Creatopy
このデータは、この実験の真の勝者をよりよく理解するための手助けとなります。
アルゴリズムがユーザーの前に押し出し、より多くの予算を消費した広告は、ウェビナー登録数に関してもトップ3に入っており、登録あたりのコストも最も低くなっています。
CTRに関しては、トップ3はすべて非従来型の広告で構成されており、6番目のクリエイティブがCTR 0.64%で1位を占め、5番目と4番目の広告がそれぞれCTR 0.61%と0.60%で非常に接近しています。4位には、従来型チームの広告クリエイティブ1がCTR 0.44%で続いています。より型破りな広告でクリック率が高いことがわかり、ユーザーにとってより魅力的であり、興味と好奇心を引き起こす力があることを示しています。
また、ウェビナーに連れてきたユーザー数を超えて見ると、少し異なる様相を呈しています。登録率基準で見ると、ページに到達したユーザー数で割った登録数で得られるこの基準では、最も従来型の広告が勝者です。この広告は、登録あたりのコストに関しても、7つの広告の中で最も低いものとなっています。
なぜこれが起こったのでしょうか？簡単に言えば、最初の広告クリエイティブは、ビジュアルの観点からランディングページに最も似ているからです。すべての広告クリエイティブはランディングページを念頭に置いて設計されていますが、これらの7つの異なる広告デザインをテストし、それらすべてを同じランディングページに組み込むのは難しかったでしょう。
学びとは何か？
結果は、従来の方法が依然として良い結果をもたらすことを示しています。しかし、広告で勝つためには、実験的な道を進む必要があります。
1. 継続的なテストの心構え
従来の方法を完全に放棄することはお勧めしません。従来型の広告が依然として効果を発揮することがわかりました。しかし、クライアントに最良の結果をもたらすためには、両方の方法を考慮に入れる必要があります。より頻繁にテストし、最初は成功しないと思ったアプローチであってもテストする意欲を持たなければなりません。
驚くことに、失敗すると思っていたものが、最終的にはオーディエンスとつながることが多いのです。これは、すべてが順調に進んでいるときでも、継続的にテストする習慣が、長期的に最も多くの報酬をもたらすことを意味します。
2. 広告クリエイティブへのパーソナライズされたアプローチ
2024年には、広告クリエイティブが「新しいターゲティング」になると強く信じています。今年のキャンペーンが成功を収めるためには、広告クリエイティブがこれまで以上にオーディエンスに関連性を持つ必要があります。私たちのケースでは、ウェビナーのオーディエンスは広告主で構成されています。このオーディエンスは、広告がどのようにコンバージョンを得るかに主に関心があります。広告主は、クライアントに対して仕事の成功を測定し、提示する方法としてこれを使用します。
この点で、ウェビナーに連れてきたユーザー数と登録あたりのコストに関して、トップ3の広告クリエイティブ（1、4、5）はすべて、コンバージョンを得る広告について語っています。これらの3つの広告だけが「コンバート」という言葉を含んでおり、これは決して偶然ではないと思います。メッセージはキャッチーであり、ターゲットオーディエンスのニーズに合わせたものです。
3. クリエイティブの先にはランディングページがある
2024年に持ち帰るべきもう一つの学びは、ランディングページと広告クリエイティブができるだけ一致する必要があるということです。広告クリエイティブはターゲットオーディエンスを引き付ける仕事の第一歩を担いますが、ランディングページは取引を成立させるか破綻させるかの役割を果たします。広告クリエイティブがなければ、完璧なランディングページはそれ自体ではあまり意味を持ちませんが、一緒に組み合わせることで非常に強力なデュオとなります。
広告クリエイティブからランディングページへのスムーズな流れをユーザーが体験できるようにする必要があります。そうでなければ、流れが中断され、ユーザーが混乱し、私たちのページから離れてしまう可能性が高くなります。
私のポイントを証明するために、ランディングページの最初のフレーズは、コンバージョンを得る広告の作成について言及しており、これは私たちの最もパフォーマンスの良い広告のすべてに存在しています。
従来型であれ非従来型であれ、トップ3に入った広告は、ターゲットオーディエンスにとって高い関連性と関心を持つメッセージを使用し、同時にランディングページに見られるメッセージと強く結びついています。さらに、登録あたりのコストが最も低い広告クリエイティブは、ランディングページを最も反映しており、クリックしたユーザーにシームレスな体験を提供しています。
あなたへのメッセージ
まとめると、今年のPPC戦略において広告クリエイティブをどのようにうまく組み込み、優先順位を付けるかについての考えを提供できたことを願っています。今後は、それらをテストし、特定のキャンペーンニーズに最適なものを見つけるだけです。そして、実験を続けることを忘れないでください。
業界の専門家から月に一度、実践的なPPCのヒント、戦略、戦術を受け取りましょう。
