広告費を何千ドルも節約できるPPCアカウント監査の実施方法

エピソードの説明

車に定期的なチューンアップが必要なように、PPCアカウントにも定期的なチェック、つまり監査が必要です。

そして、それを怠ると高くつくミスにつながることがあります。

PPC Town Hallのこのエピソードでは、Compound Growth MarketingのPaid Search DirectorであるMelissa Mackeyに話を聞きます。

Melissaは、Paid Searchで10年以上の経験を持っています。このエピソードでは、現場の最前線に深く踏み込み、監査の中で彼女が遭遇した最もコストの高いミスと、そうした落とし穴を避ける方法を明らかにします。

このエピソードで学べること:

- PPCアカウントを適切に監査する方法

- 監査をどのくらいの頻度で実施すべきか

- 監査を行う際に避けるべきミス

- アカウント運用で避けるべきデフォルト設定

- アカウントを不具合から守る方法

ほか

エピソードの要点

1. PPCアカウントの適切な監査:
   • 定期的な監査により、キャンペーンのパフォーマンスに影響を与える可能性のある構造上の問題や、見えにくい設定を特定できます。不要な支出を避けるため、地域ターゲティングなどの設定が正確であることを確認しましょう。
2. 監査の頻度:
   • 見落としを防ぎ、アカウント設定を最適化するために、日常的に運用していない人が四半期ごとに監査を実施しましょう。
3. 監査でよくあるミス:
   • 地域やターゲティング設定の更新漏れを避け、自動適用の拡張機能や部分一致設定など、ビジネス目標に合わない可能性のあるデフォルト設定には注意しましょう。
4. デフォルト設定の落とし穴を避ける:
   • 自動適用の拡張機能や部分一致キーワードなどの設定は、手動で確認し、関連性と広告費の効率を確保するためにカスタマイズしましょう。
5. アカウントの不具合への対策:
   • 監視ツールを活用し、アラートを設定してパフォーマンスの異常をすばやく検知・対応し、長期化を防ぎましょう。

追加の要点:

• CRMとの連携と正確なコンバージョントラッキングを重視し、リードの真の価値を測定しましょう。
• 特にPPC運用におけるAIと自動化について、継続的に学び、常に先手を打つ姿勢を保ちましょう。

エピソードの書き起こし

Melissa: でも、特にクライアントがいる場合は、関係が少しぎくしゃくしていて、そこを少し立て直したいと思っているなら、こう言うといいと思います。たとえば、「こうした修正が必要な点を見つけて、すでに対応しました。これでパフォーマンスが改善します」と伝えるんです。既存クライアントに対して「これはひどいミスでした」とは言わないほうがいいですが、ただ「こういう点がありました」と伝えればいいんです。

Fred: つまり、社内では「ひどい」と言っているわけですね。そうでしょう？

Melissa: はい、その通りです。でも、それは有用だと思います。クライアントはその姿勢を評価してくれると思います。Compound Growth Marketingのコアバリューのひとつに「常に攻めの姿勢でいる」というものがありますが、そうした点に対して先回りして対応することで、本当に常に攻めの姿勢でいられると思うんです。だから、そうすることは重要だと思います。通常は、日々アカウントを運用している人ではなく、別の人に監査をしてもらいます。というのも、日々その中にいると、「これは自分が設定した。正しいはずだ」と思いがちだからです。でも、あなたが言ったように、私たちもみんなミスをします。

Fred: こんにちは。PPC Town Hallの別のエピソードへようこそ。今日のゲストはMelissa Mackeyです。彼女はSMX Nextでセッションを行い、PPCで犯しがちな最大級のミスについて話しました。しかも、2024年の戦略に非常に特化した内容でした。では、PPCで今どのような最新戦略が有効で、どれが有効でないのか。どうすれば最大の落とし穴を避けられるのか。そして、来年に向けて成功するアカウント運用をどう行うのか。では、さっそく始めましょう。Melissa Mackeyを番組にお迎えします。

Melissa: こんにちは。ありがとうございます。お招きいただけてうれしいです、Fred。

Fred: さて、また来てくれてうれしいよ、Melissa。番組には何度か出演してくれているよね。戻ってきてくれてありがとう。前回のインタビューがそんなに悪くなかったのかな。来てくれて本当にうれしいよ。

