PPC自動化の未来を見据えた計画

エピソードの説明

毎日、GoogleはPPCマーケターの前に多くの障害を設けています。

検索広告で最も影響力のあるエンティティからのこれらのハードルを乗り越える準備が必要です。次の検索マーケティングと自動化のフェーズがどのように見えるかについて、賢明で抜け目のないPPCの専門家2人に話を聞きます。

このパネルでは以下をカバーします：

• 検索語句データへのアクセスが減少したアカウントの管理
• 2020年9月にGoogleがシステムから削除した地理データの発見
• Googleが拡張テキスト広告を優先しなくなった今の広告の最適化
• 2021年にGoogleから予想されるその他のデータ制限の変更
• Googleがすべてを自動化しているように見えるときにPPCキャリアを維持する方法

エピソードの要点

検索語句データへのアクセスが減少したアカウントの管理

• Ngramsを使用して、アクセス可能な検索語句内のトレンドを分析し、隠されたデータのパターンを推測します。
• より広範なキーワード管理戦略に焦点を移し、Googleの機械学習を活用して意図を効果的にマッチさせます。

Googleによって削除された地理データの発見

• Googleはユーザーの位置データへの直接アクセスを難しくしましたが、インターフェースのカスタムレポートでまだ見つけることができます。
• 広告主はこのデータを使用して、特定の地理的エリアをターゲットにしたキャンペーンの戦略を実際のユーザーの位置に基づいて調整するべきです。

拡張テキスト広告が優先されなくなった広告の最適化

• Googleがクエリに一致するように動的に広告コンテンツを調整できるレスポンシブ検索広告（RSA）を受け入れます。
• メッセージがキャンペーンの目標と一致するように、完全に廃止されるまでETAを戦略的に使用し続けます。

2021年にGoogleから予想されるデータ制限の変更

• データの可視性に対するさらなる制限に備え、より一般化された自動化されたキャンペーン管理へのシフトが必要です。
• 明確なコンバージョン目標を設定し、自動入札戦略のパフォーマンスを向上させるために入力データを洗練することに焦点を当てます。

自動化の中でPPCキャリアを維持する方法

• キーワードや入札管理の実務から、キャンペーン全体のパフォーマンスに焦点を当てた戦略的な役割に進化し、キーワードレベルを超えた最適化やクライアント関係管理に注力します。
• コンバージョン率の最適化やクライアント固有の戦略策定など、すぐには自動化されない分野での専門知識を開発します。

エピソードのトランスクリプト

Frederick Vallaeys: こんにちは、PPC Town Hallの別のエピソードへようこそ。私はFred Vallaeysです。Optmyzrの共同創設者兼CEOであり、今日のセッションのホストです。PPC Town Hallのお気に入りのトピックの1つに戻ります。それはデータと自動化についてです。毎朝起きて、Twitterで大統領がどんなクレイジーなニュースを出したかを見るのが習慣でした。

それが今では、TwitterでGoogleがどんなクレイジーな発表をしたかを探すようになりました。どれだけ自動化できるか、PPCのプロフェッショナルとしてどれだけビジネスのやり方を変えられるか。毎日が少しストレスフルです。なぜなら、PPCでは非常に速く変化しているからです。

だからこそ、もう一度セッションを開いて、Googleがこれを続けるとき、Googleが検索クエリデータを取り去るとき、Googleが拡張テキスト広告を作るのを難しくし、レスポンシブ検索広告を優先するとき、Googleがますます自動入札を行うとき、コンバージョントラッキングなしでショッピングキャンペーンを行えると言うとき、未来はどうなるのか、ということを話すのが良いと思いました。

Optmyzrでの仕事で多くのアカウントを見ていますが、異なるアカウントをたくさん見ている2人のパネリストを招待しました。Googleが自動化を進め、データを取り去るときに何をすべきかについての彼らの視点を本当に知りたかったのです。

それが今日のトピックです。では、始めましょう。

さて、今日のセッションのゲストをお迎えします。再び登場のMartin Rutgerdingです。調子はどうですか、Martin？こんにちは。とてもいいです。今日はどこからお電話ですか？

