PPC広告プラットフォームの自動化に適応する方法

エピソードの説明

Performance Max. レスポンシブ検索広告。スマート入札。

Googleのような主要な広告プラットフォームによる自動化は、私たち広告主の働き方を大きく変えています。多くの広告主がこれを採用していますが、望んだ結果を得られていない人も多いです。

その結果、広告主は自動化レイヤリング、つまり広告プラットフォームの自動化の上に自分たちの自動化を追加することで、#PPCアカウントを守るようになっています。

このエピソードでは、社内マーケターとエージェンシーオーナーに、自動化レイヤリングをどのように採用してアカウントのコントロールを取り戻しているかを学びました。

このエピソードで学べること：

- PPCチームが自動化レイヤリングをどのように使用しているか？

- 広告プラットフォームの自動化により、PPCマーケターはどのようにスキルセットを進化させるべきか？

- どの戦略や戦術をいつ実施すべきか？

など。

エピソードのポイント

PPCチームが自動化レイヤリングをどのように使用しているか

• 自動化レイヤリングは、プラットフォーム主導の自動化の上に動作するコントロールやチェックを作成し、エラーを防ぎ、パフォーマンスを最適化することを含みます。
• これは、アラート、ルールの自動化、またはスクリプトを設定して、広告プラットフォームが提供する自動システムを監督し、ガイドすることを含みます。

広告プラットフォームの自動化により、PPCマーケターはどのようにスキルセットを進化させるべきか

• マーケターは、クリエイティブメッセージングとトラッキングや分析のような技術的側面の両方でスキルを向上させ、自動化されたキャンペーンを効果的に管理する必要があります。
• ビジネス知識とPPCスキルの統合がますます重要になっているため、適応力を持ち、継続的に学ぶことが強調されています。

どの戦略や戦術をいつ実施すべきか

• マーケターは、新しい機能や自動化をそのメリットで評価し、その出所に基づいて否定せずに実験することが奨励されています。
• ビジネス目標を深く理解し、それをPPC戦略に翻訳することが重要であり、キャンペーンがより広範なビジネス成果と一致することを保証します。

追加の洞察

• 業界内でのネットワーキングや会議やプロフェッショナルな交流を通じて最新情報を得ることは、PPCの変化に適応するために不可欠です。
• エージェンシーとのパートナーシップを構築することで、エージェンシーの専門知識を活用しながら、社内のコントロールと洞察を維持するハイブリッドアプローチを提供できます。

エピソードのトランスクリプト

FREDERICK VALLAEYS: こんにちは、PPC Town Hallの別のエピソードへようこそ。私の名前はFred Vallaeysです。ホストを務めています。また、Optmyzrの共同創設者でもあります。ですから、自動化について話し続けましょう。今日はそれを再び行いましょう。なぜなら、Performance Maxのようなものが、私たち全員の働き方を大きく変えているからです。

今日のエピソードでは、社内の専門家とエージェンシーの専門家を招いて、Googleや他の広告エンジンがより多くの自動化を導入する中で、どのようにこれらの移行を行っているかを教えてもらいます。戦略の変化とは何を意味するのか？戦術はどのように変わっているのか？すべてが起こっていることに基づいて、クライアントとどのように話すのか？

素晴らしいPPC Town Hallのエピソードがあります。参加していただきありがとうございます。それでは、このエピソードを始めましょう。

さて、ゲストをお迎えしましょう。今日のゲストは少し珍しいです。Optmyzrからのゲスト、Ashwinがいます。エージェンシーを運営するChristina、Capital C、そしてUfurnishのマーケティングとパフォーマンスマーケティングを担当するIndyがいます。皆さん、ようこそ。それでは、Ashwinから始めましょう。

Ashwin、あなたのこととあなたが何をしているかを少し教えてください。

ASHWIN BALAKRISHNAN: はい、私はOptmyzrでマーケティングを担当しています。実際にこれらのショーを制作することから始めましたが、今はその反対側にいるのは本当に興味深いです。私は過去5年間、B2Bの社内マーケターとして働いてきました。そして、PPCで起こっている変化に本当に興奮しています。

多くの課題やフラストレーションがあることは知っていますが、多くの機会もあると思います。そして、社内のマーケターや見込み客が何を経験しているかについての視点を共有することに興奮しています。

FREDERICK VALLAEYS: はい、NashornはOptmyzrのウェブサイトで読んだことがあるかもしれない多くのブログを執筆しています。今日は彼が書く代わりにそれについて話すことができるので、本当に楽しみです。ショーへようこそ。Christina、こんにちはと言いましょう。あなたが何をしているか教えてください。

CHRISTINA BRAUER: こんにちは、私はChristinaです。私は過去12年間、Google広告の世界で働いてきました。アカウントとしてGoogleで始め、社内で働いていました。そして、過去5年間、フリーランスとして始め、それが私自身の小さなエージェンシーに成長しました。そして、もちろん、自動化は私の日常の仕事やクライアントの仕事、クライアントとの会話で大きなトピックです。ですから、共有することを楽しみにしています。

FREDERICK VALLAEYS: はい。そして、あなたはCapital Cエージェンシーにいます。誰かがあなたを見つけたい場合は、それを出しておきます。少しのブランディングをあなたのために、そうですね？参加してくれてありがとう、Christina。そして、Indyがいます。あなたの名前を正しく使う方法を願っていますが、Indyと呼ばれていると思いますか？

