少し直感に反するように思えるかもしれませんが、実際にはすべての広告主が知っていることでGoogleが知らないことがあります。それは、Smart検索やショッピングキャンペーンからコンバージョンした後の人々の行動です。例えば以下のようなことです：

• 購入したが、注文の全部または一部を返品した顧客
• フォームを送信し、Googleの視界外で12のアクションを行った後にコンバージョンした人々
• デジタルと店舗でリピート購入を分ける忠実な購入者

Smart Biddingとオフラインコンバージョンが広告を完全に変えたことは間違いありませんが、これらのシステムを最大限に活用するためにGoogleに情報をフィードバックしている少数派の一人ですか？

Googleのような広告プラットフォームは急速に自動化していますが、機械学習を加速し、あなたのためにより良い意思決定を行うために、提供できるすべての情報が必要です。利益をもたらす人々の前に広告を出したいなら、PPC最適化の見方を再考する必要があります。

私たちは、このプロセスを最もよく理解しているGoogleの2人と話をしました：

• Emi Wayner、プラットフォームパートナリード、チャネルセールス
• Alex Ioch、リージョナルプロダクトリード、自動化

Alexは、この新しい検索広告の波を可能にする製品をGoogleで構築するチームの一員であり、Emiは企業が新しい現実に適応するのを助けています。

オフラインコンバージョンを使用してより良いリードを得る方法、非小売モデルがポストコンバージョンデータをインポートする必要がある理由、Smart Biddingを最大限に活用する方法について話しました.

顧客データは持続可能な成長の鍵です。

ボストンコンサルティンググループの調査によると、オンライン広告主は、購入ジャーニー全体で顧客データを統合した戦略を採用することで、20%の増分収益と30%のコスト効率を平均して見込んでいます。

オフラインコンバージョンをインポートするか追跡するかに関わらず、現代のPPCキャンペーンを最適化する際にファーストパーティデータの重要性に反対する議論はほとんどありません。

これらの推奨事項で結果を達成する唯一の方法は、段階的な成長であることを忘れないでください。

Smart Biddingのような自動化は、正しい意思決定を開始する前にかなりの量の手動コンバージョンを必要とします。手動最適化で基盤を築き、学習のために少なくとも2週間を許可してください。それは検索だけでなくショッピングにも当てはまります。

言い換えれば、顧客やポストコンバージョンデータをフィードする数日以内にキャンペーン指標から大きな利益を期待しないでください。

すべてを測定する必要はありません。ここに焦点を当てましょう。

Google Adsはオンライン活動を測定できますが、時には広告をクリックして販売システムに入ったユーザーが、Googleが見えないCRMや対面でオフラインでコンバージョンすることがあります。

したがって、追跡したいコンポーネントの2つのグループがあります。

オンライン：リードと販売

リードのみを追跡すると、製品やサービスに対する初期の需要を公正に把握できます。最終販売まで追跡を拡張すると、全体的な購入ジャーニーのより良いイメージが得られます：

• あなたのブランドはオンラインでどれだけの関心を生み出しますか？
• その関心をどれだけ長く維持できますか？
• 人々にあなたのビジネスにお金を払わせるのにどれだけうまく説得できますか？

時には、最終販売もオフラインで行われます。この場合、オフラインコンバージョンインポートでその情報をGoogle Adsにフィードバックすることが重要です。

しかし、オンラインでリードと販売の両方を追跡しても、全体像の一部しか見えません。大学が情報を求める2,000件のリクエストを受け取り、最終的に20件の入学があった場合、彼らが知っているのは1%のコンバージョン率だけです。

しかし、その間に起こる他のすべてのことはどうでしょうか？それがどれだけ貢献したのでしょうか？

オフライン：ミドルファネル

広告主がGoogleに追跡させることと、実際にビジネスにとって重要なことの間には通常、大きな断絶があります。オンラインフォームの送信はピクセルを発火させるのが簡単ですが、オフラインや追跡できないチャネルで起こることにはそれができません。

しかし、リードと販売の間に何が起こるかを測定すると、ビジネスにとって最も利益をもたらすアクションが何であるかのより良いアイデアが得られます。GoogleがPPCタウンホールで示した同じ大学の例を見てみましょう：

