レスポンシブ検索広告: RSAsのみの世界でより良い広告を作成する方法

June 29, 2022

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エピソードの説明

#ExpandedTextAds の終わりが来ました。

今後、アカウントをどのように準備すべきでしょうか？最後の瞬間にETAsを作成すべきでしょうか？そして、どのようにしてより良い#ResponsiveSearchAdsを作成できるでしょうか？

これらの質問に対する回答や、Julie BacchiniとMark IrvineをフィーチャーしたこのPPC Town Hallで、RSAsを構築しテストするための実用的なヒントを学びましょう。

このエピソードで学べること：

RSAsでキャンペーンをどのように構築するか？
最も効果的なRSAsを作成する方法
広告バリエーションの使用に関するヒント
など、さらに多くのこと。

エピソードの要点

RSAsでキャンペーンを構築する方法

RSAsの広範なターゲティング能力を反映して、特定のキーワードではなくテーマに基づいて広告グループを統合することを検討してください。
単一キーワード広告グループ（SKAGs）から、よりテーマベースの広告グループ（STAGs）に移行し、RSAの動的コンテンツ機能をより活用しましょう。

最も効果的なRSAsを作成する方法

最初は少数の見出しと説明文で始め、RSAアルゴリズムが効果的に最適化できるようにしてからスケールアップします。
RSAsで要素を固定することで、広告コンテンツを制御し、重要な情報が常に表示されるようにすることができます。

広告バリエーションの使用に関するヒント

RSAs内でテキストのわずかな変更をテストするために広告バリエーションを使用し、システムを過剰なオプションで圧倒することなくメッセージを微調整します。
パフォーマンスデータに基づいてRSAコンポーネントを定期的にレビューし、洗練させ、関連性の高い効果的な広告コンテンツの配信を最適化します。

追加の要点

RSAsの柔軟性を受け入れつつ、キャンペーン目標に沿った意味のあるバリエーションに制限することで戦略的なコントロールを維持します。
パフォーマンスの洞察に基づいてRSAsを継続的に監視し調整し、広告作成における自動化の影響についてステークホルダーとオープンなコミュニケーションを保ちます。

エピソードのトランスクリプト

Frederick Vallaeys: こんにちは、PPC Town Hallの別のエピソードへようこそ。私の名前はFred Vallaeysです。ホストを務めています。また、PPC管理ソフトウェアスイートのOptmyzrの共同創設者兼CEOでもあります。PPC Town Hallでは、業界の専門家と最も緊急の問題やトピックについて話し合い、戦略を検討するだけでなく、実際にアカウントに適用できるアドバイスやアイデアを持ち帰ってもらうことを目指しています。

現在業界で燃えているトピックの一つはPerformance Maxですが、今回はそれについては話しません。RSAsについて話します。RSAsはETAsを置き換えています。このエピソードを視聴する際、ETAsが残り2日ほどしかないかもしれません。エピソードを後で再生している場合、ETAsはすでに終了しているかもしれません。

今日はETAsの終わりとRSA広告の世界の始まりについて話すために素晴らしいゲストをお迎えしています。

ああ、そうです、安らかに眠れ、ETAs。そしてそのトピックを議論するために、2人の素晴らしいゲストをお迎えしています。まずはPPC Town Hallに初登場のMark Irvineさんから始めましょう。ついに番組に来ていただきました。

Mark Irvine: しばらくは避けられると思っていたかもしれませんが、Fred、ここに来られて本当に嬉しいです。

Frederick Vallaeys: そうですね。Mark、少し自己紹介をお願いします。

あなたは業界に長くいらっしゃいますよね？

Mark Irvine: ええ、この顔は若々しく見えるかもしれませんが、これに12年ほど携わっています。現在はSearch Lab Digitalの有料メディアディレクターを務めています。しかし、業界に長く携わっており、多くのイベントで講演しています。あなたたち二人とも、オンラインでフォローしているので、長い間イベントで一緒にいることが多かったので、これは長い間待ち望んでいたことだと感じていますが、過去に一緒にイベントで講演する機会をいただきました。似たようなウェビナーにも参加しました。

以前はWordStreamにいました。そしてもちろん、過去数年間、あなたたち二人と一緒にトップPPCインフルエンサーとしてリストに載っていました。ここに来られて本当に嬉しいです。

