Google Ads 独占インタビュー：Ginny Marvin、広告プロダクトリエゾン

エピソードの説明

Navah Hopkinsがホストするこの特別インタビューでは、Ginnyが有料検索の世界で何が変わっているのかを共有します。Performance Maxのアップデートや広告ランクのメカニズムからランディングページの体験、クリエイティブの最適化、AI広告の未来まで。

あなたが学ぶこと：

• 広告ランクとCPCの真実
• 新しいランディングページの品質ルール（そしてそれがスコアにどう影響するか）
• なぜ多くのマーケターがPerformance Maxを誤用しているのか
• AI広告とビジュアル検索から何を期待するか
• キーワードターゲティングに対するGoogleの進化する姿勢
• キャンペーンパフォーマンスを向上させるための必須監査

エピソードの要点

Third Door Mediaで信頼される業界の声としての評判を築いた後、Googleに移行したGinny Marvinは、独自の二重の視点を提供します。マーケターとしての彼女の背景とGoogleのシステムに関する内部知識が、今日の急速に進化する広告エコシステムをナビゲートするための貴重なコンテキストを提供します。

この会話が価値あるものとなるのは、Marvinが広告主の懸念に直接アプローチし、AI駆動の広告に適応するための実用的なアドバイスを提供しているからです。彼女の主なメッセージは、すべての技術的変化があっても、基本的なマーケティング原則は依然として重要であるということです。

1. 広告ランクとCPCの真実

インタビューで、Ginny MarvinはGoogleの広告ランクシステムが広告主が支払うクリック単価（CPC）にどのように影響するかについての重要な誤解を取り上げました。

彼女はGoogleのオークションシステムにはバランスがあると明確に述べています：

• ほとんどのシナリオでは、広告ランクが高いほどCPCは低くなります
• 非常に競争の激しい状況で類似の広告ランクがある場合、システムは位置の優位性を維持するためにより高いCPCを必要とするかもしれません
• しかし、一般的なルールとして、関連性と品質への投資はコスト効率のための最良の長期戦略です

この説明は、広告主が良い品質スコアにもかかわらず時折高いコストを見る理由を理解するのに役立ち、Googleのシステムが依然として品質をより良い経済性で報いるように設計されていることを強調します。

「非常に競争の激しい2つの広告が類似の広告ランクを持っている場合、通常は広告ランクが高い広告が表示されますが、他の広告よりも前に表示されるためにより高いCPCを持つことになるかもしれません。」とGinnyは説明します。

2. 新しいランディングページの品質ルールとそれがスコアにどう影響するか

Ginnyはまた、最近のGoogle Adsの品質アップデートがランディングページの評価方法に大きな影響を与えることを説明しました。このアップデートは特に、ナビゲーションオプションが限られているか、まったくないランディングページを対象としています。

Marvinは、Googleがこの変更を行った理由は、一般的なユーザー体験の問題に起因すると説明しました：多くのリードジェンランディングページは過度にミニマルで、しばしばフォームだけでナビゲーションがないことが多いです。Googleはこの「閉じ込められた」体験がユーザーの満足度を低下させることを発見しました。

「そして最近、広告の品質アップデートについても話しました。このアップデートは、ナビゲーションが限られているか、まったくないランディングページを持つ広告を表示する頻度が少なくなる可能性があることを意味します。これはユーザー体験が悪いと判断したためです。」とGinnyは共有します。

彼女はこれらの変更に適応するために以下を推奨しています：

• シンプルなナビゲーションを追加する
• ページの速度を維持する
• 関連性を優先する

3. なぜ多くのマーケターがPerformance Maxを誤用しているのか

ディスカッションでは、GinnyがAI駆動の広告システムであるPMaxがどのように機能するかについて話しました：

• システムに利用可能なデータとオプションが多いほど、目標に向けて最適化できます
• 広告配置を過度に制限すると、AIが予期しない機会を見つける能力を制限します

しかし、彼女は多くのマーケターがこの新しいAI駆動のフォーマットに古いキャンペーン管理アプローチを適用する傾向があると述べています。彼らはシステムに独自のビジネス知識を提供せず、結果として機会を逃しています。広告主はまた、PMaxが他のキャンペーンタイプのように機能することを期待し、クロスチャネルでコンバージョンに焦点を当てた性質を活用していません。

「PMaxはGoogleのすべてのインベントリを横断して到達するように特別に設計されており、目標ベースです。コンバージョン価値を追求するように設計されています。」とGinnyは言いました。

Marvinはまた、会話を通じて、適切なコンバージョントラッキングとデータのフィードバックの重要性を強調しました。

「Googleにあなたとあなたのビジネスが成功するために必要なデータを提供してください。情報を抑えるほど、成功を見るのが難しくなります。」

4. AI広告とビジュアル検索から何を期待するか

Marvinは、異なるチャネル全体で「カスタマイズされた体験」を作成することがGoogleのチームにとって「大きな焦点」であると説明します。これは、GoogleがAI機能を広告エコシステム全体に包括的に拡張しようとしていることを示唆しています。

「これはチームにとって大きな焦点であり、ユーザーにカスタマイズされた体験を提供するための最適なフォーマットとユースケースを考えることです。そしてそれが広告が配信される場所です。」とGinnyは説明します。

