Amazon PPC: Q4 2022に収益性の高いホリデーショッピングキャンペーンを立ち上げる方法

エピソードの説明

2022年のQ4に突入しました。つまり、モノを売る、あるいは在庫を動かすのが今の最優先事項です。そして、それを行うのにAmazon以上に適した場所があるでしょうか？

しかし、Amazonで販売するのは非常に競争が激しいです。売上を最大化しようと競合する多くの企業がひしめいています。だからこそ、収益性の高いキャンペーンを立ち上げるには、効果的な #PPC 戦略が必要なのです。

今回のエピソードでは、業界屈指の #AmazonPPC エキスパート2名に話を聞き、Q4のホリデーショッピングキャンペーンを収益性の高い形で立ち上げるために役立つ、あらゆるノウハウ、ヒント、戦術などを学びました。

PPC Town Hall のこのエピソードを視聴して、以下を学びましょう。

- 優れたキーワード機会を見つける方法

- ACoS を最適化する方法

- 動画を使って売上を伸ばす方法

エピソードの要点

優れたキーワード機会を見つける

• Amazon の search query performance report を活用し、特定キーワードにおけるインプレッション、クリック、カート追加、購入の市場シェアを評価する。
• 競合のキーワードと商品パフォーマンスを分析し、キーワード戦略を導き、Amazon での可視性を高める。

ACoS（Advertising Cost of Sale）の最適化

• 段階的なアプローチを採用する。商品ローンチ期（phase one）には積極的な広告投下で可視性を高め、成熟期（phase two）には損益分岐点を目指し、衰退期（phase three）には利益最大化を図る。
• Amazon の search query performance report などのツールを活用して、PPC がオーガニック売上に与える影響を測定し、より収益性の高いキャンペーンへ調整する。

動画を使って売上を伸ばす

• 動画広告を導入して商品を効果的に訴求する。Amazon の検索結果ページで大きな表示面積を占め、ユーザーエンゲージメントを高められる。
• 商品の使い方を示す、シンプルで分かりやすい動画の制作に注力する。制作品質は十分であればよく、必ずしもハイエンドである必要はない。動画は一般的に、より高いクリック率とコンバージョンにつながる。

エピソードのトランスクリプト

FREDERICK VALLAEYS: こんにちは、PPC Town Hall へようこそ。私は Fred Vallaeys です。ホストを務めます。Ad Badger の共同創業者の一人であり、CEO でもあります。Ad Badger は PPC 管理ツールです。Ad Badger では長い間 PPC に取り組んできました。Google ads、Microsoft ads の管理を行い、最近では Amazon ads の支援も始めました。しかし Amazon は非常に重要です。特に Q4 では、商品を上位表示させたいならなおさらです。そこで私たちは、Amazon ads の最適化に関して世界で最も賢い2人を招き、このテーマでエピソードを作ろうと考えました。今まさに Q4 に入ったところなので、これは非常に関連性が高いと思います。

ということで、PPC Town Hall のまた素晴らしいエピソードです。ご参加ありがとうございます。さっそく始めましょう。

では、ゲストを紹介しましょう。Michael と Steven です。Michael、あなたは Ad Badger ですね。自己紹介として、どんな人で、何をしていて、Amazon ads とどう関わっているのか教えてください。

MICHAEL ERICKSON FACCHIN: ええ。私は約10年前に Google ads の分野から始めました。当時、Amazon にいち早く参入していたクライアントがいて、とても幸運でした。

そのおかげで Amazon ads に触れる機会がありました。まだ Amazon のリスティングを運用していて、「buy now」をクリックすると Shopify ストアに遷移するような時代です。当時はそれが Amazon product ad でした。その進化を見られるのが本当に好きです。2017年には Ad Badger を立ち上げ、Amazon ads に特化して取り組んでいます。

その頃から Amazon advertising についてポッドキャストも始めました。今では200エピソードほどになり、Amazon advertising のあらゆる側面を掘り下げて、要するにあらゆる細部まで見つけ出そうとしてきました。機会のあるあらゆる隅々まで探ってきたわけです。200エピソードを経てもなお、まだ新しい話題が山ほどあります。ここ数週間だけでも、話すべきトピックがさらにたくさんリストに増えています。

ここ数年で、Amazon advertising がオンライン広告市場の主要プレイヤーとして台頭していく様子を見られたのは本当に興味深いです。ここに来られてとても嬉しいです。Steve は親しい友人で、一緒に素晴らしいコンテンツも作ってきました。私たちの PPC and SEO シリーズは、Amazon の PPC と SEO に関するコンテンツの中でも最も人気のあるものの一つだと思います。

だから、そうですね、私はいつも「インターネット全体、そして宇宙全体」と言っています。もちろんインターネットは一つだけだと仮定していますが。つまり、最も人気のあるインターネット、宇宙で最も人気のあるもの、ということです。でも、そう、あるのは一つだけです。

FREDERICK VALLAEYS: 一つの宇宙ですね。

MICHAEL ERICKSON FACCHIN: この宇宙だと思っていました。

STEVEN POPE: 背景にキャプテン・アメリカの盾がありますね。今日は複数の宇宙について話すことになりそうです。

でも、参加できて本当に嬉しいです。Michael が言っていたように、私たちは一緒にたくさんポッドキャストをやってきました。かなり親しい関係です。私が Michael のポッドキャストを聴き始めた頃、当時は30話目くらいだったと思いますが、彼はインターネット上の他のどの Amazon PPC ポッドキャストよりも、より実践的で、細かく、戦術的な PPC サポートをしていると感じました。

それで、私は彼のポッドキャストに出演し、素晴らしいシリーズを一緒に作りました。それ以来、両方をやってきました。自己紹介をすると、私は My Amazon Guy の創業者です。300社のクライアントを抱えるエージェンシーで、世界中に300人以上のメンバーがいて、Amazon ブランドをフルサービスで支援しています。SEO、PPC、デザイン、カタログ管理まで対応しています。

YouTube には1200本以上の動画があり、Amazon で売上を伸ばす方法について発信しています。これまでに多くのコンテンツを作ってこられて本当に良かったです。実は先週の木曜日、sell and scale helium 10 summits で Gary Vee に会うことができました。彼が話していたのは、とにかくコンテンツを作れ、ということです。あなたはブランドなのだから、コンテンツを作らなければならない。私はそれを日々の生活そのものとして生きています。

それが私についての少しの紹介です。Amazon に入ったのは約10年前です。私は beta PPC test groups の一員でもありました。Amazon で2セントクリックが取れた時代が懐かしいです。あれは最高でしたよね。本当に。まあ、今では Amazon は完全に passive income で、誰もが登録してやるべきだ、なんてね。

というわけで、今はずっと難しくなっています。だからこそ、皆さんはこの PPC hacks ポッドキャストを聴いているのだと思います。

FREDERICK VALLAEYS: Amazon で passive income を狙うなら、Google で affiliate になるのも同じくらい良いかもしれませんね。あれは今でもまだ簡単ですから。ええ、ええ、もちろん冗談です。今日はお二人というドリームチームに、皆さんへいろいろ説明していただけるのは本当に素晴らしいです。