INDERPAUL RAI: はい、それは少し言いやすいですが、でも、はい、あなたはInderpaul Raiを正しく発音しました。

FREDERICK VALLAEYS: 素晴らしい。Inderpaul、ようこそ。

INDERPAUL RAI: ありがとう。

私はYouFurnish.comのパフォーマンスと獲得を担当しています。イギリスでは、家具の検索、発見、比較プラットフォームです。イギリスのすべての小売業者をプラグインし、ベッドから壁紙まで、何でも一箇所で見つけることができ、個々のウェブサイトに行く手間を省きます。Skyscannerのようなものです。私は11月からそれをやっています。私たちは約20人のスタートアップです。本当に興味深い挑戦です。それ以前は、RS Componentsにいました。これは多国籍企業で、世界中に6,000人以上の従業員がいます。私はそこで約5年間働いていました。ですから、私は大企業での社内経験をかなり持っています。それは非常に興味深い挑戦でした。そして、その前に、私は10年前にエージェンシー側でキャリアを始めました。小さなエージェンシーや非常に大きなエージェンシーで、B2Cと少しのB2Bを含むほぼすべての業種で働いてきました。ですから、ここにいることを本当に嬉しく思います。

FREDERICK VALLAEYS: 素晴らしい。そして、最近Hero Conf Londonで講演しました。もしそのセッションをキャッチしたい場合は、まだアクセスするために支払うことができると思いますが、それは素晴らしいセッションでした。では、自動化について話しましょう。そして、Optmyzrでかなり話していることの1つは、自動化レイヤリングの概念です。Ashwin、もしかしたら自動化レイヤリングが何であるかを説明してもらえますか？そして、私の質問は、あなたのチームではそれがどのように見えるのか、使用しているのか、そしてどのように実装しているのかです。しかし、まず自動化レイヤリングについてもう少し教えてください。

ASHWIN BALAKRISHNAN: はい。最も単純な形で、自動化レイヤリングは、広告主として、広告プラットフォームが展開する自動化とは対照的に、あなたがコントロールする自動化を構築することです。アラート、ルールの自動化、スクリプトなどが含まれます。技術的にそのように傾いている場合は自分で行うこともできますし、Optmyzrや他のサードパーティソリューションを使用することもできます。アイデアは、名前が示すようにレイヤーを作成することです。プラットフォーム側の自動化がエラーを起こしたり、誤動作したりした場合、それがあなたのアカウントのパフォーマンスに影響を与える前に、複数のレイヤーを通過しなければならないようにすることです。

FREDERICK VALLAEYS: はい、それは理にかなっていますね。そして、私が考える方法は、Googleは何百万ドルも費やし、何千人ものエンジニアを抱えており、機械学習に非常に優れています。ですから、私たちOptmyzrやUfurnishやCapital Cがそれに対抗するのは意味がありません。私たちは同じリソースを持っていません。そして、たとえ持っていたとしても、最適な入札を予測する方法があったとしても、オークションの時点で入札をコントロールすることはできません。ですから、Googleが行っているすべてをコントロールする本当に良い方法は、Ashwinが言っているように、システムのためにいくつかの境界を設定し、それをチェックするレイヤーを作成することです。ですから、Christina、あなたの視点から、Optmyzrを使用していることを知っていますので、私たちを通じて自動化レイヤリングを使用していますが、一般的にそれがエージェンシーの設定でどのように見えるのか、そしてその移行をどのように行っているのかを教えてください。

CHRISTINA BRAUER: 私は自動化を2つの異なる方法で考えています。大きな絵の自動化と呼ぶものがあります。それはGoogleが行うもので、スマート入札が入札を管理したり、キャンペーンのすべてを管理するPerformance Maxキャンペーンのようなものです。他のプラットフォームも同様のことを行っています。そして、そこでは、適応し、それをできるだけうまく機能させるようにしています。そして、それが自動化レイヤリングでもあり、本当にそれをチェックすることです。しかし、マーケターの日常生活をできるだけ簡単にすることも含まれます。手動作業や本当に複雑なレポートを取り除くことです。そして、何かがうまくいかないときに通知を受け取るための通知を使用することも含まれます。具体的な例としては、Google広告スクリプトやOptmyzrがそれを実装する機能があり、特定のしきい値が達成されたときや何かが壊れたときに通知してくれます。広告が壊れている場合など。そして、OptmyzrのPPCインサイトのようなものを使用して、例えば、なぜ支出が減少したのか、なぜコンバージョンが減少したのかを本当に簡単かつ迅速に教えてくれます。Excelでそれを見つけようとすると、長い時間がかかります。この技術が非常に役立ちます。

FREDERICK VALLAEYS: それは素晴らしいですね。もちろん、機械学習と人工知能では、予測を行い、何かを行うことに非常に優れていますが、それ自体を説明するのは本当に苦手です。ですから、あなたが言ったように、Excelに入って多くのレポートを引き出して、ああ、機械が何を見ているのか、何をしているのかを理解しようとするかもしれませんが、今ではスクリプトやPPCインベスティゲーターのようなものでそれをはるかに簡単に行うことができます。ですから、確かに自動化レイヤリングのポイントは、人々の生活を楽にすることです。私たちは時々それをPPC保険と呼びます。Googleの自動化システムが行うことを行わせますが、それが少しおかしくなる場合は、かなり早くあなたに知らせてくれるものを持っていて、それを見て、それがなぜそうしているのかを理解し、戦略をそれに適応させるか、それをオフにして、それがそれ以上そうしないようにします。Indy、あなたの会社では自動化レイヤリングはどのように見えますか？