彼女はまた、広告においてAIがより大きな役割を果たすにつれて、ブランドの差別化の重要性についても話します。これは、ブランドの独自の属性がAIが生成できるものを導き、制約するからです。すべての広告が同じように見えるのを防ぎ、ターゲットオーディエンスと意味のあるつながりを確保します。

これとは別に、Ginnyはまた、画像が検索入力と応答の両方としてますます重要になることを指摘しています。将来の検索体験は、テキスト、画像、そしておそらく他のモダリティを組み合わせる可能性があります。これは、すべての接点で一貫したビジュアルブランディングを維持することの重要性を示しています。

「私はブランディングが非常に基本的であると思います。製品の差別化は非常に基本的で重要です。あなたのブランドがあなたのブランドである理由と、ターゲット顧客に共鳴するものに超集中したいと思います。」

5. キーワードターゲティングに対するGoogleの進化する姿勢

Marvinのキーワードターゲティングの未来に関する詳細な説明は、それがどのように進化しているかの微妙な絵を描いています。以前は、単一クエリ、単一キーワードマッチングモデルがあり、ユーザーの検索と広告主のキーワードの間の厳密で文字通りのマッチングがありました。

「初期のキーワードの1つは、単一クエリ単一キーワードマッチングであり、オートメーションの進歩とAIの進歩により、クエリの意図についてはるかに多くを推測できるようになりました。

AIベースのキーワード優先順位付けの1つの例を挙げます。それはフレーズマッチとブロードマッチの両方に適用され、クエリにマッチする可能性のある複数のキーワードがある場合に適用されます。

それが行うのは、自然言語処理を使用してユーザーのクエリと広告の理解を深め、関連性を判断することです。」とGinnyは説明します。

しかし、今日ではAIとオートメーションが、文字通りのキーワードマッチングを超えてクエリの意図についてはるかに多くを推測しています。AIはキーワード設定の作業を改善し、ブロードマッチをより正確にし、キーワードを完全に置き換えるのではなく、より高度にしています。

明らかに、キーワードは依然としてGoogle Adsの中心ですが、AIはそれらがどのように機能し、マッチし、整理されるかをより高度にしています。

6. キャンペーンパフォーマンスを向上させるための必須監査

Ginnyによれば、成功したキャンペーンを実行したい場合は、基本的な監査の実践を維持することが不可欠です。これには以下が含まれます：

• 最適化に必要な品質シグナルを特定するための適切な測定戦略の設定
• Googleのオーディエンスシグナルにのみ依存せず、ファーストパーティデータを使用する
• ビジネス目標に一致する適切なコンバージョンアクションを選択し、適切なコンバージョン値を設定する
• キャンペーン構造を定期的に評価し、最適な場所で簡素化と自動化を行う

「基本は依然として非常に重要です。測定基盤が設定されているか確認していますか？タグ付けが設定されていますか？拡張コンバージョンを使用していますか？カスタマーマッチを使用していますか？測定側でしっかりしていることを確認したいです。」とGinnyは共有しました。

最後に、彼女は3段階の監査アプローチを提案しています：

• 基礎的: 測定、タグ付け、コンバージョントラッキングが正しく設定されているか？
• データ統合: ファーストパーティデータが効果的に使用され、Googleにフィードバックされているか？
• 戦略的整合性: キャンペーン構造と設定がビジネス目標をサポートし、GoogleのAI進化と一致しているか？

エピソードのトランスクリプト

Navah Hopkins: 皆さんこんにちは、OptmyzrのNavah Hopkinsです。素晴らしいGinny Marvinと一緒にいます。彼女はGoogle Adsのリエゾンであり、私たちのフィードバックを聞き、新しい発表の最前線に立ち、私たちがそれを理解するのを助けてくれます。彼女は私たちの質問のインタビューに応じてくれました。Ginny、参加してくれてありがとう。

Ginny Marvin: 招待してくれてありがとう、Navah。ここにいることができて本当に嬉しいです。

Navah: Ginnyの素晴らしい視点の一つは、彼女が私たちから来たということです。Ginny MarvinはThird Door Mediaで最高の力の一つとしてスタートし、あらゆる形やサイズ、あらゆる背景のマーケターを支援してきました。彼女は現在、Google Adsのリエゾンとして、製品に対する私たちの声であり、起こっている変化を理解するのを助けてくれます。これを踏まえて、最初の質問として最適なものを思いつきません。何に興奮していますか？本当に興味深いクリエイティブな強化がたくさんあります。Performance Maxの強化もたくさんありますが、まだ知らされていないかもしれません。これらの新しくてエキサイティングな変化についてのあなたの視点を聞きたいです。

Ginny: 私がPPCを愛する理由の一つはこれです。私は2005年にエージェンシー側で始め、インハウスで働き、コンサルティングを行い、eコマースやリードジェンを行い、あらゆる業種で働いてきました。PPCに引きつけられる理由の一つは、変化のペースです。常に新しいことが起こっており、今は指数関数的な変化の時期です。

私はこれを何度も言ってきましたし、私だけではありませんが、モバイルへの移行は顧客とマーケターにとって大きな変化でしたが、この新しい波とAIの進歩はそれ以上です。しかし、モバイルとAIの間に共通点があると感じるのは、消費者が先導しており、マーケターが追いつくのが遅いことです。

