時代遅れのPPC戦略を刷新する

December 2, 2020

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エピソードの説明

PPCの最もエキサイティングな点の一つは、同時に非常にフラストレーションを感じることでもあります。それは変化が常にあることです。

PPC Heroの2020年の最も影響力のある専門家リストからゲストを迎え、時代遅れの検索マーケティング戦略を更新または回避する方法について話し合います。

このパネルでは以下の内容をカバーします：

Googleのデータ制限を考慮した最適化
PPCプロが自動化する方法と手動で行うこと
Kirkの新しい本「Ponderings of a PPC Professional」

エピソードの要点

Googleのデータ制限を考慮した最適化：

広告主は、検索用語の可視性に対するGoogleの制限に適応するための課題と戦略について議論しました。
利用可能なツールとインサイトを使用して、ユーザーの行動や潜在的なキーワードの機会を推測することの重要性を強調。
ユーザーのプライバシーを損なうことなく、広告主が最適化できるように、Googleがより多くの集計データを提供する必要性。

PPCプロが自動化する方法と手動で行うこと：

PPCキャンペーンにおける自動化と手動介入のバランスについての議論。
ターゲティングや予算配分などの重要な側面を維持しながら、自動入札戦略を効果的に使用するためのインサイト。
自動化の基礎となるメカニズムを理解し、それを最適なパフォーマンスに導くために調整することの重要性を強調。

Kirkの新しい本「Ponderings of a PPC Professional」：

Kirk Williamsは、PPC管理とデジタル広告業界に対する哲学的な見解を提供する新しい本を紹介します。
この本は、アトリビューションから代理店とクライアントのダイナミクスに至るまでのトピックに関する思慮深いエッセイのコレクションとして説明されています。
PPCの専門家が業界の慣行やデジタルマーケティングへの個人的なアプローチについて批判的に考えることを奨励しています。

エピソードのトランスクリプト

Frederick Vallaeys: こんにちは、PPCタウンホールの別のエピソードへようこそ。私の名前はFred Vallaeysで、ホストを務めます。また、Optmyzrの共同創設者でもあります。これは2020年の最後から2番目のエピソードで、2020年はこれらのタウンホールを始めた年です。だから、これまでで最高のものにしたいと思っており、実際に最高のものにしたいと考えています。

そのために、私たちのお気に入りのスピーカーを招き、自動化について話し合います。私たちは皆、自動化のトピックが大好きですが、今日はその会話を枠組み化したいと思いました。PPCの最も賢い人々を集めて、Googleからのすべての自動化、スマートショッピング、スマート入札の季節性、調整についてどのように対処しているかを聞いてみましょう。何がうまくいっているのか、何がうまくいっていないのか、そして本当に戦術的に見ていきましょう。

素晴らしいゲストが3人いますので、PPCタウンホールの別のエピソードを始めましょう。

さて、ゲストと一緒に戻ってきました。これらのゲストの多くは、今読んでいる良い本を持っていますが、毎年発表されるトップ25のPPC専門家リストにも載っています。Kirk Williams、Joe Martinez、Aaron Levyの皆さん、再びショーへようこそ。

参加してくれてありがとう。さて、皆さんはどこから参加していますか？Kirk、あなたから始めましょう。Billingsでは何が新しいですか？

Kirk Williams: そうですね、私はモンタナ州ビリングスの自宅の地下室から参加しています。ここは寒いです。子供たちを学校に送り出すときは、しっかりと防寒しています。彼らは検疫などで学校に行ったり来たりしています。

だから、私たちはそれをやりながら、PPCもやっています。

Frederick Vallaeys: いいですね。Kirkの子供たちがショーに入ってくるときのビンゴカードを持っている人はいますか？

Kirk Williams: 信じられないかもしれませんが、ここには1人だけです。そして、上の階のゲートはロックされています。だから、ゲートがあります。彼は下に降りられません。