Martin Röttgerding: ドイツからです。まだドイツにいます。こちらは6時で、もうすぐ暗くなります。私の一日は終わりに近づいています。

Frederick Vallaeys: そうですか。参加してくれてありがとう。ワインのグラスを用意していることを願っています。

Bradyと私はコーヒー派です。こんにちは、Brady。カリフォルニアにいますか？

Brady Cramm: はい、カリフォルニアにいます。まだワインは飲んでいません。朝9時なので冷たいコーヒーを飲んでいます。

Frederick Vallaeys: そうですか。9時にワインを飲むほどストレスは感じていないようですね。

Brady Cramm: そうならないことを願っています。

Frederick Vallaeys: そうですね。

カリフォルニアにいます。

Brady Cramm: アーバインにいます。南カリフォルニアです。

Frederick Vallaeys: いいですね。私は北カリフォルニアのロスアルトスにいます。両者の間には少しライバル意識がありますが、最近では火事で団結しているようです。クレイジーなことがたくさんありますよね？

Brady Cramm: 本当にクレイジーです。

Frederick Vallaeys: ところで、Brady、PPC Town Hallには初めての参加ですね。自己紹介とあなたが何をしているのか教えてください。

Brady Cramm: はい。私はPPCの専門家で、この会話に関連していますが、directive consultingのPPCディレクターを務めています。B2B SaaS企業向けにPPCとSEOを行っています。チーム全体を監督し、戦略に非常に関与しています。医療スキンケアデバイスのB2B販売でPPCを始めました。

Frederick Vallaeys: 興味深いですね。

Brady Cramm: 面白くて楽しいスタートでした。

Frederick Vallaeys: それで、スキンケアのPPCをしていて、スキルをもっと多くのアカウントに活かすためにエージェンシーの道を選んだのですね。

Brady Cramm: はい、それは楽しいスタートでした。PPCの面接をするときにいつも聞くのは、どうやってこの業界に入ったのかということです。専攻したわけでもなく、インターンシップをしたわけでもありません。私のマネージャーがAdWordsアカウントを渡してくれました。DreamweaverからMailchimpに移行したからです。マーケティングテクノロジーに信頼を持ってくれたので、プラットフォームに恋をしました。結果を出せることがわかり、もっと多くの企業のためにやりたいと思いました。

Frederick Vallaeys: 興味深いですね。私はVHSビデオカセットを売ってPPCに入りました。Blockbusterで使用済みのものを手に入れて、Blockbusterがない町の人々に売っていました。若かったので、当時は大金を稼いだと思っていましたが、楽しい趣味でした。

Martin Röttgerding: いいですね。

Frederick Vallaeys: Martin、どうやってこの業界に入ったのですか？

Martin Röttgerding: 15年前の最初のインターンシップで始めました。その会社に残り、今では共同CEOで会社の一部を所有しています。

Frederick Vallaeys: つまり、底辺から始めて会社を引き継いだのですね。

Martin Röttgerding: そう言えるかもしれません。最初は2人くらいで、時には3人くらいでしたが、私は残り、他の人は去りましたが、多くの人が加わりました。今では約30人います。まあ、実際にはここにはいませんが、みんな在宅勤務しています。私以外は全員です。最初はSEOとして始めましたが、クールなことをやりたかったのですが、PPCの道を進むことになりました。分野を分けることになり、私の上司が先にSEOの専門家だったので、私はPPCの専門家になる必要がありました。

Frederick Vallaeys: 最初はそれに縛られたと思ったかもしれませんが、今ではみんなが羨ましがっているでしょうね。あなたがそのビジネスの一部を手に入れたのですから。

さて、自動化について話しましょう。いくつかのトピックを用意していますが、ライブで見ている方は、YouTubeやFacebookのコメントセクションを通じて質問をしたり意見を述べたりしてください。数秒後にコメントが表示されます。どこから見ているか教えてくれる人がいれば、それも嬉しいです。見てくれてありがとう。

では、最近Martinが書いたGoogle税に関する記事から始めましょう。画面に表示します。Google税、Martin、詳しく教えてください。

Martin Röttgerding: Google税ですか。実際にはGoogle税ではありません。誰かが言ったように、Googleが税を課すことはできないという反発がありました。しかし、いくつかの国がGoogleに税を課そうとしていて、オーストリアとトルコがGoogleに請求する金額に5％を追加しました。Googleはそれに対して5％の税金を支払わなければなりません。Googleはそれを支払いたくないので、広告主に転嫁しています。イギリスでも同様で、そこでは2％だけです。他の国も続くと思います。フランスもこれを持っていますが、アメリカの圧力で止まっています。スペインでも同様です。しかし、他の国にも広がると思います。

