小売業とEコマース向けのPerformance Max: より良い結果を得る方法を学ぶ

エピソードの説明

#PerformanceMax — すべてを支配する1つのキャンペーン — は、さまざまな業種の広告主の間で広く採用されています。

しかし、特に#ecommerceや小売業の広告主は、この革新的なキャンペーンタイプにどのようにアプローチすべきでしょうか？

そこで今回のエピソードでは、Mike RyanとMenachem Aniという2人のスペシャリストを招きました。彼らは、ecommerceと小売業で成功したキャンペーンを運営した豊富な経験を持っています。彼らはPerformance Maxキャンペーンへのアプローチ方法、構造化の仕方、そして素晴らしいヒントを共有します。

このエピソードで学べること：

- キャンペーンをどのように構造化するか？

- どの戦略をいつ実施するか？

- ショッピング以外のチャネルをどのように活用するか？

など。

私たちの専門ゲスト：

- Mike Ryan, Smarter Ecommerce

- Menachem Ani, JXT Group

エピソードの要点

GoogleのPerformance Maxキャンペーンに関するPPC Town Hallエピソードで議論されたトピックの主な要点は次のとおりです：

キャンペーンをどのように構造化するか？

• アセットグループ: キャンペーンごとに複数のアセットグループを使用し、特定の製品タイプやカテゴリーに焦点を当ててテーマの一貫性を保ちます。
• リスティンググループ: ビジネス基準によるセグメンテーションのためにカスタムラベルを使用して、表示される製品を洗練するためにリスティンググループを活用します。

どの戦略をいつ実施するか？

• 早期導入: 特にピークシーズン前にPerformance Maxに移行し、キャンペーンが最適化されるようにします。
• 移行ツール: Smart Shoppingから移行する際にGoogleの移行ツールを使用して履歴データを保持し、新しいキャンペーンの学習期間を短縮します。

ショッピング以外のチャネルをどのように活用するか？

• 追加チャネルの活用: Performance Max内でYouTube、Gmail、Displayなどのチャネルを利用してリーチを拡大します。
• オーディエンスとURLの除外: オーディエンスの除外とURLのブロックを使用してターゲティングを洗練し、広告の関連性を向上させます。

追加の要点:

• キーワードとオーディエンスのコントロール: Performance Maxによる検索キャンペーンのカニバリゼーションを、否定キーワードとオーディエンスの除外を使用して管理します。
• 将来の開発: Performance Maxでのオークションインサイトのような新機能を予測し、キャンペーンパフォーマンスの分析を深めます。

エピソードのリソース

Mikeが議論で言及したPerformance Maxキャンペーンの構造はこちらです: https://smarter-ecommerce.com/blog/en…

エピソードのトランスクリプト

FREDERICK VALLAEYS: こんにちは、PPC Town Hallの別のエピソードへようこそ。私の名前はFred Vallaeysです。ホストを務めます。また、Optmyzrの共同創設者兼CEOでもあります。ですから、PPCのホットなトピックについて話すのが好きです。そして、最近の人々の頭の中で最も重要なことの1つは、間違いなくPerformance Maxです。

これまでにPerformance Maxについていくつかのエピソードを行いましたが、このトピックには多くの角度があると考え、Performance Maxの特定の角度についてもう少し深く掘り下げることにしました。小売業とeコマースについて、そしてそれを手伝ってくれるのは、世界で最も賢いeコマースマーケターの2人、Menachem AniとMike Ryanです。

それでは、PPC Town Hallのこのエピソードへようこそ。

さて、今日のゲストを紹介します。Mike RyanとMenachem Aniです。ショーへようこそ、皆さん。では、始めましょう。あなたたちはこのショーに初めての参加者ですよね？順番はありませんが、まずはMikeから始めて、あなたが誰で、何をしているのか、そしてなぜそんなに詳しいのかを教えてください。

MIKE RYAN: 私の名前はMikeです。

Smarter Ecommerce、別名smackで働いています。オーストリアの美しいアルプスの国に位置しています。私たちは基本的にヨーロッパ全体で小売業やブランド、一般的なeコマースのクライアントを多く抱えています。標準的なショッピングとスマートショッピングの両方で長い間働いてきましたが、Performance Maxには異なる緊急性や勢いがあります。