Melissa: もちろんです。大好きです。

Fred: では、あなたが今何をしているのか、そして主なフォーカスについて改めて教えてください。B2Bをかなりやっていますよね。でも、あなたの強みをみんなに伝えてください。

Melissa: はい、もちろんです。私は2002年からPaid Searchをやっているので、かなり昔からですね。Fred、あなたと同じくらい長いかもしれません。私は現在、Compound Growth Marketingで働いています。私たちはB2Bを専門とするエージェンシーです。私は2012年からB2B領域にいるので、そこが私の活動領域です。さらに、メディア運用に加えてRevenue Operationsの部門もあります。だから、リードが最初の接点からファネルを通って最終的にどう進んでいくのかを、クライアントにしっかり理解してもらうことを重視しています。

Fred: いいですね。では、SMX Nextで行ったセッションについて、なぜそのテーマを話そうと思ったのか、少し全体像を教えてください。

Melissa: そうですね、たくさんあります。私たちは多くのアカウントを監査しますが、どのアカウントにも本当に多くの構造的な問題があります。他のエージェンシーやかなり知識のある人が運用していたアカウントでさえそうです。誰でも見落としはあります。そして、Google AdsやMicrosoft Adsには隠れた設定がたくさんあります。実際に足を引っ張る要素や、時間の経過とともに変更されるのにあまり話題にならないものがたくさんあるんです。だから、こうした監査でよく見つかるものの種類と、人々がどうすればその落とし穴を避けられるのかに焦点を当てたかったんです。

Fred: 面白いですね。20年やってきて、PPCは簡単になったと思いますか、それとも難しくなったと思いますか。どういう進化だと見ていますか？

Melissa: たぶん、ほとんど難しくなっていますね。最初の頃にも難しいことはありました。可視性は今ほどありませんでしたが、今はむしろ可視性が減っています。だから、ある意味で曲線を描いてきて、今はコントロールできる範囲と可視性の面で下降局面にいる感じです。しかも非常に複雑で、自分たちではコントロールできないことも多いので、どうやって回避するかを考えなければなりません。だから、難しくなっていると思います。そして競争も、以前はもっと対応できました。

Fred: 競争は、間違いなく大きな要素のひとつだと思います。あなたが言っているのは、最初の頃は、完全なキーワードリストを用意するのが大変だったということですよね。部分一致が今ほど機能していなかったので。うまく機能するかどうかは後で議論するとして、当時は動き方が違っていました。そうですよね。だから、「アカウント内のすべてのキーワードのすべてのスペルミスを入れているか？」ということに注力していたわけです。そしてもちろん、そうした作業の多くは自動化されました。今ではキャンペーンを動かすAIもたくさんあります。だから、課題のレベルや気にすべきことの種類は劇的に変わったと思います。あなたの意見に同意します。GoogleとMicrosoftは、プロとしてこの仕事をしていない初心者の広告主にとっては本当にシンプルにしてくれたと思います。でも、プロとして最高の結果を目指すなら、かなり複雑で、昔よりも気にすべき機能や設定がずっと多いです。そして、それがあなたが監査について話していたポイント全体につながるのだと思います。定期的にPPCアカウントを監査することの重要性について触れていましたが、具体的にどんな設定を特に確認すべきでしょうか？

Melissa: はい、たくさんあります。その中でもかなりシンプルで、よくつまずいているのを見かけるのが地域設定です。どの地域を選んだかというよりも、「その地域にいる人、またはその地域に関心を持っている人」と「その地域にいる人、または通常その地域にいる人」を切り替える設定です。デフォルトは「その地域にいる人、または関心を持っている人」です。すると、たとえば米国だけをターゲットにしているつもりでも、「その地域にいる人、または関心を持っている人」にしていると、ターゲットにしたくなかった他国など、いろいろな場所からトラフィックが入ってきます。旅行関連など、ターゲット地域にいない人にもリーチしたい場合を除けば、B2Bの世界では、誰に、どこでリーチしているのかを非常に明確にしたいんです。だから、「その地域にいる人、または関心を持っている人」から「その地域にいる人、または通常その地域にいる人」に切り替えるだけで、ターゲット外への無駄な支出を何千ドルも削減できることがあります。これは大きなポイントのひとつです。