そして、私の視聴者は通常、Google ads 寄りの方が少し多いです。なので、Amazon に移行して成功するための具体的なポイントを掘り下げるのはとても良いですね。でも、まずはそこから始めましょう。Amazon では何が起きているのでしょうか？今の話は少し冗談っぽく聞こえたかもしれませんが、ある意味では本気でもあります。

昔は2セントクリックでしたが、今は明らかにもう2セントクリックではありません。Amazon で買い物をしていると、欲しい商品を必死に探して、もう買う直前なのに、突然広告が出てきて別の商品に誘導される、そんな感じがします。

Amazon は実際に商品を動かすというより、広告での収益化を強めているように見えます。お二人はこのあたりをどう見ていますか？Amazon における広告の立ち位置はどうなっているのでしょうか？

STEVEN POPE: Amazon は広告枠が完全に飽和しています。もう広告を置く場所がないくらい、ぎっしりです。検索ページに2本目の動画広告を入れる話もしていますし、商品ページに直接動画広告を入れる話もしています。外部トラフィックにもいろいろ取り組んでいますし、当然ながら Google のトラフィックも欲しがっています。なので、Google AdWords が得意で、まだ Amazon に商品を出していないなら、それは多くの人がやり方を知らない大きなことです。

でも、Michael、どう思います？昔 Google がスペース不足になったとき、彼らは何をしましたか？Amazon はどうすると思いますか？

MICHAEL ERICKSON FACCHIN: Amazon が望むなら、Amazon 上のすべてのクリックを有料クリックにしたいはずです。それが究極の目標だと思います。さらにその先では、Amazon の内外を問わず、e commerce のすべてのクリックを収益化したいはずです。そのための仕組みもいくつかあります。たとえば、「ソーシャル広告を出しているなら Amazon に送ればいいじゃないか」「Google で広告を出しているなら、Amazon に送ればいいじゃないか」「Shopify ストアのチェックアウトなら、Amazon でチェックアウトするボタンも置けばいいじゃないか、Buy with Amazon でもいい」といった具合です。

なので、もし彼らの思い通りなら、Amazon サイト上のすべてのクリックが有料クリックになり、e commerce のすべての取引から何らかの取り分を得たいはずです。だから Steven、Amazon 上の広告量を見ると本当に信じられません。彼らはとても巧妙に、その境界線を見極めようとしていると思います。Google 側には、「広告をクリックすることは、Google のオーガニック掲載をクリックするほど誠実でも有益でもない」という考え方があります。これが本当かどうかは別として、そういう見方はあると思います。

Amazon は、その境界をうまく見極めようとしていて、すべての有料クリックが、アルゴリズムへの働きかけによって、オーガニッククリックと同じ解決策にたどり着くようにしている。そのやり方は本当に興味深いです。そういった点が、私が Amazon の動きを見ながら推測していることの一部です。

FREDERICK VALLAEYS: そして、彼らが注意しなければならない点の一つは、私が消費者として非常に具体的な検索をして、ブランド付きの商品を探し、何が欲しいかは完全に分かっているのに、最初の結果がその商品ではないことです。保証しますが、それは別の商品を買わせようとする広告です。消費者としてはフラストレーションがたまりますよね？

皆さんがどう感じるかは分かりませんが、私は本当に欲しいものを見つけるために、さらに掘り下げなければならなくなります。これは消費者体験として良くありません。でも Amazon は e commerce において非常に強い支配力を持っていて、Prime や高速で無料の配送があるので、今のところはそれが可能です。

ただ、そこは広告主も注意すべき点だと思います。ネガティブな体験に加担しないようにしなければなりません。Steven が言っていたように、結局はブランドがすべてですよね？コンテンツを作るのはなぜか。ブランドがあるからです。ではブランドとは何か。尊敬され、信頼されることです。

それは守るべきものです。Frederick、あなたの言う通りです。何かを買おうとしているのに途中で邪魔されたくはありません。でも、Amazon で何かを買う過程には、補完的な商品を一緒に買う人がたくさんいます。ああ、私は飲むための大きめの Mason jar を買っているんだ。じゃあ妻のために小さいサイズも買おう、とか、コーヒーカップ用の Mason jar も買おう、とかね。

ポッドキャストを聴いている皆さんのために言うと、Michael は今、最大級の Mason jar を持ち上げていました。あれは実際、もっと大きい食洗機を買わないといけないレベルだと思います。はい。これは、スター・ウォーズのロゴが入ったビールグラスですね。はい。なので、私が言いたいのは、Google のトラフィックと比べると、Google のトラフィックでは人々は何かをもっと深く掘り下げようとしている、ということです。

MICHAEL ERICKSON FACCHIN: Amazon では、補完的な商品を探していることが多いです。なので、Amazon における購買心理は、Google 検索とは違うと思います。

FREDERICK VALLAEYS: それは興味深いですね。私の視聴者は、Google での検索の仕方や、消費者が何を期待しているかに、より馴染みがあると思います。

つまり、Amazon では広告の考え方を変えなければならないということですね。では、それはキーワード選定やターゲティングにおいて、どういう意味を持つのでしょうか？

STEVEN POPE: そうですね、考えてみてください。誰かが Google で検索して、たとえば men’s artisan soap を探しているとします。その検索をしたら、men’s artisan soap だけを買うつもりだと期待しますよね。

でも Amazon でそれを検索した場合、ギフトセットも買うかもしれません。ほかに10個違う商品を買うかもしれません。クリスマスのプレゼントを一気に全部済ませているのかもしれません。でも違いは、Google 経由でこれを行って個人のウェブページに着地した場合、その商品について1回のチェックアウトをするだけだということです。

一方 Amazon では、17回のチェックアウトもできるし、17商品を1回のチェックアウトでまとめることもできます。しかも支払い情報はすでに全部入っています。Amazon はそのプロセスを大幅に短縮しました。Amazon Prime の2日配送が最近は少し厳しい状況にあるのは見ていますが、この2週間では実際に Prime が2〜5日配送になっているのを見ました。

チェックアウトの流れに進むときは、設定を確認しないといけません。それでも、Amazon のようなブランドの信頼性は、個人のウェブサイトから買うよりはるかに高いですよね。もしよければ、動画を使って Amazon にある広告タイプをいくつか紹介しましょう。そこからいくつか見ていけます。とにかく本当にたくさんあるんです。上部には sponsored headline ads があります。これが私の商品です。私は sponsored product ad slot の1位にいて、galactic natural soap for men を出しています。そして men, artisan, soap というキーワードで押し上げようとしています。最大の競合は Dr. Squatch です。Dr. Squatch は複数の広告枠を占有しています。3位、4位の枠にいます。その下に最初のオーガニック枠があります。でも下にスクロールすると、highly rated section があります。これらは全部広告です。5つのうち3つ、4つが全部 Dr. Squatch です。そのあとまたオーガニックの行が出てきます。つまり、もっと見ていくと…

FREDERICK VALLAEYS: ちょっと待ってください、Steven。

何かプラグインを使っているはずですよね。私が見ている Amazon ページとは違う気がします。

STEVEN POPE: そうです、プラグインがあります。FBA sellers や BSR rankings が表示されるんです。私は DS Quimview を使っています。