したがって、今は消費者の行動の変化に対応する時期であり、彼らがどのように検索し、どのようにデバイスを横断しているか、どのプラットフォームやチャネルを使用しているかを考える時期です。これが、消費者がいる場所で彼らに会うという巨大な機会があるところです。これは陳腐に聞こえるかもしれませんが、今日の時代にマーケティングを機能させるためには非常に重要です。これが私が本当に興奮していることです。

Navah: あなたが言っていたことの中で興味深いのは、モバイル対AIとその変化のペースです。モバイル検索結果ページの主なメカニズムの一つは、通常2つの見出しがあることや、ビジュアルやビデオコンテンツに焦点が当てられていることです。これはそのようなコンテンツを消費しやすく、ビデオや短いオーディオに関与するのが簡単だからです。AIファーストの世界に向かう中で、検索結果ページの異なるスポットが異なるインベントリ価格を持つようになるのか、それともAIに焦点を当てた新しいスポットがあるだけで、基本的には同じように動作するのか、あなたの視点を聞きたいです。

Ginny: オークションのダイナミクスは変わっていません。最近、ページの異なる場所が別々のオークションで機能することをより明確にするためにヘルプセンターページを更新しました。それは実際には私がGoogleに参加する前の数年前から行われていました。基本的にトップ広告にはオークションがあり、ボトム広告にはオークションがありますが、ショッピング広告やローカル広告にも別のオークションがあります。そのため、このヘルプセンターの更新は、オークションの動作方法に変更はなく、単に明確化です。

Navah: そうですね。広告ランクがオークション価格にどのように影響するかについての透明性を少し教えていただけますか？検索結果ページの異なる部分における広告ランクの影響についての透明性を教えていただけますか？私が知っていることの一つは、非常に競争の激しい場合、広告ランクが非常に近い場合、クリック単価が高くなる可能性があるということです。歴史的には、良い品質スコアを得れば、クリックが安くなると考えていました。そこについての明確化をいただければと思います。これは単に検索結果ページによって、少し多く支払うか、少し少なく支払うかということですか、それとも何か他のことですか？

Ginny: 少しバックアップします。広告ランクは最初にオークションに参加する資格があるかどうかを決定し、その後、ページ上の他の広告主に対してどこに広告が表示されるかを決定します。競争の激しいオークションで、類似の広告ランクを持つ2つの広告がある場合、広告ランクは最も関連性のある広告を表示することを目的としており、最も関連性のある広告は通常、低品質の広告よりも低いクリック単価を持ちます。

したがって、非常に競争の激しい2つの広告が類似の広告ランクを持っている場合、広告ランクが高い広告は依然として表示されますが、他の広告よりも前に表示されるためにより高いCPCを持つことになるかもしれません。

Navah: つまり、良い広告ランクを持っている場合、クリック単価が高くなるべきではないということですね。それはドキュメントを読んでいる人々の誤解ですか？

Ginny: したがって、非常に競争の激しいシナリオで、類似の広告ランクを持つ2つの広告がある場合、広告ランクがわずかに高い広告は、ページ上で他の広告よりも高く表示されるためにより多く支払うことになるかもしれません。しかし、ほとんどの場合、広告ランクが高い広告は、低品質の広告よりも通常は低いCPCを支払います。

Navah: ここでいくつかの方向に進むことができます。どちらを最初に取り上げるか選んでください。検索結果ページの複数のスポットに同じ広告主の広告が表示される場合のインプレッションシェアについての視点を聞きたいです。また、今日のオークションにおける品質スコアの役割についての視点も聞きたいです。どちらから始めるかの好みはありますか？

Ginny: 最初のものから始めます。現在実験が行われているので、それについてはあまり共有することはありません。その実験の結果として、トップインプレッション率や絶対トップインプレッション率、全体のクリック率に変化が見られるかもしれませんが、他のトップ広告メトリックの変化は見られないはずです。

Navah: それでは、絶対トップインプレッションシェアが減少したと報告している人々の研究や共有について、それがAIオーバービューに移行したと言えるのか、それとも他の広告タイプに移行したと言えるのか、それとも単に相対的な減少があったのか、または多くの人が相対的な減少を経験したのか？

Ginny: 確認しますが、インプレッションシェアの報告に影響を与えた短期的なバグがあり、それは修正されました。

Navah: 素晴らしいです。それが人々が実際に問題を抱えていたのではなく、単なる報告の問題であることを知るのは非常に有用です。

それでは品質スコアの質問に移ります。Optmyzrでは品質スコアを非常に重視しており、どこに焦点を当てるべきかを知るためのガイドとして使用しています。品質スコアは死んだと言う人もいます。今日の世界で品質スコアがどのように影響するかについてのあなたの視点を聞きたいです。特にランディングページとウェブページの進化を考慮して、広告がAIオーバービューやAIモードで表示される可能性がある場合についての視点を聞きたいです。

Ginny: 品質スコアの考え方に大きな変化はないと思います。そして確かにランディングページは依然として非常に重要であり、広告に対してできるだけ関連性のあるものにしたいです。全体の目標は、ユーザーのニーズや問題に対して非常に関連性のある広告とランディングページを提供することです。