Frederick Vallaeys: そうですね。Markは控えめに言っていますが、実際にはそのリストで1位でした。その年、Julieと私がどのような評価を受けたかはわかりませんが、Markは1位でした。だから彼の話を聞くべきです。そして実際に数ヶ月前にLAで開催されたB2Bカンファレンスで再びお会いできたことを嬉しく思います。それはかなり久しぶりでしたが、直接会うのはいつも素晴らしいことです。しかし、こうしてバーチャルで行うのも楽しいですね。Julie、あなたはこの番組に何回も出演していますが、PPCチャットのホストでもあります。忙しいことはわかっていますが、これまでこのエピソードを見たことがない人のために、少し自己紹介をお願いします。

Julie Bacchini: もちろんです。私はPPCの初期からずっと関わっています。毎回それを言うたびに少し年を感じますが、それもまた事実です。準備をしているときに思ったのですが、ETAsが導入されたときのことを覚えていますし、それがどれほど大きな変化だったかも覚えています。私はこれを本当に長い間やってきましたし、その長い経験を共有することを楽しみにしています。

Frederick Vallaeys: あなたもPPCの母親ではないですよね？PPCママ。私はPPC

Julie Bacchini: ママです。

Frederick Vallaeys: それは

Julie Bacchini: 本当です。少し励ましが必要なときや、物事が難しいと感じるときに、みんなが幸せで最高の人生を送れるようにしたいと思っています。だから、PPCママが必要なときは、TwitterのDMはいつでも開いていますので、いつでも連絡してください。

Frederick Vallaeys: 素晴らしいです。Julie、PPCママでいてくれてありがとう。それでは、ここでトピックに入りましょう。多くの人がPPCママを必要とするかもしれませんが、ここで簡単に状況を説明します。Julieはこれらの変化をすべて経験してきましたが、Googleはさまざまな時点で異なるテキスト広告フォーマットを持っていました。現在使用しているのはETA、Expanded Text Adと呼ばれるものです。MicrosoftはおそらくExtadsと呼んでいますが、それらは現在Responsive Search Ads、略してRSAに置き換えられています。

RSAは、広告を完全に指定して「これが表示されるべき見出しと説明文です」とするのではなく、Googleに15種類の異なる見出しのバリエーションと4種類の異なる説明文のバリエーションを提供し、システムがその場で最適な広告を組み合わせて、すべてのユニークなクエリに対して最高品質の広告を提供しようとする広告フォーマットです。覚えておいてください、Googleにとって15％のクエリは常にユニークです。それが彼らの好きな統計ですが、そのために最適な広告を表示するのです。これがここで起こっていることです。これは私の最初の質問です。Julie、あなたから始めましょう。もしこのライブプレミアを見ているなら、ETAsを作成するためにまだ2日あります。それはまだやるべきことだと思いますか、それとも完全にRSAsに移行するべきでしょうか？

Julie Bacchini: 悲しいことに言わなければなりませんが、RSAsに移行する必要があると思います。私のアカウントでもすでに見られるように、ETAsが廃止される前から、表示シェアが減少しているのを見ています。いくつかの非常に強力なETAsはまだかなりの量が表示されていますが、一般的に言えば、RSAsがすでにETAsよりも優先的に表示されていると言えるでしょう。時間をかけてさらに作成することはできますが、今の時点でそれが最も効果的な時間の使い方かどうかはわかりません。

Frederick Vallaeys: それは非常に理にかなっています。Mark、あなたはどう思いますか？

Mark Irvine: ええ、私はそれに同意します。GoogleがETAsや標準テキスト広告に常に抱えていた最大の課題の一つは、人々がそれらを作成するのが遅かったことです。そして、それがRSAsの登場をもたらした理由の一つです。もしあなたがここに座っていて、この移行について長い間知っていて、ETAsを作成するために残り2日しかないなら、今そのイニシアティブを取ることを妨げるものは何もありませんが、私はあなたがこのステップを飛び越えて進むべきだと思います。ブラックフライデーやクリスマス、ホリデーのETAsを作成して後でオンにするために書いている人々がいると聞いていますが、それは7月にもっと有効に利用できる努力のように思えます。

