コンバージョン率の高いランディングページを作成するために、これらの高くつくミスを避けましょう

エピソードの説明

悪いランディングページは、Google Adsのパフォーマンスが低い最大の理由の一つです。Googleが広告を表示しにくくなるだけでなく、価値あるコンバージョンを逃してしまう可能性も高くなります。

また、Quality Scoreにも悪影響を与えるため、結果としてクリックごとの費用が高くなります。

PPC Town Hallのこのエピソードでは、GetUpliftのFounderであるTalia Wolfに、広告クリック後の体験を改善する方法について話を聞きます。

Taliaは、業界でも屈指のランディングページ最適化の専門家です。このエピソードでは、彼女が現場の最前線に深く踏み込み、マーケターがランディングページ作成時に犯しがちな最もコストの高いミスと、実際にコンバージョンにつながるページの作り方を明らかにします。

このエピソードで学べること:

- なぜ事実だけではコンバージョンが伸びないのか

- コピーに感情を加える方法

- 避けるべき一般的なミス

- ランディングページは長くすべきか、短くすべきか

- ランディングページに生成AIをどう活用するか

など

エピソードの要点

以下は、取り上げられた各トピックについての簡潔な要点です。

1. なぜ事実だけではコンバージョンが伸びないのか:
   • 事実ベースの内容（例: 企業の実績、機能）だけに焦点を当てても、コンバージョンに不可欠な顧客のニーズや感情には届きません。単なる事実を超えて、見込み顧客の心に個人的かつ感情的に響く情報を提示することが重要です。
2. コピーに感情を加える方法:
   • 感情に訴えるコピーは、顧客が今どのように感じているかに寄り添い、あなたの製品やサービスがどのようにしてより望ましい感情状態へ導けるのかを明確に伝えるべきです。このアプローチでは、オーディエンスの根底にある感情的な動機を特定し、それに直接語りかけます。
3. 避けるべき一般的なミス:
   • よくあるミスには、ランディングページの内容を顧客の認知段階や購買ジャーニーに合わせていないこと、根拠なく顧客ニーズを推測してしまうこと、ページ上で顧客の具体的な不安や懸念に直接答えていないこと、などがあります。
4. ランディングページは長くすべきか、短くすべきか:
   • ランディングページの長さは、あらかじめ決めた文字数ではなく、コンテンツがどれだけ引きつけ、コンバージョンにつなげられるかで決めるべきです。読者に響く、よく練られた長文コンテンツのほうが、短いコンテンツよりも高い成果を出すことがよくあります。
5. ランディングページに生成AIをどう活用するか:
   • 生成AIはリサーチ段階で非常に有効で、膨大なデータセットをもとにアイデアやコンテンツの方向性を生み出すのに役立ちます。ただし、顧客と深くつながり、本当に説得力のあるコピーを作るには、関連性と感情的な訴求を確保するために人間のインプットが不可欠です。

追加の洞察:

• アンケートや顧客インタビューなどの調査を通じて、見込み顧客の心理的・感情的側面を理解することの重要性を強調する。
• サンクスページを、単なる感謝の場ではなく、アップセルや信頼強化のためのコンバージョンツールとして、より効果的に活用する。
• 人間の洞察とAIツールの両方を組み合わせることで、ターゲットオーディエンスに響く効果的なマーケティングコンテンツを作るための、バランスの取れたアプローチが実現する。

エピソードの書き起こし

Talia: ベストプラクティスはダメです。なぜなら、あれは最低限のことにすぎないからです。みんな、ほら、オンラインで「ランディングページをどう最適化すればいい？」って検索しますよね。すると、「この1つのことをやれば、300%改善します」と出てくる。でもベストプラクティスって、誰か別の人のものであって、あなた自身やあなたのオーディエンス、あなたの製品に特化したものではないんです。だから私は、ベストプラクティスは、なんというか、話半分に受け止めて、他の人がやっていることをそのまま真似しすぎないようにと伝えています。

Fred: こんにちは。PPC Town Hallの別のエピソードへようこそ。私はFred Vallaeysです。ホストを務めます。PPC管理ツールであるOptmyzrのCEO兼共同創業者でもあります。今日はGet UpliftのTaliaが参加してくれています。そこで、直接的なPPCや検索マーケティング以外の周辺サービスについて見ていきたいと思います。

もちろん、クリックを購入して広告費を使っているのに、ひどいランディングページに誘導して見込み顧客をコンバージョンさせられなければ、すべては完全に無意味です。そこで今回は、2024年に何が起きているのかを見ていきたいと思いました。