これは、基本が依然として基本であり、あまり変わっていない例です。ランディングページでのコンバージョン率最適化の作業は依然として非常に価値があります。ランディングページを特にモバイルで速くしたいです。コールトゥアクションやプロモーションがある場合、それをランディングページで非常に目立たせたいです。ユーザーが広告を見て、ランディングページでその接続をすぐに見ることができるように。

そして最近、広告の品質アップデートについても話しました。それについてもいくつかの質問がありました。基本的にそのアップデートは、ナビゲーションが限られているか、まったくないランディングページを持つ広告を表示する頻度が少なくなる可能性があることを意味します。特にリードジェンの方々は、PPC専用のナビゲーションがないフォームベースのランディングページを使用していますが、広告主がそのページの外にナビゲートできないと、ユーザー体験が悪いと判断しました。シンプルなナビゲーションを追加し、それらのページを速くし、非常に関連性のあるものにしてください。

Navah: それは素晴らしいです。リードジェンサイトのそのメトリックの平均スコアを改善する方法についての質問がありましたが、あなたがチェックリストを提供したと思います。フォローアップの質問があります。累積レイアウトシフトまたはCLSについて、品質スコアのチェックはレンダリングで8秒だと思いますが、間違っている場合は修正できますか、それとも5秒ですか、それとも8秒ですか？

Ginny: 確認する必要があります。

Navah: 私は8秒だとかなり自信がありますが、完全に間違っているかもしれません。CLSを取り上げる理由の一つは、多くの人がそれに注意を払っていないと思うからです。CLSがGoogle広告側のダッシュボードに入る可能性はありますか？それによって、ランディングページのCLSがわかり、このページが本当に改善が必要であることがわかるようになります。

Ginny: 私の知る限りではありません。ランディングページの最適化を探すと、速度をテストする方法やランディングページレポートを見る方法を案内するヘルプセンターがありますが、統合については私の知る限りではありません。

Navah: その間、サイトをプラグインしてチェックするだけです。しかし、それは特にランディングページの体験において品質スコアを向上させるための未使用のツールだと思います。

Ginny: そして、速度の部分を忘れている人が多いと思います。それは数年前に非常に焦点が当てられていましたが、忘れられたり、当然のこととされていることが多いです。したがって、それを心に留めておくことは非常に良いポイントだと思います。

Navah: 私が本当に興味があるのはAI広告の未来です。Microsoftを方程式に加えましょう。彼らはAI専用の広告をたくさん立ち上げました。そして、Google広告の未来がどのようになるのか本当に興味があります。AI専用の広告がいくつか登場するのでしょうか、それともAIオーバービューやAIモードが登場したときに適切にランク付けされるだけなのでしょうか？共有できる洞察があれば教えてください。そして、具体的なことを教えられない場合は、「具体的なことは言えませんが、一般的にどこに向かっているかを教えることができます。」ということを理解しています。

Ginny: 具体的なことはありませんが、これはチームにとって大きな焦点であり、異なるチャネル全体でユーザーにカスタマイズされた体験を提供するための最適なフォーマットとユースケースを考えることです。そしてそれが広告が配信される場所です。

Navah: それでは、前回の議論に戻り、他の話題に移りましょう。AI広告の世界では、ランディングページはまだ重要だと思いますか、それともエージェントやGeminiとのチャット、検索結果ページでのやり取りにシフトしていると思いますか？ランディングページに人々が来ることを気にする必要はありますか？

Ginny: 現在考えるべきことは、クリエイティブ資産に関して制御できるものです。ランディングページやクリエイティブ資産は、生成された資産や自動資産を情報提供するのに役立っていると思います。ブランドの差別化は非常に基本的で重要です。

ユーザーエクスペリエンスがどのようなものであれ、ブランドがブランドである理由、ターゲット顧客に響く理由に焦点を当てることが重要です。

Navah: Performance Max Creativeに適用できるGoogleの素晴らしいブランドガイドラインのリソースを紹介します。これは素晴らしいです。Google Marketing Liveや将来のイベントで、追加のフォントが利用可能になるかどうかを知りたいです。時々それらを調整する必要があることを知っていますが、Googleが広告を手伝ってくれるときにブランドに沿っていることを確認するための素晴らしいリソースです。

1つ質問がありますが、これはまだ技術的にNDAの下にあることを理解していますが、インターネット全体がそれについて知っているにもかかわらず。PMAXの検索用語とチャネル配信が来るかもしれませんが、いつ来るかわからないかもしれません。共有できる洞察があれば教えてください。

Ginny: それについて共有できる洞察はありません。過去1年ほどで見られたのは、より多くの洞察、新しいコントロールをもたらし、PMAXを進化させ続けることに焦点を当てていることです。そして、これらの分野に引き続き焦点を当てていくと思います。

Navah: それでは、技術的なことではなく、PMAXについての考え方についてです。多くの人がPMAXを怠け者のキャンペーンやブラックボックスキャンペーンと呼ぶことに苦労しています。キャンペーンが出てから3年ほど経ちますが、検索を殺すだろうとか、すべてのキャンペーンタイプを吸収するだろうと予測されていました。PMAXがすべてを吸収し、PMAXの大きな塊になると信じている懐疑論者に何を言いますか？