Fred: その点について少し掘り下げさせてください。これは本当に興味深いですね。国の例を挙げていましたよね。なるほど、リードジェンなら特定の国にかなり限定されます。Eコマースなら、たぶん米国全体、あるいは事業を展開している国全体に配送できますよね。地域設定を、もっと細かいレベルまでどのくらいの頻度で絞り込みますか？ 特にホームサービス系のリードジェンやコンシューマー向けリードジェンでは、地域はかなり具体的である必要があると思いますが、B2Bではどんな感じですか？

Melissa: はい、地域が限定されているクライアントもいます。たとえば、エネルギー系のクライアントがいて、その会社はカリフォルニア、テキサス、そして意外かもしれませんがオーストラリアでしか販売していません。というのも、そこでその事業を運営できるエネルギー政策が整っているからです。なので、そういうクライアントもいます。ほかにも、地域ベースのクライアントがいます。そうなると、大都市圏の中でもかなり細かくキャンペーンを分ける必要があることがあります。たとえばボストンには、ボストン大都市圏の中に非常に特徴的な地区がたくさんありますし、私たちはそれらすべてをターゲットにしたキャンペーンを運用しています。

Fred: 面白いですね。つまり、市場がボストン地域全体なら、その中の小さなエリアごとに分けるということですか。そのメリットは何でしょう？ そのレベルで別々に管理するのですか、それともレポート面が良いのでしょうか？

Melissa: その両方です。管理面も、レポート面も、それぞれ独立しています。かなり独特な市場かもしれませんが、他の大都市にも、それぞれ非常に独自の雰囲気や顧客層を持つエリアや地区があると思います。そういう相手には、その言語で語りかけるように、個別にマーケティングすることが重要です。

Fred: ということは、それぞれの小さなエリアごとに別キャンペーンを作って、違う運用ができるようにしているということですか。

Melissa: ええ。

Fred: 面白いですね。かなり手間がかかりそうですが、どうやって管理しているんですか？

Melissa: かなり手間はかかります。助けてもらっています。はい、仕組みを整えるんです。スクリプトや自動レポートなどを導入して、時間を短縮できるようにしています。

Fred: Optmyzrのようなツールですね。

Melissa: そうです、Optmyzrのようなツールです。まさにその通りです。そうしたものはすべて本当に重要です。はい。

Fred: なるほど、いいですね。では、地域設定の話でしたが、次の項目に進みましょうか？

Melissa: はい、次は隠れた自動適用設定と自動拡張機能について話そうと思っていました。これもまたひとつです。今日、私たちのアカウントのひとつでこれを見つけたのですが、オフにしたつもりがオフになっていなかったんです。Googleは新しい自動拡張機能をどんどん追加していて、デフォルトでオンになっています。Eコマースなら、すべての商品ごとにサイトリンクを作るのはおそらく大変でしょう。B2Bでは、こうした自動拡張機能を使うのが理にかなっている場合もあります。でも、結果として「会社概要」や「経営陣」など、見込み客がクリックしたくなるような訴求力のないものが選ばれてしまうんです。しかも、まったく無関係だったり、適用されなかったりするものもあります。キャンペーンに対して間違ったものが選ばれてしまうんです。B2Bでは、こうしたものは絶対に使いたくありません。そして、これは隠れています。Google Adsの中で5クリックも深いところにあるんです。

Fred: なるほど、ではそうした自動拡張機能はオフにする、と。でも逆に、こうした拡張機能の中にはかなり理にかなっているものもありますよね。だから、何が新しいのかを先回りして確認して、正しいものをオンにする必要があります。さっき言ったように、サイトリンクは有用です。ただ、適切なものにしなければならないし、ランディングページ最適化をしているページに誘導しなければなりません。ウェブサイト上の適当なページではなくてね。経営陣に関して言えば、会社のリーダーシップは確かに重要ですよね。たとえば、ある会社と仕事をするなら、そのリーダーたちがその業界に長くいて、その業界をよく知っているなら、それはその会社にとってプラスに働くはずです。でも、ランディングページを考えると、経営陣は見込み客にコンバージョンしてもらうために載せる要素のひとつにすぎないことが多いですよね。それを単独のページに飛ばすのは、そこに問題があるのかもしれません。

Melissa: その通りです。売りになる要素ではあります。でも、たいてい最重要の売りにはなりません。そして、サイトリンクとしては、もっと適切なものが他にあることが多いです。