Frederick Vallaeys: または、Optmyzrのような非常に優れたソフトウェアを使用して、次の30年間のブラックフライデー広告を自動生成し、それぞれの年に自動的に挿入することもできます。しかし、それは少しクレイジーですね。30年後に何をしているかはわかりませんが、Julie、あなたは

Julie Bacchini: 引退しているでしょうね。それは確かです。

Frederick Vallaeys: PPCおばあちゃん。

Julie Bacchini: かもしれませんね。可能性はありますが、わかりません。でも、ええ、

Mark Irvine: 30年後にまだ存在しているという大きな仮定をしていますが、それは別の会話です。

Julie Bacchini: それは本当です。

Frederick Vallaeys: それは本当です。はい、私たちが生きている時代です。Julieが言及したように、RSAsはすでに非常に多くの表示シェアを持っています。実際に調査を行いました。これらはSMX Advancedで発表したスライドですが、そのブランディングが含まれています。しかし、品質スコアの要素によるものか、Googleが単にRSA広告フォーマットを好んでいるためか、1.7百万件の広告、13,000以上のアカウントを対象に調査を行いました。そして、RSAsを含む広告グループは、含まない広告グループの約2.1倍の表示を持っていることがわかりました。したがって、今すぐにRSAを未来として本当に考える非常に重要な理由です。今のところ、ETA対RSAのどちらを選ぶべきかという議論はあまりありません。RSAは唯一の進むべき道ですが、これはあなたにそのストーリーを伝えます。ETAsがまだあるとしても、それらがあなたにあまり役立たないかもしれません。しかし、今、ETAs、レガシーETAsがまだ役割を果たすべきだと思いますか？一部の人々はそれらを持っていますよね？まだ一時停止したり、再開したりできます。それについての戦略を考えたことがありますか？それとも、アカウントに座っているだけの安全策としての役割を果たすのでしょうか？Mark、始めてください。

Mark Irvine: ええ、RSAが最初に展開されたときの会話の一つでした。実際、GoogleはRSAをETAsと一緒にテストすることを推奨しました。そして、数年間のテストを通じて、特にRSAが最初に始まるときに、マーケターが書いたETAがRSAにより良いテストの出発点を提供することを見てきました。したがって、あなたが持っているETAsがある場合、それは無価値になるわけではありません。それは実際にあなたのアカウントのRSAのトレーニングホイールとして役立つことができます。特に新しい広告グループを立ち上げるときや新しいものを構築するときに。私は、あなたのアカウントにあるETAsがまだ良好に機能している場合、それらがRSAがすべての面で本当にそれを上回るまでそこに属していると考えています。

Frederick Vallaeys: そうですね。Julie、何か考えはありますか？

Julie Bacchini: ええ、私はそれに同意します。そして、あなたのアカウント内で何が起こっているかによって異なるかもしれませんが、私のアカウントの中には、ETAsがRSAを一貫して上回っているものがあります。したがって、私は常にその広告グループのRSAを改善しようとしています。なぜなら、ある時点で、Googleが過去に廃止したものをどのように扱ってきたかを考えると、ETAsが技術的にはまだ表示されることができるとしても、GoogleがトラフィックをRSAにプッシュするだろうと信じています。したがって、強力なパフォーマンスを持つものをオフにすることはありませんが、今後のことを考えて、ある時点で、現在強力に機能しているものでも、そうではなくなる可能性があることを念頭に置いておくべきです。そして、その時点で唯一の選択肢はRSAで置き換えることになるでしょう。したがって、Markが言ったように、学習期間が必要なことを考慮して、RSAが足場を見つけるためのバッファを持つことができます。そして、ETAsがまだ合理的な割合で提供されている限り、それらを維持することができます。

