PPC タウンホール 33
February 24, 2021
PPCのコスト削減戦略
October 7, 2020
視聴または聴取するには：
エピソードの概要
今この瞬間も、PPCを通じて無駄なコストを使ってしまっている可能性は十分にあります。
ほとんど成果の出ない、あるいはまったく成果の出ないキャンペーンから高額なキーワードまで、今回のゲストは無駄な支出を削減するための優れたアイデアを共有してくれます。Microsoft Adsならではの施策もいくつか含まれています。さらに、Paid Search Associationの今後の取り組みと参加方法についてもご紹介します。
このパネルで取り上げる内容:
- PPCのプロが最も無駄なコストを生み出してしまう行動
- 予算の浪費を止めるための実践的なヒント
- 次回Paid Search Associationカンファレンスの予告
- Googleの「4つの金食い虫」と、その回避方法
- Google AdsにはないMicrosoft Adsの機能
エピソードの要点
PPCのプロが最も無駄なコストを生み出してしまう行動: PPCの専門家は、キャンペーン設定の最適化を怠ったり、広告費の効率に影響するプラットフォームの変更を把握し続けなかったりすることで、意図せずコストを無駄にしてしまうことがよくあります。** **
予算の浪費を止めるための実践的なヒント: 厳格なジオターゲティング設定の導入、関連性の低い配信面の除外、拡張CPCのオフ設定は、広告費のコントロールに役立ちます。アカウント設定の定期監査や、除外キーワード・除外設定の活用も、無駄な支出の防止につながります。** **
次回Paid Search Associationカンファレンスの予告: 次回のPaid Search Associationカンファレンスはオンラインで開催され、PPC担当者に業界の専門家による最新の知見と戦略を提供します。カンファレンスでは、PPCの基礎スキルと新しいトレンドの両方を扱う予定です。** **
Googleの「4つの金食い虫」と、その回避方法: 拡張CPCや広範な地域ターゲティングなど、過剰支出につながる可能性のあるGoogleのデフォルト設定は避けましょう。広告のローテーションやターゲティング拡張などの設定を見直し、調整することで、予算がより関連性の高いオーディエンスへのリーチに使われるようにできます。** **
Google AdsにはないMicrosoft Adsの機能: Microsoft Adsには、LinkedInプロフィールターゲティングのような独自機能があり、より精緻なB2Bターゲティングが可能です。また、複数プラットフォームにまたがる統合により、Google Adsと比べてより一貫性のある広告運用が実現します。
エピソードのトランスクリプト
Frederick Vallaeys: それでは、PPC Town Hallの別のエピソードへようこそ。私はFred Vallaeysです。本日のホストを務めます。今日はとても興味深いテーマです。Google Adsで、皆さんがやってしまっているかもしれない、4つの大きな無駄遣いについてお話しします。今回は本当に見応えのある回です。かなり実践的なアドバイスをお届けしますし、Googleが一部をデフォルト設定にしていることで、多くの人がやってしまうミスを、Ads Editorのようなツールを使ってどう修正できるのかもご紹介します。
そして、それに対する対比として、今日はMicrosoftにも参加してもらっています。Microsoft Adsではできるのに、Googleでは今のところできないことにはどんなものがあるのか、見ていきます。つまり、どんなメリットがあるのか、ということです。私はご存じの通り元Googleです。長い間、Microsoftは基本的にGoogleとまったく同じことをしている、というのが私の考えでした。
でも、年を追うごとに、その認識はますます当てはまらなくなってきました。では、Microsoft Adsならではの、かなりユニークで強力な機能にはどんなものがあるのでしょうか。もし皆さんがGoogleのことばかりに気を取られすぎていたなら、Microsoftについて何を考えるべきなのか。今日はそのあたりを取り上げます。
それでは、ゲストの皆さんをご紹介しながら進めていきましょう。すぐにご紹介します。
さて、本日のゲストはDavid SzetelaさんとJohn Leeさんです。お二人ともようこそ。再びお迎えできてうれしいです。ありがとう。Frederick。お会いできてうれしいです。ありがとう。そうですね、David、恒例のBonjour Bon
David Szetela: s.
Frederick Vallaeys: ねえJohn、そのTシャツには何て書いてあるの？
John Lee: Bourbon and horses and Kentucky Derby。つまり、ルイビルに住んでいて、こういうのを着ないと、変わってると思われるんですよ。
Frederick Vallaeys: なるほど。Johnはルイビルから参加してくれています。視聴している皆さんも、ぜひチャットでどこから参加しているのか、最近どうか、書き込んでください。
それから、そのチャットを使って、途中で質問もどんどん送ってください。では、簡単にきちんと自己紹介をしていきましょう。DavidとJohnがいるのは分かっていますが、ではDavidとJohnは何者なのか。まずはDavidから少し聞かせてください。Paid Search Associationの創設者で現会長ですよね。でも、それ以前から長いキャリアがありますよね。少し教えてください。
David Szetela: そうですね。現在は主に、FMB mediaという名前でクライアントのPPCキャンペーン運用と監査に時間を使っています。それに加えて、かなりの時間を、FrederiqueとJohnを含む、ちょっと個性的な理事メンバーの管理に費やしています。
Frederique、最近はあなたのゲストの多くが理事会に入っているのを見ました。本当にありがたいことです。Paid Search Associationは非営利団体で、たぶん視聴者の皆さん全員に関係するものです。検索広告のPPCキャンペーンを運用している人たちのための団体です。少し分かりにくい名前ですが、PPCキャンペーンというのは、クリック課金型の広告全般を指しています。
つまり、Facebook、LinkedIn、Twitterなど、いろいろ含まれます。今後の予定について話しましょうか。ちょっと待ってください。
Frederick Vallaeys: ではJohnに行きましょう。今はMicrosoftにいますが、業界でのキャリアはそれが初めてではないですよね。
John Lee: そうではありません。
Frederick Vallaeys: 現在はMicrosoft Adsの教育部門を率いているんですよね？
John Lee: 「率いている」と言うと、すごく立派に聞こえますね。完全にそうというわけではないですが、この業界にはもう14年いて、自分でも信じられないくらいです。PPC Heroブログの立ち上げに関わったり、いくつかの代理店で働いたり、Davidと一緒に働いていた時期もありました。Clicks Marketingですね。つまり、代理店側での長い歴史があり、ここ4年間はMicrosoft Advertisingで、Learning and Developmentの仕事をしています。人々が当社のプラットフォームを理解できるように、トレーニングの一部を作っています。
ただ、それが業界全体の中でどう位置づくのか、ということですね。
Frederick Vallaeys: Clicks Marketingって、今やPPC関連のあらゆるものが集まる中心みたいな存在ですよね。みんな、どこかのタイミングでそこに行き着く感じです。そう聞きました。そうです。
John Lee: そうなんです。Kaylaを採用したばかりで、迎え入れました。何かそれ以上ご存じですか？ ありますが、それは言えません。そこまでにしておきましょう。つまり、彼女のHennepinでの経験は非常に強かったですし、アカウント管理、キャンペーンやクライアント管理だけでなく、営業面でも実績があります。私の感覚では、成長のために迎え入れた可能性が高いですね。
Frederick Vallaeys: そうですね。私が彼女をよく知っているのは、彼らがやっていたカンファレンスの方です。
それで、別のカンファレンスを計画しているのか、ちょっと気になっています。今は対面イベントをやるには、かなり難しい時期ですよね。David、実はカンファレンスについて話したいことがあるんですよね。では、そこから始めましょう。PSAは教育面で何をしているんですか？
David Szetela: そうですね。面白いことに、今年の3月、4月、いや、今年の5月だったかな、いや、今年のこの前の年だったかな、いや、今年のこの前の年という感じですが、協会を立ち上げてすぐに、私たちは皆、隔離されました。