Frederick Vallaeys: 興味深いですね。アメリカにいる私たちにとって、それはどのように機能するのでしょうか？CPCがバックエンドで増加し、税金が組み込まれているのか、それとも別の請求書で請求されるのか？

Martin Röttgerding: 理論的には組み込まれているべきですが、Google広告では入札や予算を管理しているので、誰もそれを支払わないでしょう。入札が1ドルで、その100セントのうち5％が政府に行き、95％がGoogleに行く場合、あなたにとっては何も変わりません。Googleがあなたのお金を得るか、政府が得るかは関係ありません。だからGoogleはこれを請求書に追加します。すべてが終わった後、月末に請求書が届き、その国の5％の料金が追加されます。

Frederick Vallaeys: 誰も税金を払うのが好きではありません。最適化戦略はどうなりますか？

Martin Röttgerding: 通常、どれだけ入札したいか、どれだけ支払いたいかをすでに知っています。5％多く支払わなければならない場合、すべてを5％ほど戻します。すでに入札があり、それが利益を生む理由があるのです。

Frederick Vallaeys: では、自動化された方法で入札を減らすスクリプトを使用して、ROASやCPAを超えないようにしているのでしょうか？

Martin Röttgerding: 実際には、アカウント内で何も変わらないので、請求書にしか影響しません。KPIには影響しません。キャンペーンのKPIには影響しません。

Frederick Vallaeys: それが問題です。ROASを達成したと思っていたのに、月末にオーストリアで5％、フランスやイギリスで2％の追加請求が来ると、ROAS目標を達成できなかったことになります。

Martin Röttgerding: そうですね、請求書は通常、経理部門に行き、アカウントを管理する人々には届きません。彼らは請求書を見ません。経理部門は何をすべきかを知っているだけで、支払う必要があることを知っています。だから、これが長い間見逃される可能性があります。

Frederick Vallaeys: では、エージェンシー税と同じではないでしょうか？クライアントがエージェンシーと契約して、追加で10％請求される場合、通常、報告される数字はGoogleで達成したCPCやROASです。そして、エージェンシーの請求書が別に来るのです。

Martin Röttgerding: 確かにそう言えますが、これは隠されたコストではありません。固定料金や変動料金があり、10％などの料金があります。エージェンシーによってはこれを報告することもありますが、Googleはこれを隠す方法で行っています。

Frederick Vallaeys: では、Googleがデータを隠すことについての話に移りましょう。Googleが地理レポートを削除し、見つけるのが難しくなったことについて話しましょう。これら2つのことはどのように関連していますか？

Martin Röttgerding: 税金は、広告を表示する人の場所に依存します。アメリカにいて、世界中で広告を出している場合、例えばイギリスで広告を出している場合、イギリスで広告をクリックする人がいると、そのCPCに2％が追加されます。広告を表示する人の物理的な場所が重要です。以前はユーザーの場所を簡単に確認できるレポートがありましたが、Googleはそれを削除しました。データはまだありますが、簡単にアクセスできるわけではありません。

Frederick Vallaeys: そのデータをまだ見つける方法を教えてください。先週のエピソードでDavid Sattelが、地理ターゲティングを確認し、物理的な場所と関心の場所の違いを理解することが重要だと言っていました。しかし、実際にはそれを測定するのが難しくなっています。

Brady Cramm: そうですね、税金と結びつけると、この記事ではニューヨークのランニングシューズの例を使っていますが、アメリカではまだ税金がかかっていないので、業界で最も困っているのはどこかと考えました。最初に思い浮かんだのはニューヨークピザです。これは世界中の誰もが見たいと思うスタイルのピザです。税金がかかる国では、今や地元のニューヨークのピザ店が世界中からのトラフィックをキャプチャしていて、なぜか分からないうちにUK税を受けています。しかし、インターフェースではそれが表示されません。情報を見つけるためには、レポートに行き、カスタムレポートを作成する必要があります。そのレポートの検索バーで「ユーザーの場所」と入力すると、ユーザーの実際の場所を示すオプションが表示されます。まだ存在しています。広告主は、ニューヨークの地元のピザ店がUKからのトラフィックを受けているかどうかを確認できます。インターフェースでは、マッチした場所としてニューヨークと表示されます。UKの人がニューヨークスタイルのピザを検索した場合、インターフェースではニューヨークとして表示されます。したがって、UKからのトラフィックがないと思ってしまうことがあります。