これは、新しい配置を組み込んでおり、検索のようなものが含まれており、過去のGoogleの自動化よりも大きく、より力強いものに感じられます。ですから、これは私たちの主要な焦点であり、クライアントの主要な焦点でもあります。彼らはこれを理解したいと思っています。そして、私は小売業の背景を持っており、フォークリフトの運転から購買、電子カタログの管理まで、すべてを経験してきました。ですから、基本的に小売業者のためにこのようなトピックで働くことは本当に喜びです。

FREDERICK VALLAEYS: ショーへようこそ。あなたを迎えることができて嬉しいです。フォークリフトの運転経験があるとは知りませんでした。

MIKE RYAN: ええ、私はいくつかの異なる種類のフォークリフトを運転します。

FREDERICK VALLAEYS: ええ、私は過去にフォークリフトの運転経験はありませんが、

MENACHEM ANI: 何年も前に箱を詰めるのを手伝ったことがあります。そして、彼らが助けを必要としたときに倉庫で注文を出すのに時間を費やしました。ですから、私はその手順をよく知っています。Mikeのように、今日は参加できて嬉しいです。再び、私の名前はMenachem、JXT Groupの創設者です。私たちはアメリカのジャージーショアに拠点を置いており、昨年の9月からPerformance Maxをテストしています。小売業向けに利用可能になる前からですが、確かに多く進化しました。Mikeが述べたように、Googleは非常に積極的に推進しているため、先を行くことが重要です。

FREDERICK VALLAEYS: そうですね、積極的に推進しています。それだけではありません。つまり、推進と言うとき、強制的なアップグレード、またはPerformance Maxへの「昇格」を意味しますか？基本的にこれをフレームに入れると、現在スマートショッピングを使用している場合、9月頃にすべてのキャンペーンがPerformance Maxキャンペーンに移行しなければならない強制移行があると考えています。標準のショッピングキャンペーンは標準のままですが、スマートショッピングはPerformance MaxまたはPerformance Max for Retailになります。両方の方に、Menachemから始めて、アップグレードプロセスについて少し話してもらいましょう。

MENACHEM ANI: 私たちのアプローチは、スマートショッピングに大きく依存しているクライアントやキャンペーンにとって、そのツールが利用可能になるまで待つことでした。現在利用可能になったので、そのツールを使用しています。私たちが発見したのは、新しいPerformance Maxキャンペーンの学習曲線を短縮することです。そして、Googleのプロダクトマネージャーと話をしたことがありますが、そのツールを使用すると、履歴のパフォーマンスデータが引き継がれ、システムが本当に学習して理解するのに必要な時間が短縮されることを確認しました。ですから、ワンクリックツールを使用することをお勧めしますが、新しいキャンペーンが作成されるときに、それが設定され、構成されていることを確認してください。

FREDERICK VALLAEYS: そうですね。新しいPerformance Maxをゼロから作成する意味はありません。素晴らしいツールを使用します。そして、今が良い時期だと感じますか、それともまだ伝統的なSmartShellを使用する利点がありますか？

MENACHEM ANI: 私の経験では、常に先を行く方が良いです。これにより、問題が発生した場合に解決する時間が確保されます。特に、7月に入り、Q3が始まり、Q4が来ることを考えると、ホリデーシーズンに向けてPerformance Maxキャンペーンが良い状態にあることを確認したいです。ですから、私の推奨は、それに先んじることです。

FREDERICK VALLAEYS: なるほど。

MIKE RYAN: ええ、同様に、今がテストを開始し、物事を確認するのに適した時期だと思います。これらのキャンペーンはお互いにうまく機能しないため、テストは少し難しいです。製品に重複がないように注意しなければなりません。そうしないと、スマートショッピングキャンペーンが本当にダメージを受けます。移行ツールに関しては、移行ツールを使用することをお勧めします。これは、学習時間が短縮され、データがバックエンドで保持されるため、興味深いトレードオフです。しかし、置き換えられるスマートショッピングキャンペーンを削除するので、これに注意する必要があります。一部の人々は、手動の移行を使用して、その古いキャンペーンの可視性を保持しています。しかし、奇妙なことに、これにより、ほぼコールドスタートまたはより長い学習時間が発生します。ツールを使用する場合、この問題は解決されます。