もちろん、消費者行動はかなり変化していますし、5年前に使っていた手法は、今のように生成AIがはるかに普及し、動画消費がさらに増えた環境でも通用するのでしょうか。

その点についてはTaliaに来てもらっています。では、PPC Town Hallの別のエピソード、始めていきましょう。

ではTalia、番組へようこそ。

Talia: こんにちは。お招きいただきありがとうございます。

Fred: こちらこそ、来ていただけてうれしいです。

あなたはランディングページの専門家ですよね。まず、あなたがどんな人で、何をしていて、どこで働いているのか、少し教えてください。

Talia: 私はTalia Wolfです。GetUpliftのFounderで、コンバージョン最適化エージェンシーです。私たちは感情マーケティングと感情的共鳴を専門としていて、感情と心理を活用して、Webサイトやファネル、そしてもちろん、今日はお話しするランディングページを最適化しています。

私はスピーカーであり、コーチでもあり、今は本を書いています。ついに今年、それが実現します。いつもそう言っているのですが、今回は本当にやります。

本当に素晴らしい仕事です。私たちは、要素をただいじるのではなく、顧客を本当に理解することで、さまざまなブランドのWebサイト最適化を支援するのが大好きなんです。

ええ、いいですね。

Fred: それは素晴らしいですね。マーケティング心理学ですよね。そして、マーケティングに感情を持ち込むこと。

LinkedInにかなり興味深い投稿をしていましたよね。NetflixのQueen Charlotteを見ていた、という話でした。それが感情マーケティングとどう関係するのか、教えてください。

Talia: ええ、いい質問ですね。すごく共感したんです。というのも、最近企業が犯しがちな最大のミスの一つは、顧客が誰かを尋ねると、「この人はこの年齢です」と答えることなんです。

年齢、地理的な場所、使っているブラウザ、場合によっては職種など、一般的な説明はありますが、そこまでなんですよね。

でも、それ以上の深い部分がない。そこに私たちがよく関わるんです。「でも、この人は誰なのか？ 本当の感情は何なのか？ どう感じているのか？ どんな課題に直面しているのか？ 解決策を見つけたあと、どう感じたいのか？」と掘り下げていきます。

Queen Charlotteでは、彼女がイングランド王と結婚しようとしていて、彼に一度も会ったことがない、という設定が面白かったんです。たしかバッキンガム宮殿を歩き回っていて、違ったかな、正確には覚えていませんが、とにかく「この王について教えて。王のことを教えて」と聞くんです。すると皆が「彼は王です。君主です。大英帝国の統治者です」と答える。

それは技術的にはすべて正しい。そう、彼は君主です。彼は王です。でも彼女が知りたかったのは、もっと詳しい情報だったんです。どんな本を読むのか？ 優しいのか？ 親しみやすいのか？ 夕食には何を食べるのか？

それがすごく自分に響いたんです。実際、これは多くのブランドがやっていることそのものなんですよね。画面の向こうにいる人を本当に理解するという基本を飛ばしてしまう。そして「データドリブンであるべきだ」と言われてきたから、事実だけを提示してしまう。

その結果、数字ばかり見て、顧客をロボットか現金自動機のように扱ってしまい、私たちが解決すべき問題を抱えた実際の人間として見ていないんです。

Fred: そうですね。

それでマーケティングでは、たとえばランディングページに「私たちはNo.1のPPC管理ソフトウェアです」と書かれるような形になります。

Capterraで4.8星の評価があります。2013年から事業をしています。つまり、「はい、それが事実ですよね？」という感じです。それは要するにWikipediaページみたいなものです。でも、それがランディングページの役割なのでしょうか？

とはいえ、どうやってそこから移行するのでしょう？ つまり、人は事実を知りたがりますよね。信頼性を示す要素は必要です。

そこにどうやって感情を持ち込むのですか？

Talia: それは、ターゲットオーディエンスが誰かによると思います。そして、その情報はとても重要です。

人は、どれくらい長く事業をしているのかを知りたがります。信頼性も知りたがります。

でもまず知りたいのは、自分にとって正しい解決策なのか、具体的に自分を助けてくれるのか、ということです。

誰かがあなたのランディングページに来たとき、最初にやるべきことの一つは、はっきりと「これが私があなたのために解決する問題です。これが得られる結果です」と伝えることです。

これが私の大きな約束です。今、人々がオンラインでどう検索しているかを考えると、複数のタブを開いて、自分に合う相手、自分に合うエージェンシー、あるいは自分に合う製品を探しています。そして、彼らが留まるのは、好奇心を刺激するもの、つまり「待って、この人は本当に私を理解しているかもしれない」と感じさせるものだけです。だから、情報が重要ではないということではなく、いつ提示するかが重要なんです。

