不安定な時代における入札管理

エピソードの説明

パンデミックの影響で世界の状況は日々変化しており、前例がないため多くの不確実性があります。そこで、PPCの現状や影響を軽減するための取り組みについて、パネリストから話を聞くことができるタウンホール形式のフォーラムを開催します。

パネルディスカッションの内容:

• COVID-19がPPCと入札管理に与える影響
• COVID-19期間中のスマート入札の活用
• 業界ごとの戦略
• COVID後のPPCの未来

エピソードの要点

COVID-19がPPCと入札管理に与える影響:

• パンデミックがPPC戦略をどのように変えたか、特に不安定な市場での入札管理に焦点を当てて議論します。
• 重要なポイント: パンデミックにより、入札管理においてより動的なアプローチが必要となり、コンバージョン率や検索行動の変化を認識することが求められています。

COVID-19期間中のスマート入札の活用:

• パネリストは、消費者行動や市場状況の急速な変化に適応するGoogleのスマート入札の効果について議論しました。
• 重要なポイント: スマート入札は変化に迅速に対応できますが、特定の成果を最適化するためには手動での調整や監視が必要な場合があります。

業界ごとの戦略:

• 自動車や旅行などのさまざまな業界がパンデミックに対応してPPC戦略をどのように調整しているかについての洞察。
• 重要なポイント: 業界は現在の消費者行動に合わせて広告戦略を適応させており、自動車ではインセンティブの増加、旅行では夢を描くような広告が行われています。

COVID後のPPCの未来:

• パンデミック後のPPC戦略の長期的な変化の可能性についての議論、柔軟性の必要性やデジタルツールの利用増加を含む。
• 重要なポイント: 企業は消費者行動やデジタルエンゲージメントの継続的な変化に対応し、準備を続けるべきです。

エピソードのトランスクリプト

Frederick Vallaeys: こんにちは、PPCタウンホールの別バージョンへようこそ。今日は2020年4月15日水曜日ですが、残念ながらまだCOVID危機の真っ只中にいます。今日はそのことについて詳しく話す予定です。今日は新しいパネリストの方々に参加していただき、とても幸運です。実際、最初の回に参加してくれたSusanが再び参加してくれました。

Susan、再び参加してくれてありがとう。そして、今日は新しい3人の方々もいます。彼らにはすぐに自己紹介してもらいますが、今日の主要なトピックは入札管理です。今日はGoogleの方々も参加しているので、広告オークションについて少し深く掘り下げ、現在のような不安定な時期に入札管理がどのように機能するかを理解しようとしています。コンバージョン率が異なり、検索ボリュームや行動が異なるときに、入札管理を行い、コンバージョン目標や獲得単価目標を達成するために何をすべきかを理解することが重要です。

PPCタウンホールは、危機のために始めたもので、前例のない時代に誰もが答えを求めていると考えたからです。しかし、誰も答えを持っていません。Googleでの経験から、少なくともできるだけ多くの情報を共有することが最善の方法の一つであることを覚えています。

皆が知っていること、見ていることを共有することで、少なくとも状況を共通理解することができます。そして、私たちは皆賢い人々なので、その追加情報をもとに賢い決断を下すことができます。今日の目的は、私たちが見ていることを共有することです。

何かを売り込むためではありません。ソフトウェアを売り込むことも、会社を売り込むこともありません。ただ、危機を乗り越え、業界を助けるために、皆で協力することを目指しています。パネリストの皆さん、参加してくれてありがとう。

では、一人ずつ自己紹介をしてもらいます。今日は多くの人がビデオで参加しているので、すぐに画面共有をオフにします。Emiのビデオは残念ながら動作していないので、まずEmiに自己紹介してもらいます。Emiと私は数ヶ月間一緒に仕事をしています。

彼女はOptmyzrでGoogle関連のさまざまなことを手伝ってくれています。今日は彼女が参加してくれて嬉しいです。ようこそ、Emi。

Susan Wenograd: 皆さん、こんにちは。Fred、聞こえますか？

Frederick Vallaeys: はい、完璧に聞こえます。自己紹介をお願いします。

Emi Wayner: すみません、今日はカメラが動作していません。修正中です。

こんにちは、私はEmi Wayner、Googleチャネルセールスのプラットフォームパートナリードです。Optmyzrのようなマーケティングテクノロジー企業との戦略的パートナーシップを通じて広告主の成長を支援しています。Fredは私たちの重要なパートナーです。マーケターや代理店を支援するツールを構築し、Google製品を簡単に利用できるようにしています。今日は皆さんを支援し、業界の洞察を共有するためにここにいます。多くの情報を共有し、その後、Peterによるスマート入札について進め、この前例のない時期を共に乗り越えていきます。今日の会話とパネリストの会話を楽しみにしています。ありがとうございます。

Frederick Vallaeys: 参加してくれてありがとう。そして、Susanも再び参加してくれました。

彼女は最初の回に参加してくれました。全開示として、私は実際にSusanの会社と仕事をしています。彼らは私のプレスリリースや多くのコミュニケーションを手伝ってくれています。しかし、私は彼女のチームと直接仕事をしており、Susanとは直接仕事をしていません。SusanはCMOです。彼女は今日のコールに再びユニークな視点をもたらしてくれると思います。

Susan、自己紹介をお願いします。皆さん、こんにちは。私はSusanです。Chief Marketing Officerです。私はさまざまなタイプのクライアントのために全体的な有料メディア戦略を支援しています。B2B、B2C、考えられるほぼすべての有料プラットフォームを管理したり、チームが管理したり、テストしているものを探索したりしています。

Susan Wenograd: ですから、私の一日はほとんど有料メディアに費やしています。素晴らしいです。そして、GoogleのPeterも参加しています。Peterは私と同じく、技術的な面に詳しいです。Peter、あなたが取り組んでいることについて教えてください。

Peter Oliveira: もちろんです。私はGoogleでの戦略的パートナーシップに取り組んでおり、特にサードパーティプラットフォーム、マーケティングテクノロジープラットフォーム、アドテックプラットフォームに焦点を当てています。