全員が自宅待機になり、予定されていたいくつかのカンファレンス、HeroConfも含めて、開催を断念せざるを得ませんでした。そこで、PPCの専門家である理事メンバーがそろっていて、PPC ConfやSMXのようなカンファレンスで発表する予定だったスライドデッキも持っていたので、思い切って、急いでバーチャルカンファレンスを立ち上げることにしました。結果的に、最初期のバーチャルカンファレンスのひとつになり、かなりうまくいきました。私たちは皆、カンファレンスでプレゼンする練習をしていましたから、その点が役立ったのだと思います。
そこで、SMX、つまりThird Door Mediaの調査で、人々が今後しばらく対面カンファレンスに参加する予定があるかどうかを見た結果を踏まえて、もう一度やろうということになりました。結論としては「いいえ」でしたし、回答者は来年くらいまで対面カンファレンスには参加しないだろうと考えていました。そこでPaid Search Associationは、もう一度バーチャルカンファレンスを開催することを決めました。開催日は1月26日、27日、28日です。
Frederick Vallaeys: ここで初公開です。1月に、またバーチャルで開催されるんですね。参加費は有料ですか、それとも無料ですか？
David Szetela: 無料です。そうです、無料です。でも、もうひとつお伝えしたいことがあります。これはちょっとした偶然なんですが、Ginny Marvinさんは長年、Brad GeddesさんやMatt Van Wagnerさんと一緒にSMXカンファレンスのコンテンツをまとめ、PPC関連の内容を担当してきました。Ginnyは私たちの理事でもあります。そして偶然にも、私たちが次のカンファレンスを準備しているまさにその時期に、Third Door Mediaを離れることになっています。
だから、ちょっと
Frederick Vallaeys: もう引き込んでるんですね。
David Szetela: そう、私が口説きました。ええ。
John Lee: Jenny、これを聞いていたら、もう半ば強制的に任命されたようなものですよ。そうですね。彼女は承諾してくれました。私は彼女を困らせるつもりはありません。
Frederick Vallaeys: voluntold なんて言葉、初めて聞きました。
David Szetela: そう、Ginnyは最高ですし、最高のものを作るうえで欠かせない存在になるでしょう。よし、アジェンダですね。
Frederick Vallaeys: でも、まだGinnyがSMXやThird Door Mediaで働いているうちに、彼女の記事を読んでみましょう。昨日彼女が投稿していたものです。
検索業界では、退屈な日は一日もありませんよね。Google AdsがPerformance Maxキャンペーンを導入しましたが、皆さんはこれについて何を聞いていますか？
John Lee: 80年代の映画に出てきそうな名前だな、というのが私の感想でした。読んだのはそれくらいです。細かいところまではまだ把握していません。
Frederick Vallaeys: つまり、そのフォーマットはもう終わる、ということですか。そうですね。
David Szetela: たぶん、Googleの言い方でいうところの「スマート」ですね。つまり、私たちのように検索広告の細部まで掘り下げる好奇心や時間がない初心者向け、という意味で使われることが多いです。
Frederick Vallaeys: なるほど。
David Szetela: つまり、
Frederick Vallaeys: 競争条件を平準化する方向ですね。競争が激しくなるほど、主にGoogleの収益が増えますし、Microsoftも同じですよね。結局のところ、オークションに参加する人が増えれば増えるほど、あなたが
John Lee: 支払う金額は増えます。あと、これはGoogle側でもMicrosoft Advertising側でも、そして他のあらゆるところでも、より自動化へ向かう流れの中での、またひとつの節目だと思います。特に、SMBの持つ巨大なスケールとリーチの可能性を考えるとそうです。
そうですよね。中小企業市場は非常に大きく、顧客基盤という観点ではまだ比較的未開拓です。だから、Googleがやっていることを見ると、私たちもMicrosoft Advertisingで同じような投資をしています。今すぐ名前が出てこないのですが、Microsoft Garageが数か月前に、マーケティングセンターのようなものを発表しました。
つまり、Google Ads、Microsoft Advertising、Facebook Ads、それから他にもいろいろあります。そうしたものをまとめて、オートメーション化し、理解を助けるんです。スマートキャンペーンにかなり近いですよね。つまり、「はい、これが私の目的です。では、最適なクリックとコンバージョンをください」という感じです。
今まさに、そこへの投資がかなり進んでいます。
Frederick Vallaeys: それは本当に興味深いですね。では、もう少しその話をしましょう。PPCにおける前提、あるいは課題のひとつは、Microsoft、Google、Facebook、Amazonといったウォールドガーデンがあることだと思います。でも、あなたはMicrosoftが実際には、その分断をつなぐ役割を果たそうとしていると言っているわけですね。
John Lee: ちょっと深い話をしますね。このデバイスを見れば、Microsoftが他社とうまく連携できる証拠だと思います。これはAndroidとのパートナーシップで作られたものなんです。これ、すごくいいですよ。見たことないですか？ Duoです。
Satyaのもとで、この5年、6年、あるいはそれ以上の間にMicrosoftがどう変わったかを考えると、まったく別の会社になっています。もちろん、今でもウォールドガーデンはあります。MicrosoftのデータはMicrosoftのデータですし、その背後には強いセキュリティと保護があります。
でも、私たちは閉じた世界に生きているわけではないと分かっています。だからこそ、本当の意味でのパートナーシップや、協力して人々を力づけることが重要なんです。うちの会社のミッションステートメントも、人々が自分のベストを発揮できるように力を与えることですからね。つまり、APIにつなぐ方法を見つけて、こうした楽しいものを全部ひとつにまとめることなんです。
Frederick Vallaeys: Microsoftがそれをやっているのは素晴らしいですが、現実として、ある程度は政府の存在もあります。これがどこまで続くかは分かりませんが、確かにそうです。でも、そうである限り、ルールや規制、GDPRがあります。だから、データがある程度サイロ化されるのは、その影響でもあると思うんですよね。
消費者プライバシー、カリフォルニア州消費者プライバシー法、アメリカで最初のものですよね。Microsoftでもプライバシーに関する取り組みをしていると思いますが、そのあたりについて少し話してもらえますか？ Audience Networkについて、そして、消費者のプライバシーを守りながら、マーケターとして当然期待しているオーディエンスターゲティングをどう実現しているのか、その微妙なバランスについて。
John Lee: もちろんです。かなり深いところまで行きますね。
Frederick Vallaeys: そういう質問をするんです。
John Lee: いきなり核心を突いてきますね。いや、かなり多くの取り組みが進んでいます。消費者プライバシー、いわゆる「クッキーレス」の未来について考えると、そこでは確実に作業が進んでいます。私たちだけでなく、この業界の誰もが、現在クッキーデータに依存しているすべてのプラットフォームがそうです。将来的にそれがどうなるのか、ということですね。
ですから、そこでは確実に作業が進んでいます。ただ、M sandについて少し話すと、ブランドセーフティのためのパートナーシップをちょうど立ち上げたところです。これは追加機能ではありませんし、追加費用もかかりません。Microsoft Audience Networkで広告を配信しているなら、自動的にこのブランドセーフティの仕組みに参加することになります。
その点について話す準備はしてきていませんでしたが、あとでリンクをいくつか探して、ここに載せるのは喜んでやります。
Frederick Vallaeys: つまり、デフォルトで参加する形なんですね。Microsoftがその投資をしている、と。ブランドセーフティの話が出たところで、David、Paid Search Associationでのあなたの目標について少し話してください。これは明らかに業界全体が関心を持つ大きなテーマです。ある企業はデフォルトで有効にするでしょうし、別の企業では自分で参加設定をしないといけないかもしれません。あとでopt in、opt outの話も詳しくしますが、業界を守るという意味で、PSAの役割をどう考えていますか？ それとDavid、今ちょうどミュートになっているのが確認できました。ビンゴですね。