ホームページに「私たちはNo.1のPPCチームです」や「世界一のソフトウェアです」と載せるのは、重要なことかもしれません。事実なら、載せておくのは良いことです。

でも、人々が本当に知りたいのは、「このページに来たとき、すぐに分かるか？ このページは自分向けだ。これが問題だ。彼らが自分のために解決してくれる。そして、その方法はこうだ」と分かるかどうかなんです。そして、それのほうが重要です。

そこに感情が入ってきます。なぜなら、あなたのWebサイトに来る人は誰でも、今まさに何らかの問題を抱えているからです。課題の中にいて、それを解決するためにあなたのところへ来ている。事業を10年やっていると伝えるのはいいことですが、それだけでは「私たちは本当にこの仕事をやり遂げます。しかも、その方法はこうです」とは言えていないんです。

Fred: なるほど。つまり、最初のステップは「私たちはここにいて、あなたの問題を解決できます」ということですね。そして、その後に信頼性を示す要素が、実際にトライアルに申し込んでもらう、顧客になってもらう、という最後の一歩を後押しするわけですね。

もちろん、みんな何かしら違うものを探していますよね。いや、全員ではないですが。

でも、人々は異なるソリューション、異なる製品を探しています。たとえばeCommerceで50種類の冷蔵庫を売っているとします。そういう場合、どう整理しますか？ 最終的に、ランディングページはいくつ必要なのでしょう？

一つのランディングページで全員に語りかける、というのはかなりありそうですよね。「これがブランドです。これが事業年数です」というような。

あなたは、それではうまくいかないと言っているわけですよね。では、どこまで細かく考えるべきなのでしょうか？

Talia: 最終的には、ストーリーテリングなんです。

つまり、今その見込み客が何を感じているのかを知る必要があります。あなたのWebサイトに来るきっかけになった、その瞬間にどう感じているのか。そして、解決策を見つけたあと、どう感じたいのかを知る必要があります。自分自身についてどう感じたいのか？ 何がもっとできるようになりたいのか？ 周囲の人は自分をどう見るのか？ 自分自身をどう感じたいのか？

ランディングページ、特にeCommerceでは、ただ製品を見せるだけではなく、それが相手にとってどう見えるのか、どう問題を解決するのかを見せることが目的です。そして、それを感情を使って実現する方法は本当にたくさんあります。ページタイトルに使うコピー、ページの説明文、製品に使うビジュアルや画像、レビューや推薦文、ソーシャルプルーフなどです。

先ほど、4.8星のレビューや、私たちはこうしたクライアントと仕事をしてきました、という話をしましたが、ソーシャルプルーフで多くの人が見落としている重要な点の一つは、ソーシャルプルーフは効く、ということは誰もが知っているのに、そこから先を忘れてしまうことなんです。

ここで聞いている人の中に、「うわ、ソーシャルプルーフ？ すごい。なんで今まで思いつかなかったんだろう」と思う人はいないはずです。でも、最大のポイントは、ソーシャルプルーフは単なるソーシャルプルーフではない、ということなんです。ページにロゴをいくつか貼って「これが取引先です」と言ったり、レビューを並べたりするだけでは不十分です。必要なのは、ソーシャルプルーフを使って、あなたから買う際に人々が抱く障壁、不安、懸念を取り除くことです。

つまり、「この会社は見た中で最高の会社です」と言うだけでは足りません。私が見たいのは、今まさに製品を買おうとしていて、そのバッテリー持ちがすごく心配なときに、直接こう言ってくれる証言です。「信じられない。これを買う前は、すぐに壊れると思っていました。でも6日間ずっと使っていて、一度も充電していません。」一見、ずれているように見えるかもしれませんが、実はそれが完璧な証言なんです。

だから、製品ページの中で、顧客を具体的に理解し、すべてを本当に最適化できれば、感情を活用できることは本当にたくさんあります。

Fred: どうやってそこにたどり着くんですか？ たとえば時計があって、ランニングをすべて記録できるだけのバッテリー持ちがあることを確認したいとします。どうやって、それがこの消費者にとって「これを買う理由」になるのかを見極めるのでしょう？ 別の人なら「自分の持っているスマホと連携するのか？」とか「他にこういうことができるのか？」かもしれません。私はかなり検索の観点から考えています。

つまり、人々は検索でそこまで具体的に入力するのでしょうか？ そして、そのバケットごとにランディングページを作るわけですよね。

それをどう実践するのですか？

Talia: まず最初にやることは、ほとんどの場合リサーチです。それがすべての鍵です。トラフィックソースを見るのも素晴らしいですし、人々がオンラインで何を検索しているかを見るのも素晴らしいです。でも、誰もが特定の痛みや特定の懸念で検索するわけではありません。たとえば、時計の種類と「battery life」と入力するかもしれませんよね。それはかなり具体的です。その場合、必ずしもそのためだけのランディングページを作る必要はありません。もし大きな検索クエリなら別ですが、そのページのバッテリー持ちについて説明している部分に誘導すればいいだけです。