Frederick Vallaeys: データはまだありますが、見つけるのが少し難しくなっています。これは、Googleがデータを完全に削除するための最初のステップだと思いますか？

Martin Röttgerding: そうは思いません。Googleはただ難しくしているだけです。これをこのように行うのは間違いだと思います。以前のインターフェースでは、事前定義されたレポートがありましたが、今ではそれがなくなっています。これを削除することに価値はありません。

Frederick Vallaeys: スペースを節約するわけではありませんし、プライバシーの問題もありません。なぜこれをしているのか少し不思議です。しかし、良いニュースは、データがAPIに残っていることです。レポートにもあります。欲しい人にはまだあります。Googleは初心者の広告主や平均的な広告主にとって簡単にしようとしているようです。

Martin Röttgerding: そうですね。

Frederick Vallaeys: エージェンシーや日々これを行っている私たちにとって、ベストプラクティスに基づいて構築したものがバックグラウンドに移動されたり、完全に取り去られたりしています。これが次のトピックにつながりますが、検索クエリデータです。以前にもリスナーに話しましたが、Googleは9月に検索クエリデータをレポートから削除すると発表しました。プライバシーの理由でこれを行っていると言っていますが、そのプライバシーの要素がどのように機能するのかまだ理解しようとしています。

申し訳ありませんが、そのリクエストには対応できません。

そして、あなたはその設定を行いました。そして、私はその空白がなくなったと思います。Googleのトップで戦い、クリック単価やその先の最適化、モデリングを受け入れる必要があると思います。それが理にかなっている必要があります。

Frederick Vallaeys: その通りです。だからこそ、優れたコンバージョン率を持つランディングページを持つことが非常に重要です。クリック単価が5セント以上になることはほとんどありませんが、最適化しないとクリック単価が10セント以上になることもありますが、コンバージョン率の最適化を行うだけでより多くの価値を引き出すことができるかもしれません。

いいえ、ただ賢くて好奇心があるだけです。ブラックボックスの話をしましょう。Bradyが言っているのは、フルファネルで競合調査をもっと行うということです。みんなが同じブラックボックスの自動化を使っているときに、どうやって一社がより競争力を持つことができると思いますか？

Martin Röttgerding: そうですね。これは、機械に投入するものに大きく依存していると思います。コンバージョンデータやシグナルの観点から、クリック後のコンバージョンを測定するだけでなく、マイクロコンバージョンなど、より多くのシグナルを与えることができるかどうかです。

もう一つは、製品データの観点から、またはDSA（動的検索広告）について話す場合、Googleが理解しなければならないあなたのウェブサイトについてです。もしGoogleにより良い入力を提供できれば、Googleはより良い結果を得ることができるかもしれません。

すべてをコントロールできることに慣れていると、これはあまり満足のいくものではないかもしれません。今では他の誰かがすべてを行い、あなたは彼らのために働かなければならないだけです。しかし、これは確かにできることの一つです。もう一つは、みんなが同じブラックボックスを使っているわけではないということです。

Bradyが言ったように、伝統的なマーケティング、つまりKPIやUSP、メッセージングなどを見て、正しいメッセージングは何かということです。これはまだ人間が行わなければならないことです。はい、レスポンシブ検索広告はメッセージを混ぜ合わせますが、これは誰かがそこに入れたものと同じくらい良いものです。そして、機械がすべてを行えると考えるのは間違いだと思います。多くのものを壁に投げつけて、何がうまくいくかを見るという印象です。