FREDERICK VALLAEYS: 分かりました。その名前をもう一度言ってください。視聴者にも伝えられるように。

STEVEN POPE: はい。DS quick view、Delta Sam quick view です。検索結果で少し情報を見せてくれるんです。素早く判断するのに役立ちます。これがページ中央に見える最初の動画広告です。これは本当に熱い領域で、今まさに伸びています。Amazon は Twitch を所有しています。15〜22秒の広告で、商品と、なぜそれを買うべきかを見せるものです。でもページを下にスクロールすると、ほら、また sponsored products の行があります。まだページの半分にも達していません。

おそらく7つの広告に対してオーガニックは3つくらいしか見ていません。本当にすごいです。広告枠の量が取られていて、時間とともに、こうした行のさらに多くが PPC に取られていくでしょう。そして下の方に2本目の動画広告が表示されました。実際の商品ページに行ってクリックすると、そこでも同じようなものが続いていきます。

なので、広告がどこへ向かっているのかを見るのは本当に興味深いです。

MICHAEL ERICKSON FACCHIN: まだ全部じゃなかったよ、Steven。もっと続けられたはずだよ。ええ。

FREDERICK VALLAEYS: まだ50%しか見ていないんですね。今日の大きな質問の一つは、実際に Amazon で広告を出す必要があるのか、ということでした。販売者なら、オーガニック掲載だけでやっていけるのか、それとも PPC が必要なのか。

STEVEN POPE: これは引っかけ問題ですね。ええ、

MICHAEL ERICKSON FACCHIN: そうですね。今見た広告の数を見れば、確かにそうです。そしてあの掲載枠は広告専用です。なので、かなり高い確率でそうです。ええ、ここ1年を振り返って記憶をたどっているところですが、広告を出していなかった成功企業を、少なくとも私が話した何百人もの中で一社も思い出せません。やる必要があります。より良い方法で

FREDERICK VALLAEYS: 進めるために、広告でポンプを先に動かしてオーガニックを回す必要があるのでしょうか？それとも逆でしょうか？あるいは完全に別物ですか？

STEVEN POPE: この質問はかなり混ざり合っています。私は Amazon のオーガニック枠でワイングラスの1位を持っています。1位です。広告からは ban されました。ワイングラスに drinking という単語が入っていたからです。

そして14日以内にオーガニック枠を失いました。1位から47位まで一気に落ちました。もう1年以上、47位前後にいますが、それ以上上がることはありませんでした。もちろん47位は1ページ目の最下部です。そのユニットが私にもたらしていた売上は、完全に急落しました。なので、広告は PPC に役立ちます。

私はこの比率をよく使います。Amazon では、PPC で1件売れるごとに、時間の経過とともにオーガニックが3件生まれる、と言っています。通常は約6か月以内です。さらに推測すれば、Amazon の honeymoon period、つまり最初の30日間ではもっと早く進むこともあります。

Amazon で最初の数週間にどれだけ売上を作れるかによって、実際にランキングを飛び越えることができます。そして、その PPC 戦略はオーガニックの勢いを得るための基本です。

MICHAEL ERICKSON FACCHIN: これは Google ads と Google のオーガニック順位との大きな違いです。Google は、paid placements がオーガニック順位に直接影響することはないと非常に明確に言っています。

間接的には役立つ、という議論をする人はいます。広告であなたのブランドを見て、その後ブランド認知が高まり、Google でオーガニックのものを見たときにクリック率が上がる、というようなことです。Frederick、Google における paid と organic の関係については、あなたの方がもっと語れるはずです。

でも、私の理解では、多くの人がそう認識していると思います。間違っていたら訂正してほしいのですが、Google では paid と organic の間に連携はない、ということですよね？それはそうですか？

FREDERICK VALLAEYS: ええ、直接的にはありません。paid でこれをやれば organic でこうなる、ということはありません。ただ、あなたが言ったように、オーガニックで非常に高い掲載順位を持っていると、広告の CTR が下がることはあります。人々がオーガニック掲載の方に流れるかもしれないからです。そして、間接的な効果は起こります。

MICHAEL ERICKSON FACCHIN: ええ、Amazon では、広告を出さないと順位を上げられない、と明確に書かれているものは見たことがないと思います。でも、PPC がオーガニックに影響しない、と言う人は一人もいないでしょう。誰もが PPC は影響すると言うはずです。

そして、paid の成功が organic にどう影響するかを明確に示しているわけではないと思いますが、彼らは別の形でこう言っています。sponsored products、sponsored display、sponsored brands のすべての広告タイプを運用している企業は、新商品を立ち上げた際に、平均的な評価数やカテゴリ平均の評価数に到達するまでの時間が、そうでない企業より X% 速い、といった具合です。

つまり、広告を出している企業は大きく成長する、というメリットをよく共有しています。そしてそれは、「広告を出せ」とは直接言わないけれど、オーガニック順位にかなり影響するからね、というような示唆でもあると思います。というか、Amazon の広告担当者がブランドに電話してきて、「キャンペーンをいくつか設定しましょう」と言うこともありますし。

STEVEN POPE: 手伝ってくれますよ。でも結局は、もっとお金を使わせるんです。とにかくもっとたくさんのお金を。そこが狙いです。結局のところ、Amazon が注文を生み出せば、彼らは儲かるわけです。広告で儲かる。紹介手数料で儲かる。物流や FBA でも儲かる。それが Amazon のビジネスです。でも、私たちが聞く最大の不満は、PPC コストが前年比で40%くらい上がっていることだけではなく、Amazon は販売者を気にかけていない、ということです。そして正直、それは事実だと思います。彼らが気にしているのは、消費者の購買体験だけです。

Amazon を評価しようとしていて、どうすべきか、どう戦略を立てるべきかを考えるときは、常に Amazon の視点から考えるべきです。これは消費者にとって最善の利益になるのか？ もしそうなら、Amazon はそれを支持します。売り手にしかメリットがないなら、あなたは S. O. L. です。彼らはまったく気にしません。興味深いですね。さて、Michael、あなたは評価について話しましたよね？

FREDERICK VALLAEYS: そして、少し相互作用に戻りますが、もし新製品に PPC キャンペーンを実施していて、評価がまったくない場合、それは、つまり、評価がない、あるいは低評価の製品は売れないわけですから、やるだけ無駄、という類の話なのでしょうか？ そのあたりはどう影響するのでしょうか？ そうですね、興味深いのは、Paid と Organic、そして Paid と全体売上の関係です。Amazon では売上が？

MICHAEL ERICKSON FACCHIN: さらなる売上につながります。つまり、まだレビューがない新製品から少し離れて考えると、2つの製品があって、片方は広告を出していて、もう片方は出していないとします。その追加の後押しが、Paid によって、より収益性が高く、販売数量の多い製品につながると言えます。では、最初の段階に戻って、まだレビューがない真新しい製品があるとして、それをどう立ち上げるのか？

Amazon のマーケターは、製品を適切にローンチする方法についてよく話します。まったくその通りです。ローンチ直後はコンバージョン率が低くなるので、最初のうちは PPC 広告を回しても苦戦しやすくなります。ここでは Amazon 上の PPC 広告だけに話を絞っていて、ローンチのために人々ができる他の施策には触れていませんが。