David Szetela: 初心者ですね。もともと、Mike Friedmanという人に声をかけられたんです。彼が最初のアイデアを持っていて、実際にドメイン名も取得していました。私が惹かれたのは、PPCマネージャー向けに、信頼できて、厳選された情報とリソースを一元的にまとめた場所が本当に存在していなかった、という点でした。Ginnyの素晴らしいSMXのデイリーニュースレターのような、似たような情報源の中から選び取るしかなかったんです。
それを受け取って、その中からPPC関連記事を1つか2つ選んで学ぶことはできましたし、新しいことを知ることもできました。でも、本当に自分で学び、最新動向を追い続けたい人のための、ワンストップの情報源はなかったんです。
ですから、当初の中核的な考え方、あるいは使命は、厳選されたリソース、学習コンテンツ、ニュースリソースの提供でした。今でもそれは良い中核だと思っています。お二人もこの議論に関わっていましたが、PPCマネージャーが職場を移ってもPSA認定を持ち運べるような、何らかの認定制度を提供すべきか、という話もかなりしました。
でも、それは私たちの使命の範囲外だと判断しました。すでにそれを提供している他の組織があり、しかも私たちよりも最新性を保つ点でおそらく優れているだろう、という理由です。
私が言っていることの例としては、カンファレンスと、毎日配信しているニュースレターの2つがあります。会員には毎日メールが届き、その日のニュースとベストプラクティスへのリンクが5〜8件入っています。これは
Frederick Vallaeys: 厳選されているんですね？
David Szetela: はい。
Frederick Vallaeys: なるほど。PPCという単語が入っているものを機械的に拾ってくるボットではないんですね。
David Szetela: ええ、そうです。
Frederick Vallaeys: いいですね。paidsearch.orgから申し込めるんですよね？
David Szetela: はい。paidsearch.orgです。そうです。
Frederick Vallaeys: それと、ああ、John、どうぞ。
John Lee: 未来のPSAが何をできるかを考えるとき、私たちが集団として話してきた中で最も楽しみなことのひとつが、メンタリングのような取り組みの可能性なんです。それは複雑ですよね。どうやって実現するのか、どうやってスケジュールするのか、いろいろあります。でも、理事には優秀な男性・女性がたくさんいて、参加している皆さんは、業界で知っていることを仲間と共有したいという気持ちが強いんです。私たちは皆、メンタリングに情熱を持っています。そこが私は大好きなんです。だから、それが形になったら、また別のタウンホールになるでしょうね。
Frederick Vallaeys: 方向性としては、ということですね。
John Lee: そう、どこへ向かいたいのか、という話です。
Frederick Vallaeys: Johnのブランドセーフティに関するニュースを見たいという方のために、こちらがその記事へのリンクです。ぜひご覧ください。
John Lee: それと、Integral Ad Scienceですよね。ネイティブやディスプレイに携わったことがある人なら、IASはご存じでしょう。まさに標準ですよね。ブランドセーフティの。はい、というわけです。Microsoftもブランドセーフティを気にしている。いいですね。では、少し話題を変えましょう。約束していた通り、4つの無駄遣いについてお話しします。David、案内してもらえますか？
David Szetela: もちろんです。ええと、画面共有はできていますか？
Frederick Vallaeys: 画面を表示します。
David Szetela: 了解です。では、Google Ads Editorを開いています。以前はGoogle AdWords Editorでした。これから、キャンペーン設定と広告グループ設定の中で、Googleがデフォルトで、あなたのお金を盗むとは言いませんが、あなたが望む以上に借りていくような箇所を、かなり手早く見ていきます。
最初のものは、これはここ1週間で変わりましたが、以前はユーザー所在地レポートを実行できました。そして、見方を間違えると、あるいは今からお話しすることを知らなければ、広告が全国、あるいは全世界に表示されているように見えたんです。たとえ、より狭い地域をジオターゲティングしていたとしても。私がやると、これは、
Frederick Vallaeys: なぜそうなるんですか？ もう少し説明してください。
ちょっと待ってください。よし。このキャンペーンはテキサス州ヒューストンをターゲットにしています。そしてデフォルトでは、ターゲティング方法は、ターゲット地域にいる人、またはその地域に関心を示している人です。言い換えると、Google は私の広告を好きな場所に表示できるということです。なぜそういう理屈になるのか、私には分かりません。正直、説明できません。
そこには、私が受け入れられるような理屈付けはありません。私が確実に知っているのは、私の監査対象のキャンペーンやアカウントの大半、9割、いやそれ以上が、デフォルト設定のままキャンペーンを構成されているということです。そして、ユーザー所在地レポートを使えば、広告がターゲット外の地域に表示されているせいで、広告主がどれだけ損失を出しているかを示すことができます。
Frederick Vallaeys: そうですね。では、画面に表示されている推奨設定について、ポッドキャストを聴いている方にも分かるように説明すると、Ads Editor では大きく3つの表示方法があります。つまり、場所にいる人を対象にするのか、その場所に関心を示している人を対象にするのか、あるいはその両方なのか、ということです。
そう、実際これはとても便利な設定なんです。たとえば、私が Los Altos に住んでいて、Palo Alto のオフィスにいて、トイレを直してくれる配管工を探しているとします。その場合、私の家が Los Altos にあると Google が把握しているのは役に立ちます。今そこにいなくても、Los Altos の配管工に関心がある可能性が高いからです。ただし、もし本当にその地域外の人に見せたくない、というのであれば、それは非常にもっともな指摘です。だって、そんな遠くからわざわざ来る可能性なんてほとんどないわけですから、無駄な出費になり得ます。つまり、あなたが言っているのはそういうことですよね、David。
David Szetela: ほぼその通りですが、それだけではありません。
私は、データで証明できますが、デフォルト設定を受け入れると、広告がインドに表示される可能性があります。たとえば、Los Altos で配管工を探していて、Palo Alto の、あなたの、あなたの、あなたの水洗トイレのために探しているとしても、広告はインドに表示されるかもしれないんです。
Frederick Vallaeys: そうですね。ここで機械学習の面白いところが出てきますよね。
つまり、機械は「このインドにいる人が、カリフォルニア州 Los Altos で本当に必要としている可能性はどれくらいか？」を予測しようとしているわけです。
David Szetela: そうです。
Frederick Vallaeys: そして機械は「45% の確率です」と言うわけです。そこに Google がいて、「47% 以上、あるいは40% 以上なら、よし、実行だ」と判断する。
そうですよね。すると、かなり低い確率でも条件を満たしてしまう。で、広告がインドに表示される。あなたが言っているのは、それは無駄なクリックだった、ということですよね。
David Szetela: ええ、地理ターゲット外からのクリックに、年間で何万ドルも使っているアカウントを間違いなく見てきました。
ざっくり見積もるなら、平均で予算の5%、場合によっては10%が、地理ターゲット外からのクリックで無駄になっていると思います。なので、要点を言うと、これが正しい、あるいは一般的に正しい設定です。ターゲット地域にいる人、または定期的にその地域にいる人、ですね。
Frederick Vallaeys: それは実は少し変わった点でもありますね。
私もあまり気づいていなかったのですが、以前は「あなたの地域にいる人」だったのに、今は「定期的にいる人」が追加されています。つまり、スマホの GPS をオフにしていても、ということですね。
David Szetela: そうです。
Frederick Vallaeys: そして、John の新しい Android と Microsoft のハイブリッド端末のおかげで、Google は以前よりさらに多くのことを把握しているわけですね。
David Szetela: それって、やっぱり電話でもあるんですか？
John Lee: John? そうですが、電話とは呼んでいません。
ええ、新しい2画面デバイスです。
Frederick Vallaeys: 欲しいです。ちょっと待って、もう一度フルスクリーンにしてみましょう。