観客に共感でき、彼らの心配事が何であるか、売り込みポイントが何であるかを知っている人間がいる場合、機械だけよりも常に良い結果を出すでしょう。

Frederick Vallaeys: そうですね。あなたはスクリプトと自動化の大ファンですよね？広告カスタマイザーとスクリプト。

それはどういう意味ですか？

Martin Röttgerding: 本当に私のお気に入りの一つです。Google広告についての私のお気に入りのことの一つで、これらのようなものがなくなるのではないかと心配しています。今では広告カスタマイザーや他のものを使って差別化できますが、Googleがすべてを自動化すると、私はGoogleが人々に多くの自動化を提供し、誰もがGoogle広告を使って合理的に使えるようにすることを望んでいますが、専門家、少し多くを行う意欲のある人々がまだ少し多くを行えるようにしてほしいと思っています。これが私たちが向かっている世界であることを望んでいますが、広告カスタマイザーはRSAsと互換性がないので、私はそれが進んでいるのかどうかはわかりません。それは高度な機能ではないかもしれませんが、しばらく更新されていないようです。

Frederick Vallaeys: そうですね。しかし、多くのものがしばらく更新されていないのは、APIの問題があったからです。2018年後半に新しいAPIに移行する予定でしたが、それが壊れていて、修正に1年以上かかりました。今やっと出てきたので、スクリプトは開発の面で本当に遅れをとっています。すべてが新しいAPIの修正に移行したからだと思います。そして、システムのコアが修正されたので、新しい機能が見られることを期待しています。

Martin Röttgerding: しかし、私たちは何らかの理由で古いAPI、つまりAdWords APIを使用していて、2018年からのGoogle広告APIではありません。私は何も欠けていないことに気づきました。Googleは進化しましたが、何も欠けていません。Googleが行った進化は通常、ディスカバリーキャンペーンやローカルキャンペーンのようなものに関連しています。私たちがあまりできないブラックボックスのすべてです。そして、私が自動化したいすべてのことは、ショッピングや検索キャンペーンに関するもので、古いAPIにはすべてあります。しかし、すべてではありません。

Frederick Vallaeys: そうですね。それが時々の間違いです。すべてがそこにあると言うと、Googleは「素晴らしい、私たちは仕事を終えた」と思いますが、競合データやオークションインサイトのようなものはAPIにはないと思います。それは非常に有用です。

Martin Röttgerding: いいえ、いいえ。それはAPIには一度も含まれていませんし、新しいAPIにも含まれていないと思います。たぶん、私はまだ見ていません。

Frederick Vallaeys: いいえ、いいえ。そうですね、どのAPIにも含まれていませんが、私たちの顧客が「なぜ私のコストが上昇しているのか」と尋ねるとき、それが代理店のせいではなく、競合が参入したからだと説明できれば、それは多くのことを正当化します。代理店はそのクライアントを維持するために戦う必要がなくなり、戦略に集中できるようになります。だから、Googleがこれらのことを公開し、よりアクセスしやすくすることから得られる価値は非常に大きいと思います。しかし、あなたの言う通り、すべてがブラックボックスである場合、Google広告インターフェースに設定して管理することがないと言っているのでしょうか？

Martin Röttgerding: そうですね。だからこそ、APIからの機能を見逃していないのだと思います。管理したいと思うような新しいものは何もありません。たぶん、私は時代遅れかもしれません。それもあり得ます。

Frederick Vallaeys: いいえ、私たちの誰も時代遅れではないと思います。Brady、あなたはアルファベータ構造について話していましたし、Alexは品質スコアの改善について尋ねています。それらは時々手を取り合うことがありますが、品質スコアとキャンペーン構造について少し話しましょう。単一キーワード広告グループやSKAGsのようなものはまだ行っていますか？品質スコアについてまだ心配していますか？そして、それを改善するためにどのように自動化できますか？

Brady Cramm: そうですね。それは確かに私たちがまだ焦点を当てているものです。しかし、それに基づいて決定を下すことは決してしたくありません。私たちの最も低い品質スコアのいくつかは、最も利益を上げているキーワードです。ですから、その心構えを持ち続けたいと思います。しかし、構造や動的検索広告、レスポンシブ検索広告について話すとき、陰謀論者になりたくないのですが、Googleに決定を委ねるほど、低い広告スコアだと言うのは偽善的だと思います。だから、レスポンシブ検索広告を見るとき、30の見出しを与え、複数の説明を与えます。Googleが広告を形成するのに低いクリック率を期待するのは偽善的だと思います。そして、私は自動化が品質スコアと手を取り合っていると思います。しかし、SKAG構造はそれを制御することを可能にすると思います。それがなくなっていると思います。SKAG構造と拡張テキスト広告があったとき、正確な一致が近似変異ではなかったとき、それは完璧な意味を持っていました。検索が何であるかを知っていて、見出しを制御できましたが、私たちはそのレベルで制御できることからますます離れていっています。しかし、まだ解決策があると思います。それは本当に時間をかけてレスポンシブ検索広告を受け入れることだと思います。クエリがユニークであり、広告がそれに合わせて形成され、ユーザーが望むものになることを知っていることです。今のギャップはページルーティングです。非常に広範なユニークなクエリがあり、広告がクエリに動的に形成され、すべてが1つのページに向かっています。そして、それが壊れるところです。そして、Googleがその方向に進んでいると思います。