Frederick Vallaeys: したがって、削除しないでください、削除しないでください。特に非常に強力なパフォーマンスを持つものは、将来的に役割を果たす可能性があります。これに関する興味深い統計もあります。人々が話している概念の一つは、偽のETAです。これは、RSAを使用してすべての位置を1つのテキストで固定し、最強のETAsを再現することです。私たちが見たのは、何年もかけて拡張テキスト広告を最適化した広告主は、しばらくの間、RSAよりも良いパフォーマンスを発揮する可能性があるということです。そして、広告の位置をすべて固定すると、黄色が示しているように、CTRが固定しない場合（青）や一部の位置を固定する場合（赤）よりも高くなることがわかります。そして、同じことがコンバージョン率にも言えます。非常に良いパフォーマンスを持つ広告を持っている広告主は、RSAの位置を固定することで、コンバージョン率を向上させることができます。したがって、それは1つのポイントですが、ここでのポイントは、CTRやコンバージョン率をパフォーマンスの決定要因として見ることができますが、RSAsを通じて得られる追加の表示がすべてのポイントを無意味にする可能性があるということです。つまり、より良いコンバージョン率を持っているかもしれませんが、それに対する表示が少ない場合、純粋な新しいコンバージョンで負けてしまう可能性があります。そして、それは本当に重要なことです。それについて何か考えはありますか？同意します。では、次のトピックに移りましょう。次の質問は、ETAsから移行した後、広告グループに適切なRSAの数はどれくらいでしょうか？Mark、あなたから始めましょう。

Mark Irvine: ええ、それは少しRSAをどのように扱っているかによります。RSAをETAとして扱っている場合、最大3つのアクティブなRSAを広告グループに持つことができます。RSAの1つをETAとして扱っている場合、もう少し自由にRSAを扱うことができます。実際、3つのRSAを持ち、そのうち2つが実質的にETAであることもできます。私が見たのは、ETAテストを超えた人々が、広告グループ内で2つのRSAをA/Bテストするアイデアを本当に気に入っています。1つは安全なETAで、非常に少ないアセットを持ち、大きなオーディエンスに向けて話しています。これはETAからの最高のアセットを持ち、安全なRSAを作成しています。そして、もう1つは、よりクレイジーなRSAで、フリンジオーディエンスに向けて話しています。見出しや説明文にもっと多くの創造性を持っています。それが非常に不規則な学習期間を持ち、ランダムにテストされることを知っています。私はそのテストの観点からそれを本当に気に入っています。なぜなら、機械学習を使用して、ETAsでは行わなかったような学習を行っているからです。だから私はその2つのRSAモデルを支持しています。

Frederick Vallaeys: 2つのRSA。それは私が聞いたことの多くです。しかし、Googleは最近、もう少し1つのRSA、時には2つのRSAと言っています。Julie、あなたの考えは？

Julie Bacchini: Markが言ったことに同意し、それを基にして、固定対非固定のパフォーマンスを本当に興味深くテストしています。状況によりますが、ブランドによっては、コンプライアンスの観点から固定しなければならない場合があります。選択肢がありません。しかし、多くの業界ではそれをする必要がありません。したがって、少し遊んで、1つのRSAを固定することができます。固定するか、ほとんどのものを固定することができます。そして、機械がそのまま動作するRSAと比較してテストすることができます。そして、機械が何を選ぶか、どのように優先順位をつけるかを見ることができます。それは、機械がどのように考え、どのように優先順位をつけるかについての窓を提供しているように感じます。古い学校から来て、自分のテストを設計することに慣れているので、今では同じ方法でそれを行うことができません。私は、1つのアカウントから得られる学習を考え、それを他のアカウントに適用できるかどうかを考えています。それは非常に興味深いです。私は、異なる業界で同じことが起こるかどうかを考えています。異なることが起こります。それは、今ではテストすることができることが多く、歴史的にテストしていたこととは異なります。

Frederick Vallaeys: それは魅力的です。それについてもう少し教えてください。どのようにしてその学習を行い、多くのアカウントやキャンペーンに適用するのですか？

キャンペーン全体で物事を測定するのが好きですか、それとも単一の広告グループからインサイトを見つける傾向がありますか？そして、それをすべてどのように行いますか？

Julie Bacchini: 私が説明したことを行うときに見ているものは、異なるタイプの見出しや異なるタイプのものだと思います。つまり、テーマ的な話をしているようなものだと思います。

異なるタイプの見出しを書くとき、ブランド重視のものを書くことがありますよね。非常にブランド重視の見出しがいくつかあり、非常に痛点に焦点を当てたものがいくつかあります。そして、あなたが売ろうとしているものの主要な利点について話しているものもあります。