PPC 広告について話すとき、支出額に対してその製品から生み出している売上の比率は、たとえば 1 年後と比べるとかなり大きく崩れています。ですから、広告を出して立ち上げようとしている人、広告で勢いをつけようとしている人、あるいはオーガニックで勢いをつけようとしている人にとって、同じような状況は非常によくあります。つまり、「ランキングを上げたい」「この商品の全体売上を伸ばしたい」「ベストセラー順位を上げたい」「この製品をゼロから 1 にしたい」といったケースです。そこでよく議論になるのが、立ち上げの起爆剤として広告にどれだけ投資すべきか、という点です。最初はコンバージョン率も ROAS も低くなりますが、早い段階でどのキーワードに出すべきかを戦略的に見極めることこそ、まさに私たちがやりたいことです。

Amazon で製品をローンチするときに必要なのは、「かなりの金額を使うことを前提にした」マインドセットです。

STEVEN POPE: SEO と PPC の関係は、利用できるツールのいくつかで本当にうまく説明できます。Vim、ここで画面共有してもらえれば、私は黄金比を使うのが好きです。スポンサーキーワード 1 つにつき、オーガニックキーワードを 2 つ持つのが理想です。

ですから、広告費をどれくらい使うべきか迷うことがあれば、これがキーワード配分です。ここにあります。この特定の商品では、スポンサーキーワードが 1,400、オーガニックが 2,700 弱で、かなり理想に近いです。スポンサーキーワード 1 つに対してオーガニックキーワード 2 つ、という比率ですね。

これが今見ている商品です。私の macho soap です。これは今、私の売れ筋のひとつです。このやり方を取ることで、たとえば vegan soap gift set のようなキーワードではオーガニックで 1 位にランクインしている、といったことが確認できます。ただし、それは必ずしも私がそこに大きく広告を出しているという意味ではありません。

私は 42 位です。こうしたデータはすべて非常に入手しやすいので、まだ Amazon 広告を始めていないなら、上位 5〜10 の競合を見て、30 分もあれば、どのキーワードを狙うべきか、ほぼゲームプランを立てられます。それらを SEO、タイトル、箇条書きなどに入れるのはもちろんですが、競合がどこで広告を出していて、どの順位にいるのかも把握しておくべきです。

Amazon でアクセスできるもうひとつの面白いデータとして、search query performance report があります。これは私自身のブランドのデータです。ここで市場シェアを見ることができます。私はこれを ICAP marketing funnel と呼んでいます。I は impression、C は clicks、A は add to carts、P は purchases です。

I cap ですね。ここに入って、利用可能な検索ファネルのインプレッションをすべて確認できます。Amazon は今、こうしたデータをすべて公開し始めています。これは新しい取り組みです。昨年はやっていませんでした。Google は Amazon セラーへのデータ共有で、10 年、あるいはそれ以上先を行っています。でも今はここに来て、「よし、明らかに問題がある」と言えるわけです。Dr. Squatch がある。毎週 30,000 人がそのブランドを検索している。どうやってそのブランドに食い込むのか？ その特定の商品を検索したときのインプレッションにおけるブランドシェアは 1% しかありません。クリック率は 0.33% まで下がります。さらに見ていくと、「さて、何人がカートに入れているのか？」となります。

そこまで到達するのは 9% です。最終的に購入に至ると、4% を少し下回るところまで落ち込みます。ですから、どのキーワードに注力すべきかを把握できるこの仕組みは非常に重要です。Amazon には多くのツールがあります。私が紹介した helium 10 cerebral のような有料ツールもありますが、この search query performance report では、基本的に自分の立ち位置、インプレッション、クリック、add to carts、購入における市場シェアを示してくれます。

そして、広告をどこに集中させるべきかについて、多くの示唆を与えてくれます。

FREDERICK VALLAEYS: それは素晴らしいですね。Steven、Amazon では少し独特ですよね？ SEO と PPC の結びつきがかなり強い気がします。必要なデータは広告レポートだけで取れると思いますか？ それとも seller central にログインして、オーガニックのデータも見て、Paid 戦略を補完する必要がありますか？ つまり、

STEVEN POPE: 両方必要です。良い点は、Helium 10 のようなツールがあることです。そういうツールは世の中にたくさんあって、月 100 ドル以下で使えます。そして、キーワードマイニングについて話すために Michael にバトンを渡したいですね。検索語句レポートを見るとき、あの人は天才ですから。

PPC の検索レポートから SEO をかなり横展開できます。search query performance report、cerebro、helium 10、そして広告内の search terms report。私がよく使うレポートはこの 3 つです。Michael、どうやって掘り下げていますか？

MICHAEL ERICKSON FACCHIN: そうですね、面白いのは、私が Google SEO と Google 広告をやっていた頃のことです。

覚えているのですが、Google が「Google で順位追跡をしているなら、Google Analytics や公式の Google Ads API、Google Webmaster Tools API をいじってはいけない」と言った時期がありました。つまり、第三者が Google 上でスクレイピングしたデータを使うのか、それとも公式の Google データを使うのか、どちらかを選べ、という感じでした。その後、Google は最終的に Google Search Console に順位データを追加したんですよね。

たしかそうだったと思います。Google 側の記憶は少し曖昧ですが、Frederick、それで合っていますか？

FREDERICK VALLAEYS: ええ。順位データは今は Search Console にありますが、順位データはもはや Ads にはありません。

MICHAEL ERICKSON FACCHIN: そうですね、その通りです。従来のやり方はもう関係ない、と。そういうことです。とても興味深いですね。Steven が search query performance dashboard をうまく紹介してくれましたが、これは基本的に、そのキーワードの検索から始まった注文が何件あったかを示してくれます。

そして、それが今とても面白いのは、どのキーワードを狙うかを選ぶ戦略が、今かなり広く使われているからです。Amazon の PPC の話では、「どのキーワードを Paid で押して、オーガニック順位につなげるべきか」という点がかなり重要視されています。Steven が先ほど共有した新しいレポート、search query performance dashboard は、厳密には広告レポートではありません。

ただ、実際にはその一覧を見て、「この語句の購入率を上げられたら素晴らしい。では広告に戻って、もっと強くそのキーワードを押すようにキャンペーンを設定しよう」と考えるわけです。そうすると、その語句の購入率が実際にどう変化するかを確認できます。

つまり、こう考えることができます。はい、オーガニック順位は重要です。なぜなら、購入シェアの向上につながるからです。そして広告を見て、「この search query performance dashboard によって、このキーワードの価値が具体的にわかった。では、この特定の検索語句での可視性向上に対して支払うために、PPC にどれだけ投資すべきか」が判断できるわけです。なので、

FREDERICK VALLAEYS: これに関するケーススタディがあります。何でしたっけ、Patrick？ Michael、遮ってしまった気がするので、続けてください。

MICHAEL ERICKSON FACCHIN: いえいえ、もう終わっていました。
FREDERICK VALLAEYS: 了解です。Steve、どうぞ。

STEVEN POPE: ええ、ケーススタディをお見せしたいです。Vimo、このケーススタディを表示してもらえますか。これは、search query performance report を使って市場シェアを獲得した例です。