• 情報リクエスト2,000件が200件の申請開始に繋がる（10%のコンバージョン率）
• 200件の申請開始が80件の申請完了に終わる（40%）
• 80件の申請完了が20人の学生の入学に繋がる（25%）

突然、最終コンバージョンに影響を与えるものがより多く見えるようになります。Googleにその情報をフィードバックすることで、本当に魔法が起こります。

期待値を推定することは問題ありません。

オフラインコンバージョンをGoogle Adsにインポートする際、それがビジネスにどの程度の価値をもたらしたかに基づいて値を割り当てることが役立ちます。

それを行う最良の方法は、逆算することです：

• 入学する学生が大学に平均10,000ドルをもたらすことを知っている
• いくらかの変動を考慮し、Googleに申請完了が2,000ドルの価値があると伝える（25%）
• 申請開始は800ドルの価値がある（40%）
• 情報リクエストは80ドルの価値がある（10%）

これらの数字は、Googleのアルゴリズムがユーザーが大学にとって80ドル/800ドル/2,000ドル/10,000ドルの価値があることを示すシグナルを組み立てるのを容易にします。

重要：Alexは「数字にこだわらないでください」と言います。コンバージョン値は、Googleが異なるユーザーをスコアリングし、優先順位を付けるのを助けるツールであり、これらの数字は直接的に広告費やROASに影響を与えません。

Smart Biddingはオフラインデータがあるときに最も効果的です。

オフラインデータなしでSmart Biddingを使用すると、Googleはほとんどのオンライン広告主に馴染みのある数千万のシグナルを見ます：

• デモグラフィック
• コンバージョン率
• オーディエンスセグメント
• ブラウザ
• 言語
• キーワード
• 入札
• 時間
• 場所
• その他多数

しかし、オフラインデータをインポートすると、Googleに将来のターゲティングを最適化するための情報をさらに多く提供できます。大学の場合、これには以下のようなパラメータが含まれるかもしれません：

• SATスコア
• 好みのコース
• 収入
• クレジット履歴とスコア
• 紹介と賞
• 既存のクレジット

突然、Googleが理想的な顧客のために組み立てるジグソーパズルに新しいピースがたくさん追加されます。どのユーザークラスターにどの入札を行うと、長期的なリターンが最も得られるかをより正確に判断できます。

価値ベースの入札戦略でSmartキャンペーンを最適化できます。

コンバージョン値を割り当てることで、潜在的な顧客を区別し、より価値のある結果に向けて入札することができます。

教育分野では、パンフレットを要求する学生と無料のオンラインコースに登録する学生に異なる価値を割り当てることが考えられます。小売業では、頻繁に返品する顧客と購入を保持する顧客をセグメント化することを意味するかもしれません。

価値ベースの入札戦略は、Smart Biddingのアルゴリズムに、あるユーザー/顧客グループがビジネスの収益性にとって他のグループよりも価値があることを伝えます。

そのため、Smart Biddingは、あなたの収益に2倍/3倍/10倍の価値があるグループを最適化することを知り、ROASを超えた広告費からより大きな価値を得ることができます。

さらに、固定値入札は支出を偏らせ、リターンを制限します。固定値よりも平均入札が高いユーザーセグメントは見逃された機会となり、平均入札が低いセグメントに過剰投資します。

監視。介入。教育。

近道や回避策はありません。ROASとCPAターゲットのスイートスポットを見つけるには時間がかかりますので、学習プロセスに抵抗したり、恐れたりしないでください。アイデアをテストし、結果を監視し、統計的有意性の次のラウンドに達したときに最適化してください。

Googleの機械学習アルゴリズムを暗闇に置いておくべきではありません。データの可視性はすべての広告主がプラットフォームからもっと欲しいと思うことですが、それはあなたのビジネスに悪影響を与えるだけです。Googleの自動化は、あなたのアカウントがあろうとなかろうと成長します。

何が効果的かを知ったら、解決策を自動化し、Googleに情報をフィードバックする方法とタイミングを管理し続けてください。サードパーティツールは、監視と介入を容易にし、広告プラットフォームの不具合による損害を制限できます。

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