そして、説明文も異なる方法で書くことができ、異なる側面に焦点を当てることができます。痛点について話しているのか、私たちが何をしているのか、なぜ素晴らしいのかについて話しているのか。そして、機械が選ぶものの違いを見て、あなたがどうするかを考えるのです。あなたの経験に基づいて、これまでのETAでそれらのものを組み合わせてきた経験がありますよね。そして、「このオファーをテストして、この説明と組み合わせたらどうなるか」と考えることができます。この説明は共鳴し、より良くパフォーマンスするように見えます。

しかし、別の広告でうまくいっていた他のコンポーネントと組み合わせたらどうなるか。そして、RSAsの中でそれを行うことはまだ可能ですが、以前のETAで行っていたように、決定的にまたは直接的に行うことはできないかもしれませんが、それでもそれらのものを試すことができ、異なるバージョンを競わせることができます。

そして、トレンドを見つけることができるかどうかを試すことができます。例えば、これらの2つが組み合わさると、より良くパフォーマンスするように見える場合がありますが、すべてに対してより長い時間の視野が必要です。ETAを提供していたとき、2つの広告が互いに競っていたかもしれません。2つのETAが互いに競っていた場合、いくつかの結論を出すために必要な時間の視野が必要です。あるいは、「ここで何かに気づいていると思う」と言うことができるかもしれません。

それに焦点を当てて、その部分をもう少し具体的にテストしたいと思います。複数のピースがRSAsで再配置可能であるため、何かに気づいているかもしれないと感じるポイントに到達するまでに時間がかかると思います。特定の説明が、どのように組み合わされても、本当に強力であるように見える場合があります。これは単なる一例ですが。すべてが、以前のやり方から外れていると言うわけではありませんが、多くのものが外れているか、今は耳にかかっているようなものです。以前と同じではありませんが、同じものを見つけることができます。ただし、どのように行うかを考え、忍耐強く、ステークホルダーにも忍耐強くなる必要があります。

Mark Irvine: つまり、それだけではなく、時間だけでなく、ボリュームについても考える必要があります。全国的または国際的なキャンペーンを実施している人は、数千、数十万のインプレッションを持つデータを得ることができ、さまざまなバリエーションについて多くのデータを得ることができますが、地元の中小企業（S&B）では、広告グループがあり、月間で数百のインプレッションを得ることができれば幸運です。Optmyzrの広告アカウントで行っているようなレベルの資産やバリエーションをテストすることはできません。誰もがそれを探しているからです。

そこには、多くの非常に小さなビジネスよりも最適化の余地があります。

Frederick Vallaeys: そうですね。興味深いですね。ここで画面に表示しているのは、ポッドキャストを聴いている人々のためですが、ジュリーが言及していたのは、広告テストを行うときに、複数のRSAをテーマに基づいて構築できるということです。

また、エバーグリーンRSAを持っている広告主もいれば、プロモーションRSAを持っている広告主もいますが、そのプロモーションを単なる異なるテーマと考えることができます。そのプロモーションが他のものよりもパフォーマンスが良いかどうかを確認することができます。そして、マークも言っているように、これらはより長い時間枠のテストです。これを行うには高いボリュームが必要です。

RSAの世界で広告テストを行う別の方法があります。これについても少し話しましょう。広告バリアントとそれが戦略にどのように適合するかについて話しましょう。これは、すべての15の見出しをテストするのではなく、見出しのバリエーションをテストすることで、より小さな部分の迅速なテストを行うための解決策の1つかもしれません。

マーク、広告バリアントについての考えはありますか？

Mark Irvine: そうですね、RSAに関しては、特にステークホルダーと話すとき、彼らは「15の見出し、4つの説明まで」と聞きます。そして、彼ら自身のデバイスに任せると、マーケターは何をするでしょうか？

彼らは15の見出しと4つの説明を作成します。それがGoogleが彼らに指示した方法です。それを取り、組み合わせ、組み合わせ、組み合わせの計算を行います。それは40,000以上の異なるバリエーションです。誰が40,000のバリエーションをテストする時間を持っているでしょうか？おそらく、ほとんどのビジネスにとってそれを提供することは正直に言って不利益です。