John Lee: いいでしょう。これ、すごく動きます。
David Szetela: 1台欲しい。
John Lee: Android です。Android ですよ、はい。でも Microsoft によって、ええと、あの言葉で言うなら Microsoft 化された、という感じです。普通はこの色ではありません。今はスキンを貼っていて、焦げた木みたいに見えるんです。
Mm-Hmm. . 普段は白なんですが、とにかく、いや、素晴らしいですよ。とても
Frederick Vallaeys: いいですね。つまり、Android デバイスだけど、ハードウェアは Microsoft 製ということですね。
John Lee: その通りです。Surface チームが作っています。Panos Pinay と、ここ数年の Surface に起きたことを思い浮かべてもらえれば、同じチームです。モバイル体験を持ち込んでいるんですが、やはり電話と呼ぶのはためらいます。まったく別物だからです。
つまり、ほら、
Frederick Vallaeys: ぐるっと回して見せてください。
John Lee: そうです。フォームファクターのおかげで、いろいろできるんです。Outlook や Teams のようなアプリは、2画面を活用して、「ここに受信トレイ、もう一方の画面に閲覧ペイン」という使い方ができます。まさに真のマルチタスクです。
Frederick Vallaeys: 私は完全にガジェット好きなんです。
だから、もっと詳しく知りたいですね。Android ベースだけど、Microsoft 的なものでもある、と。では Word や Excel は動くんですか？それとも標準実装のものなんですか？
John Lee: 実際には、ほぼ純粋な Android のインストールです。なので、先ほどこれが Microsoft と Google の本当のパートナーシップだと言ったのは冗談ではありません。実際、Panos がカリフォルニアに飛んで行って、今 Android を率いている人の名前は忘れましたが、要するに「これを作りたい。でも、あなたたちの助けなしにはできない。君たちのほうがソフトウェアをよく知っているから」と言ったんです。そして、その通りにしたわけです。
Frederick Vallaeys: なるほど、素晴らしいですね。つまり、ほぼ、
John Lee: ほぼ純粋なインストールです。
Frederick Vallaeys: もうクリスマスですか？
John Lee: かなり早めに予約注文しました。できるだけ早く注文して、発売日に受け取りました。たしか9月9日か10日だったと思います。少し高めではありますが、ここで Duo を売り込んでいるわけではありません。256GB のハードドライブはかなり良いです。1499ドルです。
David Szetela: なるほど。それは私が自分の電話に払った額より高いですね。ええ、それが
Frederick Vallaeys: だから電話とは呼ばないんです。
だから、そう呼んでいないんです。私たちは
John Lee: 別のものを作ったんです。そして、またこの話に深入りすることになりますが、今週だけで、メインのコンピュータに大きな技術的問題が2回起きて、今朝この通話の直前まで、Windows を完全に再構築していました。楽しいですよね。でも、小さな Bluetooth キーボードがあれば作業できました。
Teams の通話をしながら、この小さな端末で別のこともできるんです。生産性モンスターですよ。もし
Frederick Vallaeys: David は時々ビーチに行って、オフィスで働いているふりをするのが好きなんです。だから、彼には完璧なデバイスかもしれません。
David Szetela: その通り、その通りです。
Frederick Vallaeys: ねえ David、どこから参加しているのか言っていませんでしたよね。
みんなに分かるように。
David Szetela: フロリダ州 Fort Myers Beach から参加しています。Naples のすぐ北です。島にいるんですよ。立ち上がって窓の外を見れば、メキシコ湾が見えます。
Frederick Vallaeys: ほら、これで嫉妬しなくなりましたね。よし。視聴している皆さん、節約のヒントがあればチャットに入れてください。そちらも取り上げます。でも David、2つ目をお願いします。
David Szetela: 2つ目ですね。はい。2つ目は少し分かりにくいです。しかも、これはディスプレイキャンペーン専用です。デフォルトでは、Google はこのターゲティング拡張をオンにします。これは Google 流の言い方で、「広告グループ、あるいはディスプレイ広告グループのリーチを広げて、あなたを支援します」という意味です。
この場合のリーチ拡張とは、私たちが人々はコンバージョンするだろうと考えるサイトに、広告を表示するということです。ここで2点あります。オーディエンスターゲティングを使っているなら、どんな基準であれ、サイト単位で広告を出したくはないはずです。オーディエンスのメンバーがどのサイトに行っても、追いかけるように表示したいわけです。
それが1点目です。2点目は、私の迷信に戻りますが、特に新しいキャンペーンや広告グループの初期段階で、Google がどうやってどのサイトがコンバージョン行動を示すのかを知るのか、私には分かりません。なので、私はいつもこれを推奨します。実際、私はいつも、基本的にはこれを無効にしています。ええ。行きましょう。
John Lee: レベル5に行きましょう、兄弟。レベル5です。
David Szetela: ええ、レベル5です。
John Lee: そうですね。
David Szetela: つまり、面白いですよね。Optimizer では、かなり昔に、最適化提案を出して、保守的モードと積極的モードを用意していました。そして、そこにどう入れるかは本当にランダムだったんですが、多くのお客様が「それが好きだ」と言ってくれました。なぜなら、積極性をコントロールしたいからです。Google が少なくとも5段階のレベルを用意しているのは、実際かなりすごいことです。そうですよね。私が前に言いたかったのは、要するに機械学習であって、Google は何かが十分良い、あるいは十分近いと見なす閾値を設定している、ということでした。私は、
John Lee: ちょっと考えを述べてもいいですか？
Google も Microsoft も Facebook も、似たようなオーディエンスや類似オーディエンスを持っていますよね。でも、これは類似オーディエンスの軽量版みたいなものなんでしょうか？ つまり、拡張の基準として何を使っているのか、ですよね。特に「積極的」と言うときは。昔の Facebook を考えると、オーディエンスをアップロードして「これに似せたい」と言うと、スライダーがありました。
アップロードしたものにできるだけ近く、あるいはできるだけ似せたい、あるいは、これらのアイデアを広げたい、少し緩めたい、という感じでした。性質としてはかなり似ている気がしますが、基準は何なんでしょう？ どうやって拡張しているんですか？ そうですね。最初は「いや」と言おうとしたんですが、説明を思い出しました。ヘルプにあるのか、ポップアップの吹き出しにあるのかは覚えていませんが、オーディエンスとサイトについては確かに言及しています。なので、似たオーディエンス的なことをやっているのだと思いますが、私が怖いのはサイトのほうです。
たぶん、私たちが見ているオーディエンスの人たちに基づいて推測して、「これはこれと同じような別のサイトだ」と判断しているのでしょう。つまり、言うなれば、似たサイトみたいなものかもしれません。
Frederick Vallaeys: そして、サイトが少し怖いと感じる理由は、たぶん次のあなたのヒントに関係しているのだと思います、David。でも、より新しいスマートで機械学習ベースのシステムの多くでは、
広告は YouTube に表示されるかもしれないし、アプリの隣かもしれないし、世界中のどこにでも表示されるかもしれません。つまり、Google がそれを誰かの脳に直接送信する方法を見つけたら、きっとそうするでしょう。 . でも、彼らは教えてくれないんです。教えてくれない。そうですよね。自動化されたシステムでは。だから、私たちは推測するしかなくて、それが怖いんです。
David Szetela: ええ。ちなみに、多くの推奨事項やベストプラクティスと同じように、これが役立つ場面もあります。たとえば、私はいつも、いわゆる warm body アカウントを持つクライアントを思い浮かべます。要するに、ほとんど誰にでも訴求するオファーを持っているんです。たとえば、何らかの保険オファーや懸賞などです。
つまり、B2C のリード獲得で、やりたいのは消費者の名前と
John Lee: メールを集めることだけ、というようなものですね。David、さらに一歩進めて考えることもできます。以前あなたと私が一緒にやったこともありますが、新しいブランドで、誰もそのブランドを知らない。では、どうやってオンラインでブランドを構築するのか？