でも、一歩引いて物事の土台を見ると、本当に理解したいのはそうした懸念なんです。そこでアンケートが役立ちます。インタビューも役立ちます。自社の顧客にインタビューし、Webサイトに来る訪問者にアンケートを取り、障壁を明らかにし、望ましい成果を明らかにし、人々がどう感じたいのか、今どう感じているのかを把握し、独自の価値提案を本当に理解する必要があります。人々はあなたの何を本当に気に入っているのか？ どんな痛みをあなたは取り除いたのか？ そのリサーチを行えば、そうしたことを見つけ出せますし、ページ上でそれに対応できます。

Fred: なるほど。たしかに、私たちは「新しい顧客を見つけよう」「見込み客と仕事をしよう」ということに集中しすぎているのかもしれません。でも、あなたが本当に言っているのは、既存顧客ベース、つまりその一歩を踏み出した人たちに目を向けて、何が彼らを感情的に動かしてその決断に至ったのかを学ぶべきだ、ということですよね。

Talia: ええ、もちろんです。

そして最終的には、その2つを組み合わせることだと思います。Webサイトに来た訪問者に「何がコンバージョンを妨げているのか？ 今日Webサイトに来た理由は何か？ 何が気になっているのか？」と聞く。そして顧客に「なぜWebサイトに来たのか？ 何がコンバージョンの決め手になったのか？ 購入前にどんなためらい、どんな懸念があったのか？ どうやって私たちなら解決できると納得したのか？ 今はどう感じているのか？ どんな痛みが解消された、あるいは軽減されたのか？」と聞くんです。

こうした質問はすべて、「ああ、人々はここを心配しているんだな。これを乗り越える助けになったのはこういうことなんだな」と見えてきます。では、その2つを組み合わせて、「これは大きな懸念だ、バッテリー持ちだ。じゃあ、それに関するソーシャルプルーフを入れよう。そこにセクションを丸ごと作ろう」となるわけです。これはあくまで一例ですが、実際には何でもあり得ます。私たちのクライアントの一人であるUprightは、背中に装着する素晴らしい製品を販売していて、猫背になるたびに振動するんです。このツールの目的は、背筋を伸ばして姿勢を改善することです。リサーチをしたとき、Webサイトではいつも「姿勢を改善しよう、新しい姿勢、新しい年、健康的な姿勢を手に入れよう」と言っていました。でも最終的に興味深かったのは、インタビューで、多くの人が恥ずかしさや罪悪感を感じていたことが分かったことです。みんな姿勢を改善しなければならないと分かっていました。朝はみんな「今日はちゃんと背筋を伸ばすぞ。これを直すぞ」と思って一日を始める。でも、日が進み、コンピュータの前に座る時間が長くなるにつれて、猫背になってしまい、結局忘れてしまう。そしてそこには大きな罪悪感がありました。そこで私たちは、ホームページのヘッダーのすぐ下に「姿勢が悪いのはあなたのせいではありません。でも、できることはあります」と書いたセクション全体を作りました。そしてその痛みを取り除き、「誰でも背筋を伸ばすのを忘れてしまう。誰でもこう感じる。これをどうやって解決し、あなたからその負担を取り除くかをお見せします。もう心配しなくていいんです」と伝えたんです。要するに、そうした痛みを掘り起こすことなんです。

Fred: なるほど、納得です。

それに、今いくつかの場面で「ページのこのセクションがこれをやる、あれをやる」とおっしゃっていましたよね。ランディングページは短くあるべき、という考え方があるのかもしれません。少なくとも昔は、短いほうが一般的でした。でも、あなたの話を聞くと、かなり長いランディングページのことを話しているように思えますよね。

では、その点について話しましょう。理想的な長さはどれくらいなのでしょうか？ そして、適切な長さについて誤解はあるのでしょうか？

Talia: いい質問ですね。あの、Joanna WiebeはコンバージョンコピーライティングのOGです。彼女はいつも「人はバカじゃない。読む理由を与えれば読んでくれる」と言っています。

本当にその通りなんです。私たちには、3005語くらいあるランディングページもありますが、どんな短いページよりも高いコンバージョンを出します。

だから本当に大事なのは、ページに追加するコンテンツの内容なんです。あくまで顧客中心になっていて、各セクションが「なぜこれが重要なのか」「なぜ自分ごととして考えるべきなのか」を伝えている限り、人は読みますし、全部読んで、そしてコンバージョンします。結局は、基本に立ち返ることなんです。