それを計算し、15の見出しの代わりに10の見出しを与えた場合、3分の1を逃しているように聞こえますが、実際にはバリエーションの総数を10,000に減らします。つまり、70％削減します。7に減らすと、約6,000の異なるバリエーションに減少します。

要するに、始めるときに学習期間に敏感であるかもしれない場合、Googleが自分のためにこれを最適化できるかどうかに敏感であるかもしれない場合、Googleが作成するすべての異なる悪いバリエーションに敏感であるかもしれない場合、小規模なビジネスやこれを始めることに慎重な人々に対する私の本当の推奨は、実際に小さく始めることです。

6つの見出しを見て、7つの見出しを見て、それらをテストし、信頼を築き、機械に学習させ、次に8つ目を追加し、9つ目を追加します。RSAを徐々に拡大していくのです。

Frederick Vallaeys: 興味深いですね。数字を扱う方法を見ると、以前のキャリアでWordStreamでそれを行っていたような気がします。

Mark Irvine: ええ、私は長い間WordStreamでシニアデータサイエンティストをしていました。だから、これは、マーケターが大学の1年生のときに統計学101を受講し、その後は数学を振り返らなかったという冗談をよく言っていました。そして、今では機械学習を取り入れたマーケティングキャンペーンを受け入れるようになりました。

Googleだけでなく、Bingでも、スペクトラム全体でこれを強く推進しています。そして、エンジニアによってエンジニアのために書かれたプラットフォームが、マーケターに翻訳され、Googleが非常にシンプルに説明しようとしています。データサイエンティストがマーケターに対して30分間Google広告にいる間に、非常に洗練されたデータサイエンティストを説明しようとしています。

だから、彼らは「ここに多くの説明を入れて、多くの見出しを入れて、それらを多様にしてください」と言います。そして、これを人々に消化しやすくするために非常に大きなルールを提供します。彼らは、15を入れるよりも3を入れる方が良いと知っているからです。それが彼らの考えです。十分な時間があれば、Googleは15をテストするのに十分な時間を得ることができ、40,000の変数をテストすることができます。

しかし、あなたがこのコールを聞いているマーケターであれば、明らかにもう少し関与しています。意図的に時間をかけて小さくテストし、それを拡大していく方が良いでしょう。マーケターがRSSを構築する際には、ここで少しの抑制が必要になるでしょう。

Frederick Vallaeys: ええ、抑制が必要です。そして、10,000のバリエーションでも、正直に言って、Googleが組み合わせレポートで提供するデータは良くありません。基本的にインプレッションレベルを得るだけです。つまり、この広告がインプレッションの30％を獲得したことがわかります。そして、これらの9,000は基本的に1％未満のサービスを提供しました。

それは役に立ちません。インプレッションを気にしない場合、私たちはコンバージョンを気にしますが、その数字はそこにはありません。そして、実際には、広告バリエーションが少し役立つかもしれません。少なくとも統計的に有意な基準で、何が良いか、何が悪いかを教えてくれます。

しかし、ジュリーにも彼女の考えを聞きたいです。広告テストについてどう思いますか？

Julie Bacchini: 私には2つの考えがあります。1つは、私たちはこれを暗示しているようですが、具体的に言うべきです。それは、Googleが広告を作成するときに、より多く、より多く、より多く、より多く、より多くを求める圧力をかけてくるということです。

そして、それはあなたの広告の強さが低いと伝え、あなたに圧力をかけます。Google広告内で広告を作成しているときに、あなたが話していたことを正確に行わないようにするための圧力がたくさんあります。そして、あなたにとって何が効果的であるかを見つけるためのスケールを見つけることです。

そして、マークが言ったボリュームについてのポイントは繰り返す価値があります。非常に重要です。Googleから一貫して言われているのは、これはすべてのビジネスのサイズ、すべての業界に均等に適用され、効果的であるということですが、それは全くのナンセンスです。

もちろん、彼らはそのように言っていますが、そうではありません。そして、私たちがこのプロセスで価値を追加する部分は、広告主がどのようにしてこの標準化されたアドバイスのどの部分が彼らにとって効果的であるかを文脈化するのを助けることです。

そして、Google広告がRSAに関連して提供するアドバイスのどの部分が彼らにとって効果的であるかを知ることです。そして、どの部分が、私たちにとってはそれほど効果的ではないかもしれないと考えることです。