INDERPAUL RAI: はい、それは本当に興味深いです。なぜなら、私は約10年間、Googleの入札管理プラットフォームに頼らずにGoogle広告を使用するのは初めてだからです。私たちのすべてのペニーが現在、メディア支出に向かっているので、それは興味深い時期でした。そして、RS Componentsでの過去3年間、入札管理プラットフォームを使用していたとき、私たちは常にテストを行い、パフォーマンスを向上させようとしていました。そして、入札管理プラットフォームがその限界に達し、Google広告を再びテストし始め、より良い結果を得るようになりました。ですから、過去3、4年間は興味深い時期でした。過去10年間、入札管理プラットフォームと一緒に働いてきました。それは非常に快適で簡単な方法でした。そして、Google広告に戻ることは、それが少し自然に反するように感じます。ですから、それは非常にクールです。ですから、私はその移行について考えていました。ですから、あなたが今していることは何ですか？入札プラットフォームでは非常に手間がかからなかったのですか？そして、今Googleで、あなたが以前しなければならなかったことは何ですか？

INDERPAUL RAI: はい、確かに。入札管理プラットフォームでは、非常にルールベースで、これが設定したルールであり、これがあなたにとって機能するものであり、これらのルールをテストし続けて、最良のルールを得ることができ、ポートフォリオ入札などでそれをそのままにしておくことができました。そして、Google広告に戻ると、もちろんポートフォリオ入札もありますが、少し異なる方法で機能すると思います。私はGoogle広告のポートフォリオ入札でより良い成功を見てきました。アカウント全体で1つの大きな戦略を持つのではなく、十分なデータがある場合、異なるタイプのキャンペーンや異なるタイプのパフォーマンスを得るためのキャンペーンに対していくつかの戦略を持つことが、現時点で私たちにとってより良い結果をもたらしています。そして、それは非常に良いことです。なぜなら、入札管理プラットフォームでは、それを試みたとき、十分なデータがないことがよくあり、それを最適化することができませんでした。しかし、オークションの時点で入札を変更できるGoogle広告では、機械学習にパフォーマンスを絞り出すためのより多くの機会を与えます。

FREDERICK VALLAEYS: はい。そして、Christina、あなたの意見も聞きたいのですが、Indyは、Googleがしばしば推奨することとは異なり、すべてを単一のターゲットにまとめるのではなく、異なるターゲットを持つ複数のキャンペーンを持つことについて言及しました。そして、その問題を説明するために、ポートフォリオ管理の方法は、高パフォーマーマーを取り、低パフォーマーマーを補助して、すべてを平均に持っていくことです。ですから、効率の曲線上のこのローカルマキシマを得ることになりますが、それはその全体のポートフォリオにわたってですが、異なる製品ラインのために異なる最大点があったかもしれませんが、それを達成することができません。すべてが互いにバランスを取っているからです。そして、複数のグループ、複数のポートフォリオに分割することで、潜在的に異なるターゲットを持つことで、今度は靴下が独自のローカルマキシマを見つけることができ、スニーカーが異なるローカルマキシマを見つけることができるようになります。そして、それらを組み合わせることで、実際には単一のポートフォリオにすべてを入れてバランスを取るよりも、より多くのパフォーマンスを引き出すことができます。そして、それはしばしばGoogleが言っていることに反することです。ですから、Christina、あなたのエージェンシーでは、これらの自動入札管理システムについてどのように考えていますか？

CHRISTINA BRAUER: 自動入札管理システムを採用することは、学習曲線であり、旅でした。なぜなら、私はすべてをコントロールでき、すべての最適化レバーを持っている時代にPPCを学びました。それは私にとって非常にうまく機能しました。そして、私のクライアントも、Christinaがシステムを非常にうまく操作する方法を知っているから私のところに来ました。そして、突然、システムが自分自身で動作し始め、私は正しい入力を与え、それから最善を期待することに頼らなければならなくなりました。それは私が自分自身を通して進めなければならなかった移行でした。そして、今では、私はクライアントが私が何をしているのかを知っていると感じ、そしてそれが機能していると感じることができるようになり、彼らは少しリラックスすることができます。そして、私もなぜ物事が起こるのかを説明することができます。パラメータの変更に基づいて。そして、新しいクライアントや見込み客と話すとき、それはもはやすべてのPPC作業をあなたのために行うということではなく、私は責任を持ち、あなたのPPCを保持するということです。それが私の仕事です。あなたは責任をアウトソースし、私はそれを保持します。そして、私たちは。

チームは結果を出すことに集中しており、ただ話すだけではありません。通常、検索クエリレポートやタスクのリストを作成することについて広く概念的に話し、また、アウトソーシングされたマーケティング部門というよりも戦略的パートナーとしての役割を果たしています。

FREDERICK VALLAEYS: 最近これについて考えていたのですが、エージェンシーや社内チームがあなたが望んでいた成果を達成する方法が本当に重要なのかどうかというのは、税理士に行って「私の税金と簿記をやってほしいが、ExcelやQuickBooks Onlineは使わないでください」と言うのと似ています。

紙の台帳を使ってほしいと言うのは、古い技術を信頼しているからです。でも、それは愚かなことです。誰もそんなことはしませんよね？誰もがエージェンシーや社内チームに、Googleの技術やその上にある自動化レイヤーなど、最高の技術を使ってほしいと思っています。それが効率を高めるからです。

実際に高価値なこと、戦略的なことを行うことができるようになります。では、Indy、あなたのチームではそれがどのように見えるのでしょうか？

INDERPAUL RAI: はい、これは非常に興味深い議論だと思います。全体として、特にGoogle Adsと自動化の進化により、小規模なビジネスが専門知識を持たなくてもゲームに参加し、競争することが容易になっています。

しかし、出力を駆動する入力を完全に理解することは依然として重要なスキルであり、プラットフォームがどのように機能するかを理解して、どのように入力を行うかを理解する必要があります。PPCの専門家でなくても、社内で働くことで自分のビジネスがどのように機能するかを知ることができます。