FredもOptmyzrでの私の親しいコンタクトの一人です。基本的に、私の主な焦点は、これらのサードパーティプラットフォームがGoogleのソリューションを使用して、エージェンシーやマーケターにとって可能な限りスケーラブルで強力な製品を考案し、優先順位を付けることです。

Frederick Vallaeys: 参加してくれてありがとう。技術的でオタクっぽいと言ってごめんなさい。でも、それが好きです。まさにその通りです。そして、Martinが目を動かしているのが見えます。Martin、あなたもそのクラブに属していると思います。Martinと私はSMXからの長い付き合いです。彼は自己紹介が苦手だと言っていましたので、彼が多くの人に知られていることについて少しお話しします。

ショッピングキャンペーンを行っている方は、おそらく高、中、低の優先度を持つ3つのキャンペーン構造を聞いたことがあるでしょう。異なる入札でトラフィックを適切な場所に誘導する方法です。Martinはその方法論を考案したと言えます。今日のコールに参加している多くの人がそれを使用していると思います。Martin、参加してくれてありがとう。自己紹介をお願いします。

Martin Röttgerding: ありがとうございます。すでに完璧に紹介していただきました。私はMartinです。約15年間この仕事をしています。ドイツのblue fusionで検索エンジン広告の責任者をしています。こちらは夕方です。代理店として、私たちはこの危機の中で比較的幸運でした。

まあ、幸運というわけではありませんが、他の人と比べて、という意味で。なぜなら、私たちは多くのeコマースを行っており、クライアントの大部分がeコマースだからです。ですから、この危機を比較的うまく乗り越えられていると思います。

Frederick Vallaeys: そうですね。多くのeコマースがあると言いましたね。では、現在業界で何が起こっているのかについて少し話しましょう。先週のtenuityダッシュボードを見せたいと思います。これはその最新バージョンです。誰でもこのデータを自分で取得したい場合は、tenuity.comにアクセスしてサインアップし、このデータを取得できます。彼らはFacebookの統計を業種別にまとめ、週ごとや月ごとの支出の変化を示しています。

パネリストの皆さん、これを見てください。私にとって目立つのは、自動車業界が週ごとに44％増加していること、CPGが50％増加していること、旅行が13％増加していることです。しかし、旅行は13％増加していますが、月ごとには実際には80％減少しています。旅行業界が非常に大きな打撃を受けたことは皆知っていますが、何かを見つけ出しているようです。誰か、この業界について何か意見がありますか？

Susan Wenograd: 自動車については、私はGMでの経験があります。私の推測では、おそらく起こっていることは、テレビコマーシャルで見た新しいインセンティブを支えるために、広告費を増やしているのだと思います。私の推測では、広告費を特定のメッセージに集中させているのだと思います。それは必ずしも人々がより多くの自動車を購入しているというわけではありませんが、彼らは間違いなく特定のメッセージを支えるために広告費を集中させています。

Frederick Vallaeys: そうですね。そして、オンラインへのシフトもあります。人々は以前のようにディーラーに行かないかもしれません。いくつかのディーラーは実際に営業していますが、もしあなたが

Susan Wenograd: 試乗などのために、彼らは車をあなたの家に運んで、あなたのドライブウェイから試乗できるというメッセージもあります。

Frederick Vallaeys: そうですね。彼らがその新しいビジネスの方法に慣れると、広告を再びオンにするようです。旅行については、先週少し話しましたが、誰か意見がありますか？人々は確かに旅行したいと思っていますが、できません。いつ旅行できるかもわかりません。しかし、企業はまだそのメッセージを出し続けています。目的地について夢を描かせ、外に出たくなるようにしています。旅行できるようになった瞬間に、彼らは検索していたオーディエンスを特定し、すぐにそのビジネスを取り戻すことができることを期待しています。

Susan Wenograd: それには、デルタのような場所のブランド防衛やPR関連の要素もあるかもしれません。彼らはすべてのメダリオンステータスを来年まで延長しました。おそらく、ブランド検索の増加がそれを引き起こしている可能性もあります。人々が特に旅行について何をしているのかを探しているからです。したがって、一部は必ずしも商業的なものではなく、意図的なものでもあるかもしれません。

Frederick Vallaeys: そうですね。Susan、Search Engine Journalに投稿した記事について知っていますので、ここで皆さんにお見せしたいと思います。そのリンクを提供しますが、Search Engine Journalに行き、Susan Winogradを探してください。彼女が書いた最後から2番目の記事です。COVID-19中のメディアパフォーマンスで何が起こったかについてです。どのようなデータを見ていたのか教えてください。

Susan Wenograd: はい、eMarketerがどこで最も影響を受けると予測していたかについての予測がありました。それがどのように実現したか、またはしなかったかを見るのは興味深いです。彼らは3月にこれらの仮定を立てましたので、これがどのように実現したか、またはしなかったかを見るのは興味深いです。これは彼らが話していた元のものです。これの一部は実現しました。ディスプレイやソーシャルメディアの有料広告が最も影響を受けると予測していましたが、今朝読んだところによると、プログラマティックは実際には現在うまくいっているようです。ただし、出版社自体は少し苦労しています。

彼らは基本的に、ディスプレイとソーシャルメディアの有料広告が最も影響を受けると予測していましたが、最も減少が少ないのは有料検索であると予測していました。それを現在の状況と比較しました。ボストンのGupta Mediaという代理店がこれを行っており、そのリンクを記事に含めています。スクリーンショットも取りましたが、彼らがFacebookとInstagramのデータをどのように見ているか、コストがどのように見えるかなどを確認できます。