このケーススタディでは、あとで画面共有しますが、impressions、clicks、add to carts、purchases が見えます。だから私はこれを ICAP marketing funnel と呼んでいます。私は Sage candles for cleansing house という語句を持っていました。そして、それは私が販売していた smudge kit のひとつに関連していました。このレポートは、2022 年 3 月にこれが初めて出たとき、基本的に「これはあなたにとって重要なキーワードです」と教えてくれたんです。

私は「重要ってどういうこと？ なんでこれに広告を出せと言うのか全然わからない。私はキャンドル製品を売っているわけじゃない。smudge kit を売っているんだ」と思いました。参考までに、その画面を出します。これが私が売っていたもので、レポートは「いやいや、これは本当に重要です。sage candles for cleansing house というキーワードに注力すべきです」と言ってきたんです。私は「まあ、いいけど」と。

なぜそれほど重要だったのかというと、このレポートが最初に出たとき、私の impression share は 3% 弱、click share は 8% 弱、add to cart は 9%、purchases は 7% だったからです。ここで見えているのは、impressions と clicks の差です。つまり、Amazon 上で利用可能な全インプレッションと比べて、私の商品をクリックした人が約 3 倍いたということです。

それが私に示したのは、広告にもっとお金を使い、そのキーワードを SEO のために商品ページに入れれば、より高いパフォーマンスが得られる、ということでした。そして実際、その通りになりました。7 週間も経たないうちに、impression share は 3 倍、click share も 3 倍、add to carts と purchases も 3 倍になったんです。今では、Amazon で Sage candles for cleansing house と検索すると、5 人に 1 人、いやほぼそれくらいの割合で私の商品が見られるようになっています。これは、データを使うことで、広告費をどこに投下すべきか、そして SEO コンテンツの作成をどこに向けるべきかを理解できる例です。

この 2 つは連動して機能し、その結果としてこうした成果が得られます。Amazon で何ができるのかを見るのは本当に面白いです。

FREDERICK VALLAEYS: それはすごいですね、Stephen。つまり、3 倍になったわけですよね。要するに、ファネルがあって、その各段階でパフォーマンスを 3 倍にしたということです。

もちろん、それらはすべて積み上がります。だから今は圧倒的に優位なんですね。しかも、これは単一キーワードの話ですよね。でも、これをどうベンチマークするのでしょうか？ 4 つのファネル段階があって、当然 CTR はかなり低くなるはずです。あるいは、ファネルの下に行くほど通常はコンバージョン率が高くなります。

コンバージョン率は、初期のクリック率より高くあるべきです。でも、どこに注力すべきかはどう判断するのでしょう？ つまり、最初の一手は何か、ということです。4 つすべてを最適化したわけですが、それは並行してやったのか、それとも 1 つ選んでそれを直し、次を直したのか、そのあたりを少し教えてください。

この特定の

STEVEN POPE: 例では、並行してやりました。でも、仮にそうでなかったとしましょう。私が tornado marketing funnel と呼んでいるものがあるとすると、それは、商品を見ている人の数が、クリックしている人や購入している人より多い状態です。つまり、下に行くほど縮んでいく。これはコンバージョンの問題です。逆に、これをひっくり返してピラミッドにすると、インプレッションが少なく、クリックがあり、さらに少ないクリックの先に購入がある、という形になります。

それはトラフィックの機会があるということです。私が sage candlestick cleansing house で見つけたのはまさにそれでした。インプレッションとして表示されていた人数よりも、私の商品をクリックしていた人のほうが多かったんです。ですから、いわばベンチマークは、レポートにあるすべての search term query データに対して、自分の市場シェアはどれくらいか、ということです。

そして変更を加えたとき、市場シェアは上がるのか？ という点です。もちろん、PPC にお金を使いたい人は誰でも、「これは効果があるのか？ 自分に役立つのか？ そして、どこで最も効果的なのか？」を知りたいわけです。ACOS や TACOS、その他の略語を使って、即時の停止基準で PPC 支出を計算し、Amazon 内のキャンペーンレポートを直接見ることもできます。

でも、もっと長期的な視点を持ちたいなら、マーケティングファネルと市場シェアを見て、search query performance report を使ってこのような戦略を立てる必要があります。

FREDERICK VALLAEYS: いいですね。ええ、間違いなく。ポッドキャストを見ている、あるいは聴いている皆さんは、YouTube の動画配信もチェックしてみるといいかもしれません。

Steven が見せてくれている素晴らしい内容があります。では、少し話題を変えましょう。ホリデーショッピングの時期に入っています。Amazon ではそれはどんな感じなのでしょう？ 常設キャンペーン、ホリデーキャンペーン、どのように強化しているのでしょうか？ それと、期待値についても少し話してください。消費者はホリデー直前に買うと思いますか？ それとも、ここ数年の Google では確実に、もっと早く買う傾向が見られます。10 月がすでにホリデーショッピングシーズンの一部になっています。Amazon は今年、2 回目の Prime Day を実施しましたよね。

STEVEN POPE: そうですね。10 月の真ん中あたりでした。
「ねえ、ここで偽のホリデーを延長して、Black Friday 週末だけじゃなく、もっと早くショッピングシーズンを始めてもらえないかな？」という感じです。Amazon が狙っているのはまさにそれです。でも Michael、常設の話をしてもらえますか？

MICHAEL ERICKSON FACCHIN: ええ、いい質問です。これは Amazon に限らず、あらゆる PPC でよくあることですが、特に Amazon ではキャンペーンを目的別に分けることが多いです。

多くの広告主は、ランキング用キャンペーン、ブランドキャンペーン、競合キャンペーン、あるいは常設のコアキーワードキャンペーンのように分けています。Amazon のどんなホリデーでも、Prime Day 前や Black Friday 前の数日間は、ディールを待っている人が多いため、コンバージョンが一時的に鈍ることがよくあります。

その後、キーワードや商品によっては、その期間中にコンバージョン率が 2 倍、3 倍、4 倍、あるいはそれ以上になることもあります。一般的には、事前の停滞期に ROAS が下がり、その後 Black Friday やピークシーズンでその恩恵を回収する、という流れです。

ここ数年の Q4 データで興味深いのは、Black Friday 前に停滞があり、Black Friday、そして Cyber Weekend から Cyber Monday にかけて大きく動き、その後は 12 月いっぱい、つまりクリスマスまでに商品が届かなくなる時期まで、人々が広告をかなり強く叩き続ける、という傾向があることです。

その期間の設定としては、コンバージョン率が上がるにつれて入札額も上がる、という動きが見られます。つまり、多くの広告主はアクセルを踏むことになります。実は今回の Prime Day では、そうした動きをしないブランドもありました。最近そのような人たちと話す機会が増えていますが、彼らは「Prime Day だからといって特別なことはしない。入札額はそのままにしておく。コンバージョン率は自然に上がるから」と言っています。私の推測では、かなりの疲弊感があるからでしょう。Amazon はすでに十分高いと感じているのだと思います。CPC は業界によって 20〜50% 上がっていますし、2020 年初頭と比べて前年比 70% 上がった分野も見たことがあります。