FREDERICK VALLAEYS: 移行ツールが古いスマートショッピングキャンペーンを削除すると言うとき、それはもう見えなくなるのですか、それとも削除されたステータスになるだけですか？

MENACHEM ANI: 削除されたステータスになります。ですから、技術的には引き出すことができますが、それが永遠にそこに残るかどうかはわかりません。

FREDERICK VALLAEYS: 通常、削除されたものはしばらくの間残ります。ですから、比較を行うことはできますが、それは興味深いです。

MIKE RYAN: すみません、もう一つのことは、キャンペーンの構造が1対1ではないかもしれないということです。スマートショッピングは単一の広告グループを作成するだけなので、単一のアセットグループを作成します。設定を確認する必要があるかもしれません。すみません、何か言おうとしていましたか？

MENACHEM ANI: ええ、私も同じことを発見しました。製品グループなどが正しく構成されていることを確認したいです。しかし、ワンクリックアップグレードツールを使用することの欠点の一つは、削除されると、キャンペーンを再アクティブ化できないことです。もし何らかの理由でPerformance Maxが望むように機能しない場合、元に戻すことはできません。

FREDERICK VALLAEYS: しかし、私たちの経験では、それは非常に稀です。ですから、ここでのベストプラクティスは、AdWordsエディターに入り、その詳細をすべてダウンロードし、それをより簡単に再作成できるようにすることです。しかし、ロードすることはできません。

MENACHEM ANI: ええ、一般的に、ワンクリックアップグレードツールは、その目的のために利用する価値があります。なぜなら、それは本当にうまく機能し、パフォーマンスの向上をもたらすからです。

FREDERICK VALLAEYS: Mike、構造に関連するいくつかのことを紹介しましたね。スマートショッピングには1つの広告グループがありますが、Performance Max for Retailには複数のアセットグループがあります。ところで、誰かがアセットグループとは何か、広告グループとは何かを説明したいですか？

MIKE RYAN: アセットグループの核心は、その名前が示すように、アセットが関連付けられていることです。また、提供するかもしれないオーディエンスシグナルも含まれています。これは、スマートショッピングと比較して、オーディエンスの次元がより強く関与しているという違いです。

FREDERICK VALLAEYS: そうですね、アセットグループは広告グループのようなもので、キャンペーンの下に位置し、ターゲティングとクリエイティブコンポーネントを持つことができます。Mike、スライドを見せたいものがあると聞いていますので、今がそれを引き出す良い時期かもしれません。しかし、アカウント構造に関して、それについて少し話しましょう。複数のアセットグループを持つキャンペーンを設定しますか？複数のキャンペーンを設定しますか？伝統的なショッピングキャンペーンと並行してPerformance Maxを実行しますか？それを少し解き明かしてみましょう。Mike、まずはあなたから始めましょう。

MIKE RYAN: いくつかの興味深いアイデアがあります。これらのキャンペーンをミックスアンドマッチしたり、フランケンシュタインのようなものを作成したりする方法についてのアイデアがあります。アセットをオフにしたキャンペーンを持ち、クラシックな製品リスティング広告キャンペーンやスマートショッピングのように機能するものを持つというアイデアです。これらのアプローチは興味深いですが、私にとっては、技術はまだ新しく、ある程度のリスクと移行があります。また、ホリデーシーズンに向けて物事を立ち上げることに集中しています。ですから、今はハッキングの心構えではなく、Performance Maxを意図された通りに使用しています。

MENACHEM ANI: 私も同様に、物事を複雑にしないようにしています。意図された通りに使用するようにしています。私たちにとって、構造を考える際には、クライアントの目標に合わせてキャンペーン構造を整えることが重要です。しかし、最終的には、異なるキャンペーンを使用する理由は、予算やレポートの理由です。アセットグループは広告グループのようなものですが、そのレベルでのレポートはありません。ですから、特定のアセットグループがどのように機能しているかを確認したい場合、製品カテゴリーや特定の製品ラインなどの場合、それを別のキャンペーンに分けることを検討するかもしれません。しかし、同時に、あまりにも多くのキャンペーンを作成したくありません。システムは、単一のキャンペーンでより多くの予算を持つ方がうまく機能します。