だったら、積極的にいきましょう。外に出て、データから学びましょう。ディスプレイでいわゆる「無料」のインプレッションを得られることは分かっているんですから。何が起こるか見てみましょう。データを追って、それを追跡し始めるんです。つまり、ここにはユースケースはあります。でも、主なポイントは、これは大きな不確定要素だということです。
そして、もしあなたがお金の出入りを非常に細かく見ているなら、たぶん、たぶん賭けないほうがいいでしょう。
David Szetela: いい指摘です。では、3つ目に行きますか？
Frederick Vallaeys: 3つ目をどうぞ。
David Szetela: 3つ目
Frederick Vallaeys: 3つ目
David Szetela: 3つ目は、時々気晴らしに、リマーケティングキャンペーンに入って、プレースメントを見て、広告が表示されているプレースメントを確認してみることです。もし、これからお見せすることをまだやっていなければ、広告がモバイルアプリに表示されているのが分かるはずです。そして、クリックの多くがモバイルアプリから来ていることも分かるでしょう。もしモバイルアプリの名前を見れば、たとえば「Johnny learns, learns his first swimming, swimming lesson.」みたいなものが見えるはずです。
ちょっと待ってください。それは本物のアプリじゃないですね。とにかく、ゲームや子ども向けのものがたくさんあるのが分かるはずですし、
Frederick Vallaeys: そして、たくさんの誤クリック、いわゆる fat thumb の
David Szetela: クリックもあります。なので、
Frederick Vallaeys: どうやってそれを取り除くんですか？
David Szetela: 以前は簡単でしたが、Google はモバイルアプリに広告が表示されるのを排除する手段を少しずつ潰してきました。
John Lee: まったくその通りです。
David Szetela: まったくその通りです。まさにそれを言っているんです。そこで、私が知った手法をお見せします。PSA の別の理事メンバーである Kirk Williams が書いた記事を読んで知ったものです。これは Google Ads Editor でしかできません。ウェブインターフェースではできないんです。
基本的には、キャンペーンレベルでディスプレイキャンペーンに移動します。そして、ああ、いやいや。ディスプレイキャンペーンに行って、「キーワードとターゲティング」のところまで下がります。少し展開します。モバイルアプリカテゴリの除外、です。そして、除外するモバイルアプリカテゴリに追加します。
すべての Apple アプリと、すべての Android アプリです。これで終わりです。そうすると、それ以降、プレースメントの一覧にモバイルアプリは表示されなくなります。つまり、広告はモバイルアプリには表示されません。
Frederick Vallaeys: そうですね。当然、これはすべてのキャンペーンでやりたいところです。
David Szetela: 各ディスプレイキャンペーンごとに、はい。
John Lee: 私からの補足を2点だけ。ここで唯一の反対意見として考えられるのは、リマーケティング、リターゲティングの場合は、最初はデータを見たほうがいいかもしれない、ということです。
だって、その人たちについて何か分かっているわけですから。行動ですよね。サイトに来た、アプリを使った、何であれ。だから、少し追いかけてみて、「これを表示するのは理にかなっているか？」と考える。もしアプリでこの広告を見せて、実際にクリックして行動するなら、それは素晴らしい。そうしたら、あの whack a mole の話のように、こうできますよね。
「このアプリは良い、でもこのアプリはあまり良くない。データに従って、個別に除外しよう」と。逆に、特にレベル5の積極設定で、インマーケットや、あるいは別のタイプのターゲティングを使う場合は、そういうこともあるでしょう。そうですね。ええ。まあ、
David Szetela: では、すぐに返答します。
全体としてデータを見てきましたが、たいていの場合、例外はありますが、ほとんどのケースでクリックは多いのに、コンバージョンはゼロです。はい、典型的なゼロコンバージョンです。そして、私の理論は、Fred が今言ったことと同じで、fat thumb なんです。誤って広告を押してしまう人たちです。だから、モバイルアプリで whack a mole をやることはできますが、ものすごい勢いで戻ってきます。つまり、潰してもまた戻ってくるんです。
Frederick Vallaeys: まあ、Optimizer に入れた機能の一つとして、whack a mole をやりたいなら、少なくともそれを自分の基準に合わせて自動化できます。実際、アプリのプレースメントだったものを見て、実際の数値を確認し、コンバージョンがゼロなら、もちろん除外にできます。
でも、もし何らかの形でコンバージョンしたなら、残しておく。そういうことができます。
David Szetela: それを
John Lee: 自動でできるんですね。
Frederick Vallaeys: 自動でできます。
John Lee: いいですね。とてもいい。セクシーです。言っておきますが、素晴らしいです。
Frederick Vallaeys: ええ。ええ、それからもう一つの問題は、たぶんアトリビューションモデルですよね。つまり、途中で whack a mole をやっているとして、たとえ fat thumb だったとしても、実は買いたかった本人だったかもしれない。でも「いや、今は忙しい。あとで
David Szetela: Tetris
Frederick Vallaeys: をやりたい」と思って、後で買う、ということもあり得ます。だから、アトリビューションモデルが、最後のクリックだけでなく、その点を考慮していることを確認してください。どうやってこの評価をするか、ですね。よし、最後の無駄遣いを締めくくりましょう。はい、
David Szetela: 4つ目は、特に示すものはありません。
ちょっとした私の迷信みたいなものです。しかも、裏付けるデータもありません。ごめんなさい、Fred。これを裏付けるデータはありません。でも、
Frederick Vallaeys: 感覚がそう言っているんですね。
David Szetela: これは私の感覚に基づいています。新しいキャンペーンを作成したとき、デフォルトの入札モデルが拡張 CPC、つまり ECPC になっているのが好きではありません。私の感覚では、入札アルゴリズムが人々のコンバージョン行動について何かを知っている、という能力を信用していないからです。
オファーに関連して、です。たとえば Google は、目標 CPA 入札を使うには、15件程度のコンバージョンが必要だと言っています。以前は30件、さらに前は50件でした。今は30日間で15件のコンバージョンです。これは理にかなっていると思います。アルゴリズムを動かすための行動データがあるからです。一方、キャンペーンが CPC 入札で始まると、行動はなく、データもなく、何も蓄積されていません。
そして、私はそう疑っていますし、その裏付けとなる少しのデータもありますが、これは逸話的なものです。印刷して見せることはできませんでした。ああ、Pedro も同じ感覚を持っていますね。よかった。私は、キャンペーン開始直後に、ものすごく高い CPC を見たことがあります。そして、私の疑いは、そう、これは Google の自動化が暴れているんだ、ということです。コンピュータの世界でいう thrashing という言葉を覚えていますか？ シグナルを
John Lee: それはかなり難しい言葉ですね、皆さん。ええ、知っています。
David Szetela: オタクっぽい言葉です。
Frederick Vallaeys: John、あなたは小さなバイオリンを弾いているんですか？ そこでも反応してます？
John Lee: いや、いや、ただの変な、ちょっとした神経的な癖です。
Frederick Vallaeys: なるほど。ちょうど Curb Your Enthusiasm のエピソードを見たばかりで、Larry David が完全に偶然に変なジェスチャーをしていて、耳の不自由な人がそれを見て、彼がとんでもないことを言ったと思い込む、という話でした。
まあ、John、手の動きは気をつけてください。
John Lee: たぶん、誰も不快にさせていないといいんですが。
Frederick Vallaeys: でも、Enhanced CPC の話に戻ると、やはりこれは機械学習全体の話につながると思うんです。Google は、かなり初期の段階からこうしたシグナルを見て、「このユーザーはあのユーザーに似ているようだ」「あのユーザーたちは、この種のオファーでコンバージョンしやすいようだ」と判断するわけです。何がうまくいくかの手がかりは持っている。でも、ここで持ち帰ってほしいポイントは、もし予算が限られていて、PPC を賢く運用しているなら、コンバージョンする確率がかなり高いと分かっている場所に予算を配分できるはずで、実験的にやる必要はない、ということです。
