マーケターがサードパーティクッキー後の時代で成功する方法

June 6, 2024

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エピソードの説明

このエピソードでは、Customers.ai の創設者兼CEOであるラリー・キムと話しました。

ラリーは、プライバシー規制がどのように変化しているか、そしてそれがマーケターにとって何を意味するのかについて話しました。また、彼の会社 Customers.ai がどのようにして営業アウトリーチの自動化を利用して、ビジネスにより良いリマーケティングを提供しているかについても話しました。

このエピソードを視聴して学べること：

プライバシー規制が広告にどのように影響するか
ポストクッキー時代におけるマーケティングの変化
定期的な実験を行うことで勝者と敗者を見分ける方法

エピソードの要点

マーケターは、ユニコーンを見つけてそれに全力を注ぐことで業界で競争するためのレバレッジを見つける必要があります。これを改善するためには、定期的にテストを実施し、勝者と敗者を見つけることが重要です。
妄想的なロバ症候群：これは、マーケターが平均的なキャンペーンと素晴らしいユニコーンキャンペーンの違いを理解せず、素晴らしい成果を生み出すことができない現象です。
良いコンテンツアイデアを定期的に見つける方法：顧客の質問を聞き、それに答え、同様の質問や問題を抱える人々がいるチャネルでそれを配信します。
小規模企業の創業者へのアドバイス：人々は役に立つ人から購入します。したがって、あなたのニッチで役に立つブランドを構築することを目指しましょう。

エピソードのトランスクリプト

ラリー・キム: マーケターであれば、本当にレバレッジを見つけたいなら、これらのユニコーンを見つけるのが上手くなり、それに全力を注ぐ必要があります。そして、他のすべてのものを無視することが重要です。

フレデリック・ヴァレーズ: こんにちは、そして「ピッチ・パーフェクト」の別のエピソードへようこそ。私はフレッド・ヴァレーズです。ホストを務めています。また、PPC管理ツールのOptmyzrの共同創設者兼CEOでもあります。今日のエピソードでは、デジタルマーケティングで最も知られている名前の一つ、ラリー・キムをお迎えしています。多くの人は、PPC管理ソフトウェアのWordStreamでの彼の時代から彼を知っています。

そして今、彼は別の会社を立ち上げました。それがCustomers.aiです。そして、プライバシー規制がどのように変わり、よりプライバシー中心の世界でターゲティングを行う方法にどのように影響するかについて、もっと詳しく学びます。それでは、PPCタウンホールの別のエピソードを始めましょう。ラリー、またお会いできて嬉しいです。

ラリー・キム: こんにちは、フレッド。ここに来られて嬉しいです。招待してくれてありがとう。

フレデリック・ヴァレーズ: では、WordStreamや現在のCustomers.ai以外で有名なことについて話しましょう。デジタルマーケティングの世界でユニコーンを操る人としても知られています。ユニコーンについての発言をしましたよね。それについてもっと教えてください。多くの人がそこから多くを学べると思います。

ラリー・キム: もちろんです。それは比喩で、本当に素晴らしいキャンペーンを表しています。私たちが見つけたのは、80対20の法則だけでなく、97対3の法則のようなもので、マーケティングキャンペーンから生み出される価値の大部分が、非常に小さな努力とリソースのセグメントに帰属しているということです。そして、それらをユニコーンと呼んでいます。それらは珍しく、美しく、驚くべき生き物です。そして、結論としては、マーケターであれば、本当にレバレッジを見つけたいなら、これらのユニコーンを見つけるのが上手くなり、それに全力を注ぐ必要があります。そして、他のすべてのものを無視することが重要です。

フレデリック・ヴァレーズ: そうですね。神話の生き物であるユニコーンとは違って、あなたのキャンペーンの3パーセントが97パーセントの結果をもたらす素晴らしいキャンペーンは実際に存在します。そして、あなたは多くのデータを見てきました。すべてがそれに裏付けられています。それは素晴らしいことです。そして、これは本当に人々が行うべきことです。

さて、あなたは妄想的なロバ症候群についても話しましたよね。それは、人々が自分が正しいことをしていると信じて、平凡なことに時間を費やしていることについてのことだと思います。そして、それは生成的な世界に関連していると思います。私たちのマーケティング文化は、これまでやってきたことを再びやりたいということにあまりにも焦点を当てているのでしょうか？機械が実際に私たちを助けることができる可能性があるときに。私は、人間がユニコーンのアイデアを思いつくかもしれないと主張しますが、生成的AIは、ロバの仕事を十分にこなすことで、これらのユニコーンを考える時間を私たちに与えてくれるかもしれません。あなたはそれに同意しますか？それとも、生成的AIについてのあなたの見解はどうですか？