Fred: なるほど。では、自動拡張機能はオフにする、と。次は何ですか？

Melissa: はい、もうひとつあります。番組の冒頭で部分一致について話しましたよね。オーディエンスなし、スマート入札なしの部分一致です。これだと、昔の部分一致よりもさらにひどいものになってしまいます。昔の部分一致はかなり無法地帯のような感じで、みんな「部分一致は絶対に使うな」と言っていました。今はもうそうは言いません。部分一致は、正しく使えば広くリーチするのに非常に有効です。でも、スマート入札と組み合わせる必要があります。Googleもそこは明言しています。「スマート入札と一緒に使わないと、うまく機能しません」と言うんです。私はさらに、オーディエンスを観測用に追加する必要があると思っています。これは本当に重要です。なぜなら、オーディエンスはシグナルだからです。部分一致キーワードは、実際のキーワードというよりもシグナルのように機能します。つまり、検索ボックスに入力されたクエリそのものというより、「こういう種類のものを探している人たち」という捉え方に近く、それがマッチングの仕組みなんです。そこでオーディエンスを加えることで、「そう、私はこういう種類のものを探している人にリーチしたい。そして、その人たちはABCDEF、つまりあなたが選んだオーディエンス条件に当てはまる必要がある」と、追加のレイヤーを与えられます。さっき言ったように、観測用に設定できます。でも、それによってはるかに効果的に機能するようになると感じています。率直に言って、オーディエンスを重ねることで、スマート入札全体がより効果的になります。でも、私たちは定期的に、部分一致だけでオーディエンスがまったく入っていないキャンペーンを見かけます。

Fred: そして、オーディエンスを追加するとより良く機能する、というのは、私の頭の中ではこう整理できます。部分一致を使うと非常に広い網をかけることになって、その中には良いトラフィックもあれば、あまり良くないトラフィックもある。オーディエンスを観測モードで追加することで、あなたが言うように、「ああ、この特定のオーディエンス向けの小さなニッチな領域があって、そこはすごくうまくいっている」と見えるようになる。そういうことですか？ それとも、単純にオーディエンスを追加して、そのデータに対して特に何もしなくても、ただそれだけでうまくいくということですか？

Melissa: 両方です。最初に部分一致を立ち上げるときは、そのシグナルを重ねるのが役立ちますし、その後の最適化でも、「このオーディエンスは、実際には私たちにとって良いターゲットなのに、うまく機能していない」とか、その逆を見極めるのに役立ちます。

Fred: では、重ねるオーディエンスの例を挙げてもらえますか？ 自社データである必要がありますか、それともGoogleが用意している標準オーディエンスも使いますか？

Melissa: 両方です。ファーストパーティオーディエンスがあるなら、ぜひ使ってください。除外としても使えます。あるいは、顧客のオーディエンスがあるなら、それを観測用に重ねて、「こういう人たちにリーチしたいんだ」と示すことができます。良くないリードだった人たちがいれば、そのデータを残しておいて、たとえばファーストパーティの除外リストとして使えます。でも、私たちはインマーケットオーディエンスもかなり使います。企業規模向けのものもありますし、私たちはテック系のクライアントが多いので、クラウドパワーユーザー、ビジネスコンピューティング、ネットワークセキュリティなど、B2B寄りのオーディエンスがここ数年でかなり充実してきています。まだ十分とは言えません。LinkedInのようなものほど良くはありませんが、かなり近づいてきています。だから、私たちはそれらを常に使っています。さらに、意外なものもあります。たとえば頻繁に旅行する人、そしてその多くは事業主だったりして、最初は思いつかないかもしれません。実際、Google Adsのインサイトセクションを見ると、そうしたものがかなり表示されます。「このオーディエンスは、あなたのアカウントの平均の7倍でインデックスされています」といった具合に出てくるので、それを重ねてテストできます。そして、多くの場合、それらはうまく機能し、最初には思いつかないようなものなんです。

Fred: いいですね。では、オーディエンスは追加する、と。

Melissa: はい。次は何でしょう？ ああ、そうですね。何があったかな。Microsoft Adsについて少し話したいです。Googleにはない設定がたくさんあるので。しかも、Googleではキャンペーンレベルにある設定が、Microsoftでは広告グループレベルにあるものがたくさんあります。Bingアカウントを見ているとき、あるいはBingで何かを設定するときは、実際にすべての広告グループ設定を細かく確認することをおすすめします。そこには、曜日・時間帯設定のようなものや、ターゲティングのようなものがあるからです。こうした一部はGoogle Adsにもありますが、単に誰もオンにしていないだけだと思います。すべてを確認することが本当に重要です。入札調整があるかもしれませんし、キャンペーン終了日があるかもしれませんし、ネットワーク設定があるかもしれません。Microsoftでは、広告グループレベルでネットワークを選べます。デモグラフィックターゲティングも選べます。Googleではそのレベルでは使えない、あるいはあまり一般的ではない設定がたくさんあります。Googleではキャンペーンレベルなんです。だから、そこを確認して、意図しない設定が入っていないかを確かめることがとても重要です。