興味深いのは、大きな打撃を受けたことが明らかですが、FacebookとInstagramを分けて見ると、Facebookは再び上昇傾向にありますが、Instagramは実際に2つの中でかなりのスパイクを示しています。InstagramはFacebookを引き戻しているようです。実際のところ、eコマースに関しては、減少しているのは必ずしも物事がうまくいっていないからではなく、実際には物事がうまくいきすぎたために在庫がなくなったからです。彼らは海外からの出荷を待っているだけで、広告を出せないのです。ですから、データはこれらのグラフで描かれているよりも恐ろしい絵を描く可能性がありますが、実際には、彼らがもっと持っていれば、もっと費やすでしょう。ただし、在庫を満たすことができないのです。これはeコマース側で重要なもう一つの要素です。

Frederick Vallaeys: それはMartinが行ったビジネスデータと在庫データを広告に接続する作業を思い出させます。SusanとMartinが説明しているように、サプライチェーンが一部壊れている場合があります。では、どうやってそれを日々の動的な市場に対応するのか。あるサプライチェーンが壊れ、別のものがオンラインに戻る。ある店舗が開き、別の店舗が閉じる。どうやってそれに対応するのか。

Martin、ミュートになっています。

ミュートになっています、Martin。

Martin Röttgerding: すみません。Susanのような視点は持っていません。私たちのクライアントは中小企業です。ですから、私たちのクライアントのすべてがすでに非常に進んでいるわけではありません。すべてが自動化されているわけではありません。私たちのクライアントの多くは、在庫が問題であるか、需要が増加したために梱包や出荷が問題であるかのいずれかです。

彼らは注文を履行できますが、在庫はありますが、出荷する人手が足りません。それが問題になっています。それを自動的に対処することはできませんが、キャンペーンを縮小する必要があります。人々は十分に購入するでしょう。いくつかのクライアントでは、キャンペーンを実際にオフにしました。クライアントが問題を抱えていたわけではなく、うまくいっていたためにキャンペーンが必要なくなったからです。入札について話しますが、入札は私たちにとっても問題でした。

キャンペーンを縮小しようとしましたが、多くの場合、成功しませんでした。たとえば、多くのキャンペーンでターゲットROASを使用していましたが、単にターゲットを引き上げました。より良いROASを望んでいました。アイデアはボリュームが戻ることでしたが、ボリュームは戻りませんでした。コストは下がりました。それは良かったですが、実際にはボリュームは同じままでした。少し奇妙でした。

Frederick Vallaeys: それはPeterが参加する良いポイントかもしれませんが、CPCが一部のケースで減少していることを考えると、まだ画面に表示されているのはFacebookのCPMの減少です。Googleでも同様のことが見られます。しかし、Peter、あなたがこの市場で入札を減らし始めたとき、より多くのボリュームを得ることを期待しますか、それとも他の人があまり良くないと特定したジャンクトラフィックを購入しているのでしょうか？

Peter Oliveira: そうですね、何に入札しているか、得ているコンバージョンのリターンを考慮することが常に重要です。このような場合、ROASを増やし、ボリュームに影響がない場合、それは非常に良い状況です。市場は非常に頻繁に変化しています。先週ボリュームを得るためのROASが、今週ボリュームを得るためのROASとは非常に異なるかもしれません。したがって、これらの予測を最新の状態に保ち、その影響を測定することが重要です。Google AdsのUI内には非常に興味深いツールがあり、他のツールもあるかもしれませんが、パフォーマンスプランナーと呼ばれるツールがあります。これを使用すると、ROASをどれだけ増やすとどれだけのコンバージョンを逃すか、CPAを減らすとどのような影響があるかを検証できます。したがって、これらの予測を最新の状態に保ち、ボリュームに与える影響を確認することが重要です。現在、非常に頻繁に変化しています。

Frederick Vallaeys: Emi、ここで参加してもらえますか？Susanのチャートは、デバイスタイプごとの広告支出の変化を少し示しています。Googleはここで何か大きな変化を見ていますか？

Susan Wenograd: eコマースに関してですか？

Frederick Vallaeys: いいえ、一般的に、人々が自宅で働いているため、デスクトップをあまり使用していないかもしれません。モバイルデバイスへのシフトが始まっています。これらのシフトが入札にどのように関連しているかについて、Googleは何かを見ていますか？そして、それがオークションやコンバージョン率にどのような意味を持つかについて、Googleは把握していますか？

Emi Wayner: 支出に関しては、消費者がハードウェアやコンピューター、技術関連製品を探しているというクエリレベルでの変化が見られます。クエリは実際に650％増加しています。また、最適なインターネットプランを探している人も200％増加しています。私たちが見るのは、人々が自宅で働くための方法を探しており、技術や必要なものを探しているということです。それはeコマース側にも直接影響を与えていると思います。

Frederick Vallaeys: そうですね。あなたが言っているのは、在宅勤務を可能にするものを販売している場合、そのクエリが650％増加しているということですね。しかし、それはSusanとMartinが説明している問題にも関連しています。つまり、アメリカではウェブカメラを購入することはできません。すべて売り切れています。需要はありますが、供給がありません。では、それをどうやって取り戻すのか。

どうやって人々に通知しますか？ メーリングリストに登録してもらう価値は本当にあるのでしょうか？ それが必要なROASに結びつくとは思えません。Googleも、ゲームコンソールやテレビに時間を費やす人々が増えているというデータを持っていたと思いますが、それが新しい広告の機会を開くかもしれません。

Emi Wayner: そうですね、私たちは人々がモバイルに費やす時間が増えており、3月には50%増加しました。ゲームコンソールは約48%増加しています。スマートスピーカーは44%増、ストリーミングは38%増、テレビは37%増です。消費者として、私たちは今日のように自分たちのことを考えますが、テレビに時間を費やすことが誰にでも共鳴すると思います。

私もそうです。そして、私たちはストリーミングやゲームをしています。それが本当に共鳴すると思います。ですから、これは広告主にとっても機会です。テレビや他のストリーミング広告を検討している場合、YouTube広告もたくさん見られると思います。ありがとうございます。