Fred: ちょっとそこに異議を唱えさせてください。

本当に読むのでしょうか？ 私には3人の子どもがいて、長い間、育児を手伝ってくれるオペアに来てもらっていました。彼女たちはたいてい20代前半、21歳とか22歳なんです。

そして、ここ2〜3人は、もう本は読まないと誇らしげに言うんです。必要なものは何でもTikTokに行って、Instagramで検索する。すべて動画コンテンツなんですよ。

それはどう考えればいいのでしょう？ もちろん、読むのが好きな人はいますし、適切なニーズがあれば人は読むでしょう。でも、動画のほうが現代的で、伝えやすい方法ではないのでしょうか？

それに、感情を伝えるなら動画のほうがより感情的ですよね？ テキストだと誤解されることも多いし、その中の感情的な要素を見落としやすいですから。

Talia: ええ。動画は入り口ですよね。

動画は興味を引きます。TikTokで上下にスクロールしていたり、Instagramを見ていたりすると、どこかでクリックして先に進みます。そして感情的に引き込まれていて、「そうそう、あのシュシュが必要だ」とか、何でもいいですが、「あれが必要だ。あれで人生が変わる」と思っているんです。バスルームに掛けるあれを手に入れたら、すべてが変わる、みたいに。TikTokをスクロールして動画を見て、広告をクリックするかタップしてランディングページに行くように促されるわけです。

この時点では、実は動画は必須ではないと私は言えます。あってもいいですが、必要なのは正しい情報です。もちろん、全員が一語一句読むわけではありません。読者にはいろいろなタイプがいます。流し読みする人もいれば、じっくり読む人もいます。

So, like, ときどき私たちは cybersecurity のような b to b の重い商材を多く扱うことがありますが、そういう場合は一語一句すべて読まれます。そうですね。でも eCommerce に取り組むときは、少し違います。誰もが読むわけではありませんし、それで問題ありません。ただ、ページ上には相手が気にする情報を載せる必要があり、どう読まれるかを理解しておく必要があります。強調すべきポイントを正しく見せたいですよね。特定の見出しではフォントサイズを大きくしたい。特定の画像を見せたい。そうすると、スクロールしているときに「なるほど、バッテリー持続時間か。うん、それは重要じゃないな」となって、次に「あ、待って、これは。これは気になる」となるわけです。そうなれば、拡大して、その部分を読む時間を取ってくれます。でも最初のいくつかの要素が目に入らず、ただ頭の中で「はい、わかった」と処理されてしまうと、その人が本当に気にする段階までは届きません。読む人は読むし、人それぞれです。

だから私は、ページ上にはその情報をすべて載せる必要があると思います。ただ、オーディエンスが誰かに応じて、どう見せるのが最適かを知る必要がある、ということです。納得できますよね。

Fred: では、その見せ方という観点で、広告主や企業が今でもランディングページでやってしまいがちな、最も一般的で大きなミスは何だと思うか、少し聞かせてください。

Talia: 一番大きなミスは、やはりこれも最初のポイントに戻るのですが、自分たち中心で考えてしまうことだと思いますよね。

自社の機能や価格について話し、セールや価格をすぐに強調してしまう。でも、そこに本当にいる顧客の存在を忘れてしまう。これが間違いなく最大のミスです。

それに加えて、ページ上で問題を解決していないこともあります。人は広告を見て興味を持ってクリックしてきますよね。広告を見て「この問題を解決したい」と思い、気になってクリックする。でも、ページに来ても、実際にはその人の問題を解決していない。

つまり、別の話をしているだけだったり、相手があまり気にしていないものを売ろうとしていたり、気にすべきものではあるけれど、まだその顧客ジャーニーの段階に達していないものを売ろうとしていたりするわけです。まだもっと読む必要があるんです。

私がよく見るミスの多くは、単純に問題を解決できていないことです。認知段階が違う相手に話しかけてしまっているんです。顧客ジャーニーには5つの認知段階があります。まったく自分の問題に気づいていない人。次に pain aware の人。つまり問題はあるけれど、どうにもできないと思っている人です。次が Solution Aware で、問題はある、解決策があることも知っている。ここで初めて興味が出てきます。「誰かを雇うべき？ 製品を買うべき？ VA を使うべき？ 自分でやるべき？ アプリをダウンロードすべき？」といった具合に、まだよくわからない。そこでブログ記事を読み始め、答えを探し始めるんです。フォーラムに行き、Reddit に行き、LinkedIn に行って、理解しようとします。

Product Aware の人は、自社製品を知っていて、今は他の製品と比較している人たちです。ここが重要です。なぜなら、多くのブランドはランディングページを作るとき、全員が product aware だと思い込んでいるからです。誰もがこの会社にするか、あの会社にするかを決める段階にいる、と。でも実際には、そうではありません。