ビジネス目標にとって何が重要かを知っているので、それをマーケティング要件に翻訳する必要があります。そしてその上で、PPCの要件もあります。最近の例を挙げると、ufurnish.comでの取り組みです。アカウントは最初、できるだけ多くのロングテールトラフィックを得るために設定されており、その上に戦略レイヤーがあり、コンバージョン目標に最適化しようとしていました。

しかし、私たちは比較サイトであり、eコマースプラットフォームではないため、トランザクションは私たちのウェブサイトで発生しません。それが私たちのコンバージョン目標ではありませんでした。私たちのコンバージョン目標は、誰かが小売業者のウェブサイトにクリックして購入するたびに、それがコンバージョンとしてカウントされることでした。

しかし、それは私たちのビジネスモデルにおける収益には必ずしもつながりません。私たちのビジネスモデルでは、小売業者からコミッションやクリック単価で支払いを受けています。Googleが広告主に対して行うのと同様です。それを理解し、それを活用するためにアカウントを再構築することができました。

私たちはDSAフィードを作成し、カスタムカラムを持たせ、どの製品ページがどの小売業者に関連しているかを示しています。小売業者がどの製品ページにいるかを知っているので、彼らが私たちに支払う金額を正確に把握し、そのトラフィックを得るために支払う最大CPCを計算することができます。これにより、Googleにすべてを追いかけさせるのではなく、優先小売業者に対する入札戦略を完全に変更しました。

FREDERICK VALLAEYS: そして、あなたの商人が支払う意欲の動的な性質があると思います。オークションのようなものがあるかもしれません。そして、それはより広い世界について考えさせます。歴史的に一貫していたことが、今では変化が多く、変動が多い世界に住んでいると感じます。自動化されたシステムが必要です。

新しいパンデミックの変異株が発生しているときに、特定の場所が閉鎖されているか、他の場所が開いているかを理解するために。数週間前にロンドンで最高気温が記録されたとき、エアコンの販売にどのような影響を与えるか、列車が運行していないときに旅行の予約ができないかもしれません。ドイツの空港がストライキで閉鎖されているとき、それが何を意味するか。

多くの変化があり、私たちは1つの場所で働いており、これらの異なる場所で何が起こっているかを把握することは非常に困難です。それがIndyが言っていたことに影響を与える部分であり、戦略に基づいた目標設定に影響を与える部分です。Ashwin、あなたの考えも聞きたいです。

ASHWIN BALAKRISHNAN: はい、今後数ヶ月から数年で変わることの1つは、PPCチーム、特にエージェンシーがクライアントや内部の利害関係者とどのように協力するかです。CMOやVPと話すとき、彼らの優先事項は主に収益志向である可能性が高いです。

したがって、議論を行うときには、成長にどのように影響を与えるか、トップラインの成長やボトムラインの収益性にどのように影響を与えるかを考慮して話すことが重要です。それが承認を得るのを容易にします。そして、プラットフォームのすべての変更について教育する際には、単に「これが変わった」と言うだけではなく、実際にキャンペーンを実行し、間違いを犯し、ギャップがどこにあるかを説明する必要があります。

時にはリソースをまとめ、クライアント教育を行う必要があります。あなたが学んでいると同時にクライアントも学んでいるのです。それは非常に困難な状況ですが、期待がどこにあるか、現実的にどのようにそれが変わるべきかについての会話を増やすほど、その移行は容易になります。

多くのPPCマーケターが、過去にクライアントに対して行ったデータと手取り足取りのサポートの量で自分たちのためにこの穴を掘ったと言っています。ビジネスの成長を目指している人は誰もそれを変えることに問題を抱えていないと思いますが、それはすべてどれだけクライアントを教育できるか、どれだけ遠くまで教育する意欲があるかにかかっています。

時にはメールでは不十分です。時には簡単なレポートでは不十分です。広告インターフェースや管理ツールを開いて、何が間違っているのか、どこにギャップがあるのかを実際に説明する必要があります。Googleが何かを表示していない場合は、クライアントにそれを示す必要があります。Googleがこの情報を表示していないので、これを回避する方法を示します。

そして、もう一方の側面として、クリスティーナが言ったように、クライアントとより緊密に協力して、アルゴリズムに良い入力を与えるためのビジネス情報を得ることが重要です。PPCだけでなく、どのマーケティング分野でも、マーケティングは統合されなければ機能しません。それは双方向の関係です。

PPCエージェンシーとクライアントとして協力する人々にも同じことを言います。エージェンシーと協力しなければなりません。この情報は私のものであり、共有しないと言って、同じ結果を期待することはできません。それはもはや同じ世界ではありません。

FREDERICK VALLAEYS: より統合され、より全体的に考えることが重要です。それについて少し掘り下げてみましょう。クリスティーナ、あなたから始めたいと思います。それはエージェンシーでの過去とどのように異なりますか？以前はPPCだけを担当していたかもしれませんが、今ではより広く見る必要があります。

そして、それは関連する質問ですが、より広く見ることは、異なるアトリビューションモデルを導入することを意味し、より良い測定システムを導入することを意味します。時にはオフラインコンバージョントラッキングをインストールする必要があり、ウェブのための強化されたコンバージョンをインストールする必要があります。これらはすべて投資です。

360度の視点の重要性と、それを達成するために必要な投資について話すとき、クライアントにその投資を納得させる方法は？

CHRISTINA BRAUER: 過去5年間で、ますます多くのことを行ってきました。フリーランスで働き始め、エージェンシーを始めたときは、キャンペーンの管理だけを行っていました。しかし、実際には最適化するためにもっと多くのデータが必要であることに気付きました。