Frederick Vallaeys: だから、可能性は大幅に減少しています。

Kirk Williams: そうですね。

Frederick Vallaeys: Joe、あなたはどこの地下室にいますか？

Joe Martinez: 私も地下室にいます。あなたの言う通りです。私はウィスコンシン州ミルウォーキーにいます。

Frederick Vallaeys: 参加してくれてありがとう。そしてJoe、もちろんクリックス・マーケティングですが、非常に人気のあるYouTubeチャンネルも持っています。それをちょっと見せてみましょう。JoeはPaid Media Prosの一員で、ビデオを出しています。

週に何回ですか、Joe？週に2回です。そして、通常はかなり面白いですよね？だから、楽しんでやろうとしています。それをぜひチェックしてみてください。そして、本当に良いアドバイスもあります。最後にやったのは何ですか？

Joe Martinez: 最後にやったのは、Redditピクセルリターゲティングについてです。これは10月により一般的にリリースされました。だから、基本的なサイト全体の訪問をRedditでリマーケティングするだけでもいいですが、個別のコンバージョンイベントを作成して、それに基づいてリターゲティングや除外を行うこともできます。

Frederick Vallaeys: いいですね、ここではRedditについてあまり話しません。だから、Redditにいるのは誰ですか？どんな広告をそこでやっていますか？

Joe Martinez: 私が過去にやったときのことですが、今は特にやっていませんが、非常に高レベルのブランディングタイプの広告でした。私がいた業界では、人々はマーケティングされることを望んでいませんでした。そして、その集団は本当にあなたを支持するか、以前にも言ったように、簡単にあなたを引き裂くことができました。だから、本当に飛び込む前にオーディエンスをしっかりと調査する必要がありますが、私たちは本当にブランド構築のために使いました。何も求めずに、ただ「私たちは楽しいです」と言うだけです。そして、人々はそれに対してより良く反応しました。

Frederick Vallaeys: いいですね、Redditに参加したい場合はそのビデオをチェックしてください。Aaron、地下室にはいないようですね。自然光が入っていますか？

Aaron Levy: 地上にいます。面白いのは、この部屋には窓が1つしかなく、それが約6インチの幅で、あちらにあります。だから、秋になると、私はTwo Faceのように見えることに慣れています。この側の顔は非常に明るく照らされていて、この側は真っ暗です。

Frederick Vallaeys: そして、フィラデルフィアから参加していますか？

Aaron Levy: そうです。Kirk、あなたと同じように、ここも少し寒いです。セーターの引き出しから物を取り出さなければなりませんでしたが、私たちの寒さのバージョンは、ビリングスやミルウォーキーの寒さのバージョンとは少し異なるかもしれません。だから、まだゴルフシーズンです。

Frederick Vallaeys: ここカリフォルニアもかなり寒いです。

Joe Martinez: 何度ですか？カリフォルニアの寒さは？

Frederick Vallaeys: 68度、70度くらいですかね。いや、実際にはベイエリアはそれよりも寒いです。

Kirk Williams: パファージャケットの天気ですね。

Frederick Vallaeys: そうです。皆さん、見てくれてありがとう。どこから参加しているのか教えてください。今日はどこにいるのか知りたいです。

そして、はい、トピックに入っていきましょう。人々がどこから来ているのか見ている間に。Pedroが私たちに、これらが実際にトップの人たちであると言っています。いいですね、信頼の投票です。PedroもKirkの本が好きです。良いですね。ここでどこから来ているのか、もっと多くの人々が意見を述べてくれるでしょう。

しかし、トピックとしては、ブラックフライデーについて話すべきだと思います。だから、それは私たちの背後にあります。私たちは皆、ここアメリカで感謝祭を過ごしました。店舗訪問は一般的に減少しているようです。小売業者にとっては、今年の状況を考えると驚くべきことではありませんが、オンラインでは何を見ましたか？

Aaron Levy: 少なくとも私たちの側では、通常よりも大きなブラックフライデーを見ましたが、サイバーマンデーは通常よりも遅かったです。それは論理的に意味があります。なぜなら、ブラックフライデーでは、誰もがバーゲンハンティングやドアバスティングをしたり、駐車場でキャンプしたりする必要があるからです。だから、理論的には、それがすべてオンラインに移行したということです。そして、私はグループを代表して話すつもりはありませんが、皆さんも意見を述べてください。だから、皆さんが外にいるとき、私の一日はちょっと静かです。なぜなら、それはいつもと同じだからです。だから、それは必ずしもエキサイティングではありませんでした。だから、理論的には、週末に人々が家族を無視しようとしないとき、買い物を少しずつ進めていくのです。しかし、Joe、Kirk、あなたたちはどうですか？