ラリー・キム: 妄想的なロバ症候群について話してくれてありがとう、フレッド。これは、マーケターが良質なキャンペーンの定義を、コンテンツや広告などに関係なく、努力のレベルや公開された事実に基づいていると考える妄想的な症候群です。しかし、残念ながら、それは真実の恩恵を受けていません。なぜなら、97パーセントのものは、エンゲージメントやクリック、その他の客観的な指標に関して、何もしていないのと同じようなものだからです。あなたの質問は、AIがこれらのロバを生成して、ユニコーンにもっと集中できるようにすることができるかどうか、またはこれがユニコーン生成マシンのようなものだと思うかどうかだと思います。ユニコーンのアイデアは本当に事前に知るのが難しいです。彼らは通常、新しい、まるで青い鳥のようなもので、いつ手に入るかわからないものです。そして、AIがそれを知るのは難しいと思います。

フレデリック・ヴァレーズ: 私の最初の本で提唱した前提の一つは、勝つエージェンシーは、最高のテストプロセスを持ち、テストと反復を迅速に行い、勝者を見つけるエージェンシーであるということでした。そして、それはあなたが言っているポイントに少し向かっているかもしれません。ユニコーンが何であるかは必ずしもわからないかもしれませんが、アイデアを出し、迅速にテストし、勝者を見つけ、敗者を排除することで、時間とリソースをユニコーンに集中させることができます。ユニコーンが何であるか、消費者に響くものが何であるかを予測するのは難しいことがあります。

ラリー・キム: 私はいつも驚かされます。私はいつも、これに一生懸命取り組んだからうまくいくだろうと思っているのですが、それが失敗することがあります。それは本当に心が折れることです。しかし、15分で適当に作ったものが1000万ビューを超えることもあります。それはかなりイライラします。

フレデリック・ヴァレーズ: それについて話しましょう。私は個人的に、あなたがコンテンツマシンであることを知っています。多くの人々が、ブログ投稿を書くペースや業界を学ばせるための助けに感銘を受けました。どうやってそれを達成しましたか？生成的AIが存在する前のことです。あなたはあまり眠らなくても大丈夫なタイプの人ですか？常に働いているのですか？どうやって何百ものアイデアを出して、最終的に十分なユニコーンを持って成功したビジネスを築くことができたのですか？

ラリー・キム: それは非常にユニークな状況でした。私たちは何万人ものクライアントを抱えていて、すべての興味深い問題や質問が広告アカウントで浮上し、私はさまざまなアカウントで興味深い質問を見ることができました。それが多くのトピックのインスピレーションになりました。実際のユースケースがなければ、これらのアイデアを思いつくのは難しかったでしょう。それが欠けていた要素だったと思います。

フレデリック・ヴァレーズ: それは貴重なアドバイスです。顧客の声を聞き、オーディエンスの声を聞き、彼らが持っている質問を見つけ、答えを持ち、それを提供することです。それは単なる意見以上のものです。あなたが何万人ものアカウントを持っていたこともあり、彼らから浮上する質問だけでなく、アカウント全体を見て、実際にこれが答えだということをデータに基づいて示すことができました。

ラリー・キム: そうですね。私たちは、何かを書くなら、それには何らかの実証的な証拠が必要であり、それを共有すべきだという命令を出しました。そして、私たちは多くのクライアントデータを持っているというユニークな立場にありました。ですから、それを匿名化して、それらの観察結果を公開するのは非常に簡単でした。それは不公平なアドバンテージでしたが、

フレデリック・ヴァレーズ: しかし、あなたが築いたアドバンテージを活用する必要があります。そして、巨大な規模を持つ前に、そのような不公平なアドバンテージを持つ前でも、適切な質問を聞き、利用可能な情報を深く掘り下げ、答えを構築することで、フォロワーを築くことができます。そして、より多くの人々と協力できるようになり、それが次のレベルに進むのを助けます。人々がラリーのようになりたいと思うとき、その道筋があります。明らかに、あなたは最初の日から何万人ものアカウントを持っていたわけではありませんが、そこに到達することができました。そして、もしかしたら、より新興のビジネスを持つ人々にとって、Customers.aiやWordStreamでのあなたにとって、次のレベルに進むきっかけとなったものは何かありましたか？

ラリー・キム: これは非常に意図的で、計画的なコンテンツ戦略であり、かなりのリソースが投入されていました。それは単に副業として何かを公開することではありませんでした。それはリソースがあり、戦略がありました。それが転換点でした。創業者主導のコンテンツがブランドバイアスを生み出し、購買決定に影響を与えることを理解したとき、それが本当に始まりました。