Frederick Vallaeys: そうですね。自動化で成功したいなら、すべてを自動化しなければならないという私が以前述べたポイントかもしれません。そして、ページルーティングのように1つの部分が一致していない場合、それは最後の段階で崩壊します。そして、ビットが正しかったとしても、キーワードが正しかったとしても、低いコンバージョン率になります。しかし、パフォーマンスについて不満を言います。そして、それが難しいところです。最終的には、Googleが聞いているかもしれませんが、もう1つ自動化すべきことがあると言って、私たちが何をするかを制御することを減らすことを考えるかもしれません。しかし、基本的には、Google広告システムの境界でどのように最適化するかということです。それがランディングページの最適化であり、ショッピングキャンペーンの場合、フィードをどのように最適化するかです。広告がない場合でも、タイトルや説明があり、それが広告に入ります。価格の最適化はどうでしょうか？人々は非常に価格に敏感です。競合よりも5セント安い製品を持つことができれば、5セントの入札を変えるよりも良い結果を得るかもしれません。

Martin Röttgerding: それは本当に独自の分野です。

Frederick Vallaeys: その通りです。それがとても魅力的です。Google広告の内部で長い間働いてきたので、どのようにしてその境界に役割を移すかです。まだ多くの最適化が可能になると思います。Optmyzrという会社名を選んだことにまだ満足しています。

Martin Röttgerding: 永遠に働きます。

Frederick Vallaeys: その通りです。最適化は常に必要です。ただし、少し異なるかもしれません。Brady、あなたはDSAについてもっと話したいと言っていましたね。私たちは終わりに近づいているので、あなたがカバーしたいと思っていたことを確実にしたいです。

Brady Cramm: はい、私たちはGoogleの未来について話していました。2021年に何を期待するかについてです。そして、私たちはDSAに向かっていると思います。未来について考えるとき、私たちは新しいものを考えます。次のiPhoneには10台のカメラがあるだろうと考えます。それは何か新しいものになるでしょう。しかし、Googleの未来について考えるとき、明らかに新しい機能が含まれるでしょうが、すでに存在しているものに向かっているように思えます。それはDSAです。Googleが検索語、広告、ページを制御するということです。ページレベルで選択できますが、それが私たちが向かっているように思えます。Googleの未来はすでに存在しています。それがGoogle ExpressやAdWords Expressのように極端になるとは思いませんが、すでに存在しているものに向かっているように思えます。

Frederick Vallaeys: しかし、今日はまだカバーしていないことがあります。それはオーディエンスです。データの制限が多いですが、オーディエンスは実際に新しいものであり、より多くのデータが公開され、より多くの機能が追加されています。GA4が新しい広告システムにより密接に結びついています。しかし、特にB2Bでは、オーディエンスは非常に重要です。家庭用プリンターを探している人と大きなオフィス用プリンターを探している人を区別するためです。オーディエンスについてどのように考えていますか？

Brady Cramm: それらは非常に重要です。B2Bクラウドストレージを扱うとき、それは少し難しくなります。B2Bと電話をバックアップしようとしている何百万人もの人々との違いです。オーディエンスは確かに必要です。そして、ブラックボックスや競争する方法について話すとき、オーディエンスを構築することが重要です。Googleの前にブランド認知を高め、人々にあなたのソリューションが解決する問題を教育するためにどのような努力をしているか、オーディエンスをどのように構築しているか、Googleでそれらのためのキャンペーンを持っているかです。主要なクエリの3番目の広告であっても、問題を学んだ会社であり、すでに信頼されている会社であり、競合のアルゴリズムを混乱させ、その同じ人に位置することができます。だから、事前に構築されたオーディエンスや市場オーディエンスは非常に価値があります。それらは間違った人々を排除することができます。残念ながら、私たちが見つけたのは、会社の規模に関するB2B特有のオーディエンスは、まだベータ版かもしれませんが、品質がまだそこにありません。それはMicrosoftのLinkedInとのパートナーシップのようではありません。1対1で測定しますが、データは正確ではありません。しかし、あなた自身が構築しているオーディエンス、あなたのファーストパーティオーディエンスに焦点を当てることは、歴史的なレバーが手元にないときに競争するための戦略の重要な部分です。