Frederick Vallaeys: 面白いですね。前回のエピソードでは、Microsoftからの調査を取り入れました。彼らは、ブラックフライデーは予想よりも成長が遅く、サイバーマンデーがその後にポップするだろうと言っていました。だから、今、報告では、それが実際に起こらなかったと言っている人もいますが、他の報告では、それが起こったと言っています。しかし、全体として、オンラインは成長しており、それが金曜日であろうと月曜日であろうと、今のサイバーウィークであろうと、基本的には、もはや1日限りのイベントはなくなり、すべてが続いていくということです。人々が販売目標を達成するまで。

Kirk Williams: すみません、Fred、あなたを中断するつもりはありませんでした。私たちは基本的にAaronと同じことを見ましたが、他の人が異なることを言っているのを聞いたことがありますが、それは私には非常に理にかなっています。なぜなら、多くの人が通常よりも早くセールを行っていたからです。ブラックフライデーの週や、さらには月単位のセールを行っていた人もいました。正直に言うと、人々は退屈していると思います。早期セールがあり、人々は今年早く買い物をしていたと思います。クライアントでもそれを見ていました。だから、ある意味で、私たちが見た数字では、ブラックフライデーはほとんどキャップストーンのようでした。そして、そこから下がり始めました。サイバーマンデーで少しのディップを見ましたが、今年は本当に早期セールシーズンが大きく、ブラックフライデーで本当にピークに達し、皆が興奮し、そして彼らは少し落ち着いたように見えました。

Frederick Vallaeys: それは、物が時間通りに家に届かないことを恐れていたからですか、それとも割引に基づいていましたか？

Kirk Williams: それは良いポイントです。それが一部かもしれませんね。正確な理由はわかりませんが、確かに郵便配達やそのすべてに関する懸念があります。私たちは、他の場所と同じように、ビリングスではそれほど大きくありませんが、UPSトラックがU-Haulトラックにバックアップして、道路で荷物を詰め込んでU-Haulsを使って配達しているのを見ます。彼らは素晴らしい仕事をしていますが、今年はそれがどうなるかについて人々が少し心配しているかもしれません。そして、はい、配送日、配送遅延などもあります。そして、私たちが見たのは、より早期の拡張セールシーズンのために、より多くの在庫切れの商品、より早く売れたセールを見たことです。そして、それに基づいて恐怖買いがありました。

Frederick Vallaeys: だから、人々は、割引はかなり良いが、もっと大きくなるかもしれないが、物がなくなるかもしれないと思っていました。

Joe Martinez: はい、確かに恐怖に基づいていると思います。なぜなら、私はターゲットから物を買いました。小規模ビジネスを支援しなかったことをお詫びしますが、ターゲットはブラックフライデーにメールを送ってきて、すでに遅延があると言っていました。クリスマスまでには届くが、すでに遅れていると言っていました。子供たちのために買いたいものが2つありましたが、それは8週間かかると言われました。だから、それを手に入れることはできません。そして、それはちょうど先週のことでした。そして、KirkとAaronが言っていたように、ブラックフライデーは確かにサイバーマンデーよりもはるかに大きかったです。しかし、Kirkが言っていたように、私たちは確かにそれを早く見ました。だから、私たちにとっては、ブラックフライデー全体が予想よりも低かったが、11月全体が予想よりも高かったということです。だから、ほとんどブラック11月のようなものでした。いくつかのものは、競合他社が早く始めたことに反応して、彼らの反応は「おっと、今、私たちも早くやらなければならない」となり、11月の最初、2週目に始まりました。

Frederick Vallaeys: そうですね、私たちは皆、店舗に行きましたが、あなたがいる場所ではどうかわかりませんが、トイレットペーパーが再びなくなっています。そして、それはトリガーのようで、人々は「待って、それが再びなくなったら、他に何がなくなるのか？」と思っています。