つまり、全体的に「もう十分だ」と感じている人がいるのだと思います。Amazon ですでにかなり使っているのに、さらに予算と入札を上げろと言われるわけですから。実際にそれをやっている人たちは、たいていかなり満足していますし、戦略的にやることは本当に役立ちます。どこで CPC を上げるか、どこで予算を上げるかを理解することは、ホリデーシーズンに入るうえで非常に重要です。一般的には、キャンペーン全体に一律でかけるのではなく、最も強いキーワードに絞って上げるほうが、費用対効果が高いです。全体を一斉に上げるのではなく、より戦略的に少しずつ上げるわけです。

ここでぜひ聞きたいのですが、Steven、ホリデー特化のキーワードについてどう思いますか？ たとえば、あなたが広告していた男性向けソープなら、holiday gifts for men のような語句を狙いますか？

STEVEN POPE: もちろんです。私はギフトカテゴリが大好きです。そこが私の原点みたいなものです。私の age of Sage ブランドや他のブランドで販売している商品の多くは、季節性とギフト訴求にかなりフォーカスしています。その利点は、短期間で mom box を立ち上げられることです。実際、私の背後にもそれがありました。

FREDERICK VALLAEYS: つまり、この箱ですね。彼はチャンスを逃さず、何か売れるものがあればすぐ売ろうとするんです。
STEVEN POPE: 彼が選ばれるたびに

FREDERICK VALLAEYS: ここで彼に向けて。
STEVEN POPE: この商品です。かなりごちゃごちゃしています。何度も移動させたので。mom card、mom という文字が入ったタンブラー、きれいなホットピンクのものが入っています。ソープが 2 つ、バスボム、そしてローションが入っています。この商品は、ローンチして最初の 30 日で 144,000 以上を生み出すことができました。これは 2021 年の Mother’s Day でした。ところが、去年は 67,000 しか売れませんでした。これは経済状況と需要の弱さのせいです。私自身のデータでは、ギフトカテゴリは前年比で 60% 下がっています。かなり厳しいですよね。私は mom gift box などをかなり過剰在庫にしてしまっています。でも面白いのは、その季節性の波に乗ると、単一 SKU で 30 日に 144K という経験ができることです。そうした波に乗れる一方で、90 日後には月に 100 個しか売れない、なんてこともあり得ます。とにかく振れ幅が大きいんです。そういう状況を予測するのは非常に難しいですが、季節性を活用することはできます。商品を作り、データを外挿して、トレンドラインがどこで上がり下がりしているかを見ることができますし、ギフト関連の言葉のトレンドは今はすべて下向きです。インフレのせいです。政府はインフレ率を 9% くらいと言っていますが、実際のインフレ率は 27% くらいです。政府発表のちょうど 3 倍だと思ってください。私たちはそれを実感していますよね。インフレ率がこんなに高くなければ、ギフトカテゴリが 60% も落ち込むはずがありません。結局、消費者はパンや牛乳、ガソリンにお金を使っていて、ギフトに回す余裕がないんです。だから、ガジェットやキッチン家電、便利グッズのようなものに入る常設戦略のほうが、より安全な選択肢です。ただし、季節イベントのシナリオでは上振れの余地は少なくなります。

FREDERICK VALLAEYS: それで気になっているのですが、そうすると、石けんやローション、タンブラーが入った箱があるわけですよね。

その場合の戦略は、「よし、バンドルを外して、もうギフトボックスではなく、必需品として売る」ということなのでしょうか。景気後退やインフレについて私が聞いてきたことの一つは、確かに人々はテレビに1,000ドル払うような大きな買い物はやめる一方で、頭の中では「1,000ドル使わなかったんだから、ストレスでお金がないことに不安を感じているし、自分へのご褒美に20ドルくらい使える」と考えるようになる、ということです。

でも、いい入浴剤を入れた気持ちのいいお風呂に入りたいですよね？ そういう動きは見えていますか？

STEVEN POPE: そうだといいのですが、私の経験では違います。Vimal、もう一度画面共有してもらえますか。私はMonsterというブランド名でワイングラスのブランドを持っているのですが、これが15個入りのワイングラスなんです。

なのでタンブラーにも手を広げる必要がありましたが、基本的にはこのブランドでやってきました。15個のワイングラスに面白いフレーズが入っていて、たとえば「grandma shark needs a drink」とか、「because patients and I’m not drinking alone, I’m social distancing」とかですね。これはオーガニックで1位だったワイングラスで、レビュー数は1100件、しかも停止されましたよね？

今では週に1個売れるかどうかです。完全に死んだ商品ですね。もちろん、私の人生で二度とソーシャルディスタンスをしなくて済むことを願っていますが、とにかくこうした商品も、バンドル商品以上に急落しました。だから、不況下の経済をどう乗り切るかを考えるなら、単品商品はやめたほうがいいです。

私の経験では、まとめてパッケージ化したほうが結果は良くなりました。COGSへの投資額は増えますが、体験としてはそのほうが良いです。もう一つ例を挙げます。これはセージのスマッジスティックのキットですが、ここでは3本入りで損をして、6本、12本、100本入りへアップセルする形にしています。

そのため、まとめて親子のように扱うことで、広告はすべて最も安いオプション、つまりここにある3本入りに向けています。そして、十分な数の人がアップセルして自分でコンバージョンしてくれることを期待しています。20ドルで12本入りが買えるなら、3本入り10ドルよりもそちらのほうが、結果的にもっと利益が出ます。なので、私の経験では、バンドルは良い考えです。

FREDERICK VALLAEYS: それもまた別の質問ですね。レビューは重要な要素として見てきました。ある程度のレビュー、良いレビューが必要です。もちろん価格は非常に重要です。そして今おっしゃったのは、「低価格帯に送るほうが広告はうまくいく。セージの100ドルのバンドルを見せるより、10ドルで見せて、あとでアップセルしたい」ということですよね。

ランディングページの品質も重要です。冒頭で動画にも触れていましたよね。少し動画の話をしましょう。動画はますます重要になっています。必要な制作クオリティはどの程度でしょうか？ そして、今の時点で本当に大きな違いがあるのでしょうか。彼は3つのカメラが付いたスマホを持ち上げていました。

ということは、制作クオリティはそれほど高くなくてもいいのか、それともStevenはスマホ撮影が驚くほど上手いのでしょうか？

STEVEN POPE: つまり、10メガピクセルのスマホでも、動画を作るのに必要なことは十分こなせます。今は、史上最大のUGCイベント、つまりユーザー生成コンテンツの時代なんです。だから、もしあなたが、たとえば100万ドル規模のブランドで、動画コンテンツを作る人を雇っていないなら、それはかなり機会損失です。

今ほどAmazonプラットフォームで動画広告に投資する価値が高い時期はありません。最初に出た頃は、アニメーションが使えました。それは本当にクールでした。犬のしっぽが振れているようなものも見ましたが、あれは私が今まで見た中で一番好きな動画広告でした。

今ではアニメーションは禁止されているか、少なくともほとんどは通らないようになっています。実際の製品を見せて、使用シーンを見せる必要があります。でも、動画には大きなチャンスがあると思います。Michael、どう思いますか？