FREDERICK VALLAEYS: そうですね。それがポートフォリオに関係してきます。ポートフォリオに多くのものを入れるほど、1つの良いものが悪いものを補助することができます。収益を増やすことができますが、リスティンググループについて少し話しましょう。リスティンググループについてどのように考えていますか？すべての製品を単一のリスティンググループに入れるアプローチを取りますか、それともブランドやカテゴリーごとに分けますか？

MENACHEM ANI: 私の経験では、私たちが取るアプローチは、小売業者によります。製品数が少ない店舗の場合、1つまたは2つのアセットグループを持つ1つのキャンペーンにまとめることが多いです。製品数が多い店舗の場合、数百または数千の製品がある場合、それをもう少しテーマに合わせて分け、どの製品が支出の大部分を占めているかをよりコントロールできるようにします。

MIKE RYAN: ええ、私はこの画像を共有できます。オーディオリスナーのために、それを説明することもできますが、ここでは、基本的な非実践的な方法として、1つのキャンペーンとそれに関連付けられた1つのアセットグループを持つスキーマティックを持っています。これは非常にシンプルな方法ですが、非常に一般的です。そして、より一般的な方法として、人々が製品タイプや属性（ブランドなど）ごとにキャンペーンを持つことが多いです。

FREDERICK VALLAEYS: 画面上でこれを説明するために、例えば調理器具を販売しているとします。1つのキャンペーンは誘導調理器具用、もう1つは鋳鉄製調理器具用、3つ目はベーキング用です。

MIKE RYAN: ええ、正確に。どの程度のボリュームがあなたにとって意味があるか、どのようなアセットをサポートするかによって異なります。テーマ的に異なる場合、これらはすべて、どの程度詳細に分割するかに関わる質問です。

FREDERICK VALLAEYS: そして、これに少し立ち止まると、アセットがどの程度差別化されているかということです。Googleは画像を入れることを望んでいますが、テキストコンポーネントもあります。鋳鉄と誘導調理器具の間で、誘導と鋳鉄について話す5つの異なる見出しを考え出すことができるはずです。たとえ画像が一般的な鍋や調理器具のセットであっても、事実は、検索者が何を探しているかに対してより関連性が高くなります。

MIKE RYAN: ええ、確かに。誘導調理器具では、家族向けのメッセージングを持つことができるかもしれません。誘導調理器具や調理器具は、従来の調理器具や調理器具よりも熱くならないという点で魅力的です。例えば、ここでいくつかの違いがあるかもしれません。そして、私たちが推奨するのは、まず、急いでハイパーセグメント化されたキャンペーンを作成するのではなく、慎重に構築することです。また、アセットが整っていない場合、これは強制することができませんし、ジャンクアセットを入れるのは良いアイデアではありません。強制するべきではありません。しかし、最終的に私たちが推奨するのは、いくつかのキャンペーンを持ち、ビジネスデータを反映することです。私が考えるのが好きなのは、フィードで通常利用できないデータです。非常に一般的な例として、スマートショッピングキャンペーンでは、マージンごとにキャンペーンを持つことがありました。Performance Maxでそれを達成する方法についてのグラフィックもあります。

FREDERICK VALLAEYS: 基本的なポイントは、スマートショッピングキャンペーンのために維持していた構造を移行できるということです。広告グループがアセットグループになり、製品グループがリスティンググループになりましたが、大部分はそれを調整することができます。

MENACHEM ANI: ちょうど言おうとしていたのですが、Performance Maxの主な違いの一つは、キャンペーン内で複数のアセットグループを持てることです。Smart Shoppingでは一つしか持てませんでした。これは確かに活用できる点です。

MIKE RYAN: その通りです。実際、Performance Maxは最終的にSmart Shoppingの改善だと思います。

ここでは、より洗練された戦略や構造を追求できると思います。オーディエンスシグナルも素晴らしいですが、そこにも議論すべきトピックがあります。しかし、要するに、データを活用できるということです。それは何でもいいのです。例えば、売上率など。