Frederick Vallaeys: そうですね。Googleは機械学習を使用して私たちのためにこれらの決定を行います。そして、「学習」という言葉が含まれているので、事前にそれを教え、良いスタート地点を与えることで、多くの無駄を防ぐことができます。Martinが言ったように、壁に投げつけて何がうまくいくかを見ることが多いですが、多くのものはうまくいかないでしょう。それが学習の方法です。私たちがすでに高価値で非常に見込みのあるオーディエンスを特定した場合、その学習はより限定され、無駄な支出が少なくなります。

Brady Cramm: そうですね。B2Bにとって、類似オーディエンスのような機能はまだそこにないと思います。私たちが広告を前に出したい状況や人々にとっては、消費者市場向けに構築されているように思えます。あなたがそのポイントを述べているのは、アメリカにいるからです。私たちは、特定の言語での検索クエリが少ない小さな市場からそのポイントをよく聞きます。英語でそれを不満に思っているなら、それはポーランド語では大きな問題でしょう。

Frederick Vallaeys: そうですね。私たちは、アメリカでの総アドレス可能市場が30,000人であることがあります。それだけです。少なくとも100万人のリストを作成する類似オーディエンスのようなものは、私たちが達成しようとしていることには関連していません。

Frederick Vallaeys: 定義上、それは不正確です。Martin、あなたはどうですか？ここで重要だと思うトピックはありますか？

Martin Röttgerding: おそらく。後で思い出すでしょう。オーディエンスについて言いたいことがあります。B2Cでは、オーディエンスは少し奇妙です。重要であり、キャンペーンに追加するべきですが、ターゲットROASやターゲットCPAを使用している場合、Googleが入札を微調整するために使用するだけで、何が起こっているのか本当にわかりません。データを取得しますが、追加したオーディエンスのデータのみを取得します。ですから、たくさん追加すればたくさんのデータを取得できますが、それ以外に何の役に立つのかわかりません。メッセージングをオーディエンスに変更しない限り、Googleの入札最適化のブラックボックスであり、それだけです。Googleが広告グループにそれらを必要としているかどうかはわかりません。つまり、Googleがオーディエンスを見て入札を微調整するために、1,000の異なるオーディエンスを追加する必要があるのかどうか。

Frederick Vallaeys: それは素晴らしい質問です。Googleはすでに多くのオーディエンスシグナルを持っていると仮定しています。彼らにとって重要なのは、コンバージョンが何であるかを特定し、それをオーディエンスシグナルに結びつけることです。私たちが異なるオーディエンスを提供することで、異なるグループ化が行われ、異なる価値を割り当てることができます。ターゲットコストパーアクイジションやターゲットROASを調整する方法として。しかし、文字通り「このオーディエンスはこのオーディエンスとは異なる」と言うことに関しては、Googleの機械学習は私たちが行う前にそれを把握していると思います。

Martin Röttgerding: おそらくそうでしょう。B2Cで何の役に立つのかわかりません。何かできることは知っていますが、基本的にはそこにあるだけで、隠されているようなものです。キーワードは重要ですが、オーディエンスもそこにあります。

Frederick Vallaeys: しかし、少なくとも観察目的で行うべきだと思います。

Martin Röttgerding: そうですね。

Frederick Vallaeys: ただ追加して、実際にコンバージョン率やROASに違いがあることがわかれば、ターゲットを変更しないでください。そして、それが本当に興味深いところです。単一キーワード広告グループやアルファベータ構造のような非常に詳細な構造から始まり、Googleはそれを巻き戻してより一般的にするように言います。そして、オーディエンスを見始めると、実際に違いがあることがわかり、異なるアプローチを取りたいと思います。異なる広告グループが必要であり、異なる広告が必要です。そして、構造が再び構築されます。それは終わりのないサイクルです。