その段階では機械学習を使う必要はありません。だから、最初はもっとコントロールを効かせておいて、予算が増え始め、Google が判断材料にできるデータが増えてきたら、つまり世界全体ではなく、あなたから見えるデータに基づいて判断できるようになったら、そのときにこうしたシステムをオンにする意味が出てくるのだと思います。
そしてもちろん、スマートな自動化を上に重ねて保護することです。私たちはそれを automation layers と呼ぶことが多いですよね。つまり、Google の上に、Microsoft の上に、自分たちの自動化を重ねる。そうすれば、エンジンは素晴らしいことをやってくれます。でも、現実を見れば、Microsoft や Google がアクセスできる機械学習や AI のレベルは、私たち広告主全員でお金を出し合っても、あれを再現するには足りないでしょう。そうですよね。
John Lee: 実は先週、Microsoft advertising recommendations tab について話すトレーニングセッションを行いました。そうですね。率直に言うと、以前なら多くの人から反発を受けていたかもしれませんが、Google 側については私からは何とも言えないものの、Microsoft 側では、この recommendation engine にかなりの投資をしてきたんです。つまり、
もはや単に「もっと使うべきです」という話ではありません。「この金額まで使えると考えており、それによってクリック数がX件、コンバージョン数がX件増えるはずです」というレベルなんです。つまり、推奨変更による潜在的な影響を実際に示してくれるわけです。ただ、machine learning が本当に魔法のようだと思うのは、RSA の背後にある recommendation engine なんです。
つまり、アカウントや運用中の広告を見たうえで、「この headlines を使いましょう。この body copy を使いましょう。こちらが推奨広告です」と提案してくれるのですが、その精度が非常に高いんです。さらに、競合データセットも参照して、「競合他社は、成果の出ている RSA をどのようにフォーマットしているのか。そこから何を学べるのか。それをもとに、あなたとあなたのアカウントにとってより良い RSA を作るにはどうすればいいのか」とまで示してくれるんです。
本当に素晴らしいですよね。しかも、とてもさりげないんです。だから、これはまだ氷山の一角にすぎません。machine learning や platform side automation が何をしてくれるのかを考えると、optimizer でも何でも組み合わせて活用できると分かっているわけですし、そこを大きくスケールさせられるんです。
Frederick Vallaeys: そうですね。RSA と ETA については、1セッションまるごと使って話せるテーマですよね。実際、Brad Geddes、Ginny、そして私で SMX でセッションをやる予定です。たしか12月8日だったと思います。広告の自動化、RSA 対 ETA、どちらが勝者なのかについて話します。Google が ETA から離れつつあるのでは、という懸念は少しあります。
アカウント内でこれらを使うのが本当に難しくなっていますからね。なので、もちろん John、Microsoft 側でも RSA は非常に良いとおっしゃっていますが、何か注意点はありますか？ あるいは、あなたが実際に見ている、期待しているレベルで成果を出すために必要な前提条件はありますか？
John Lee: ええ、つまりデータがすべてを物語っていますし、私はもうデータを実務で扱っていないんです。数か月前まではそうでしたが。
かなりそのモードに入っていたので。とはいえ、全体として、click through rates や conversion rates を考えたとき、Microsoft advertising platform で見えているのは、RSA が今まさに好調だということです。すべての vertical で同じというわけではありませんが、大半の vertical でポジティブな成果が出ています。
なので、もし
RSA が、少なくとも1つの expanded text ad がある ad group に入っている場合、performance の Delta はどうなるのか、という話になります。そこで、広範なデータセットでそれを見て、click through rate の差、conversion rate の差、CPA の差を確認しているわけです。
Frederick Vallaeys: なるほど。conversion rate の差を見れば、私としてはある程度理解できます。最終的には、conversion rate だけでなく profitability を見るべきですからね。ただ、Google はしばしば、単なる実数ではなく incrementality の話だと主張しますよね。
John Lee: それは、これまで私たちがキャリアの中で何度もしてきた議論に戻ると思うんです。つまり、こうです。
click through rate が最も高い広告が、必ずしも最良の広告とは限らない、ということですよね。サイト上で適切にコンバージョンアクションを促すメッセージになっていない可能性があるわけです。これは大きな問題です。だからこそ、人は今でも click through にこだわりすぎるんです。もちろん、重要ではあります。無視はできません。ただ、それだけが指標ではありませんし、当然ながら最も重要な指標でもありません。
Frederick Vallaeys: そうですね、まさにその通りです。いいですね。では John、Microsoft についてかなりユニークな話をいくつか用意していると聞いています。なので
John Lee: はい、画面共有できるタイミングを教えてください。実は、先ほど話していた順番とは少し前後して進めます。つまり、この会話の流れで言うと、「Google はどこであなたを圧迫しているのか？」という話ですよね。
そうではなく、Microsoft 側で何が起きていて、何が差別化要因になっているのかをお伝えしたいんです。私たちは LinkedIn profile targeting について長い間話してきましたが、改めて触れるのは、これが完全に live になったからです。もし beta から外れるのを待っていて使いたかったなら、その待ちはもう終わっています。もう1か月近く前から使えるようになっています。
では、何を意味するのか。Microsoft は5年前、4年前に LinkedIn を買収しましたが、これはその2社のデータセットが初めて統合された事例なんです。つまり、search、DSA、shopping、MSAN、audience network campaign のいずれでも、company name をレイヤーとして追加できます。
つまり、account based marketing をやっているなら、ここにもう1つターゲティングの層が加わるわけです。job function、industries もそうです。さらに、bid only targeting もできます。もちろん bid ですね。非常に優れた機能です。特に B2B 領域で活用していないなら、ぜひ使うべきです。とはいえ、B2B 以外でも検討の余地はあると思いますが、ここでは明らかに B2B が勝者です。ここで話を切り替える前に、お二人から何かコメントはありますか？
Frederick Vallaeys: いや、LinkedIn との統合は本当に素晴らしいと思います。
人にとっての文脈で言うと、これはまさに昔からある「B2B PPC advertising でどう成功するか」という問いなんです。問題はいつも、「私はプリンターを売っているが、売りたいのは法人の購買担当者、つまり高価なプリンターを買う企業のバイヤーであって、家庭用の30ドルのプリンターを欲しがる個人ではない」ということでした。
それを見分けるのはずっと難しかったんですよね。keywords は printers で、audiences もありましたが、audiences はかなり広かった。でも、今はかなり良くなっています。
John Lee: そうですね。B2B の買い手と consumer の買い手を見分けるときに、もし単に printer から始まるなら、どうやって違いを見分けるのか、という話です。
どちらにしても同じ query ですからね。でも、これが、先ほど触れた ABM、account based marketing なんです。もしこれらの企業、あるいは少なくともその業界にいる人たち、該当する job titles を持つ人たち、あるいは printer ink を買うような人たちが分かっているなら、今はその層を重ねられるわけです。