したがって、システムにデータを投入するために、より多くのデータを追跡する必要があります。それで、Googleタグマネージャーが必要になり、異なるコンバージョンを設定する必要があります。部分的には、それをワークフローに組み込んでいます。それをサービスの一部として扱い、「PPCを行う」と言うのではなく、「それに関連するすべてを行う」と言います。

タグマネージャーで目標を設定する必要がある場合や、タグマネージャーでイベントを設定して、ボタンクリックを追跡するためにアナリティクスにフィードする必要がある場合、それを行います。そして、クライアントを教育し、物事がどのように機能するかを説明する必要があります。

より大きな投資が必要な場合は、それについて非常に明確にし、潜在的な影響についても明確にします。それが計算可能または分類可能である限り、「それを行わない場合、私たちのマーケティングはどのように見えるか、どこにたどり着くか」と言います。

自動化されたキャンペーンを実行したい場合は、これらのことをすべて追跡する必要があります。それが私たちをそこに導きます。すべてを透明な方法でビジネスケースにすることができ、それが通常うまくいく方法です。

FREDERICK VALLAEYS: Indy、あなたの会社では360度の視点はどのように見えるのでしょうか？

INDERPAUL RAI: はい。私の会社だけでなく、以前のRSコンポーネンツでも、社内の視点から見て、方向性がどのように進んでいるかを述べました。入力をマスターすることが、ビジネスにとって利益をもたらすための出力を得るための方法です。

クライアントや利害関係者はPPCや産業広告を理解していないかもしれませんが、商業的な目標は理解しています。したがって、何かを行う必要がある場合は、それをそのようにフレーム化する必要があります。それが彼らを引き込む方法です。

RSコンポーネンツでの良い例は、2017年から2018年にかけて、Google Adsで利益率を最適化する機会としてプッシュし始めたときです。特にGoogleショッピングで。それはまだ非常に新しいものでした。

私たちの財務チームや財務ディレクターとの会話を持ち、彼らがこれを行うことができることに目を輝かせているのを見ました。ROASは明らかにマーケティング目標であり、ビジネス目標ではありません。それが、企業の財務チームとマーケティングチームの間でしばしば起こる断絶です。しかし、私たちはついに同じ言語を話し、部屋の興奮を見て、物事が進み始めました。

したがって、私たちの財務ディレクターはGoogleの会議に参加し、戦略会議に参加し、トラフィックがウェブサイトに来た後、購入が行われた後、ビジネスが実際にデータを統合し、ビジネスの成功を測定する方法についての入力を提供しました。それを理解することで、最初にデータを最適化するためにどのように使用できるかを理解するのが容易になりました。

したがって、私にとって、エンドツーエンドの360度キャンペーンとは、トラフィックをウェブサイトに送るだけでなく、その後何が起こるかを理解し、そのサイクルがどのように見えるかを理解することです。それがビジネスにとって何を意味するのかを理解することです。

それを理解して初めて、PPC戦略とリンクさせることができます。社内のマーケターとしてはそれが容易ですが、エージェンシー側ではより困難です。しかし、RSに入社したとき、すべてのエージェンシーを使用せず、すべてを社内で行うという極端な方法を取りました。それは間違っていました。

完全にエージェンシーに依存することも間違っています。ハイブリッドアプローチでの幸せな中間地点があります。それを学び、非常に迅速に学びました。私たちは考え方が内向きになり始め、最新の革新に追いつくことができなくなりました。

エージェンシーがさまざまなクライアントに対して行うテストの知識は素晴らしいです。それは広範な知識です。自分たちだけに焦点を当てていると、社内でその知識を構築するのに時間がかかります。私がそこにいた最後の数年間、エージェンシーとコンサルティングベースで提携し始め、それが非常にうまく機能しました。

特に利益率に関しては、彼らはクライアントに対してどのように機能するかについてアドバイスを提供することができました。彼らの失敗から学び、私たち自身の失敗を避けることができました。もちろん、すべてのビジネスはユニークであるため、私たち自身の失敗もありますが、それにより、すべてを自分たちで行うよりも迅速に物事を進めることができました。

FREDERICK VALLAEYS: そして、それがクリスティーナの以前のポイントとどのように結びついているかが好きです。私たちは皆一緒に学んでいますが、少なくともエージェンシーとして、同じ分野の10人のクライアントがいるので、PMAXを試して洞察を得ることができます。そして、その9人の他のクライアントは、1人のクライアントが実験台になっていることから利益を得ることができます。

それがどのようにすべてをまとめているかが好きです。Ashwin、360度についての最終的な考えはありますか？

ASHWIN BALAKRISHNAN: はい、私は統合エージェンシーでキャリアをスタートしました。したがって、360度のマーケティングは、私がこの分野で働き始めたときから私の心に刻まれています。約8年半前です。

長い間、PPCは孤立して行われるという認識がありました。主流のマーケティングミックスの一部ではないと。多くの企業がその罪を犯していました。他の多くのマーケターもその罪を犯していました。それは単に真実ではありません。

現在、そしてより重要なのは、未来はPPCが他のマーケティングチームだけでなく、他のビジネスチームとも非常に密接に統合されることを要求しています。Indyが言ったように、社内では達成しやすいですが、エージェンシーとしては、それがより価値のあるパートナーになる方法です。

私が指摘できる例は、実行するすべてのキャンペーンには臨界質量があり、その後は収益が減少するということです。ある時点で、合理的に成功できる限り成功しました。しかし、そのポイントが実際にいつ到達するかを知るためには、他のチームと連絡を取り合う必要があります。

たとえば、非常に多くのリードを獲得し始めるかもしれませんが、クライアントやその需要を満たすチームはそれに実際に対応できるでしょうか？それが営業チームであれ、調達チームであれ、実際にそれを顧客に提供できるでしょうか？