Ginny: PMAXは、Google全体で潜在的な顧客にリーチする方法を提供したい場合に使用するものです。また、検索キャンペーンやディスプレイキャンペーン、標準のショッピングキャンペーンもあります。これらにも投資が行われており、特に検索では多くの作業が行われています。しかし、標準のショッピングキャンペーンやディスプレイの革新、PMAXや他のキャンペーンタイプへの機能追加も行われています。

それが私の言いたいことですし、それらは補完的であることができると言います。PMAXに焦点を当てている人々も見られ、検索に重きを置いている広告主がPMAXを補完するために使用しています。それは本当にあなたの選択です。

Navah: 別のグループが比較研究を行いましたが、私たちの顧客ベースを見たとき、広告主の52％または56％がPerformance Maxで除外を使用していないことがわかりました。除外を使用していない人々の方が実際にパフォーマンスが良かったことが本当に興味深かったです。否定的な要素や除外によって自分たちの道を邪魔しているのか、それともブランドを保護するための非常に現実的な必要性があるのか、キャンペーンが特定の人々にのみ提供される必要があるのかについて、どれだけ自分たちの道を邪魔しているのかについて話してもらえますか？Googleの帽子をかぶったGinnyだけでなく、マーケターとしてのGinnyの見解も聞きたいです。

Ginny: まず第一に、ブランドのニーズに合わせた適合性の除外が常にあります。AIシステムについて考えるとき、柔軟性が重要です。そして、基本に戻りますが、AIシステムが最も効果的に機能する方法と、Googleが知らないビジネスについて知っている入力をどのように提供できるかが基本です。

また、Googleがキャンペーンを引き継ぎたいという考えは、マーケターがビジネスや顧客について知っていることが非常に重要であり、その情報をシステムに提供して最適化し、より多くの優れた顧客を見つけるのに役立てることが重要です。

除外の観点からは、ツールはここやそこに要件があるために存在しますが、再び考えるべきことは、この除外がビジネスの最善の目的に役立っているかどうかです。AIは柔軟性があるときに最も効果的に機能します。したがって、目標、最良のオーディエンス、Googleにその情報をどのようにフィードバックするか、ターゲットを適切に設定し、シグナルを提供することが非常に重要です。

Navah: その点で、demand genは、さまざまなチャネルに対してどの程度傾斜するかを指定できるチャネル固有の設定を持っています。PMAXは現在それを許可していません。Googleがすべてのチャネルが役割を果たしていると見ているためなのか、特定のチャネルタイプに傾斜していないためなのか、demand genで利用可能にする決定に何が影響したのか興味があります。

Ginny: PMAXは、Googleのすべてのインベントリにまたがってリーチするように特別に設計されており、目標ベースであり、実際にはコンバージョン価値ベースです。それがPMAXの使命であり、コンバージョンを見つけることです。

demand genは異なるキャンペーンタイプです。異なるマーケティング目標を持っています。コンバージョンに焦点を当てることもできますが、最大クリック数やブランド認知度にも焦点を当てています。ディスカバリーもその一部です。顧客の旅の中間を考えるときに、demand genが適合し、視覚的で魅力的なビジュアル、ビデオ、画像クリエイティブを組み合わせるのに最適な場所かもしれません。

Navah: Performance Maxの中で最後に質問しますが、Performance Maxが最終的にコンバージョン指向のキャンペーンタイプであることに完全に同意しますが、すべての人が50コンバージョン、60コンバージョンを達成するわけではありません。Googleの言葉によれば、月に15〜30コンバージョンが必要です。これは、すべての顧客がPerformance Maxを使用すべきではないということですか、それともマイクロコンバージョンを改善する必要があるということですか？これらのツールを活用し、コンバージョンのしきい値を必ずしも達成しない場合に、これらのツールをいつ使用するかを知る方法をどのように支援しますか？

Ginny: システムにフィードできるデータは、ツールの成功にとって非常に重要です。検索が本当に投資する場所であり、PMAXを構築する場所である場合もあります。

どのキャンペーンタイプでも、十分なデータがあり、品質を理解するための良いシグナルである限り、最終的なコンバージョンまでどれだけ下がることができるかを考えるべきです。リードジェネレーションを考えるとき、ファネルのどこまで下がることができ、十分なデータがあり、品質の良いシグナルであるかを考え、CRMからそのシグナルに基づいてフィードバックできるものを考えます。資格のあるリードを追跡し、それをフィードバックすることができるかどうかを考えます。

Navah: これは、Googleに必要なデータを提供し、ビジネスの成功を助けるための本当に良いリマインダーです。情報を隠すほど、成功を見るのが難しくなります。オフラインコンバージョンを共有し、成功をもたらしたときにGoogleに知らせてください。

冗談半分で質問がありましたが、ここには深い質問があると思います。実際の質問は、GoogleがキーワードターゲティングをGoogle広告で廃止する予定はいつかということです。Googleが広告でキーワードを廃止する予定だとは言わないと思いますが、マーケターとしてのターゲティングの考え方は、歴史的に製品やサービスを検索する際に人々が言っていることに焦点を当ててきたことに何か言えることがあります。それを影響するニーズに焦点を当てるのではなく、2025年以降にマーケターにどのようにターゲティングを考えるようにアドバイスしますか？キーワードはどの程度重要であるべきですか？キーワードはどの程度補助的な役割を果たすべきですか？マーケターにどのように考えるようにアドバイスしますか？