多くの人は、まだ100%納得していない広告をクリックしています。そもそも解決策が必要なのか、その問題に何か対処すべきなのかすら、まだはっきりしていないこともあります。だから必要なのは、見込み客がその認知ジャーニーのどこにいるのかを本当に掘り下げて理解することです。いきなり「半額」「50%オフ」「今すぐ手に入れて」「ラストチャンス」「在庫僅少」と言い始める前に。そういう訴求が効くのは、product aware か、かなり認知が進んでいる人だけです。そこが私がいつも見ている大きな問題です。

Fred: なるほど。つまり、1つのランディングページが、間違った事実にフォーカスしてしまっている、あるいはそういうページになっている、という問題につながるわけですね。でも本当は、認知段階ごとに4つか5つの異なるランディングページが必要だった、と。

それに加えて、各レベルの認知段階ごとに、特定のペインポイントや独自の価値提案をそれぞれ掘り下げられるように、ある程度セグメント化するか、十分なセクションを持たせる必要もある。そうすることで、そこに連れていける場所のマトリクスのようなものができる、と。

そんな理解で合っていますか？

Talia: はい、それに加えて、目標によっても変わると思います。ときには、まだ購入する準備はできていないけれど、メールリストには登録したい、という人もいます。その場合は、相手の問題について話し、共感し、理解していることを示し、その痛みをどう乗り越えたか、どう解決したかを少し伝えて、フォローしてほしい、あなたの旅路の一部になってほしい、と دعوتうのが焦点になるべきです。

そして次の段階で、相手がリストに入っているから広告を見せたり、メールを送ったりするときには、さらに一歩進めて、「これまで試したかもしれない解決策はこういうものです」「なぜうまくいかなかったのか」「なぜ私たちのものならうまくいくのか」と話し始められます。

だから、本当にケースバイケースだと思います。認知ゼロの人から、完全に最も認知が進み、コンバージョン準備ができている人まで、すべてをカバーする大きなセールスページやランディングページを1つ持つこともできます。コース販売ページではよくやられていますよね。

5,000語くらいでこのコースを売り込んでいて、それで成果が出る。でも、ページに分けることもできますし、メールに分けることもできるし、広告のランディングページ、サンクスページに分けることもできます。

みんな忘れがちですが、広告やランディングページでの最大のミスは何かと聞かれたら、ああ、サンクスページを活用していないことです。サンクスページは、追加で使えるページであり、そこで話をして、顧客ジャーニーを前に進めることができます。

なので、ええ、私は同意します。1ページでやることもできるし、複数ページでやることもできると思います。

Fred: いいですね。では、最近のマーケティングで最大の話題、generative AI について少し話しましょう。あなたにとって、これはどのようにランディングページに入ってきて、どんな影響がありましたか？

Talia: うーん、正直に言うと、あまり影響はありませんでした。ほとんどないですね。

Fred: なるほど、それは興味深いですね。必要としていたことに対して機能していないのか、それとも何が問題なんでしょう？

Talia: チームとして AI は使っています。主にリサーチ用途で、これはランディングページを作るうえで私たちにとって非常に大きいです。クライアントの多くは独自の cms を持っていて、自社製品に取り組んでいるので、こちらではできないこともあります。

突然新しいテンプレートを作れるわけでもないし、何かを動かすために使うわけでもありません。コンテンツ生成には使っていません。実際に試したことがあるからです。GetUplift から送るメールのシリーズで、AI が生成したメールと私が書いたメールを1通ずつ送ったことがあります。結果は明らかで、私のメールのほうが常に開封率もクリック率も売上も高かったです。なので、コンテンツやコピーには実際には活用していません。

Fred: Talia、あなたが素晴らしいという事実はさておき、どう思いますか？ Gen AI に何が足りなかったのでしょう？ なぜあなたがやったものよりそんなに悪かったんでしょう？

Talia: 個人的な話ではありません。これは特に私の書き方に関してです。メールを書くとき、私はいつもストーリーを入れます。さっき Queen Charlotte の話をしましたよね。あれが私のメールの書き方なんです。最近見たシリーズの話をしたり、園芸店に何かを買いに行ったら、芝生もないのに店員が芝刈り機を売ろうとしてきた、みたいな話をしたりします。オーディエンスにとって共感しやすい、私の生活で起きたとても具体的なストーリーや出来事を話すんです。

AI は、どれだけ具体的に「これはトーン、これはオーディエンス、これは CTA、これはこの内容をベースにしている」と伝えても、たまに1文くらいしか返ってこないことがあります。遊んだり、ブレインストーミングしたり、アイデアを出したりするには良いのですが、まだ人が作れるような感情的なつながりは持っていません。