PPC側での成功が実際に顧客に提供できるものを超えている場合、それは収益が減少していることになります。なぜなら、キャンペーンでコンバージョンした人々が、実際に製品を手に入れたり、営業担当者と話したりするまでに非常に長い時間を待たなければならないからです。その時点で、多くの人を失い始めます。

PPCキャンペーンがコンバージョンした後に実際にピースを拾う他のチームの限界を知ることは、孤立して働くときには起こり得ないことの例です。それは、役割がどのように変わるかということに関連していますが、それについては後で触れます。

過去4、5年間にPPCマーケターが行ったことは、今後4、5年間に行うこととは異なるでしょう。

FREDERICK VALLAEYS: では、それについてもっと話しましょう。クリスティーナやインディーに投げかけますが、進化する中でPPCマーケターの新しい役割はどのように見えるのでしょうか？

INDERPAUL RAI: はい、私の視点から言えば、創造性です。送信するメッセージのように、制御できないものを理解する能力です。現時点では、自動化や機械は人間ほど優れていないかもしれませんが、それも変わるかもしれません。

それは今のところ最適化できるレバーです。しかし、コピーやマーケティングメッセージだけでなく、考え方の創造性も重要です。可能性の芸術を理解し、前述したようにプラットフォームの専門知識とビジネスの専門知識を結びつけることができることです。

それは私にとって、PPCマネージャーの役割の変化を示しています。あなたは可能性の芸術を理解するユニークな立場にあります。前述したDSAの例や、どの小売業者がトラフィックのシェアを得るかを最適化するためにそれを使用する方法の例です。

Google Adsでそれを行う方法を理解する人は、Googleが自動化をどれだけ簡単にしても、PPCにいない人は理解できません。Googleはビジネスのより良い成果を得る方法を教えることはできません。それを知っているのはあなただけです。したがって、両方のスキルを知る必要があります。それがPPCマネージャーの役割が進んでいる方向です。

この業界では常に重要でした。10年前の最高のPPCマネージャーはそれをすでに持っていたかもしれませんが、今ではそれがさらに重要になり、主要なスキルになっています。

FREDERICK VALLAEYS: あなたのチームを採用するとき、従来とは異なるスキルセットやバックグラウンドを求めていますか？

INDERPAUL RAI: はい、それは興味深い質問です。私にとって、私は常に自動化と技術の側面に興味を持っていました。キャリアの初めからです。10年前にあなたのブログをフォローして、PPCスクリプトを使用して、物事を簡単にする方法を学びました。

私はかなり怠惰な人間なので、それは私の耳に音楽のように響きました。常に「どうやって自分の生活を楽にするか」を考えています。それは素晴らしいことでした。そして、私は採用においてもそれを常に求めてきました。現状に満足せず、常に改善を求める人々です。

変化のスピードを考えると、今や立ち止まっているだけでは十分ではありません。だからこそ、常に「どうすればもっと良くできるか」という知識への渇望を持つことが重要です。そして私はそれを面接の段階で得ようとしたり、彼らがキャリアの中でそれを行った例を理解しようとしたり、もし彼らがキャリアを始めたばかりであれば、彼らの個人的な生活の中でそれを行った例を見つけようとします。

私がキャリアを始める前にどのようなことをしていたかというと、例えば音楽ブログを運営していました。そして、その中で学んだことやテストしたことが、マーケティングが自分の進むべき道だと理解させてくれました。最初はSEOで働きたいと思っていましたが、キャリアを始めたときにPPCが、即座に結果が得られるという点で、よりドーパミンを感じさせるものであることに気づき、それを本当に楽しみました。

だからこそ、私のキャリアは、PPCが何であるかを本当に知らないまま進んでしまいました。もしPPCについて知らなかったら、数学的すぎるし、数学にはあまり興味がないので、絶対に働きたくないと言っていたでしょう。だから、キャリアがどのように進むかを見つけることや、その可能性を見つけることは本当にエキサイティングで、それが私が探そうとしていることです。

FREDERICK VALLAEYS: それを共有してくれてありがとう、クリスティーナ。PPCマーケターの進化する役割について話していましたが、採用時にどのようなスキルセットを求めるかについても聞きたいです。しかし、まずは進化する役割について話しましょう。

CHRISTINA BRAUER: 役割は2つの方向に進化していると思います。1つはクリエイティブ、メッセージング、メッセージの作成、顧客の理解、顧客とのつながりです。また、クライアントにそれを説明したり、クライアントから正しいメッセージを引き出すことが非常に頻繁にあります。そしてもう1つの方向は技術的なもので、トラッキングタグの実装、複雑な自動化やスプレッドシート、レポートの設定などです。

Indyが以前に述べた例に似ていて、それがもう1つの方向です。1人の人間に両方を見つけることができれば素晴らしいですが、通常はそうはなりません。私の経験では、1つのことに本当に優れた人を探します。そして、彼らがそれだけを行うか、あるいはそれに成長するかのどちらかです。私はコミュニケーション科学を学び、Googleで働くまで自分を数字や技術の人間だとは考えていませんでした。しかし、今ではそれが本当に楽しいと感じています。そして、12年後もまだそれを続けています。だから、今では自分を技術的なデータの人間だと考えるかもしれませんが、両方を持つことは良いことです。