Ginny: キーワードを廃止する計画はありません。この質問は何年も前からあります。SMXで10年前にこの質問を受けたことがありますが、この質問を軽視するつもりはありません。

初期の頃、キーワードは単一のクエリと単一のキーワードのマッチングでしたが、自動化の進歩とAIの進歩により、そのクエリの意図について多くを推測できるようになりました。AIベースのキーワード優先順位付けの例を挙げます。昨年、多くのことを共有しました。これは、フレーズマッチとブロードマッチの両方に適用され、複数のキーワードがクエリにマッチする可能性がある場合に適用されます。

これにより、自然言語処理の理解の進歩を利用して、ユーザーのクエリと広告の関連性をよりよく理解し、最も関連性の高いキーワードと広告の組み合わせを選択し、そのユーザーのクエリに最も関連性の高い組み合わせをオークションで選択します。

バックエンドでは多くの進歩が進行中です。フロントエンドでは、マーケターがキーワードをどのように考えるべきかについて、非常に具体的になる傾向がありますが、それを理解していますが、システムに必要な柔軟性を与え、自然言語処理の理解やこれらのシステムがユーザーに関連する広告をより良く提供するためにどのように使用されているかを理解することが重要です。キーワードのテーマを考え、それに基づいて広告を作成し、ユーザーに共鳴することを考え、システムにより多くの自由を与え、ユーザーの検索方法が常に進化していることを理解することが重要です。長いクエリ、ビジュアルクエリ、マルチモーダルクエリが増えています。

Navah: 構造について質問をするためにスクリプトを反転させます。私の質問は、古いアカウントを持っている人が歴史的なパフォーマンスを持っている場合、徐々に変更を加えることができるのに対し、今日新しいアカウントを開始する人には同じアドバイスをしますか？古いアカウントには少し変更されますか？新しいアカウントにはより視覚的なコンテンツに傾斜しますか？古いアカウントと新しいアカウントの選択と推奨についての意見を聞きたいです。

Ginny: 古いアカウント、特にうまくいっている場合。より良くする余地はありますか？小さく始めること。アカウント構造を統合し、データを簡素化し、統合するための低いハードルを考えることです。そして、それはユーザーに最も関連性の高い広告とランディングページの組み合わせを提供するというアイデアに戻ります。それが北極星であり、変換または望む結果を促進するためのものです。

古いアカウントには進化する余地がたくさんあると思います。小さく始め、新しいアカウントでは、あなたの世界に傾斜します。

Navah: 誰が最初に言ったのか忘れましたが、他の誰かから拾ったものですが、知識の重荷があり、私たちは物事を特定の方法で実行することに慣れているために偏見を持っているということです。そして、マーケターがこの世界で苦労する理由の1つは、本当に新しい世界であり、今私たちに役立つものは10〜15年前に役立ったものではないということです。

その点で、ビデオ - ビデオが新しいフロンティアであることが10年以上経っていることは驚くべきことです。人々はまだビデオに取り組むのに苦労しています。Performance Maxはそれをかなり可能にしますが、ターゲットビデオやターゲットディスプレイを行うと、Performance Maxにまとめられるよりもパフォーマンスが良くなる可能性が高いことは否定できません。実際にそのためのクリエイティブを作成し、ターゲットキャンペーンを行ったからです。特に検索が完全なリターンをもたらさないと感じている場合、新しい方法を探している場合、またはより良くする方法を探している場合、どのようにビデオに取り組むか、demand genに取り組むか、どのようなアドバイスをしますか？

Ginny: ビデオには大きな可能性があります。また、ビデオは検索と非常に補完的であるとも言えます。ビデオを活用する方法はたくさんあります。長編、短編。demand genでは、さまざまな機会があり、ショートを提供したい、フィードで提供したい、YouTube全体で提供したい、ディスプレイで提供したいと言うことができます。そこには多くの柔軟性があります。

そして、クリエイティブツールとAIが可視性とリーチを最大化するのに役立っている場所についてもう一つ指摘したいのは、ビデオの強化のようなものです。これは人々を少し不安にさせるツールです。ビデオの強化は非常にクールです。既存のビデオを取り、水平に向けられたビデオがある場合、それを垂直に変換して、ショートサーフェスやモバイルサーフェスに再びリーチします。また、長いビデオを自動的に短縮します。15秒以上のビデオです。AIを使用してビデオの最も共鳴する部分を特定し、最も影響力のある部分を最初の5秒に前面に配置して、ユーザーの注意を引くようにフォーマットします。

制御を失うように感じるかもしれませんが、AIが複数のサービスや複数のフォーマットで迅速、簡単、効果的にリーチする能力に大きな違いをもたらしている方法の1つです。

Navah: そして、Googleがビデオで行っている多くの強化は、第三者に支払って行ってもらうことになるものです。Googleがそれらの編集を行ってくれることでお金を節約できるなら、Googleに新しいコンテンツを作成する権限を与えるわけではありません。既存のクリエイティブを修正または再フォーマットするだけです。

Ginny: そして、これらの新しいものすべてについて、掘り下げて、ヘルプセンターを見て、それらがどのように機能し、レポートがどのように見えるかを理解してください。新しいものやオンラインになるものについて本当に快適に感じることができるようにしてください。