Frederick Vallaeys: そして、これらの変化を見ていると、マーティン、スクリプトについて少し教えてください。

あなたはそれをSearch Engine Landに公開したばかりだと思います。それはこれらの変化がどのように見えるかを把握するのに役立ちますよね？

Martin Röttgerding: ええ、スクリプトはまさにそれらのことを分析するためのものですが、あなた自身のアカウントからです。スクリプトは、コロナ危機の前の2つの期間、例えば2月と現在の過去4週間を比較するものです。そして、それはあなたに、例えばクリックがどのようにデバイスに分配されているかを示すいくつかのチャートを作成します。

そして、フレッドは、コンピュータ、モバイルデバイス、タブレットのトラフィックを前後で比較するチャートを示しています。この例では、コンピュータのトラフィックが増加していることがわかります。モバイルのトラフィックは少し減少し、この場合、タブレットのトラフィックはわずかに減少しています。

スクリプトはボリュームについてではなく、パーセンテージについてです。つまり、コンピュータやモバイルデバイス、タブレットに行くトラフィックのシェアです。そして、スクリプトは平日や時間帯も見ているので、人々が夜遅くに見ているのか、夜更かししているのか、以前と比べて異なる曜日に検索やコンバージョンをしているのかを教えてくれます。

ほとんどのクライアントにとって、これらのパターンは実際にはあまり変わらなかったことがわかりました。2つの例を持っていました。2番目のスライドに戻ることができれば、物事がかなり安定していることを示していました。モバイルはあまり減少していませんでした。コンピュータとタブレットは安定していました。平日のクリックは少し変わりましたが、時間帯ごとのクリックの曲線を見ると、ほとんど重なっていました。

業界全体で異なるかもしれないことは、実際にはあなたのアカウントで起こる必要はなく、このスクリプトを使ってアカウントを分析し、いくつかのチャートを取得することができます。それがすべてです。それは単一のアカウントとMCCアカウントでも動作します。

だから、試してみてください。それはSearch Engine Landにあります。リンクをすぐに投稿します。

Frederick Vallaeys: チャットにありますので、皆さんがそれを取ることができます。そして、マーティンが基本的に業界で話している平均について話しているように、平均はすべての人を組み合わせたものです。だから、あなたが管理しているアカウントで実際に何が起こっているのかを見るための素晴らしい方法です。

いくつかのアカウントでは変動があり、他のアカウントではあまり変動がないという事実に基づいて、パフォーマンスプランナーは、現在のような不安定な時期に機能するのか、それとも少し疑ってかかるべきなのかという質問が観客から出てきました。

Peter Oliveira: ええ、実際には、パフォーマンスプランナーにもっと注意を払うことをお勧めしています。今では、以前のように先を見通すことはできないかもしれません。月次計画のようなものを作ると、もうそれほど正確ではないかもしれません。

しかし、1つのことに時間を投資したい場合は、これらの予測を常に最新の状態に保つことをお勧めします。パフォーマンスプランナーは、最新のデータで動作します。しかし、それは1週間後に変わる可能性があります。ですから、できる限り、週に1回、パフォーマンスプランナーを確認し、異なるCPA ROAS目標や手動入札の影響を確認することは、ビジネスへの影響を知るために非常に洞察に富んでいるかもしれません。

Frederick Vallaeys: ええ、それが計画です。そして、すでに広告を実行していて、自動入札を使用している人々についてはどうでしょうか？それは今日安全に使用できますか、それとも心配する必要がありますか？

Peter Oliveira: 自動入札全体として？ええ、それは非常に興味深いトピックだと思います。そして、今どの入札戦略が最適か、自動入札と手動入札について話しているとき。

これをセールスっぽく聞こえないようにしようとしますが、スマート入札のコアバリュープロポジションのいくつかに入ることは役立つと思います。基本的には、各オークションに対してユニークな入札を設定するプロアクティブなオークションタイム入札です。スマート入札での目標やターゲティングの変更を考慮に入れています。

それは、低いまたはコンバージョンのないオークションを完全にフィルタリングする機能も提供します。これは、ビジネスが挑戦を受けているかもしれない時期に非常に重要です。

それは正確にどのように行うのですか？それは70万以上の信号を使用していますが、それは信号の量だけでなく、それらの信号をどのように使用するかです。スマート入札はこれらの信号を組み合わせて、業界内の他の類似のオークションとペアリングする機能を持っています。

したがって、アカウントにそのボリュームがなくても、アクセスできる信号を取り、市場で起こっている他のことと比較して調整を行います。そして、非常に重要なことは、スマート入札は多くの集約データを活用していますが、実際には最近の出来事を重視しているということです。

したがって、スマート入札は、他の戦略と比較して、ある程度迅速にこのような移行に適応できることがわかりました。手動入札では、これらのプロアクティブなオークションタイム入札機能のいくつかを逃していると思います。最良の場合、反応的なデータセットを分析し、週に数回、1日に1回、あるいは非常に熱心であれば1日に数回入札を調整することができますが、オークションのユニークなコンテキストに基づいて、各オークションの入札を必ずしも調整することはできません。

一方で、多くの人が好む利点の1つは、そのコントロールを持つことです。結局のところ、多くの私たちは思想的リーダーであり、業界の専門家であり、私たちは自分たちのビジネスについて多くを知っており、ニュースをたくさん見ています。だから、来週何かが起こることを知っていて、「ああ、マーケティングは来週何が起こるかを知らないのか？」と思うことがあります。

スマート入札の世界で手動CPCを調整するメンタリティを変えることにかかっています。基本的には、CPC入札を調整する代わりにCPAを調整することから始めることができます。高いコンバージョン率が期待される場合、スマート入札はおそらくそれを期待しています。その期間のためにCPAを増やすことを検討するかもしれません。ステップ1は、これらの入札に焦点を当てることです。

そしてステップ2は、ターゲティング、キャンペーン構造、これらの予測を最新の状態に保つことに焦点を当て、スマート入札の世界でのコントロールを維持することです。

Frederick Vallaeys: ええ、ピーター、たくさんの良いポイントがあります。これはスマート入札の宣伝ではありませんが、ピーターが言っているように、1つの機能は、私たちが手動で設定できる調整の交差点で入札することです。