Fred: LinkedIn で届くメールやつながりリクエストを見ると、相手が私のプロフィールを見て、私が San Francisco Bay area に住んでいることを知っているのがわかることがあります。すると冒頭が、私がどこの大学に行ったかも知っていて、「Stanford Cardinal の素晴らしい勝利でしたね」と始まるんです。

実際、最近はほとんど負けていますけどね。でも「素晴らしい勝利でしたね、どれだけ興奮していることでしょう」とか。そういうのを見ると、完全に感情のズレを感じます。人間っぽくはあるんですけど。

Talia: AI を使ってはいけないと言っているわけではありません。私は Ross Simmons が勧めてくれた、とてもクールなサイトを使っています。there is an AI for that という、基本的に使えるさまざまな AI やツールを全部見せてくれるすごく便利なハブです。私たちもリサーチ、ブレインストーミング、ちょっとした作業のショートカットに使っています。

でも、マーケターとしてオーディエンスとつながるという点では、私たちは少し怠けがちで、かなりの時間を費やしています。今は AI ですが、これまでもずっとそうでした。automation、personalization。いつも別の流行語がありました。もちろん AI ほど大きなものはありませんでしたが、マーケターは常にショートカットを探しています。見せやすいヒートマップのような、きれいなビジュアルやグラフを探している。でも、もっと深く掘り下げて、必要な基礎作業をする時間を取っていないんです。

だから AI は、与えるもの次第でしかありません。顧客についてどれだけ知っているか次第です。顧客について何も知らないなら、AI は役に立ちません。

Fred: そうですね。人間と機械の組み合わせは、機械だけより優れている。私が話すほとんどの人からも、そういう話をたくさん聞きます。でもリサーチに関しては本当に共感できます。Gen AI の面白いところの1つは、たとえば「こういう商品を売ろうとしているんだけど」と言えることです。

たとえばホテルだとします。そして「ホテルを探すとき、人はどんな属性を重視するの？」と聞くと、AI が「予算重視の旅行者、ラグジュアリー志向、立地を重視する人」などを挙げてくれて、時には「そんな旅行者もいるのか」と思うようなものまで出てくるんです。そうですよね。そして AI アシスタントと会話を続けて、「じゃあ、もし本当に予算重視の旅行者なら、どんな典型的なキーワードを探すだろう？」と聞ける。

そうやって物語が組み立てられていくし、しかも世の中にある情報をベースにしている。そこが面白いんです。唯一のことは……

どうぞ。

Talia: すみません、今まさに言おうとしていたのですが、あなたが今説明していることは本当に素晴らしいです。まさにそれなんです。ブレインストーミングです。たとえ一人で在宅勤務していても、Chat GPT があって、ただ話しかけたり、会話したり、ブレインストーミングしたりできる。自分の知っていることを入力して、それに返答してもらう。ちょっといいですよね。クールです。

Fred: そうですね。在宅勤務の孤独感を和らげてくれます。たとえそれだけでも役に立ちます。さて、次に話したいのは、eCommerce と lead gen の違いについて少し触れましたが、eCommerce ページについて何か考えはありますか？

時計の話やバッテリー持続時間の話をされていましたよね。サービスや lead gen と、販売している製品との間で、他に大きな違いはありますか？ それにどうアプローチするか、という点で。

Talia: 私が書いている本は、b to c マーケティングを b to b に適用することについてなんです。だから、実際には共通点がかなり多いと思っています。eCommerce の商品ページに書くものはすべて感情に訴えるものである必要があります。顧客中心でなければならない。b to b 企業はそこがまだ十分ではないと思います。

私たちはここ10年、特に最近かなりテストしてきました。そして、感情が b to b の購買者に与える影響と、その違いを見るのは本当に驚くべきことです。

eCommerce ページでは、多くの場合、私たちはとてもフォーカスしています。たいていはランディングページですよね。多くの広告は商品ページに直接送客していて、相手がこれを何なのか、自分の生活のどこに当てはまるのかを理解してくれると想定してしまっている。だから、商品ページ上のあらゆる要素でつながりを作り、本当に価値を伝えるためにできることはたくさんあると思います。

Fred: ぜひ、あなたが本当に誇りに思っている代表的なクライアントや、人がチェックできるページをいくつか教えてください。たとえば「これは良い商品ランディングページだ」と言えるようなものです。

Talia: まず言いたいのは、何が効くかは会社によって違う、ということです。ある会社でうまくいくものが、別の会社では実際にはうまくいかないことがあります。そこは覚えておくべきです。

最近、upright の商品ページを最適化しました。ぜひ行って見てみてください。また、最近は Nextbase とも仕事をしました。彼らは dash cams を販売していて、素晴らしい dash cams を扱っていますし、今は新しいモデルもあります。