フレデリック・ヴァレーズ: そうですね。あなたはすでにリソースを持っていたときに大きな賭けをしました。そして、私は、もしかしたら小規模な組織の創業者である人々にとって、人々は他のブランドではなく、他の人々から購入するのが好きです。彼らはそのブランドの背後にいる人々が好きです。だからこそ、アディダスやナイキのような大きなブランドでも、私たちはそのブランドのアスリートを知っていることが多く、それがブランドに対する信頼を与えてくれます。だから、創業者主導のものはインフルエンサー主導のものでもあり得ます。それは、ブランドに関連付けられた尊敬される人々であり、必ずしも巨大である必要はありません。私は、あなたがただ素晴らしいマーケターであり、新しいことを試み、それを世界と共有する意欲があるなら、それが本当にあなたをスタートさせるでしょう。

ラリー・キム: ニッチに特化してください。非常に具体的な何かを選び、そこに集中してください。

フレデリック・ヴァレーズ: それは素晴らしいポイントです。ニッチに特化することです。常に高いボリュームを追い求めるのではなく、小さな池の中で大きな魚になることが重要です。それは、ユニコーンのポイントに関連しています。小さな池で釣りをすると、その池でユニコーンになるのが簡単です。大舞台に出てレベルアップすると、多くのロバの中の一つになり、平凡な注目を集めるだけでどこにも行かない可能性があります。

ラリー・キム: その通りです。例えば、TikTok広告やファーストパーティクッキーなど、非常に具体的なものに特化してください。

フレデリック・ヴァレーズ: では、今何をしているのか、どのようなニッチを追求しているのか教えてください。

ラリー・キム: もちろんです。私は、マーケティングにおける最大の機会は、ウェブサイトのアイデンティティ解決技術とリマーケティングソフトウェアの分野にあると考えています。会社の名前はcustomers.aiで、最も簡単な説明は、ファーストパーティデータを詳細な連絡先や個人レベルの属性で豊かにする非常に洗練されたデータエンリッチメントを行うことです。これは、ファーストパーティデータであり、ズームインフォやアポロのように、あなたのICPに合った人々のリストを提供するわけではありません。私たちが行っているのは、あなたのウェブサイトデータを豊かにすることです。おそらく、Googleアナリティクスがあなたのウェブサイトデータを地理的位置データで豊かにする方法にすでに精通しているかもしれません。私たちはそれをさらに数段階進めて、B2B属性やB2C属性のような詳細な連絡先や個人レベルの属性で豊かにすることができます。B2B属性は、彼らがどの会社で働いているか、LinkedInプロフィール、会社の収益、ウェブサイトURLなどです。B2C属性は、彼らが結婚しているかどうか、クレジットスコア、子供がいるかどうか、郵送先住所などです。詳細なファーストパーティデータエンリッチメントを提供し、そのデータに基づいて行動を起こすことができるようにします。そして、PPCタウンホールコミュニティに関して最も興味深い方法の一つは、リマーケティングオーディエンスターゲティング機能を復元することです。残念ながら、もしメモを受け取っていないなら、それはすでに70パーセント死んでおり、四半期末までには100パーセント死んでしまうでしょう。ファーストパーティクッキーの損失のためです。どう思いますか？

フレデリック・ヴァレーズ: そうですね、それについてもっと話しましょう。サードパーティクッキーの廃止またはサンセットがあります。これは、最近Googleによって発表され、2024年に予定されていたサンセットが、最早2025年になることが発表されました。2020年からこれに向けて取り組んできましたが、5年遅れています。そして、それはマーケターによって駆動されています。マーケターは問題を見つけ、ターゲティングのためのより良い方法を必要としています。それがあなたが取り組んでいることです。しかし、サードパーティクッキーが廃止される理由は、プライバシーの懸念があるからです。インターネット上の人々は、どのデータが収集されているのか、そのデータがどこに行くのか、異なる企業によってどのように準備されているのかを必ずしも理解していません。あなたの場合、customers.aiでは、誰かのクレジットスコアを知ることは明らかにサードパーティから来ており、それが消費者に提供された何かと結びつけられています。これらの許可モデルはどのように機能し、今日の非常にプライバシーに焦点を当てた世界でそれはどれほど合法的ですか？

ラリー・キム: もちろんです。まず、少し後退して、ファーストパーティクッキーとファーストパーティデータ、サードパーティデータとクッキーについて、みんなが同じページにいることを確認しましょう。ファーストパーティは、あなたの競争上の優位性、つまりあなたのウェブサイトのトラフィックなどです。