つまり、ニューヨークの地理的な入札調整を設定し、時間帯の調整を設定し、オーディエンスの調整を設定することができますが、それでもその組み合わせに入るクエリのグループはかなり大きいです。スマート入札ができることは、その1つのオークションの実際のシナリオを見て、その組み合わせが実際にどのように重要であるかを確認することです。

だから、私は一般的に、少なくとも自動入札を試してみることをお勧めします。ここで見ているのは、アメリカで広告を出すときの例ですが、アメリカ全体が同じ規制、同じ店舗の営業時間を持っていることに慣れていましたが、今はそうではありません。各場所が何かを持っています。

だから、その理由から、少なくともスマート入札を監視し、ニューヨークが本当に打撃を受けている場合、そこでは何か異なることが起こっているかもしれません。スマートがそこではうまく機能しないかもしれません。分割してみるかもしれません。ピーター、既存のキャンペーンを取り、危機が続いている間に分割し、最終的に再び統合することについてどう思いますか？

Peter Oliveira: はい、もちろんです。通常の時期には、異なる目標がない限り、過度のセグメンテーションを推奨することはありませんが、スマート入札は実際に場所データの変化を拾うことができます。

最近のパフォーマンスに焦点を当てており、それを一貫して比較しているため、それを比較的迅速に調整することができます。しかし、ある場所と別の場所、またはある場所グループと別の場所グループの間に大きな差異がある場合、分離することは非常に役立ちます。

Frederick Vallaeys: そしてマーティン。あなたはある程度セグメンテーションの王かもしれません。セグメンテーションについてどう思いますか？入札管理や、見ている違いに対処するためのキャンペーンの再構築について、何か試したことや見たことがありますか？ちなみに、ヨーロッパの視点も聞きたいです。他のパネリストが話しているのはアメリカで起こっていることですが、ドイツでは何が起こっているのですか？

Martin Röttgerding: まず最初に言いたいのは、移行を管理するために何をすればよいかについての多くのヒントがありました。人々は家にいる、家にいる。すべての問題が変わります。そして、これらのヒントやトリックの多くは有効であり、良いものでしたが、今では移行が完了している時点にいます。

スマート入札が変化を迅速に拾うことを信頼していなくても、今ではこの世界にいると言えます。移行を管理する必要はありません。スマート入札が何かを拾うことに注意するべきことの1つは、低ボリュームの場合です。スマート入札は多くのデータがある場合に優れています。

1日1回のコンバージョンがあるアカウントや、家を販売している場合など、スマート入札が何かを拾うチャンスがない場合は、一時的に手動入札に戻ることをお勧めします。もう1つは、スマート入札よりも多くのことを知っている場合、Googleに信号として翻訳されないデータや知識を持っている場合です。何かが来ることを知っている、在庫が減少していることを知っているなど、スマート入札はそれを知りません。

例えば、在庫が非常に限られていることを知っていて、すべてのコンバージョンを追いかける必要がない場合、スマート入札に特定の領域でスローダウンするように指示することはできません。キャンペーンレベルでの設定しかなく、それを行うのは難しいです。

Frederick Vallaeys: そこに割り込んでしまいますが、マーティン、それは予算を操作するか、目標を操作するか、セグメント化するかの問題ですか？在庫が徐々に減少している特定のシナリオにどのように対処しますか？

Martin Röttgerding: 簡単な方法がない限り、セグメント化しません。Googleショッピングの場合、カスタム属性やカスタムラベルのようなものを持っていて、キャンペーンに「これを除外して、手動で何かをする」と指示することができます。それ以外の場合、検索キャンペーンをセグメント化することはしません。

Frederick Vallaeys: そして、キャンペーンでセグメント化できない場合、それはそのサブセグメントの入札を減らす必要があることを意味します。それが唯一のコントロールです。理想的には、予算を減らしたいと思いますが、それは複雑すぎます。したがって、同じことを達成するために入札レバーを使用しています。

Martin Röttgerding: ええ、私はスマート入札のファンです。しかし、いくつかのケースでは、非常に制限されています。何をすべきかを指示することができません。目標を設定し、それを達成しようとします。ある領域でこれを行い、別の領域でそれを行うように指示することはできません。Googleに信号として翻訳されないデータや知識を持っている場合、スマート入札にそれを伝えることはできません。

短期的な変化を処理するためのツールがありますが、名前を忘れました。季節調整です。

Frederick Vallaeys: 季節調整です。

Martin Röttgerding: そうです。それは短期的なものです。ツールに何かが起こっていることを無視するように指示することはできません。これでできることは非常に限られています。したがって、持っている大きなレバーは目標を設定することです。ボリュームを減らしたい場合は、より高い目標を設定できます。それはまだ私たちができる最善のことですが、完璧ではありません。

Frederick Vallaeys: ここにGinny Marvinが書いた記事があります。Googleからの多くの入力を得て、季節調整がCOVID-19の変動に対して間違ったものであることを示しています。EmiやPeter、あなたたちはこれについてどう思いますか？

Peter Oliveira: ええ、季節調整の目的とその存在理由は、短期間のスパイクを捉えるためです。例えば、ブラックフライデーセールやサイバーマンデーのように、スパイクが上昇し、その後に戻り、正常化することを期待しています。スマート入札は、コンバージョン率の漸進的な変化や実際のボリュームの大きな変化をかなりうまく拾います。短期間のコンバージョン率の大きな変化がある場合、季節調整は素晴らしいです。

しかし、そうでない場合は、実際のターゲットCPAやターゲットROAS入札でそれを制御することをお勧めします。

Frederick Vallaeys: そして、ここで私たちが戻ってきているのは、多くの人々がそれを自動入札と呼んでいることですが、実際には私たちが以前に行っていたことの一部を自動化しているだけであり、それは設定して忘れるタイプのものではありません。したがって、これらのターゲットCPAやターゲットROASを変更し続ける必要があります。キャンペーンをより良くするために、関連性の低い検索用語に基づいて否定的なキーワードを追加することもできます。まだ多くのことを人々が行うことができますが、ピーター、他の質問がありますが、マーティンが話していたことに戻りますが、大きな製品カタログを持っている場合、在庫が少なくなっている製品があるかもしれませんが、それを分割することはできません。しかし、ポートフォリオ入札管理はそれを助けるか、妨げるか、それは何ですか？Googleが行っていることの一部です。