実際に彼らの商品ページを最適化したのですが、動画をかなり前面に出しています。コピーと動画のつながりを見るのは興味深いです。これら2つのサイトは、ぜひ見ていただいて構いません。顧客について考え始め、その重要性を理解し始めている会社はたくさんあると思います。

なので、少しずつですが、より多くの企業がそれを使うようになってきているのを感じます。b to b は少し違います。そこが私たちが違いを生み出そうとしているところです。

Fred: いいですね。素晴らしいアドバイスです。

では、ここで少し rapid fire でいきましょう。質問は短くします。あなたも短く答えてください。どうなるか見てみましょう。

では、他の大多数のマーケターは反対するかもしれないけれど、あなたが信じていることは何ですか？

Talia: Best practices はクソです。これで十分短いですか？

Fred: でも、今ので逆に気になって、もう少し知りたくなりました。

Talia: クソなのは、最低限のことだからです。みんなオンラインで「ランディングページをどう最適化すればいい？」と検索しますよね。

すると「この1つのことをやれば、300%増えます」と出てくる。でも best practices は他人のものであって、あなたやあなたのオーディエンス、あなたの製品に特化したものではありません。

だから私は、best practices は、なんというか、話半分くらいで受け止めて、他人がやっていることをそのまま真似しすぎないように、と人に勧めています。

Fred: なるほど。マーケティングのあらゆることと同じで、答えはいつも「場合による」と言い換えられますね。best practice も、どの best practice が必要か、そしてあなたのビジネスが何かによる、と。

では次の質問です。

お気に入りの AI ツールは何で、どう使っていますか？

Talia: ああ、さっき there is an AI for that の話をしていましたよね。だからこれはツールというよりプラットフォームです。でも、そこには何百、何千もの AI があるので使っています。

今まさに開いているんですが、オンラインコース用、スタートアップのアイデア用、学習用、auto GPT 用などがあります。画像キャプション、プロンプト、生産性、市場調査など、本当にたくさんあります。

だから、自分で全部やる代わりに、あるいは自分でジェネレーターを作ろうとする代わりに、このサイトに行って1つ選び、使い始めればいいんです。

Fred: there is an AI for that、いいですね。素晴らしいです。

マーケターが差別化するために身につけるべき重要なスキルは何ですか？

Talia: リサーチです。

リサーチ能力だと言います。より具体的には、アンケート、インタビューです。心理学、感情のリサーチに注目すべきです。

リサーチです。

Fred: それは学べるスキルだと思いますか？ それとも、若い視聴者で教育の選択肢を考えている人にとっては、何を学ぶべきで、何を仕事の中で学ぶべきでしょうか？

Talia: 私なら間違いなく心理学を学びます。そこが欠けている部分だと思うからです。ツールやプラットフォーム、スキルは教えられますが、基礎的な考え方、人はなぜ買うのか、人生でどうやって意思決定するのか、そういうことを理解するのは、マーケティングを適用するうえで絶対に必要です。

Fred: では、ランディングページでコンバージョンに大きく効くのに、過小評価されている要素は何ですか？

Talia: 繰り返しになりますが、サンクスページです。実際のランディングページではなく、サンクスページです。多くの人は「ありがとうございます。受信箱を確認してください」と出る小さなポップアップだけを使っています。でもサンクスページは、最も過小評価されているページです。コンバージョンに非常に大きな効果があります。

アップセル、ソーシャルプルーフ、テスティモニアルなど、本当にいろいろ活用できます。非常に優れた資産なのに、使っている会社が十分にありません。

Fred: では最後の質問です。

Wonder Woman と Superman、どちらですか？

Talia: ああ、Wonder Woman です。でも、ほら、私のネックレスを見てください。それ以上は言いません。

Fred: なるほど。

Talia、本当に素晴らしかったです。参加してくださり、ランディングページについて皆さんに教えてくださって本当にありがとうございます。もっと知りたい人は、どうすればあなたに連絡できますか？

Talia: GetUplift Co. のウェブサイトには、emotional marketing と CRO に関するガイドや無料コースがたくさんあります。LinkedIn でも見つけられます。そこでは Charlotte the Queen や芝刈り機などについて投稿しています。

Fred: つまり LinkedIn の Talia Wolf ですね。素晴らしいです。では、このエピソードを楽しんで、もっと見たいと思った方は、ぜひ subscribe ボタンを押してください。次のエピソードの通知が届きます。

この番組は YouTube だけでなく、ポッドキャストとしても配信しています。

ご視聴ありがとうございました。Talia、参加してくださってありがとうございました。

それでは次のエピソードでお会いしましょう。