Fred: そうですね。そして、広告グループレベルにあるという事実だけでも、多くの人はキャンペーンより広告グループの数のほうが多いので、問題がさらに広がり、少なくともいくつかの箇所で設定ミスがある可能性が高くなります。とても良いアドバイスです。

Melissa: ええ。

Fred: さて、監査についてですが、多くの人は監査を、他社からビジネスを獲得しようとするときに行うものだと考えがちです。でも、実際にはどのくらいの頻度で監査すべきだと思いますか？ すでにクライアントがいる場合でもやるべきでしょうか？ そして、どんなに優れたエージェンシーでもミスはしますよね。だから、やるべきだと思いますが、このあたりの頻度はどう考えていますか？

Melissa: はい、もちろんです。私たちは既存アカウントに対して四半期ごとに監査するようにしています。そして通常は、日々そのアカウントを運用している人ではなく、別の人に監査をしてもらいます。というのも、日々その中にいると、「これは自分が設定した。正しいはずだ」と思いがちだからです。でも、あなたが言ったように、私たちはみんなミスをします。多くの場合、ミスはキャンペーンをコピーしたときに起こります。「このキャンペーン設定を全部使いたい」と思って、キャンペーン、あるいはキャンペーンのひな形をコピーして、新しい内容を入れようとするんです。でも、ひとつ設定を忘れていたり、変更すべき項目をひとつ忘れていたり、URLパラメータを忘れていたりします。クライアントがURLでカスタムパラメータを使っていたり、最終URLサフィックスに文字列が入っていたりすると、そうした点で何度もつまずいてきました。というのも、あるキャンペーンから別のキャンペーンへコピーされていたからです。とにかく、私たちは四半期ごとに監査を行い、すべてを確認します。実際にQAドキュメントがあって、それに沿ってすべての項目をチェックし、何かが本来あるべき場所にない、ということがないようにしています。

Fred: つまり、もちろんそれはクライアントにとってプラスです。ミスが長く放置されるのを防げますからね。でも同時に、かなり強力な防御策にも見えます。というのも、クライアントは他の相手とも話していて、他の代理店やコンサルタントから提案を受けているわけで、監査を使ってあなたを悪く見せようとしてくることがあるからです。そう、まさにその通りです。そして社内の誰かがこれを行えば、そのアカウントマネージャーは自分の仕事を守り、なぜそのやり方をしたのかを説明できる準備をしなければなりません。これは、競合がそのビジネスを奪いに来た場合にも役立ちます。どの程度までやっていますか？ たとえば、あえて言えば、くだらない監査、みたいなものです。そうです。競合がその案件を取るために行うような監査で、実際には大して重要ではないことを拾い上げるだけだけれど、見込み客には面白そうに聞こえる、そんなタイプの監査です。そういうものも組み込んでいますか？

Melissa: くだらない監査？ それは面白いですね。通常は新規案件向けにやりますが、既存クライアントにもやるのが好きです。というのも、一見するとばかばかしく見える隠れた問題があるからです。でも、特に関係が少しぎくしゃくしていて、少し立て直したいクライアントがいる場合には、こう言って入っていくんです。「ここを修正する必要がある項目を見つけました。これとこれに対応しました。これでパフォーマンスが改善します」と。既存クライアントに対して「くだらない」とは言わないですね。ただ、こう言います。「見てください、これです」。

Fred: 社内で使っている言い方がありますよね？

Melissa: はい、まさにそうです。でも、それは有用だと思います。Compound Growth Marketing のコアバリューの一つは常に攻めの姿勢であることですが、そうしたことに先回りして対応することで、本当に常に攻めの姿勢でいられると思います。なので、そういう対応は重要だと思います。