販売計画に遅れている製品があって広告圧力を増やす必要がある場合や、在庫切れ寸前の製品があって少しペースを落としたい場合など、Googleが必ずしも知ることができないことです。ポートフォリオの質について話すとき、最終的には平均化の話になりますが、平均化の中で失われる詳細やニュアンスが多くあります。ここでグラフィックを説明し、その後、より自由な会話に戻ることができます。

しかし、要するに、例えば自転車用のアセットグループ、自転車用衣料のアセットグループ、そしてキャッチオールを作ることができます。非常にシンプルな例として、そして、

FREDERICK VALLAEYS: そうですね。そして少しレベルを上げると、ビジュアルを見ていない人のために、ここには高利益率のキャンペーンがあります。

中利益率用のキャンペーンと低利益率用のキャンペーンが別々にあります。今話しているのは、高利益率のキャンペーンで、異なる製品タイプのための3つのアセットグループを持っています。そうですね。そして、

MIKE RYAN: どうやって利益率をそこに持ち込むのか？まず、これらのアセットグループはそれぞれテーマをカバーしています。

テーマ的な論理を確保しています。これにより、これに取り組むことができます。そして、リスティンググループでは、カスタムラベルを使用してこれらの高利益率製品を引き出すことができます。そして、そうです。そして、高利益率と自転車を組み合わせます。そしてその高利益率キャンペーンはそれを提供できるようになります。

そして、これを中利益率や低利益率、またはここで持ち込む他の基準で再現します。テーマをアセットグループで取り組み、リスティンググループとカスタムラベルを使用して、他の種類のビジネス情報を取り込むことができます。

これにより、Performance Maxにアクセスできない情報を最終的に提供することができます。

FREDERICK VALLAEYS: そうですね。キャンペーンをどのように構築するかを考えている人にとって、ここでの素晴らしいアドバイスだと思います。そして、ここでのポイントの一部は、高利益率、低利益率、中利益率を持つことが、予算配分や目標ROAS設定に関係しているということです。

目標ROASについて話しましょう。Menachem、通常どのようにキャンペーンを設定していますか？そして、ROASはどのように機能しますか？もちろんです。

MENACHEM ANI: それは本当にシステムが持っているデータに依存します。新しいアカウントでは、Google Adsがあまりコンバージョンデータを持っていない場合、Performance Maxを始める際には、目標ROASオプションなしでコンバージョンを最大化することから始め、システムがデータを集めてから数週間後に目標を入力します。

一方、すでに安定しているアカウントでは、標準ショッピングやスマートショッピングであっても、他のキャンペーンタイプで見ているROAS目標を設定します。そして、将来見たいと思っているものと一致するように設定しますが、時にはそれらを異なるキャンペーンにセグメント化することもあります。

Mikeが言ったように、高利益率、低利益率のキャンペーンがある場合、それらの特定のビジネス目標に一致する目標を設定します。

FREDERICK VALLAEYS: コンバージョンを最大化することから始めたと言いましたか、それとも最大化しましたか？それで、

MENACHEM ANI: スマートショッピングではなく、Performance Maxでは基本的に2つのオプションがあります。

コンバージョンを最大化するか、コンバージョン価値を最大化するかです。通常、私はコンバージョンを最大化することから始めるのが好きです。これにより、システムを通じてより多くのコンバージョンが得られます。データが少し集まったら、目標ROAS設定でコンバージョン価値を最大化するように切り替えます。

FREDERICK VALLAEYS: しかし、途中でコンバージョンを最大化している場合でも、報告しています。

MENACHEM ANI: コンバージョンを最大化する入札戦略を使用している場合、目標CPAを設定することができます。再補充可能または消耗品の製品で、顧客獲得コストが目標の場合、クライアントのためにその戦略を使用します。そうすれば、その戦略に固執します。しかし、もしそれが、よりeコマース、小売がROASに焦点を当てている場合、通常はコンバージョンを最大化からコンバージョン価値を最大化に移行し、システムがもう少しデータを持っているときにROAS目標を入力します。通常は数週間だけそこに置いておきます。