よし。これなら、かなり一般的な term に対して安心して bid できますが、他の targeting と組み合わせることで、購入する可能性が高い人だけに絞り込めるんです。本当に特別ですよ。
Frederick Vallaeys: そうだ、思い出しました。ライブ前に話していたもう1つの無駄遣い要因、date adjustments の話ですね。
John Lee: そう、それです。ええ。これもまた、それが起こりうる機会なんです。そうなんです。私が最初に持ち込んだ話の1つが ECBC だったんですが、「はい、もちろんです」と。みんな、bid adjustments を適用するときは本当に注意しないといけません。age、gender、location、あるいは特定の ad group や campaign location に対してどれだけ audience を重ねているか、などですね。
私たちの platform では LinkedIn profile target もそうです。こうしたものすべてです。もし各レイヤーで bid adjustments をかけていると、あっという間に制御不能になります。Frederick、Google 側では上限が1000 percent だと確認してくれましたよね。
Frederick Vallaeys: たしか1000 percent だと思います。ええ。
John Lee: ここまで電話している間に、私のほうではまだ何が起きているのか答えを得られていません。
おそらく似たようなものだと思っています。引き続き調べて確認しますが、注意すべき点ですよね。繰り返しますが、Microsoft advertising 側でも、たとえば target CPA のような bid strategy を使っていても、bid adjustments は最後に効いてきます。つまり、bid automation が動いていて、そのうえで bid adjustments も依然として要素として残るんです。
最終的な bid price に影響します。なので、それらをどう重ねるかを意識し、非常に戦略的に扱うことが大切です。
Frederick Vallaeys: そうですね。しかも、私はそのための script まで書きました。もちろん書きましたよね、
John Lee: Frederick。
Frederick Vallaeys: いや、問題があるなら、でも私の search engine が動いていないんです。まあ、見つけたんですけど。たぶん今は search engine lens が動いていないのかもしれません。
とにかく、そういう script があるんです。ほら。それで、どれだけ bid adjustments を重ねているか測定できます。実際、かなり制御不能になり得るんです。これは私自身の痛い経験から生まれたものです。あるとき顧客に「なんでこの click に500も bid したの？」と言われて、「いや、分からない」と。で、そうなんです。特に legal vertical ではそうでした。先週は Nava Hopkins をお迎えしましたが、彼女は legal 分野の方です。bid management について素晴らしいセッションでした。見ていないならぜひ。そう、100 dollar の bid に1000 percent の bid adjustments をかけたら、かなりひどいことになります。
実際、1000 dollars ではないと思います。1000 percent bid adjustment ではないかもしれませんが、Google が多くのケースで設定しているのは1000 dollar の CPC cap だと思います。かなり大きいですよね。
John Lee: ええ。
Frederick Vallaeys: さて、John。
John Lee: では、image extensions について話しましょう。長くこの仕事をしている方ならご存じのとおり、Microsoft advertising 側では、まだ Bing Ads と呼んでいた頃から、image extension を何年も前から提供してきました。Google が最初の beta を出して、その後終了した後も、私たちはそれを維持できたんです。
最近では、multi images を追加しました。つまり、search の検索結果内で、search ads と一緒に実質的な carousel を表示できるようになったんです。これによって、本当に美しい体験が生まれます。これは私たちにとって multi stage process の始まりのようなものです。この写真は、これから起こりうることを示唆する要素のようなものですね。
画像ベースの商品が多い vertical を考えるとき、SERP の中でそれをどう活かすか、という話です。ただ、どの vertical にいても、これは今日から使えます。ですが、私が先に進めておきたいのは、そして大量の slides をかなり速く進めてしまっていることはお詫びしますが、皆さんに whiplash を与えないといいのですが、ここで触れたいのは、多くの business がこう思っていることです。何を売っているか、何をしているかは分かっているし、campaign の運用も得意だ。でも、image extension や display ad、あるいは Microsoft audience network の audience ad 用に美しい写真を作る時間がない、と。
どうすればいいのか。そこで、ある程度は解決しました。Shutterstock との提携により、3億点以上の commercially licensed images にアクセスできるようになったんです。かなりの数ですよね。そして、それらは今日から platform 内で利用できます。image extension、multi image extension、あるいは audience network 用の audience ad を作成する際に使えます。
私もいくつかテストしました。ちょっと変わった niche vertical をいくつか入れて、適切な画像がちゃんと出てくるか試したんです。何度も試しましたが、感心しました。1つは、Shutterstock との提携が開かれたこと。もう1つは、UI で search をするときに Bing search technology を活用して、正確な結果を返してくれることです。
もしこれをまだ聞いたことがなかったなら、私の中では、ここしばらくで最もエキサイティングな進展の1つでした。ただ、かなり静かに進んでいたんです。
Frederick Vallaeys: これはぜひ活用すべきですよね。検索エンジンが人々の注意を引くだけでも価値があります。私は、時間が経つにつれて、PPC agencies が会議テーブルの周りに座って笑顔でいる人たちの写真ばかり撮るようになるんじゃないかと心配しています。
そして握手している。で、「うわ、なんだこれ？」みたいな。
John Lee: ええ、十分ありえますね。ええ。
Frederick Vallaeys: でも、その日が来るまでは、ぜひ活用すべきです。
John Lee: 私個人の見解としては、エンジニアの方々の意図を代弁することはできませんが、広告主、マーケターとしての私の見解では、オリジナルの写真にアクセスできるなら、そしてそれを使えるなら、それが best practice であり、最優先の選択肢であるべきです。これは、予算が厳しいときや、あるいは「画像は用意できるけど、あと3か月、6か月かかる。でも今日ローンチしたい」というときの安全策なんです。そこには余地があると思います。
ただし、だからといって「もういいや、オリジナル写真は不要だ。これだけ使おう」となるべきではありません。それを default にしてはいけません。
Frederick Vallaeys: いいですね。お、視聴者の方も参加してくれていますね。Yuki Weinberg さん、900 percent が max bit adjustment らしいと教えてくれてありがとうございます。
John Lee: その通りです。個別の bit adjustment、たとえば gender に対するものなら、900% まで設定できます。私が確認したいのは、複数の target にまたがって重ねた場合、たとえば1つに20 percent、別のものに500 percent を設定したとき、最大でどこまで組み合わせられるのか、という点です。
おそらく900かもしれませんが、そこを確認したいんです。Frederick が、Google 側では1000 percent だと言っていたので。逆方向もありますよね。negative bit adjustments も設定できますし、それらも重なって、基本的には「それなら取ります」となることもあります。
Frederick Vallaeys: Tim、いつも聞いてくれている方から LinkedIn data について質問が来ています。