Peter Oliveira: 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それにもかなり適しているかもしれません。クリック数の最大化に関しては、ブランド用語において非常に効果的に役立つと思います。通常の時期では、市場によっては、コンバージョンの可能性が低いクエリに過剰にインデックスされることがあると言えるでしょう。多くの人がその地域、その市場でスマート入札を使用していると仮定し、スマート入札がクエリのコンバージョンの可能性を正確に評価できると仮定します。

または、少なくともクエリのコンバージョンの可能性を評価するのに近づくことができる場合、その市場では、コンバージョンの可能性が高いクエリの価格が上昇し、コンバージョンの可能性が低いクエリの価格が下がることがあります。クリック数の最大化は、その下位層に固執することになるかもしれません。この用語の市場の予測不可能性によっては、クリック数の最大化で少し混合した結果を得ることができるかもしれません。

しかし、私はそれに対して少し慎重になるでしょう。もしあなたの目標が、より多くのコンバージョンを得ることであるならば。

Frederick Vallaeys: 別の質問があります。これはSusanにとって良い質問かもしれませんが、人々は戦略の一部としてリマーケティングについて尋ねています。そして、リマーケティングはGoogleだけでなく、異なるチャネルにも広がる可能性がありますよね？

そして、ソーシャルメディアを使ってオーディエンスを構築し、Googleにリストを持ち込むのは良い時期ではないでしょうか？

そして、Susan、あなたはミュートになっているかもしれません。会議中に子供たちが叫んでいるので、ミュートにしています。

Susan Wenograd: 画面上ではミュートにしていますが、電話ではミュートになっていないと言っています。技術を調整しようとしています。今、私たちが見ていることの1つは、以前に触れた記事の中で、Facebookで何年も見たことのないような最も安いメディアを見ていることです。つまり、2、3 CPMのものが非常に安いです。

だから、もしあなたが予算の中で、初期のファネルのトップに焦点を当てる余裕があるなら、それを行うのは悪い時期ではないでしょう。通常よりもはるかに少ない費用で新しい人々を獲得することになるからです。そして、実際にリマーケティングが少し増えているのを見ています。なぜなら、特定の業種では人々が家にいて、買い物をする人が増えているからです。ホームジム機器や特定のアパレルセグメントなど、特定のものがよく売れています。

したがって、リマーケティングの結果が再び増加しているのを実際に見ているところもあります。これは、逆のことを考えるかもしれませんが、ファネルのトップでのエンゲージメントやビデオビューなどは、これまで見てきたものよりもはるかに安価です。したがって、再び、予算の中でそれを行い、彼らが入ってくる途中でタグ付けし、検索で再利用できるようにするのは良い時期です。

Frederick Vallaeys: さて、私は画面のこちら側にいます。質問があるので、Garyがいます。ちなみに、Garyは来週のパネリストになります。彼はヨーロッパのファッション小売業にいます。彼は興味深いことを持っているでしょうが、彼はパネルに質問していました。他の誰かがスマートなものを使って良い結果を見たことがあるかどうか。

私たちはそれについて意見を述べた人が何人かいます。これが私たちが言っていることです。私たちは、支出とリターンの制御を見てきましたが、tROASと新しいスマートショッピングキャンペーンの両方で、ヘルスケアeコマースで、文字通りこの混乱が始まったときに開始しました。私たちのアカウントにはすべての種類の入札戦略があり、スマート入札に移行したものはほとんどうまくいっています。

過去1か月で。これはGazalaからのものだと思います。Kellyが言っているのは、過去4週間でコンバージョンが増加し、ROASが増加していることを見てきたということです。彼らは家庭用品にいて、これらのカテゴリの多くでAmazonがいないことが、クリック率を上げるのに役立ったようです。

したがって、彼らにとってより多くのインプレッションとより良いクリックスルーを得ています。私たちは、スマート入札が以前と同様にうまく機能していると言っています。だから、Googleの視点からPeterが言っていることを聞くのは良いことです。人々がアカウントを使用しているのを見て、それが実際に機能しているように見えます。Claudiaからの質問があります。

あなたはスマート入札と一緒に3段階の戦略を組み合わせていますか？

そして、今のところ、はい、実際に、私は確信しています。私たちはあなたを聞くことができます。すみません。どうぞ。

Martin Röttgerding: はい。いいえ、私たちはこれをスマート入札と組み合わせています。実際には、理論的には、スマート入札はすでにこれを行うべきかどうかはわかりません。つまり、このセグメンテーションで、スマート入札に追加のシグナルを与えているようなものです。特に異なる戦略を使用する場合、それぞれが異なるセグメントに焦点を当て、そこから学ぶことができます。

したがって、理論的にはこれを行っています。Googleは、単なるスマート入札で同じことをすでに行うことができるかもしれません。そして、もしそこにブランド名のようなシグナルがある場合、私のセグメンテーションが行うことのように、彼らは理論的にこれを行うことができます。

彼らがそれを行っているかどうか、そしてそれにどれだけの重みが与えられているかはわかりません。なぜなら、7000万のシグナルがある場合、いくつかのシグナルが他のものよりも重要になるとしても、それらのシグナルを見つけるのに時間がかかるからです。Peterがうなずいているのが見えます。

Frederick Vallaeys: Peter、同意しますか？

Peter Oliveira: はい、絶対に。

私は、あなたのセグメンテーション戦略についてもっと読む必要があると思います、Martin。私はそれをあまり詳しく見ていませんが、セグメンテーションは、スマート入札がアクセスできないかもしれない特定のものに非常に役立つと思います。過去に、異なる収益性の目標を持つeコマース広告主と一緒に働いたことがあります。