MICHAEL ERICKSON FACCHIN: ええ、アカウントを開いてSponsored Brands広告を配信しているか確認するだけで、10秒でできる簡単な監査です。もし配信していなければ、価値を追加する最も簡単な方法です。

実はかなり興味深いデータがあります。ある調査を行って、クライアントの動画広告の視聴レポートを大量にダウンロードしました。すると、動画の大半は、クリックされる前に最初の10秒しか見られていないことが分かったんです。私の解釈では、掲載面そのものの価値が非常に高いということです。

スクロールしているときに、最初の数秒で製品と使用シーンが見えると、「よし、ちょっと見てみよう」となるわけです。そして、そのクリックは動画広告の視聴のかなり早い段階で起こります。だから、価値を追加する方法として本当に簡単なんです。制作クオリティについては、私は合否で見ています。

Christopher Nolanに監督を頼んで、最高の作品を作る必要はないと思います。まあ、それはそれで

STEVEN POPE: かっこいいですけどね。

MICHAEL ERICKSON FACCHIN: ええ、ええ。あるいはMichael Bayにタンブラーの動画を撮ってもらうとかね。そこまでしなくていいと思います。

FREDERICK VALLAEYS: きれいで整った背景、良い音声、良いカメラは必要ですが、次の美しい映画を撮るわけではないんです。

私の基本的な

STEVEN POPE: マーケティング哲学は、「何もないよりは何かあるほうがいい」です。だから、動画広告がないなら、とにかく何か出しましょう。中身が何かなんて気にしなくていいんです。

MICHAEL ERICKSON FACCHIN: その通りです。本当に驚くべきことですが、今でもAmazonでSponsored Brandsの動画広告を出していない企業がどれだけ多いか。でも、今は本当に最も簡単な価値追加なんです。

検索結果ページのかなり大きな面積を占有できますし、商品ページでも使えます。ブランド資産としても使えますし、始めるのが驚くほど簡単です。

STEVEN POPE: では、私たちが制作した動画の一つをお見せしましょう。これは私のMegapintの動画です。つまり、これは本当にシンプルに、

少しアニメーションを入れて、商品を見せて、テキストを少し入れるだけです。これ自体は、いわゆる優れた動画広告にはなりませんが、これは商品ページに載せたものなんです。だから、こういう形で商品を見せて、インフォグラフィックを入れて、しっかり見せて伝えることができます。

では、Michael、何か商品名を入れてみましょう。

MICHAEL ERICKSON FACCHIN: キッチン

STEVEN POPE: ナイフホルダーにしましょう。knife holderです。これを入力して、動画広告が出るか見てみます。下にスクロールすると、ほら、これです。これは竹製ですね。彼女が商品に触れて、引き出して、いい感じです。そしてそこにナイフを入れていくだけです。見せて伝える、ですね。これならスマホで一日中撮影できますし、この商品が何をするものか5秒で完全に分かります。

MICHAEL ERICKSON FACCHIN: しかも、実際の掲載面では、5つの商品が並ぶはずだったスペースを占有しています。

STEVEN POPE: そう、1、2、3、4、5、という感じです。そして、そこに動画広告が表示されているわけです。

FREDERICK VALLAEYS: なるほど。あの赤いトマトが目に入りました。色が少し映えていましたね。「もしページ上の別のものを見ていたとしても、目はあの動画に行くだろうな」と思いました。ほかの部分は少し地味で、色もかなり落ち着いていましたから。

MICHAEL ERICKSON FACCHIN: それに対する私の最初の反応は、「たぶんそれほど重要ではない」ということです。もっと良い動画は作れるでしょうか？ もちろんです。でも、それが重要かというと？ このキャンペーンのROASが悪いと思うかというと、かなり疑わしいですね。私の予想では、クリック率はかなり良くて、ROASもキャンペーン全体の上位10%くらいに入っているはずです。

FREDERICK VALLAEYS: ROASと言いましたね。少しACOSの話をしましょう。私はずっと

MICHAEL ERICKSON FACCHIN: Google向けにROASを使っていましたからね。

FREDERICK VALLAEYS: そうですね、そこはありがとうございます。つまり、1をROASで割るとACoSになります。実はGoogleもACoSを使ってくれたらいいのにと思います。そっちのほうが理解しやすい指標ですから。ROASはなんだか全部が逆さまみたいで。でもSteven、あなたはPPCで1件売れれば、オーガニックで3件売れるとある程度期待できる、という点を指摘しましたよね。

それに、AmazonのPPCは非常に高いとも言っています。広告主はこの二次的な効果、つまりAmazonでクリックを買うと多少損をするけれど、最終的には戻ってきて利益になる、という点を考慮すべきなのでしょうか？ それとも、ACOSはどう管理すればいいのでしょう？ 私はフェーズで考えるのが好きです。

STEVEN POPE: そうですね。商品のライフサイクルを考えると、フェーズ1はローンチです。フェーズ2は利益化。そしてフェーズ3は、急落し始める段階です。そこでは、できるだけ多くの利益を最後に回収しようとするわけです。商品ローンチのハネムーン期間、そういう内容こそ、人が調査するときに見て、注意を払うべきものなんです。

フェーズ1は、要するに赤字で広告を出している状態です。売上を作るためだけに広告を出しているんです。今日のポッドキャストでも話しましたが、「売上を得るには売上が必要」なんですよね。鶏が先か卵が先か、みたいな話です。では、どうやって売上を得るのか？ 売上がないなら、とにかく売上を作るしかないんです。本当に文字通りに。

そう考えると、PPCは薪にかけるガソリンのようなものです。もちろん、ガソリンなしでも火は起こせますが、ガソリンをかければ、より速く、より大きく燃えますし、着火しやすくなります。雨や濡れているといった厳しい条件でも着火できます。

だからこそ、戦略とPPCを考えるとき、私はフェーズで捉えます。フェーズ2に入ったら、損益分岐点を狙う戦略に移れます。たとえば、COGS、広告費などすべて込みの原価が20で、商品を20で売るとします。そうすると、最終的にPPCにその20のうち4がかかっても、損益分岐点になります。

私はそれを良い戦略だと言います。なぜなら、PPCで損益分岐点を達成できれば、SEO経由の売上で利益を出せるからです。理論上、その比率が成り立つなら、損益分岐点のPPC売上に続く3件のオーガニック売上で利益が出るはずです。でも、その後フェーズを進めていく中で、来年どうなるかはもう気にしなくなり、

その時点では今月どうなるかだけが重要になります。そうなると、損益分岐点のPPCではなく、「PPCで少なくとも50%の純利益率は確保しないとまずい」と考えるようになります。20ドルの商品でも、1クリック1ドル、1売上1ドル以上では広告しない、というケースすら出てきます。そうなると、当然ながら予算もキャンペーンも引き締める必要があります。

なので、フェーズに応じたアプローチこそが本質だと私は思います。

FREDERICK VALLAEYS: 面白いですね。Michael、どう思いますか？

MICHAEL ERICKSON FACCHIN: 100%同意です。フェーズ、つまりどれだけ強く投資するかですね。多くの広告主は月次で管理するとき、商品ごとに見ています。そして基本的には、「この商品の総売上はいくらか？」「原価はいくらか？」「その商品のAmazon手数料はいくらか？」「その商品の広告費はいくら使うのか？」という見方をしています。