Fred: いいですね。さて、もちろんこうした監査は四半期ごとに実施していますが、その間にも問題は起こりますよね。何か防御の仕組みはありますか？ 代理店としては攻めの姿勢だというのは知っていますが、そうしたくだらないミスを見つけるための防御策はありますか？ また「くだらない」という言葉が出ましたが、たとえば広告グループをコピーする際に、さっき言っていたような単純なミスをしてしまったり、URL設定の一部を忘れたりすることはありますよね。もっと早く気づく方法はありますか？ 四半期ごとの点検だけですか？

Melissa: ええ、いくつかできます。まず一つは、Optmyzr のようなツールを使って、アラートを組み込んでおくことです。あなたは、何かがすぐに表面化するような設定をたくさん持っているのを知っていますし、そういうツールの活用は強くおすすめします。エラーを見つけたり、問題を表に出したりする効果を考えれば、かかる費用は十分に回収できます。スクリプトも使えますし、率直に言って、しっかりした丁寧な QA プロセスを行って、また設定が壊れていないか確認することも大切です。新しいものを公開するときは、必ず2人の目で確認して、問題がないか見ています。でも、その後にパフォーマンスが変になることもあります。たとえば、あるキャンペーンで拡張オーディエンスが勝手にオンになってしまったことがありました。もしパフォーマンスを確認していなかったら、インプレッションとクリックがかなり少なかったキャンペーンが突然急増して、毎日予算を使い切っていることに気づけなかったでしょう。それは明らかな警告サインであり、問題でした。

Fred: その拡張オーディエンスというのは。さっき、それが勝手にオンになったと言っていましたよね。チームのアカウントマネージャーが誤って勝手にオンにしたのではなく、Google があなたの設定を実際には尊重しなかった、ということですよね？

Melissa: そうです。

Fred: つまり、どれだけ優秀なアカウントマネージャーでも、すべて正しく設定していても、Google が時々こちらの意図どおりに動かないことがあるわけです。だからこそ、こうした監査やチェックがとても重要なんですね。そして面白いのは、もちろん Google が何をやらかすかは分からないけれど、今回それに気づけたのは、インプレッションの大きな急増やパフォーマンスの大きな変化にアラートを設定していたからです。私は、CPC は今の時代でも依然として重要だとあなたが主張している点も興味深いと思っています。Profit、ROAS、CPA の時代でもね。では、CPC がこの全体の中でどこに位置づくのか、少し話してもらえますか。

Melissa: はい、CPC は今でも間違いなく重要です。それは SMX のプレゼンでも話したのですが、たとえ target ROAS や target CPA で入札していても、Google はそうした入札設定を使っているとき、実際の入札額を表示しません。ただし実際の CPC は表示しますが、入札額そのものは見せてくれないんです。そしてそれが大きく暴走することがあります。しかも、maximize clicks を使っているアカウントをたくさん見ますが、これはコンバージョンベースの戦略ではありませんし、最大クリック単価が設定されていないんです。そうすると、「なんでこのキャンペーンで1クリック100ドルも払っているの？」という話になります。だから、そこは本当に注意して見ておく必要がありますし、少なくとも監視は必須です。target ROAS や target CPA ではないものを使っているなら、必ず入札上限を設定してください。ポートフォリオ入札を使っているなら、maximize conversions や target CPA の戦略でも設定できます。そうするのが賢いやり方です。これを知らせるスクリプトもありますし、Optmyzr のようなツールなら、「もし CPC が50ドルを超えたらアラートが欲しい」といった設定もできます。クライアントは大騒ぎしますからね。彼らは「CPA だけ気にしていて、クリック単価は気にしない」と言うかもしれませんが、実際には気にしていますし、その数字を見たら不満を持つでしょう。

Fred: その通りです。つまり、クライアントは目標設定や何を重視するかについて本当に千差万別で、しかも伝えてくれる内容も一部だけだったりします。これを考える一番シンプルな方法の一つは、リード獲得をしていて、1件のリードに x ドルの価値があると分かっているなら、もちろん自動入札は素晴らしいということです。つまり、broad match に自動入札、オーディエンスのレイヤリング、RSA を組み合わせれば、Google は必要な target CPA に到達する方法を見つけてくれます。でも、1件のリードが x ドル以上の価値を持たないと分かっているなら、それがまさにあなたの入札上限であるべきです。そうですよね。追加のリードを取る意味がありません。高すぎるなら、そのビジネスにとっての価値よりも高くついているわけです。