Navah: これは公式に事前にチェックされた質問ではありませんが、ヘルプドキュメントについての質問がありました。ドキュメントが機能と一致しない場合があり、それがドラマになり、修正され、生活が正常に戻ります。マーケターが現在のルールを把握するための最良の方法は何ですか？フィードバックを提供するための最良の方法は何ですか？ヘルプセンターやその他のドキュメントに関して、フィードバックを提供する際に何を持参すべきですか？

Ginny: Googleの帽子を脱いで言いますが、ヘルプセンターの更新は苦労しています。包括的であるように努めるために多くの作業が行われています。問題があることが通知されると、迅速に更新が行われます。問題を表面化する方法としては、私に連絡することができますし、サポートに報告することもできます。

Navah: 文脈を共有します。問題を修正する最も簡単な方法の1つは、問題が発生した具体的なインスタンスを提供し、Googleが問題を掘り下げて解決する機会を持つことです。

Ginnyは、具体的なインスタンス、具体的な時間枠、すべてを提供できたときに、毎回チャンピオンでした。バグがあるのか、問題があるのか、単なる誤解なのかを特定することができました。具体的なインスタンスを持ってこないと、問題を解決するための壁のように感じられます。

Ginny: そうです。サポートに行く場合も同様です。問題があると思われる場合、アカウントレベル、場合によってはキャンペーンレベル、可能な限りIDレベルまでの情報を提供することが最善の方法です。サポートから始めてください。私はできる限り助けようとしますが、実際にはサポートにいません。リソースと帯域幅があまりありません。サポートから始めてください。それでも問題がある場合は、私が助けることができるかもしれません。

Navah: Googleは実質的にソフトウェアプロバイダーであることを考慮する価値があります。Googleをソフトウェアプロバイダーとして扱い、サポートを通じてチケットを提出し、問題が解決されない場合にエスカレートすることが重要です。

2025年の展望に移ります。以前に議論したように、変化の海にいます。変化の旋風があります。多くの変化があります。それに対処するのが難しいと感じることがあります。皆さんに1つの行動を促すとしたら、一般的な行動と、eコマースとリードジェンに対する行動を教えてください。

Ginny: それは本当に素晴らしい質問です。先週公開した業界への手紙をぜひチェックしてください。また、GMLが5月21日に開催されることを予告しています。AIの進歩を活用するための過去の経緯と今後のチームの焦点を示しています。そして、アカウントを見直し、ビジネスがリーチしたいオーディエンスに共鳴するように最適化されているかどうかを考えます。Googleがビジネスにとって重要なことを本当に理解するために必要な入力を提供しているかどうかを考えます。

基本は依然として存在し、私はこれを繰り返し言っていますが、基本は依然として非常に重要です。つまり、測定です。測定基盤が設定されていますか？タグ付けが設定されていますか？拡張コンバージョンを使用していますか？カスタマーマッチを使用していますか？これらの柱を測定側でしっかりと確認することをお勧めします。

Navah: リードジェンに対する行動とeコマースに対する行動は何ですか？

Ginny: リードジェンについて言うと、やはり測定の基盤が非常に重要で、CRMデータをフィードバックし、Googleにとってビジネスにとって良いリードが何であるかを理解させることが大切です。そして、特定のリードジェンに焦点を当てた価値ベースのルールやコンバージョンアクションを使用して、資格のあるリードを送り返すとき、それらもバックエンドでリードの質を向上させるツールを起動します。また、リードジェンの新しいレポート、例えばリードファネルレポートがあり、資格のあるリードの目標をGoogleに取り込むと非常に役立ちます。

Navah: 多くの人がコンバージョンアクションの重要性を十分に理解していないと思います。Googleシステム内で適切なコンバージョンアクションを選ぶことがなぜ重要なのか、少し時間をかけて話しませんか？

Ginny: それはシステムがあなたにとって重要なものを最適化するのを助けます。それがあなたの言っていることです。そして、リードジェンの場合、質の高いリードを確保するためのツールや技術を導入するのにも役立ちます。eコマースでも同じことです。つまり、あなたにとって重要なコンバージョンは何かということです。

Navah: ここで一つ、Optmyzrの宣伝をさせてください。私たちにはセグメントをスコアリングするだけでなく、そのデータをアップロードする保護層を持つツールがあります。これにより、さまざまな情報をGoogleに提供することができ、または直接Googleのデータセンターに入力することができます。その情報を共有しない理由はありません。どのように共有するかを決めるだけです。eコマースについて何か言いたいことがありますか？

Ginny: Google Adsデータマネージャーを思い出させてくれました。これは特に、独自のファーストパーティデータを簡単に取り込み、その接続をプラグインし、キャンペーンにデータをフィードするのを助けるために設計されています。

Navah: Google側の宣伝をさせてください。多くの人が除外ツールを使用していないと思います。コンバージョンアクションを設定する際に、全体的な監査を行っている場合、Googleに修正が必要な場合はその除外情報を使用することが重要です。広告アカウントを引き継いで、以前の担当者が全く異なるコンバージョンのスキームやアカウント運用をしていた場合、それを引き継いで変更する際には、Googleに変化があることを知らせることが重要です。eコマースについてのアドバイスはありますか？

Ginny: AIを使ってできる簡単なことについて話す機会だと思います。例えば、プロダクトスタジオを指摘し、製品画像を編集することができます。また、そこで編集した画像を他のメディアで使用するためにエクスポートすることもできます。