FREDERICK VALLAEYS: その通りです。私が言おうとしているのは、コンバージョンを最大化し、目標CPAを設定しても、コンバージョン価値を報告し続けることです。そうすれば、切り替えたときにすべてのデータが揃っています。はい、確かに。はい。それは意味があります。そして、それはまた興味深い区別でもありますよね？

もしあなたが販売している単一の製品があり、例えばサブスクリプションの栄養補助食品のように顧客獲得に重点を置いている場合、TCPAは非常に効果的かもしれませんが、異なる価値を持つ何千もの製品の多様なカタログがある場合、最終的にはそれを行いたいと思うでしょう。それは、スマートショッピングとPerformance Maxのもう一つの大きな違いです。スマートショッピングでは目標CPAを設定するオプションがありません。Performance Maxは小売以外の用途にも対応しており、サプリメントや消耗品を販売するブランドにとって非常に有用です。

FREDERICK VALLAEYS: さて、Mike、あなたはTROASが本当に賢くないと言ったことで有名ですが、私は何かで有名だとは知りませんでした。

MIKE RYAN: Menachemが提供した非常に実用的なアドバイスで、私は同意します。それは素晴らしいことだと思います。新しいキャンペーンをシードまたはフラッドすることができます。また、もしあなたが製品ライフサイクルを知っているなら、カタログに新しい製品を常に回転させるキャンペーンを持つこともできます。つまり、そして、それらを最大化されたコンバージョン価値戦略でフラッドし、成熟し、ローンチフェーズを抜けたら、自動的にROAS目標を持つキャンペーンに移動させることができます。

しかし、私は、目標ROASをキャンペーンに割り当てることは問題ありませんが、最終的には技術がそのように機能するため、そうする必要があります。私の問題は、広告費用対効果をそれ自体の目標として見る人々です。マーケターとしての目標は広告費用対効果を達成することではないと思います。これは効率性の指標であり、途中のものです。私は、しばしば投資収益率や利益と混同されることが多いと思います。それは私にとってはるかに意味があります。Performance Maxでは、これらのキャンペーンをマイクロマネジメントすることを望んでいません。標準ショッピングキャンペーンや特定のユースケースでまだ意味を持つことができる超詳細な方法でそれらを構築することを望んでいません。そして、もう一つの問題は、私たちにとってROASとは何かということです。私はそれを達成すべき目標としてではなく、マーケターとして責任を持つべきものとしてではなく、Googleの技術がこれを提供することになっています。そして、私たちにとって、このROAS目標の意義は何かということです。それは予算をペース配分する方法です。もちろん、有料検索は古典的にこの需要捕捉チャネルです。人々は何かを検索しています。既存の検索ボリュームがあり、それに応じて広告インベントリが提供されることができます。それは必ずしも需要生成チャネルではありません。そこには、よりプッシュ効果を持つことができる有料ソーシャルの強力なユースケースがあります。そしてもちろん、Performance Maxにはあらゆる種類の管理インベントリがありますが、その多くはまだこの検索ベースのトラフィックです。そして、プルチャネルのように、プッシュチャネルではないチャネルでは、世界中の予算を利用可能にしても、それは必ずしも重要ではありません。予算をペース配分するためにROAS目標を適用する必要があります。そして、私にとって、各キャンペーンにどれだけの予算を適用し、どのROAS目標であるかは、予算の配分とペース配分に関するものであり、必ずしも収益性を達成することに関するものではありません。そこでは、キャンペーンに利益率セグメントを組み込むことや、利益をコンバージョン価値として直接追跡することなど、他のことを行うことができます。広告インターフェースに存在する新しい価値ルールや新しい価値ルールを使用することもできます。これらは、広告費用対効果を指標として崇拝することよりも好ましい行動です。