SmartFittingでは、セグメントの一部が高収益性、中収益性、低収益性であるかもしれません。それに基づいてセグメント化できることは、SmartFittingが考慮に入れていないかもしれないシグナルであり、単にコンバージョン価値を見ているだけです。

それは非常に役立つことがあります。また、在庫が非常に動的でない場合、CPAとROASのレバーが最終的に望むコンバージョンボリュームを制御している場合、特定のセグメントのボリュームに対する異なる欲望がある場合、これらの戦略を使用してスマート入札に情報を提供することは役立ちます。

それ以外の場合、効率を追求するだけになるので、あまりアイデアを持たないでしょう。

Frederick Vallaeys: そうですね。Peterが言及しているのは、コンバージョンをどのように追跡し、定義するかということです。そして、Martin、ここで私が間違っている場合は訂正してください。しかし、3つのキャンペーン構造は、本当に最後のクリックアトリビューションタイプの販売を促進するためのものだと思います。

それは少しブランドを過小評価しています。ある程度はそうです。ブランドは高価になる傾向がありますが、それは消費者がまだあなたにブランドの忠誠心を持っていなくても、ファネルを成長させる機会があるからです。したがって、あなたが小売業者であり、これらのブランドをすべて在庫している場合、ブランドにプロモーションを任せ、その後、人々がその商品を購入するためにあなたの店に来る場合、素晴らしいです。

しかし、あなたがブランドであり、実際に新しい靴を宣伝したい場合、そしてあなたがadidasであり、人々がスニーカーを探している場合、あなたはそのブランドを構築しなければなりません。そして、供給チェーンが失敗するかもしれない今、ブランドを構築し、心に留めておくことが非常に重要になると思います。

したがって、短期的な利益に焦点を当てすぎて、長期的な利益を放棄する戦略を取ることに対して警告したいと思います。

Martin Röttgerding: 戦略の擁護として、通常、コンバージョンが非常に良いものに高い入札をするでしょう。しかし、そうする必要はありません。単にセグメント化するだけで、何でもできます。したがって、異なる扱いをしたい場合、例えば、これは一般的な用語である場合、そうすることができます。

したがって、ブランド用語や製品関連用語と比較して、この種の用語に対して何か異なるものがあることを確認できます。これをセグメント化することで、これを行う能力を得ることができます。すべての人が行うように、いくつかのものに高い入札をする必要はありません。これで自分のやり方をすることができます。

Frederick Vallaeys: 本当に良いポイントです。

そうですね。あなたが言っているのは、戦略を持たなければならないということです。そして、あなたのセグメンテーションは、その戦略を実行することを可能にします。人々が与える例からそのまま受け取る必要はありません。実際にそれを自分のものにすることができ、それがあなたの技術の力です。

Martin Röttgerding: そうですね。例を挙げましょう。あなたがAdidasであり、基本的に考えている場合、そうです。もしあなたがAdidasまたはドイツで実際に彼らを呼ぶようにAdidasであるならば、あなたはブランドを宣伝したいかもしれません。したがって、すでにそれを検索している人々に到達したくないでしょう。すみません。

Frederick Vallaeys: すみません。

私たちは少し音声の遅延があります。すでにそれを検索している人々を実際に取得したくないでしょう。すみません。何もできません。

Frederick Vallaeys: そうですね。そして、今、私たちはアメリカとヨーロッパの間の衛星遅延があります。だから、私は口を挟むのが怖いです。それは素晴らしいポイントです。そして、ちなみに、私たちはNikeではなくNikeと呼んでいます。だから、Adidas、ドイツの会社とNike、アメリカの会社、もちろんですが、良い入札です。実際に、聴衆の一部はスマート入札に対する反論をしています。

Fabianは、COVID-19の初期に、大きな問題があったことを指摘しています。人々が検索し、クリックしていましたが、予約をキャンセルしようとしていました。明らかに、それらは価値のあるクリックでした。したがって、彼らは手動CPCに戻ってそれを制御する必要がありました。Dan Dan、これまでのところ、毎回参加してくれてありがとう。そして、最初のものでも発言しました。これはGoogleに関連するCOVIDに関連する質問ですが、TCPA入札はショッピングに来るのでしょうか？Peter、公開されていないことを言うことはできないことは知っていますが、何か見逃したことがあるかどうかはわかりません。

Peter Oliveira: はい、特に更新はありません。残念ながら。

Frederick Vallaeys: そして、Susanへの質問があります。クイックサービスレストランというカテゴリについてです。クエリやトランザクションに関して、ポジティブまたはネガティブなトレンドがあると感じますか？この時期にクイックサービスレストランがアプリプロモーションを推進するのは良い時期でしょうか、それとも非COVID期間と比較してネガティブなROIを構築するのでしょうか？

Susan、あなたはその分野で働いているかどうかはわかりません。再びミュートになっています。

Susan Wenograd: 私はメディアを管理するのが得意ではありませんが、技術的には得意です。1つ注意すべきことは、クイックサービスレストランでのジオターゲティングをどれだけ厳密に行っているかです。小さな半径のアプリインストールは、実際のアクティベーションや使用においてあまり良いパフォーマンスを発揮しないかもしれません。

なぜなら、その部分ではユニバーサルアプリインストールを使用する必要があるからです。ペイドサーチのスライドでは、アプリインストールを避け、配信を行っている場合はそれを強く推進する方が良いでしょう。もう1つ考慮すべきことは、検索スペースで通常よりも競争が激しい可能性があることです。多くの場合、人々は単に外出して食べ物を手に入れるだけですが、今では誰が配達するのか、どこからピックアップするのかを調べています。彼らは異なるものを評価しています。したがって、コールアウトエクステンションやサイトリンクなどを考慮し、検索しているときにその情報を簡単にアクセスできるようにします。