FREDERICK VALLAEYS: そうですね。変化に備えることは大きなメッセージの1つだと思います。Googleで働いていたとき、イノベーションの10の原則の1つは、スマートな人々を雇うことでした。役割にはそれほど多くの知識を必要としないのに、非常にスマートな人々を雇っていました。私は広告部門にいて、電気工学の学位を持っていましたが、過剰に資格を持っていると感じました。しかし、Googleの全体的な考え方は、500人の会社であるが、将来的にはもっと大きくなりたいというものでした。まだ何をするか分からないことに取り組むつもりで、柔軟にその役割に適応できる人々が必要でした。彼らが今やっていることと完全に一致していないスキルセットや背景を持っている人々が、将来のためにより良い位置に立つことができると考えていました。

だから、あなたが言っていることも同じだと思います。適応力のある本当にスマートな人々が必要です。彼らが進化できるように。Ashwin、これらの進化する役割についてのあなたの考えは？

ASHWIN BALAKRISHNAN: そうですね、これについては少し批判を受けるかもしれませんが、正直に言うと、広告は広告です。クリックごとに支払うか、放送時間に支払うかは関係ありません。基本的な前提は同じです。あなたが提供する製品やサービスを必要とする人々のグループがあり、適切なメッセージを適切な場所で適切なタイミングで届けたいのです。インターネットが非常に普及したため、デジタルマーケティングという考え方が登場しましたが、正直に言うと、マーケティングや広告はすべて同じです。少なくとも基本的なレベルでは、すべての人がプラットフォームに依存せずに働く必要があります。オーディエンスリサーチは必須であり、戦略も必須であり、ポジショニングも必須です。

そして、クリエイティブな側面、分析的な側面、技術的な開発の側面のいずれかに傾くことは避けられません。1つを選ぶ必要がありますが、他の側面を理解する必要があります。今後数年間でマーケティングの基本に戻ることが増えると思います。顧客との対話、新しいメッセージの開発、さまざまなことのテスト、他のチームとの協力、クライアント側のオーガニック需要生成チーム、または社内の他のチームとの情報共有、パフォーマンスデータで見られるパターンを他のチームと共有して彼らの業務を改善することが重要です。それがより一体化するほど、360度のマーケティングに戻り、ペイドチームとオーガニックチームのシナジーが向上します。それが顧客体験を向上させ、サイト構造やサイトパフォーマンスを向上させる可能性が広がります。そして、それはすべて、広告をGoogle広告やFacebookキャンペーンとしてではなく、例えば歯のホワイトニングの解決策を求めている人々にリーチする方法として考えることから始まります。

FREDERICK VALLAEYS: 理にかなっています。さて、ここまで素晴らしいセッションでした。セッションの終わりに近づいていますが、まだ話していないことがあれば教えてください。将来に向けて興奮していること、過去にはできなかったことを自動化が可能にしていること、直面している障害やそれを克服する方法、または最終的な言葉として、あなたのエージェンシーや会社がどのように私たちの家を整えたり、より良いPPCの結果を得るのに役立つかについて教えてください。

Indy、あなたから始めましょう。

INDERPAUL RAI: そうですね、明らかな課題の1つは、ビジネスデータへのアクセスと、それをGoogle広告に統合する能力です。それをどのように使用するかが最大の課題です。残念ながら、企業はそれを簡単にしてくれません。社内で働いていても、簡単にはしてくれません。これはステークホルダーとの教育の一環であり、なぜそれが重要なのか、どのような結果が得られるのかを理解させることです。同じ言語で話すことができれば、それはビジネスケースに簡単に組み込まれます。開発時間が必要な場合、社内でそのインフラを構築するために、データを送信するためのインフラを構築する必要がある場合、または特定のツールが必要で、それを予算に組み込む必要がある場合、結果がどのようになるかを知っていれば、それを通すのが簡単になります。社内で働いている場合でも、エージェンシー側で働いている場合でも、その教育の部分は非常に重要です。

もう1つの課題は、すべての更新に追いつくことです。特に社内では本当に難しいです。だから、業界とネットワークを築くことがこれまで以上に重要です。学びたいと思っている同じ考えを持つ人々がたくさんいます。Twitterの古いPPCチャットのようなものがありますが、私は特に参加していませんが、それを読んで学ぼうとしています。ブログを宗教的に読むことや、時間がない場合は、単に会議に参加する努力をすることです。Fred、先週の会議で話したことを言いましたが、それは私にとって素晴らしい経験でした。初めてのことでしたが、新しい人々と出会い、他の人々の考えを聞くことも素晴らしかったです。Google広告での価値ベースの入札のようなことを考えたことがありませんでした。最後に見たのは、コンバージョン目標のために独自の価値を選ぶことができるというものでした。それがすべてでした。それを行うか、タグで動的に入力するかのどちらかでした。それ以外に何もできませんでした。しかし、今ではそれらをセカンダリーコンバージョンとして使用でき、それらをマイクロコンバージョンとして使用できますが、実際にそれに関連する金銭的な目標を持つことができます。例えば、ニュースレターにサインアップする人々や、電話をリクエストする人々が通常どのように変換するかを予測し、Google広告でそれに目標を設定することができます。短期間の収益ベースで競争することはできませんが、それらのマイクロ目標で競争することはできるかもしれません。だから、会議に行かなければ考えたこともなかったことです。そして今、eFurnished.comにそれをどのように活用できるかを考え始めています。それが私たちにとって正しいことではないかもしれませんが、考えたこともなかったという点が重要です。だから、私にとって最大の課題はそれです。個人的に直面している課題ですが、業界全体が直面している課題でもあると思います。それを乗り越える方法はあると思います。そして、それは私たちが話してきたように、緊急事態であれ、ただ人々と出会い、他の人々が何をしているかを理解することです。