FREDERICK VALLAEYS: 完全に理解できます。それは良いレバーです。ただし、それが何を意味するのかを理解する必要があります。古典的には、広告主に600％または700％の広告費用対効果を提供できるとしたら、ほとんどの人が論理的に高い広告費用対効果を選ぶでしょう。しかし、より攻撃的になることで、通常はオークションでのポジションが低下し、ボリュームが減少し、各販売がより収益性が高くなりますが、合計の販売が減少するため、利益が実際に減少する可能性があります。したがって、600％のROASの方が良かったかもしれません。そして、正しいROASが何であるかを見つけるのは簡単ではありません。それが何であり、何をするのか、なぜその目標を持っているのかを理解している限り、完全に問題ありません。それは素晴らしいです。

MIKE RYAN: ROASを過剰に達成することは、ROASを過小に達成することと同じくらい悪いです。しかし、ROASを過小に達成することを心配する人々には明らかなバイアスがあります。

FREDERICK VALLAEYS: 誰かが良いポイントを指摘しましたが、それは自動入札で特定の製品があまりボリュームを持たない状況に陥ることです。そして、ボリュームの不足のために、それは自己強化ループのようになり、システムはコンバージョン率がどうなるかを知らず、自動入札システムにいるため、その製品をあまりテストしなくなります。これらは本当に優先したい製品かもしれません。倉庫から出したいかもしれません。では、あまり露出されていない低インプレッション製品を復活させるためのヒントやトリックはありますか？

MENACHEM ANI: はい。Performance Maxでは、レバーはあまり多くありませんが、確かにできることはあります。データフィードから始めて、そのデータフィードが完全に記述的であり、その製品について知っていることや行ったキーワードリサーチに基づいてすべての適切なキーワードを持っていることを確認し、より多くのオークションに参加できるようにします。しかし、その外で、キャンペーン自体の中で、利用可能な主なレバーは、まず全体の予算、次に入札戦略とKPI設定、目標CPAまたはROAS、そして本当にオーディエンスシグナルと広告コピーまたはクリエイティブです。もしその下にある特定の製品が必要なトラフィックを得ていない場合、それを独自のキャンペーンに分割する必要があるかもしれません。Mikeが言ったように、より多くのトラフィックを押し込むためにコンバージョンを最大化する戦略を使用するか、時には標準ショッピングキャンペーンに入れて、より強力な制御を維持し、その製品IDの履歴を構築し、Performance Maxに戻すこともあります。システムはアイテムIDの履歴データも持っており、アカウントレベルのコンバージョン全体も見ています。これらは私がアプローチする方法のいくつかです。

FREDERICK VALLAEYS: そうですね。私たちはキャンペーンタイプ間でより流動性が必要な世界に進んでいるように感じます。あなたが言ったように、手動入札で本当にそれを押し上げることができる通常のショッピングキャンペーンに入れることができるものがあり、スマートシステムがそれをあなたのために行いたくない場合、そしてそれがボリュームを得たら、それが自分自身を証明したら、Performance Maxに戻すことができます。少なくとも、自動入札と一緒に通常のショッピングキャンペーンに入れることができます。しかし、それは再びボリュームを失うかもしれませんし、戻ってくる必要があります。つまり、この全体の流動性があります。

MIKE RYAN: はい、アイテムIDレベルでそのデータを構築するというアドバイスは素晴らしいです。それは、例えば、標準ショッピングキャンペーンを並行して維持するための非常に興味深いユースケースです。しかし、私は確かに同意します。それはこれらの製品を特定することです。フィードは今やこれまで以上に重要です。ただし、フィードをより自動化することは、Googleがより多くのレバーを自動化するための次の大きなステップになるでしょう。しかし、

FREDERICK VALLAEYS: それはどういう意味ですか？フィードをもっと自動化するというのは？私は

MIKE RYAN: Googleのチームが、フィードを必要とせずにウェブサイトを見て広告を生成するというムーンショットを持っていると思います。そして、彼らは長い間それに取り組んでいると思います。どのような進捗をしているのかはわかりませんが、彼らが取り組んでいるショッピンググラフと呼ばれるものがあります。これは、ショッピングが単一のパネルとしての重要性が低下したために少しリブランドされたかもしれませんが、製品とレビューや価格、さまざまなトピックとの関連を理解し、これらの関係をマッピングし、製品をよりよく理解することを目指しています。彼らは決して、G10があまり利用できない業界や、何らかの理由でそれを行うのが難しい業界では、頭の製品、ベストセラーの非常に良いマップやグラフを得ることができるかもしれませんが、それは別のことです。以前は非常に構造化されたフィードデータに必要だった重みを運ぶことができるもう一つのことです。彼らはこれらの製品やあなたのサイト、あなたのオファーについての暗黙的または非構造化アプローチで強くなるでしょう。しかし、それは少し話が逸れていますかね。わかりません。