そうしないと、人々はあなたのサイトにクリックして情報があるかどうかを確認しなければならず、情報がない場合は電話をかけなければなりません。したがって、彼らの意図やクエリがどのようなものになるかを予測しようとします。検索クエリ自体が必ずしも意図を示していなくても、彼らがそのものを検索しているときに何を探している可能性が高いかを考慮してください。これは、あなたが通常提示しているものとは異なるでしょう。したがって、あなたのサイトリンクやエクステンションを見直し、それに特に対応していることを確認するのに良い時期です。

Frederick Vallaeys: 素晴らしいです。そして、別の聴衆の質問ですが、検索トピックから少し外れていますが、質問はディスプレイについてです。そして、Emilyからの質問です。COVID-19が伝統的なディスプレイキャンペーンのパフォーマンスにどのように影響したかについてのデータはありますか？プラットフォームごとに視聴者の行動が変わったかどうか。

私が聞いたことを始めますが、確かにニュースを消費する人が増えているということです。そして、ニュースにはディスプレイ広告を掲載することができますが、広告主がそのニュースページに掲載されることに対して高い感度を持っていることもあります。したがって、新しいインベントリがすべてありますが、必ずしもそのインベントリを購入したい広告主がいるわけではありません。また、人々が行う他のメディア消費の減少もあるかもしれません。興味深いトレンドが出てきました。それは、4週間後に人々が疲れてきているということです。

実際に、COVIDニュースを意識的に避けたいと考えている人々が広範囲にわたって存在しています。彼らは変化のために幸せなニュースを求めています。それがディスプレイ広告にいくつかの変化を引き起こすかもしれません。Susan、何か考えがありますか？

Susan Wenograd: はい、それも私が読んでいることの1つです。プログラマティックサイドでは、彼らはうまくやっています。なぜなら、彼らは支出をシームレスにシフトする能力を持っているからです。しかし、特にローカルブランドにとって、ディスプレイは多くの場合、ニュースステーションに依存しているため、両側での闘いです。彼らは、COVIDに関連する物議を醸す意見記事に表示されることを望んでいないため、すべてからオプトアウトしています。したがって、パブリッシャー側にとっては難しいです。彼らが公開しているもののほとんどがCOVIDに関するものであるためです。あなたのポイントに戻りますが、そのページに広告を掲載しようとしているものが何であるかということです。

Frederick Vallaeys: 聴衆からの最後の質問があります。その後、各パネリストに別れの言葉を言う機会を与えますが、これはかなり技術的な質問です。しかし、最初のページの入札推定値、最初の位置の推定値、これらの指標が同じであると言っている人がいます。これは一時的なインスタンスかどうか、またはCOVIDによる変動が大きすぎるかどうかはわかりません。PeterとEmi、何か考えがありますか？

Peter Oliveira: 平均位置の指標に変更を加えました。それが彼らが言及していることかどうかはわかりませんが、それ以外の変更は特に見ていません。

Frederick Vallaeys: そうですね。Optmyzrは、これはかなり前のことですが、品質スコア、最初のページの推定値を相関させる研究を行いました。そして、Googleが品質メトリクスを計算していることに気づきました。そして、ページの推定値を異なるサイクルで計算しています。品質スコアはおおよそ1日に1回計算され、最初のページの入札推定値に大きな影響を与えるため、正しいレベルで入札していると思っても、実際にはすべてのオークションでそのレベルに達していないことがあります。しかし、これらの数字が現在表示されていない、または通常よりも悪化していることに関連することは聞いていません。それについてメールを送ってください。詳細を調べることができるかもしれません。とにかく、ここでまとめ始めます。Martin、あなたの方法論に関する多くの非訂正コメントが寄せられています。あなたの方法論のファンがたくさんいます。今日ここに来てくれて本当に嬉しいです。別れの言葉をお願いします。

彼は赤面しています。彼は赤面しています。もしあなたがただ聞いているだけなら。

Martin Röttgerding: クールです。別れの言葉。これが終わったらビールを飲みに行きます。なぜなら、ここは午後7時だからです。すみません。今は言葉がありません。

Frederick Vallaeys: 別れの言葉、ビールを飲んで続ける、そんな感じですね。GoogleのPeterとEmi、ありがとうございました。本当に啓発的でした。

ええ、

Martin Röttgerding: 招待してくれてありがとう。楽しかったです。良かったです。

Frederick Vallaeys: 招待してくれてありがとう。PeterとEmi、何か別れの言葉がありますか。ええ、私はそれが

聞こえます。はい、どうぞ。ええ、

Emi Wayner: 今は顧客と話し、戦略を再考し、本当に共感を示し、顧客を助ける良い時期だと思います。私たちは異なる段階での顧客を考えています。いくつかの企業は挑戦されています。評価し、方向転換し、投資しています。これらの挑戦に基づいて、顧客の入力に基づいて、正しい質問をし、戦略の方向転換を助けることができます。そして、聴衆は助けることができる人々です。参加してくれてありがとう、そして私たちを招待してくれてありがとう。

Frederick Vallaeys: ありがとう。そして、Susan、再びあなたを迎え入れることができて嬉しいです。そして、すべてに対するより高いレベルの視点を持ってきてくれてありがとう。ええ、もちろんです。招待してくれてありがとう。

Susan Wenograd: ただし、数字を見続け、毎日微調整し続けてください。それは確かに日々の反応であり続けるでしょう。どのプラットフォームにいても、毎週多くの支出をシャッフルすることになるでしょう。だから、頑張って、たくさんのコーヒーを飲んでください。

Frederick Vallaeys: コーヒーを飲んでください。さて、良いです。再び参加してくれたすべての参加者に感謝します。来週は異なるパネリストと異なる主要トピックで別のセッションを行います。すぐにそのことについてのメールを送ります。友達に伝えてください。これが皆のための良いセラピーセッションであることを願っています。私たちにとってはそうです。すべてのパネリストに感謝し、これをポッドキャストにすぐにアップします。YouTubeにもアップし、すぐにビデオの再生を皆さんに送ります。皆さん、良い水曜日をお過ごしください。