FREDERICK VALLAEYS: 私は人々と直接会うことが大好きです。PPCチャットに行くことも素晴らしいですが、実際の会議が開催されるときには、舞台裏のディスカッションやネットワーキングレセプションでのディスカッションにはまだ何かがあります。そこで本当の真実が明らかになります。公に不満を言っていることは、許可されたことについてですが、大手広告エンジンの前で言うべきではないこともあります。それが飲み物を交わしながらのディスカッションです。だから、そういうセッションが開催されるときには参加してください。クリスティーナ、あなたはどうですか？最後の考えは？

CHRISTINA BRAUER: はい、しばらく会議に参加していなかった後、次の会議に参加することに本当に興奮しています。そして、参加する予定だった会議がありましたが、COVIDにかかって参加できませんでした。だから、それに本当に興奮しています。そして、すべての課題を議論し、解決策を見つけることです。私はこの業界で12年間働いてきましたが、多くのことが変わりました。私たちは常に進化してきました。プライバシーがより大きな役割を果たすようになることや、それがトラッキングにどのように影響するか、それが現在学習や計算を行っている機械にどのように影響するかなど、興味深いことがたくさんあります。非常にエキサイティングな時代が待っていますが、それに取り組むことを楽しみにしています。

FREDERICK VALLAEYS: それは、もっと話し始めるべきトピックだと思います。プライバシーの影響を考慮したファーストパーティデータです。だから、次回のPPCタウンホールでそのエピソードをやりましょう。データは減る一方です。Facebookの結果を見たばかりですが、初めての収益減少がありました。それは主に、ターゲティングで以前できていた多くのことができなくなったためです。大手企業がそれに直面していることを考えると、私たちがそれに備え、先を行くために準備しなければならないことを考えてください。Ashwin、最後の考えは？

ASHWIN BALAKRISHNAN: そうですね、PPCマーケターに対する最初のアドバイスは、広告プラットフォーム、特に大手2社または3社に対するフラストレーションを理解していますが、新しい自動化機能や開発をその独自のメリットで評価しようとしてください。非常に頻繁に、Googleからのものであるために、特定のベストプラクティスが付随しているために、利益をもたらす可能性のあるものを拒否する人々を見かけます。新しい機能をその独自のメリットで考慮し、最善の方法で適用してください。広告プラットフォームの推奨事項は絶対的なものではありません。彼らが言うすべてを従う必要はありません。そして、変化管理を全体的な視点から考慮してください。それには時間とエネルギーと努力が必要です。それは新しい自動化に適応するだけでなく、クライアントを教育し、適切なスキルセットを持つ人々を採用することも含まれます。チームの構造を変えることもあるかもしれません。だから、物事が一晩で変わるとは期待しないでください。それは難しいでしょう。私はマーケティングに参入したとき、マーケティング自動化へのシフトが起こっていました。それは新しい分野で始めるには非常に難しい時期でした。しかし、多くのPPCマーケターは長い間これを行ってきました。彼らは豊富な経験と専門知識を持っています。それは誰も奪うことができないものです。変わるのは、その知識をどのように適用するかだけです。

FREDERICK VALLAEYS: さて、最後のまとめです。ではなく、どこで皆さんを見つけるかです。Indy、ufurnished.comで見つけることができます。新しい家具が必要な場合は、それを使ってください。素晴らしいサイトのようです。アメリカにはそのようなサイトがあればいいのにと思います。新しいものを見つけるために多くのサイトを閲覧しなければなりません。今日はあなたの考えを共有してくれてありがとう。クリスティーナ、Capital C Agency。今日も参加してくれてありがとう。エージェンシーを探している人がいれば、Indy自身が言ったように、すべてを行うためではなくても、何かのためにエージェンシーが必要です。クリスティーナ、どこで見つけることができますか？

CHRISTINA BRAUER: capital C dot agencyで見つけることができます。またはLinkedInで見つけることができます。

FREDERICK VALLAEYS: インディア、LinkedInにいることは知っています。Twitterにもいますね。Twitterのハンドルを教えてください。

INDERPAUL RAI: はい、インダープール_ライです。

FREDERICK VALLAEYS: 他に連絡を取りたい場所はありますか？

INDERPAUL RAI: はい、Twitterが一番良い場所ですが、LinkedInもあります。

FREDERICK VALLAEYS: 了解しました。Ashwin、どのように連絡を取ればいいですか？

ASHWIN BALAKRISHNAN: Optmyzr.com/blogで見つけることができます。YouTubeやOptmyzrでも見つけることができます。Twitterでは@thecopytrailです。私の仕事はPPCマーケターを助けることであり、サブスクリプションを販売することではありません。それは自然に起こるでしょう。だから、何かお手伝いできることがあれば、Twitterでつながってください。ブログに来てください。特定のブログ記事やビデオを見たい場合は、私たちに書いてください。喜んで協力します。

FREDERICK VALLAEYS: はい、そうです。そして、まだOptmyzrを試していない人がいれば、2週間の無料トライアルがあります。それはOptmyzr.comで見つけることができます。ご覧いただきありがとうございます。すぐにもっと多くのエピソードを行う予定ですので、YouTubeチャンネルを購読してください。また、pptownhall.comにアクセスして、メールリストに登録してください。今後のエピソードについての通知を受け取ることができます。Ashwinが言ったように、これらのセッションで素晴らしいパネリストになれると思う方がいれば、教えてください。今日のように素晴らしい新しいスピーカーを常に探しています。実際には、今日の3人の方々は初めての参加者でしたが、素晴らしいセッションでした。ご覧いただきありがとうございました。この自動化とその影響についてのトピックを続けていきますが、次回はエージェンシーへの影響についてもう少し深く掘り下げます。素晴らしいエージェンシーが2つ来て、彼らの考えを教えてくれます。ご覧いただきありがとうございました。素晴らしい一日をお過ごしください。次回お会いしましょう。