FREDERICK VALLAEYS: それはトピックに関連していますよね？つまり、私もそれについて話していました。フィードとタイトルや説明の完全性を見てください。これが私が常に言っていることの一つです。私たちはもはや広告を担当していません。もはやキーワードを担当していませんが、Googleに何を望んでいるかを伝える方法は広告システムの周辺にあります。そして、良いフィードを持つこと、またはあなたが言っていることのように、Mike、フィードがもはや存在しないかもしれません。もしかしたら、SEOの作業をたくさん行って、Googleが理解しやすいようにして、そこからフィードを即座に生成できるようにする必要があるかもしれません。しかし、もし私たちが、あなたが知っているように、GPT-3やDollyのようなAIシステムを見てみると、これらのAIシステムは、最後に見たのはマッドマックスとマペットの画像を作るように頼むことができます。そして、それはマッドマックスが何であるかを理解し、マペットがどのように見えるかを理解していますが、あなたがウェブサイトで誤ってラベルを付けたためにそれを理解していない場合、それは本当に奇妙なことをするでしょう。それが私たちの役割がこの方向にシフトしているところです。本当に良いデータを持つことが重要です。なぜなら、それが機械が学び、私たちのために良い仕事をするために必要なものだからです。

MIKE RYAN: しかし、もっと実用的なことに戻ると、私は個人的には理論的なことも大好きですが、オランダのProduct Heroのようなアプローチがあります。彼らは、基本的にBCGの四象限、つまりボストンコンサルティンググループの古典的な四象限分析を使用しています。スター製品、ドッグなどの分析です。そして、Product Heroはそれをゾンビやスーパーヒーロー、サイドキック、悪役などにリブランドしましたが、最終的には、あなたが満足しているかどうかに基づいて製品を特定し、特定のフィードアクションやキャンペーンのブレイクアウト、メカニズムを使用してこの状況に対処し、それらにキックを与えることができます。

FREDERICK VALLAEYS: さて、次のトピックに移りましょう。ショッピングキャンペーンからPerformance Maxキャンペーンに移行すると、Gmail広告、YouTube広告、検索、ディスプレイ、ディスカバーなどの追加のインベントリチャネルが得られるという奇妙なことがあります。これを活用していますか、それとも主にブロックしようとしていますか？Mike、これはあなたのプッシュプルのシナリオの一部ですが、Menachem、まずあなたの意見を聞かせてください。Performance Maxに付随するこれらの他のチャネルについてどう思いますか？

MENACHEM ANI: 私のアプローチは通常、それを活用しようとすることです。Mikeが以前に言ったように、データフィード以外の非常に限られたアセットでPerformance Maxキャンペーンを設定して、スマートショッピングキャンペーンのように機能させる方法がありますが、最終的にはそのような設定は許可されなくなるか、Googleがシステムを変更してそれを許可しなくなると思います。ですから、私はそれに先んじて進みたいと思います。これは世界が進んでいる方向ですので、それに向かって最善の方法を見つけて、最高のパフォーマンスを得ることを目指しています。そして、私が好きなことの一つは、Performance Maxキャンペーンを掘り下げると、実際にはあまり多くのデータはありませんが、キャンペーンレベルで見ることができるデータがまだあるということです。例えば、Google Adsのすべてのキャンペーンタブにいる場合、ランディングページタブをクリックすると、すべてのキャンペーンのトラフィックが表示され、Performance Maxキャンペーンからのトラフィックのみを表示するようにフィルタリングできます。これにより、どこにトラフィックを送信しているかを確認でき、アセットグループレベルの最終URLなのか、製品データフィードからの製品情報なのかを理解するのに役立ちます。

申し訳ありませんが、そのリクエストには対応できません。