商品に対して使う広告費の最も一般的な指標は、総売上に対する広告費の割合です。これはしばしばtotal ACoS、またはad cost of total salesと呼ばれます。つまり、その商品に使っている広告費を、その商品の総売上と比較するわけです。

たとえば、ある商品が月間総売上1,000ドルを上げたとします。これは広告とオーガニックの合計です。その場合、人々が一般的に目指すtotal ACoSは10%くらいです。売上全体に対して広告費を10%使う、ということですね。それをベースラインにすると、そこから調整できます。たとえば、もっと利益重視の時期に入りたい、あるいはオーガニックが非常に強い成熟商品があるとします。その場合、広告費を総売上の10%から9%や8%に下げたらどうなるかを見たいわけです。

つまり、総売上に対する広告費を少しずつ縮小していくんです。多くの人が陥る落とし穴は、そこを縮めすぎて広告を抑えすぎてしまうことです。すると、突然、Stevenがアニメーションで示したような下降スパイラルが起こります。ええ、まさにその通りです。多くの場合、人々は利益を最適化しようとして、PPCを最初に削る対象にします。なぜなら、そこが一番見えやすいからです。「ああ、広告費がある。これを一気に大きく削れば、今月は利益が出る」となるわけです。でも、その下流の影響として、オーガニック順位を失い始めることがよくあります。すると、人々はスパイラルに入り始めます。オーガニック順位を失い、コンバージョン率も下がり、さらにオーガニック順位を失い、総ACoSも悪化します。なぜなら、オーガニック売上が減っているからです。

だから、予算の一部は常に確保しておくべきです。ランキングを上げるフェーズでは攻めに出て、そこに到達したら守りに回る、という感じです。地位を維持して、いくつかの要素で勢いを失わないようにするんです。縮小しすぎてはいけません。

逆に、total costを引き上げることもできます。つまり、「以前は総売上の10%を広告に使っていた。では、もっと上位にランクインして、もっとオーガニックで売れるようにしてみよう。total ACoSを11%か12%に上げてみよう」と考えるわけです。そうすると、オーガニック売上が増えるはずです。そして、それはStevenが先ほど指摘したsearch query performance dashboardで測定できます。

FREDERICK VALLAEYS: そろそろ時間が近づいてきましたが、頻繁に視聴してくださる方から質問がありました。要するに、週次比較や月次比較のパフォーマンスを見ることについてです。

皆さんの話を聞いていると、商品にはフェーズがあるので、週次で見るのは必ずしも正しくないのかもしれません。フェーズが変わるからです。それに、Stevenからは消費者は気まぐれだとも聞いています。つまり、先週は14万ドル売れた最大のワイングラスが、翌週には週1個しか売れない、ということですよね。

それが、Amazonが期間比較データの理解をあまり助けてくれない理由の一部なのでしょうか？ それとも、単にAPIチームが怠けているだけなのでしょうか？

MICHAEL ERICKSON FACCHIN: まあ、そこは判断しませんが、Amazon広告を長くやっている人なら、少しずつ機能が組み込まれていくのを見てきたはずです。

とても興味深いのは、Google広告側ではこうはならないと思うのですが、Amazon広告に関わるチームはかなり分かれていて、しかもお互いにあまり連携していないように感じることがよくあります。私の印象では、常にコミュニケーションが取れているわけではないんです。広告タイプごとに別々のレポートがありますし、広告タイプごとに指標も違います。

だから、すべての広告タイプについて比較レポートを作りたい、となると、各広告タイプを担当するチーム同士の調整が必要になります。これは、彼らにとってはあまり一般的ではないことだと思います。

たとえばSponsored Brands広告にはnew to brand salesがありますが、Sponsored Productsにはありません。新規顧客がどれだけ増えたかを示す指標も、ある広告タイプでしか使えません。つまり、Amazonではデータの扱いに妙なことが起きているんです。でも、ツール提供会社やサービス提供会社に聞けば、トレンドラインを測るために「9月と8月を比較したい」といった追加作業が必要だと言うはずです。

現状では、それは手作業です。いくつかのレポートでは取得できます。Stevenが持っていたあのsearch query performance dashboardのようなレポートですね。週次比較は取れますが、同じ場所にはありません。なので、データをダウンロードして、自分で整える必要があります。

FREDERICK VALLAEYS: それはツール提供会社を見る十分な理由になりますよね。レポートを引き出して、過去データとして保存できますから。私はシャツを着ていますよ。そう、その通りです。では、ここで良い切り替えですね。Ad Badgerについて、もっと教えてください。もっと知りたい人は、Michael、どうやって連絡すればいいですか？

MICHAEL ERICKSON FACCHIN: もちろんです。Ad Badger.comに行っていただければ大丈夫です。ポッドキャストで詳しく知りたいなら、Ad Badger.com/podcastです。始めるにはとても良い方法だと思いますし、私たちを知ってもらうのにも最適です。

FREDERICK VALLAEYS: ちなみに最新エピソードを聞きました。全部同じ始まり方なのか分かりませんが、最初は「え、これBBCのNature特集？」と思いました。

MICHAEL ERICKSON FACCHIN: Frederick、もし楽しんでいなければ、誰も楽しめませんからね。ええ、私たちはとにかく楽しくやるようにしています。

STEVEN POPE: アナグマの求愛の鳴き声をやってもらえますか？

MICHAEL ERICKSON FACCHIN: いやあ、でもFrederickが言っているのは、David Attenborough風のナレーターを起用して、野原にいる小さなアナグマが、bad ACOS keywordsに襲われる様子を描いたんです。すごく良かったです。本当に良かった。ぜひチェックしてください。Michaelと彼の素晴らしいポッドキャスト、そしてhadbadger.comのツールをぜひ見てください。Steven、どこで見つけられますか？ 今日は

STEVEN POPE: いくつか紹介したリソースがあります。3つのウェブサイトリンクをお伝えします。myamazonguy.com/linkです。

1つ目はSEO、PPC、ICAPです。これら3つのページで、今日取り上げたトピック、つまりPPC、SEO、ICAPについてさらに詳しく知ることができます。ICAPはImpressions, clicks, add to carts, and purchasesです。いつでもpodcasts@myamazonguy.comにメールを送っていただけますし、YouTubeでもぜひご覧ください。

そこに私たちの1,200本の動画コンテンツをすべて掲載しています。

FREDERICK VALLAEYS: ええ、StevenもMichaelも、私たちと同じようにたくさんの動画を持っています。もしこの動画が気に入ったら、画面下の購読ボタンを押して、StevenとMichaelのYouTubeもぜひ登録してください。彼らのポッドキャストも聞いてください。皆さん、ご参加いただき本当にありがとうございました。

ご視聴ありがとうございました。PPC管理ツールのサポートが必要なら、Ad Badgerには2週間の無料トライアルがあります。ぜひ試してみてください。次回は2週間後にまた別のエピソードでお会いしましょう。ご視聴ありがとうございました。

STEVEN POPE: お招きいただきありがとうございました。またお会いしましょう。