フレデリック・ヴァレーズ: ファーストパーティデータは、あなたのウェブサイトに訪れる人々です。多くのウェブサイトは今、最初の注文で割引を提供するためにメールを入力するように求めるオープニングスクリーンを持っています。これは、ファーストパーティ関係を構築するための第一歩です。あなたのウェブサイトに来た人々についてあまり知らなかったが、少なくとも何かを知り始め、それを基にしてファーストパーティデータを構築し、ニュースレターや特別オファーなどで関与し始めることができます。しかし、ウェブサイトに来たときにファーストパーティデータに含まれる他のものは何ですか？

ラリー・キム: それは、Googleアナリティクス、Salesforce、MailChimp、HubSpotなどのシステムにあるデータであり、あなたがその見込み客や顧客と持っている情報ややり取りです。サードパーティは、ズームインフォのようなベンダーからマーケティングデータを購入またはリースまたはレンタルすることです。ズームインフォは、あなたが連絡を取ることができるマーケティング担当者のディレクトリを持っています。Google広告やFacebook広告では、特定の興味や行動を指定する機能があります。この場合、あなたはその人々が誰であるかを知らないかもしれませんが、そのターゲティングはサードパーティデータによって提供されています。そして、それを実現するメカニズムはサードパーティクッキーです。それは、異なるドメイン間でデータを送信することを可能にする興味深いクッキーでした。一方、ファーストパーティは、ブラウザとビジネスの間で接続される範囲が限られていますが、サードパーティクッキーは、比喩的に言えば、横に座ってデータを他の場所に送信することができる第三者を含んでいます。

フレデリック・ヴァレーズ: そして、それがリマーケティングの全体の前提です。それは、私がこのウェブサイトを訪れたことを知り、後でそのウェブサイトに行くと、サードパーティクッキーを使用して、以前ここにいたことを示し、このウェブサイトで広告を表示するということです。

ラリー・キム: その通りです。どうやってそれが行われるのか、それはサードパーティクッキーを使用しています。Chromeが

数ヶ月間、その命綱を延ばしているようなものです。Firefox、Safari、すべてのiOSで排除されました。リマーケティング信号、リマーケティングは、広告の中で最高の品質の信号を得たい場合、行動や興味に基づくターゲティングのユニコーンのようなものです。

それは、マーケティングオーディエンスの広告疲れでさえ、新しい興味ベースのターゲティングを上回ります。信号の損失はすでに70％の信号損失に達しており、Chromeがその計画を進めるとゼロになります。

だからこそ、彼らはここで停滞しているのです。これは非常に重要です。

FREDERICK VALLAEYS: それがプライバシーサンドボックスの話です。彼らは回避策やコホートを探していましたが、誰にとっても本当に機能するものはまだ出てきていません。

だからこそ、彼らは小さくなっています。

LARRY KIM: これらのピクセルがしていた他のことは、訪問者が知っているかどうかわかりませんが、ブラウジングデータをGoogleに送り返すだけでなく、それがGoogleとMetaのプラットフォーム上の何千万もの広告主に再販されていたことです。

行動や興味、人口統計に基づくターゲティングを行うために、プロセスに興味を持っている人々をターゲットにするために。

FREDERICK VALLAEYS: それを明確にするために。何千万もの他の広告主に再販されていたと言うとき、それはショッピングカートシステムのようなものではありませんでした。

それは基本的に、Googleがより高いCPCとより多くのクリックから利益を得るための興味ベースのターゲティングを提供していたということです。

LARRY KIM: それはすべて、Googleのブラウジング履歴に基づいており、Facebookでは行動、興味、人口統計のターゲティングが行われていました。特に行動ターゲティングは、FacebookやGoogleの広告ピクセルによって送信されたデータに基づいていました。

それは明確に開示されていなかったため、問題がありました。GDPRなどの規制は、基本的に、誰かが私のサイトを閲覧し、特定のカテゴリに属していたため、同じカテゴリの他の広告主から広告が表示され始めるということです。

それが懸念される理由です。Appleがそれをオプトインにした理由です。Firefoxがそれを排除した理由です。

リマーケティングやその他のことができなくなるわけではありません。提案していることと過去の罪との間には2つの大きな違いがあります。まず、ファーストパーティのコンテキストに限定しましょう。

ファーストパーティのウェブサイトデータを暗号化し、カスタムオーディエンスを通じて送り返すことができます。それが再販されることなく、他の奇妙なことが行われることなく。