John Lee: それについて「はい、そうなっています」と言えたら本当にいいんですが。
Frederick Vallaeys: ここで質問を読み上げますね。聞いている方のために。social 側で、その buyer data を提供する予定はありますか？ profile targeting の逆版のようなものです。
John Lee: その通りです。ええ。LinkedIn 側で人々が何を検索しているのか、という話ですね。そのデータが存在することは、みんな分かっています。
ただ、両チームのエンジニアが関わる非常に複雑なプロセスだったと言えます。LinkedIn は Microsoft が所有していても、依然として独立した会社として扱われています。これは重要な点として覚えておく必要があります。つまり、データセットは実際には分離されたバケットに入っているんです。ですから、今日私たちが持っている LinkedIn profile targeting を実現するだけでも、engineering の偉業であり、legal の偉業でもあるんです。データが安全で、保護されていることを確実にする必要がありました。だから時間がかかったんです。今後どう拡張できるか、このデータを platform の両側でどう活用できるかについての議論は続いていると承知していますが、今日安全に共有できる開発内容は、私の知る限りありません。
Frederick Vallaeys: Tim、質問ありがとうございます。では John、あと1つくらい話せる時間はありそうですね。
John Lee: はい。では、Microsoft Audience Network について簡単に触れます。私のことを初めて知る方もいると思うので、もう十数回は言っていますが、Microsoft audience network は native ad platform です。Google display network に相当すると考えてよく、search campaigns と同じ platform 内にあります。
ただし今は、CPC ベースで Msn.com、Edge browser、outlook.com、そして最近加わった多くの高品質 publisher partners の掲載枠に bid できる機会があります。たとえば Good Housekeeping は、最近参加した高品質 publisher partners の1つです。今後も拡大していきます。
これは米国では完全に live です。カナダ、英国、ヨーロッパの他地域、APAC では pilot です。もし米国でまだ見ていないなら、ぜひ一度しっかり確認することをおすすめします。高品質な掲載枠ですし、LinkedIn profile targeting や in-market audiences などを考えると、非常に魅力的な選択肢です。
美しい広告ですね。ここで少し宣伝をすると、Google import tool を使っている方なら、「Google 側でかなり作業したので、それを Microsoft advertising にも再現したい」と思うはずです。それは Google display campaigns にも当てはまります。
David Szetela: つまり、
John Lee: display campaign が好調で、in-market audiences や、まもなく使えるようになる remarketing lists を使っているなら、それらをすべてインポートできます。広告も含めてです。Google 側で responsive display ads を使っていれば、それは私たちの側では audience ad として取り込まれ、画像も含まれます。なので、二重作業はしないでください。必要がないなら。Google import for marketing lists がいつ live になるかは未定ですが、もうすぐです。もしかすると1か月以内かもしれません。
ここで簡単に説明すると、これは audience の人そのものをインポートするという意味ではありません。インポートしたいのは、そのリストを作るための logic、つまり rule です。たとえば「ホームページを訪問した人たち」のようなものですね。その list logic を取り込んで、Microsoft advertising 側でそのリストを作成し、初日からすぐに構築を始めたい、ということです。
Google display campaign をインポートした場合も、その targeting がすでに設定された状態で取り込まれます。ということで、簡単な紹介でした。LinkedIn についてもう1つ質問があるかもしれませんが、job function だけを target して、bid adjustment ではなく実際に target することは可能ですか？ そのポイントは、bid adjustment を使うと、その特定の targeting の外にも表示される可能性がある、ということです。
少し考えさせてください。LinkedIn profile targeting の audience を分離することは可能だと思います。つまり、bid するか target するか、ということですね。それは可能です。さらに、and/or の logic について考えると、制限があります。custom combination type strategy のようなものを考えると、それは今日の LinkedIn profile targeting の制約なんです。
なので、現時点ではもう少し力技で対応する必要がありますし、そのアプローチもそうなります。長期的には、繰り返しますが、それが pain point だと認識しています。問題として挙がっており、私たちも把握していて、修正に向けて取り組んでいます。
Frederick Vallaeys: もう何時間も話しているなんて信じられません。あっという間でしたね。
ええ、楽しかったです。でも、David、まだ話せていないこともありますよね。なので、最後に何かコメントをいただいて、PSA についてもう1つ教えてください。
David Szetela: そうですね、PSA の話をしましょう。PSA と LinkedIn の間にはシナジーがあります。私が10年か11年前に立ち上げた LinkedIn group に PPC pro people というものがあって、今では18,000人、あるいは19,000人のメンバーがいます。2つを完全に統合するわけではありませんが、一方のメンバーがもう一方にも広がるように促していきます。今後それを楽しみにしていてください。そして、John が話していた内容にも注目してください。
mentoring は私たちの大きなテーマです。単独の取り組みとしても、conference の一部としても、非常に重視しています。
Frederick Vallaeys: いいですね。John、最後に一言と、皆さんがあなたに連絡する方法を教えてください。
John Lee: はい。質問がある方は、ぜひ気軽に話しかけてください。仕事の話は大好きです。なので、メールでも Twitter でも連絡してください。もちろん、blog にもたくさん有益な情報がありますし、実際の training portal もあります。
それが learning lab です。ぜひ覗いてみて、Microsoft advertising のスキルを磨いてください。とはいえ、私が触れた機能について質問がある方や、追加のコメントがある方は、遠慮なくどうぞ。私は何でもオープンに話します。
Frederick Vallaeys: いいですね。画面に表示しているその email address は正しいですよね。
ええ、
John Lee: Microsoft は私のために n を1文字も用意してくれませんでした。もらえたのは Jolie だけです。
Frederick Vallaeys: Jolie ですね。あなたがスマホのメモリを全部買い占めたからでしょう？ 200全部。
John Lee: Perna Virgie. これからはこの件で私を Jolie と呼んでください。
Frederick Vallaeys: いつも楽しいですね。いいですね。参加してくれてありがとうございます。皆さん、聞いてくださってありがとうございます。来週また戻ってきます。e commerce のエピソードをお届けします。もうQ4に入りますから、避けては通れませんが、e commerce について話さなければなりませんし、また実践的な内容に戻って、非常に役立つアドバイスをお届けします。
来週のゲストは Brett Curry です。彼は別の PPC ポッドキャストのホストでもあります。ご参加いただきありがとうございました。お二人はこのまま残ってください。ここで締めくくりますが、皆さん、聞いてくださってありがとうございました。また来週お会いしましょう。
David Szetela: ありがとうございます。今週もありがとうございました。