フィード外のクリエイティブツールで画像資産を編集することもできます。これはリードジェンにも適用できますが、eコマースの方々には製品フィードだけでなく、画像編集を使用して画像資産を追加、削除、変更することを考えていただきたいです。例えば、季節キャンペーンのためにカスタマイズし、特定の季節やプロモーション中に消費者に新たな共鳴を追加することができます。他の最適化レバーでも多くのことができますが、クリエイティブを新たに見直すことはeコマースにとって素晴らしい機会だと思います。

Navah: これは合理的な質問かどうかわかりませんが、広告主は画像の品質スコアについてどう考えるべきでしょうか？ビデオやショッピングフィードの画像において。従来の品質スコアはないと知っていますが、バックエンドの品質スコアがあるように感じます。それについての見解をお聞かせください。

Ginny: 画像が提供されているかどうかで考えることができます。それは公平です。そして、提供されているかどうかです。提供に関して注意したいのは、レスポンシブ検索広告のパフォーマンス評価について考えていることです。高いパフォーマンス評価や良いパフォーマンス評価を持つ資産が、インプレッションが少ないか、全くないことがあります。それは通常、特定のユーザーのサブセットに共鳴しているためです。これは価値のある資産であることを示していますが、このプロファイルに合致するユーザーが多くないためです。テキスト資産や画像資産が多くの提供を受けていないからといって、特定のセグメントに大きな影響を与えていないわけではありません。

Navah: ここで少し早いペースで進めていきます。そして、最後に締めくくります。最もよく受ける質問で、顔を覆いたくなるようなものは何ですか？

Ginny: それはお伝えできません。

Navah: それは理解できます。最もよく受ける質問で、知的な質問や「それは素晴らしい質問だ」と感じるコメントやテーマは何ですか？

Ginny: 一つには絞れません。たくさんあります。

Navah: あるいは、トップ3のグループは何ですか？

Ginny: まあ、先を見据えた質問があるとすれば、それは意味があると思います。ユーザーの行動がどう進化し、システムがどう進化しているかに適応する方法を問う質問です。それらは刺激的であり、同時に「なぜこれが変わるのか？なぜ以前のように戻れないのか？」という質問に対しては完全に共感します。そういった質問には全ての共感を持っています。

そして、なぜこの役割を引き受けたのかに戻ります。私は2021年に参加しました。私の2つのミッションの柱は、マーケターがこの新しい自動化の世界を理解し適応するのを助けることと、プライバシーや規制の変化の影響を理解し、適応することでした。そして同時に、内部のチームに「これは共鳴していない、これは機能していない、これはフィードバックだ、どうやって信頼を得て採用を促進するか」を伝えることでした。

Navah: はい。最終的には、私の存在理由は信頼を築くことです。そこには多くの要素が含まれており、もちろん一人のショーではありません。

Ginny: わかりませんが、Googleの信頼の背後にいる一人の女性として多くのことをしています。私たちは皆、あなたの後ろに集まり、多くの懸念の声を上げるだけでなく、あなたがどれだけ聞いているかを知っています。

Navah: そして、私は本当に人々に知ってもらいたいのは、内部の個人やチームと話しているとき、反応はポジティブです。それを聞きたくないということはありません。もちろん、物事には特定の説明があるかもしれませんが、実際の顧客の反応と愛を見ていなければ、ここにいないでしょう。

Ginny: その通りです。

Navah: 最後の質問です。次世代のマーケターに一つのアドバイスをするとしたら、それは何ですか？そして、それはあなたが始めたときに受けたアドバイスとどう違いますか？

Ginny: 正直に言うと、まだ同じです。

Navah: それは誰にとっても有用です。コアはまだ同じです。私たちは皆まだ有用であり、まだ有効です。それでは、そのアドバイスは何ですか？

Ginny: 好奇心を持ち、ビジネスを知り、市場を知ることです。ツールはツールであり、戦略ではありません。好奇心を持ち続け、進化し、学び、成長し、楽しみ、挑戦に立ち向かうことです。

Navah: Ginny、あなたの素晴らしい視点を聞き、学ぶことができたこと、そしてGoogleの現状についての率直な会話を持てたことは本当に光栄でした。あなたがGoogleの進む道をどれだけ信じているか、必要に応じて質問を高め、成功を増幅していることを人々が聞くことができることは素晴らしいことです。もしあなたに連絡を取りたい、またはフォローしたい場合、Twitter/Xの@AdsLiaisonが公式タイトルであることは皆知っています。人々があなたを見つけることができる場所はどこですか？

Ginny: はい、私はTwitter/Xの@AdsLiaison、Bluesky、Threadsにいます。Blueskyではまだ始めたばかりですので、ぜひこれらのチャンネルで私と交流してください。そして、LinkedInではGinny Marvinとして活動しています。これらのチャンネルを通じて私に連絡を取ることができます。

Navah: 皆さん、時間を投資していただき本当にありがとうございます。このようなコンテンツをもっとやってほしい場合は、ぜひお知らせください。そして、素晴らしいGinnyにたくさんの愛と感謝を送り、私たちと時間を共有してくれたことに感謝します。

Ginny: ありがとうございます。素晴らしいマーケターの皆さんに感謝します。私たちの世界を動かしているのは彼らですから。