FREDERICK VALLAEYS: それをRebeccaに開いてみましょう。

以前の例では、Fredがウェブサイトにアクセスしました。そして、彼にリマーケティングを行います。プライバシーの最初のレベルは、Fredではなく、奇妙な文字列であることを示しています。そして、そのIDにリマーケティングを行うことができますが、そのIDの背後に誰がいるのかはわかりません。

しかし、指紋認証を始めると、第三者の接続を利用して、「ああ、このIDはおそらくFredだ」と判断します。これがうまくいかなかった理由です。

LARRY KIM: 広告のユースケースは非常に堅固です。GDPRのように、「バナー広告やFacebookアプリで広告されない権利がある」とは言えません。Facebookを使わないか、YouTubeを使わないかのどちらかです。

FREDERICK VALLAEYS: そうです。代替案は有料のものであり、多くの人々がほとんどのものにアクセスするために支払いたくないことが何度も示されています。

LARRY KIM: もちろんです。しかし、ここでの考えを完結させると、範囲を制限することと、開示することが必要です。多くのプライバシー問題の解決策は、完全な開示です。リマーケティングを秘密裏に行うことを推奨しているわけではありません。

プライバシーポリシーや利用規約に明確に記載し、使用している属性と送信先をできるだけ明確にすることです。

顧客は、知っている、好きな、信頼しているブランドからのマーケティングを気にしません。以前に話しましたが、突然、完全に無関係なパーティからの広告や問い合わせが増えると、少しイライラすることがあります。

これがファーストパーティデータとサードパーティデータの違いです。ファーストパーティデータの強化と、プライバシーに準拠した方法での活用が、プライバシー遵守の観点から堅固なユースケースです。

FREDERICK VALLAEYS: 提案しているのは、同じカテゴリの何百ものブランドの1つになり、競合他社の広告で消費者を inundateする方法ではなく、誰かがあなたのウェブサイトに訪れたためにファーストパーティの関係を持っているということです。

ファーストパーティの関係についてもう少し知るにはどうすればよいでしょうか。ビジネスが持つファーストパーティデータのコンポーネントの1つは、訪問したページ、訪問した時間、訪問した日付です。それはすべてウェブサイトのログです。

LARRY KIM: 例を挙げると、ウェブサイトのログに都市、州、国、言語などの情報を含めるデータ強化に慣れていると思います。これはファーストパーティのウェブサイトデータの非常に基本的な強化です。

FREDERICK VALLAEYS: それは消費者のIPアドレスからマッピングしているためです。

LARRY KIM: 誰かがすべてのIPアドレスとそれらがマッピングされている世帯や都市、州のマスターファイルを維持する良い仕事をしています。

これはファーストパーティデータの強化であり、追加のコンテキストを提供します。

FREDERICK VALLAEYS: 消費者はそれに問題ないと思います。IPアドレスから都市へのマッピングはプライベートですが、IPから世帯へのマッピングは、誰かが「私のIPアドレスが実際に私が住んでいる場所を示している」と思うかもしれません。

LARRY KIM: それが私たちのやっていることです。私たちはより洗練されたマッピングを持っており、それは非常に洗練されたもので、毎日数十億回更新されます。

私たちは、米国の消費者の意味のある割合に対して、より詳細な方法でそれらの人々を識別することができます。これは完全に合法であり、開示と完全な説明に基づいています。

FREDERICK VALLAEYS: サービス受諾ポリシーがあります。問題は、プライバシーポリシーや利用規約が多ページの法的文書であることです。現実には、ほとんどの消費者はそれを読みません。開示するのは良いですが、彼らは自発的に開示しましたか？

LARRY KIM: もちろんです。ウェブサイトに行くと、プライバシー熱心者やGDPRを愛する市民のためのグラウンドゼロです。

ポップアップが表示され、「このウェブサイトはマーケティングトラッカー、クッキーを使用しています」と表示されます。これは準拠した方法で行うことができます。開示されていなかったことが問題でした。

FREDERICK VALLAEYS: 地域によっても異なります。ヨーロッパでは、GDPRの要件により、特定のことはオプトインのみです。米国では、そのような規制は少ないです。Larryの発言をグローバルな法的アドバイスとして受け取らないでください。各地域には独自のルールと規制があります。

LARRY KIM: もちろんですが、一般的には、開示、開示、開示がすべてです。私たちは100％開示を支持しています。私たちが提供するデータについて少し話しました。

FREDERICK VALLAEYS: これはターゲティングの問題に関するものです。データが消えていく中で、測定とアトリビューションについて少し話しましょう。