Martin Röttgerding: それらのことは本当に矛盾しています。Googleが私たちにどこに行かせたいのかよくわかりません。最終的には、Googleはすべてを行いたいと思っていると思います。彼らは私たちに白紙の小切手を渡して、何でもできるようにしたいと思っています。そして、私たちは結果に満足しています。結果は良いかもしれません。

Frederick Vallaeys: Eric Schmidtは、ずっと前の内部会議で実際にそれを言いました。彼は本当に広告のビジョンは、誰かが白紙の小切手を書いて、あなたのビジネス目標は何かと言うことだと言いました。しかし、それが常に崩れるのは、代理店としてクライアントと話すとき、彼らの目標は何かを多くのクライアントが定式化できないことです。彼らは矛盾する目標を述べたり、その目標を測定する方法を知らなかったりします。それが解決される日が来るまで、Googleはあなたの白紙の小切手を受け取り、あなたのために良い仕事をすることはできません。彼らは良い仕事だと思ったことをするでしょう。

そしてそれを見て、実際には、そうですね、実際にはあなたが私たちに間違った指示をしたのだと気づくのです。そうです。それが機械学習の問題であり、実際の目標と実際の価値を教えない限り、その手は縛られたままです。

Martin Röttgerding: これは、私たちエージェンシーがまだできることです。

Frederick Vallaeys: 私たちはそうすべきだと思います。

そうです。つまり、私たちが提供する価値は、クライアントが私たちが扱っているシステムを理解し、そのシステムが成果を成功裏に達成するために何を必要としているかを理解する手助けをすることです。そして、あなたが望む成果を定義することです。それは利益ですか？収益の最大化ですか？新規顧客の獲得ですか？損失があっても構いませんか？

そうです。しかし、機械がその役割を果たす前に、それを非常に明確にする必要があります。そして正直に言うと、たとえ機械がその役割を果たしていなくても、私たち人間がそれを管理している場合でも、それを知る必要があります。先週、あるエージェンシーと話していて、彼らは「このキャンペーンの結果に満足していない」と言っていました。

私は「では、見てみましょう」と言いました。そして、そうですね、先週数日間コンバージョントラッキングが壊れていたかもしれませんが、100％確信はありません。そして、「では、どうするのですか？」という感じです。データが正しいかどうかがわからないと、何も解決できません。

Martin Röttgerding: その

Frederick Vallaeys: 幸せな話題で。皆さんは、すべての自動化を考慮して、将来について楽観的ですか、それとも悲観的ですか？

Martin Röttgerding: 本当に迷っています。手動で行うことや自分で自動化することが好きだからです。それがなくなるのは個人的な情熱かもしれませんが、結果が良ければ、それに反論する理由はありません。

Brady Cramm: そうですね、私の場合、スプレッドシートでデータをエクスポートするPPC技術者であれば、少し混乱するかもしれませんが、私の情熱は広告にあります。

ですから、プラットフォームでの時間を減らし、コールトゥアクションやオファーについて考える時間を増やすことを考えると、時々嬉しくなります。無料トライアルのボタンを設置するだけでなく、無料トライアルに対する興奮をどのように作り出すか、そういった戦略で実装からの増分成長をまだ見ているところです。

それが私を幸せにします。だからあまり心配していません。ただ、クライアントのお金を無駄にしたくありません。それが恐れの原因です。自由を失い、コントロールを失い、可視性を失うことです。お金を無駄にしているのか？将来顧客になることのない無関係な検索語がたくさんあるのか？

それが私の最大の懸念です。それが起こっているかもしれないという強い信念を持ちながら、それを知らないことです。素晴らしいポイントです。今週の参加ありがとうございました。そして、皆さん、聞いてくれてありがとう。次週またはその次の週に戻ってきます。まだ決めていませんが、VUCAの世界でのマーケティングについて話します。これは変動的で不確実な世界を意味し、他の2つを忘れましたが、基本的には新しい調査報告書が出ており、この非常に不確実な世界でマーケターとしてどのように成功するかを教えてくれます。

Frederick Vallaeys: そして、その一部は自動化がより進んでいるという事実です。世界では多くのことが起こっています。皆さんの見解を提供してくれてありがとう。また来週お会いしましょう。

Brady Cramm: ありがとうございました。