Melissa: その通りです。

Fred: それはつまり、コンバージョンの話につながりますよね。では、何をコンバージョンとすべきかについて少し話してください。人々は概ね、コンバージョンを正しく測定できているのでしょうか、それともまだ大きな改善余地がありますか？

Melissa: それは非常に大きな改善余地があることが多いです。コンバージョントラッキングに明らかなミスが見つかることもありますし、コンバージョンを追跡していないのにかなりの金額を使っているアカウントもあります。正直、驚きますね。特に B2B で大きいのは、オフラインコンバージョンのインポートを使うこと、あるいは CRM を Google Ads に接続することです。これは本当に重要です。というのも、通常、企業が測っているのはフォーム送信だけだからです。でも、フォームは誰でも送れますし、そのビジネスにまったく適していないこともあります。学生かもしれないし、ただの Mickey Mouse かもしれないし、ボットかもしれないし、何でもあり得ます。そうやってフォームを送ってくるわけです。すると、私たちマネージャーから見ると「これは大成功だ」と見えるキャンペーンでも、クライアントが戻ってきて「リードの質がひどい」と言うことがあります。そこで気まずい会話になるんです。だから、実際に CRM がつながっていることを確認したいんです。HubSpot を使っているなら、Pardot を使っているなら、Marketo を使っているなら、Salesforce を使っているなら。今では Zapier を使えば、ほとんど何でも Google Ads に接続できます。なので、必ずそうしてください。これは今でも大きな課題です。Google がかなり簡単にしてくれたとは思いますが、クライアント側に、a) それが可能だという知識と、b) どうやるかの知識がないだけなんです。なので、私たちはクライアントと一緒にそれらを接続する作業をしています。そうすれば、これは本当に実在するリードなのか、単なるフォーム送信ではないのか、だけでなく、ファネルを下っていっているのか、実際に商談になっているのか、受注になっているのか、クローズしているのか、まで見られます。そのリードはシステム内でどう進んだのか、ということです。

Fred: ええ、同意します。広告エンジン側の自動化がこれだけ進んでいる中では、最大の機会の一つですよね。本当に重視していることを伝えていないなら、どれだけ良い仕事をしてくれると期待できますか？ もっと何を得たいのか、という話です。つまり、リードの質のレベルですね。でも、Mickey Mouse の話も出ましたが、Mickey Mouse は現時点でパブリックドメインです。だから、Mickey Mouse についてはいくらでも話せます。でも、もし Mickey Mouse がそのフォームを送っているなら、それはかなり不正っぽいですよね。そういう点も、クライアントと一緒に見ていますか？ クリック詐欺対策のようなものです。

Melissa: していますし、実際にそれを持ち出してくるクライアントもいました。正直なところ、多くのクライアントはそれを単にビジネスをする上でのコストの一部と見ています。そして、得られている CPA に満足しているなら、あまり気にしません。でも、特定の領域や業種では本当に問題になっているところもあると思います。もしそれで困っているなら、もし不正が多い、あるいは非常に低品質なトラフィックが多いと感じるなら、それを防ぐのに役立つソリューションを検討すべきです。ただ、そうしたソリューションの中にも、返金されるべきものが必ずしも返ってこないと聞いたことがありますし、質の悪いフォーム送信という別の問題もあります。そして、そうしたクリック詐欺対策ソリューションでは、それを必ずしも検知できません。なので、難しいですね。

Fred: たしかに難しいです。そして、あなたが監査でやっていることは、まさに防御そのものだと思います。そうですよね。そして、スパムっぽいトラフィックや無効なトラフィックの多くを排除できます。なぜなら、Google に対して本当に欲しいもの、場所、オーディエンス、高品質リードの定義をより明確に伝えるほど、そうしたシステムはうまく機能するからです。Google が作るシステムはかなり優秀で、欲しいものをもっと得られるようにしてくれます。だから最大のミスは、単純に設定を間違えることだと思います。それが、CPC が高すぎるとか、低品質なリードトラフィックが来るとか、いろいろな問題を引き起こすんです。監査についての素晴らしいアドバイスをありがとうございます、Melissa。では、ラピッドファイアでいきますか？

Melissa: いいですよ。

Fred: では最初の質問です。あなたが信じていて、多くの他のマーケターは同意しないかもしれないことは何ですか？

Melissa: すべてはテストする価値がある、です。多くの場合、人は「それは絶対にうまくいかない」とか、「それは試したことがある」とか、「それは理にかなっていない」と言います。でも、あなたが理にかなっていると思うことの逆が、良いテストになることがあります。これまで試したどれよりもうまくいくかもしれないからです。なので、ブランドに反しない、不正でもない、ということであれば、テストすべきです。

Fred: いいですね、テスト、テスト、テスト。大好きです。お気に入りの AI ツールは何ですか？ Chat GPT は正解ではありません。そして、どう使っていますか？

Melissa: まあ。

Fred: もっと具体的に言う必要がありますね。Chat GPT でもいいですが、もっと具体的に。

Melissa: うーん、私は決して AI の専門家ではありませんが、ChatGPT をかなりうまく使えたのは、非常に専門的な業界で、クライアントの事業を表すフレーズを1つか2つしか思いつかないような場合に、キーワードのたたき台リストを作ることです。そこに入力して、「まずはこれから始めて」と言ってもらうと、他のキーワードツールに入れる材料ができます。なので、AI はもっと上手く使えるようになりたいです。それが今年の目標の一つです。もっと使いこなせるようになることですね。

Fred: なるほど、それはすごく理にかなっています。世界中の情報を大量に取り込んでいるわけですから、かなり良いキーワードのアイデアを持っているはずです。私もそれは好きです。あのシナリオなら、私はオーディエンスに使うと思います。つまり、「この専門的なビジネスを買いそうなのはどんな人だろう？」と考えて、関連キーワードを入れて、最初のオーディエンスセットを作るんです。さっき言っていたように、誰もがやるべきことですね。素晴らしいです。

Melissa: もちろんです。

Fred: では、2024年に広告主が目立つために身につけるべき重要なスキルは何ですか？

Melissa: もちろん AI もその一つですが、やはり批判的思考と好奇心は必要だと思います。そうしたスキルは本当に時代を超えて役立つものですし、特にデータが以前より見えにくくなり、かつて得られていたほどの詳細が得られないこの時代では、深く掘り下げて本当に何が起きているのかを突き止める姿勢が必要です。

Fred: なるほど。では次です。Google と Microsoft はすでに取り上げましたが、次に注目すべき新興の広告プラットフォーム、あるいはその2つ以外で人々がチェックすべき次の候補は何ですか？

Melissa: はい、次の候補は間違いなく LinkedIn.It です。新興というほどではありませんが、LinkedIn はここ2〜3年でも、トラフィックの質の面で大きく進化しました。まだ少し高めではありますが、私たちは LinkedIn から素晴らしい成果を得ています。そして、リード獲得フォームは本当に優秀です。会話型広告もかなり良くなりました。B2B なら、LinkedIn はぜひテストすべきです。もう一つ、私たちが少し試していて、今年はもっと取り組む予定なのが Reddit です。Reddit はやや用途が限定されますが、適切なケースで、適切なクライアントなら、彼らの有料検索プログラムはかなり成功します。

Fred: 面白いですね、Reddit。そう、ちょっと新しいですよね。あまり話題に上がりません。いいですね。では、過小評価されている PPC 指標で、もっと注目すべきだと思うものは何ですか？

Melissa: 先ほど CPC について話しましたが、あれは間違いなくその一つだと思います。多くの人が、まだ重要な指標だということを忘れています。もう一つは、ファネル下流の指標を見ることです。みんなフォーム送信にばかり注目して、そこで「はい、クライアント、あとはあなたの問題です」となりがちです。でも、クライアントの成功を支援するのは本当に私たちの責任です。だから、ファネルを通じて物事がどう進むのかを理解する必要があります。どうすればクライアントにとってそれを改善し、より良いトラフィックを届けられるのか、を考えなければなりません。

Fred: いいですね。Melissa、本日は視聴者の皆さんに向けて、こうした素晴らしい知見をたくさん共有していただき、本当にありがとうございました。私自身もとても楽しめました。もしこの内容を気に入っていただけたなら、ぜひ下の subscribe ボタンを押してください。次のエピソードが公開されたらお知らせします。Melissa、連絡を取るにはどうすればいいですか？

Melissa: はい、Twitter では Beyond the Paid で見つけられます。LinkedIn にもいます。Melissa Mackey で検索してください。

Fred: いいですね。では、皆さん、ご視聴ありがとうございました。

Melissa、本日はご出演いただきありがとうございました。次のエピソードでまたお会いしましょう。