Joe Martinez: はい。

Frederick Vallaeys: だから、彼らは早くそのコミットメントをしています。そして、非常に寛大な返品ポリシーがあるので、なぜ早く在庫を積み上げないのですか？

Aaron Levy: 私たちはそれを「バッタ効果」と呼んでいます。それは興味深いです。私は人類学的なことに興味があり、このような人間の行動を見るのが好きです。そして、それはソーシャルのウイルス性と組み合わさっています。何かの在庫が減少し始めると、人々は「おお、どうしよう、どうしよう、どうしよう、次のものに行かなければならない」となります。「おお、トイレットペーパーが棚にない、だからそれは問題であるに違いない」と思って、すべてを買い占めるのです。しかし、それを見るのは奇妙で、特にマーケットプレイスで働いている場合、在庫のスパイクを予測するのは確かに難しいです。ターゲットやコールズなど、私は彼らのマーチャンダイジングチームやマーケティングチームを羨ましく思いません。なぜなら、彼らは「トイレットペーパーは大丈夫だ、どこに行ったのか？」と思っているに違いありません。

Kirk Williams: そして、COVIDでシャットダウンされているランダムな配送場所があるかもしれません。ウイルスが広がり、シャットダウンしなければならないかもしれません。私の妻は毎年感謝祭に特定のタピオカサラダを作ります。それは彼女が子供の頃に食べたもので、イチゴなどが入っています。そして、彼女はビリングスでタピオカを見つけることができませんでした。どこにもありませんでした。そして、彼らはそれが何か関係していると言っていました。時々、配送業者に何かが起こることがあります。あるいは、なぜか人々がタピオカをトイレットペーパーと一緒に買いだめしていたのかもしれません。彼女のサラダの秘密が広まり、みんながそれを買い占めていたのかもしれません。

Frederick Vallaeys: だから、これを自動化のトピックに結びつけましょう。今年は異常な年で、さまざまな時期にさまざまなことが起こりました。皆さんの中で自動化、自動入札を使用している人はいますか？そして、それは今年の文脈でうまく機能しましたか？

Aaron Levy: はい、私たちの側では、私たちは通常、より大きなデータセットを扱う傾向があり、より大きな企業クライアントに焦点を当てる傾向があります。だから、スマート入札は一般的に私たちにとって非常にうまく機能しました。これは、スマート入札をいつも批判する理由の一つである、記憶が短すぎるということです。しかし、このホリデーシーズンは、その短い記憶が非常に価値のあるものでした。なぜなら、それは昨年の出来事に基づいて自分自身を構築しようとしなかったからです。だから、少なくとも私たちにとっては、かなりうまく対応し、私たちが望んでいたことをしました。

Frederick Vallaeys: そして、季節性の入札調整や他のことを使って何かトリックをしましたか？

Aaron Levy: はい、私たちは大規模なクライアントのほとんどに対して、季節性調整を非常に宗教的に使用しました。たとえば、昼間の速度が非常に人気があることがわかり始めた場合、季節性調整を上げたり下げたりして、予想されるコンバージョン率を調整しました。そして、それは非常に速く動きました。私たちが望んでいたことをしました。

Kirk Williams: Kirk、あなたは何を見ましたか？私たちは同じことを見ました。残念ながら、スマート入札は私たちにとって非常にうまく機能しました。私たちは季節性調整を試みたり、試みなかったりしました。私たちはそれをいくつかのアカウントで試しました。スマート入札は、私たちの季節性スマート入札で非常にうまく機能しました。

Frederick Vallaeys: スマートショッピングキャンペーン内のスマート入札ですか、それともテキスト広告のスマート入札ですか？

Kirk Williams: 私たちが見ていた限りでは、全体的にうまくいきました。ブラックフライデーの狂気を処理するスマートショッピングが非常にうまく機能しました。私たちはテキスト広告のスマート入札を行っていました。そして、私たちのテキストキャンペーンは非常にうまくいきました。

Frederick Vallaeys: より高度な人たちですね。だから、スマート入札をオンにして、スマートショッピングキャンペーンを1つだけ持っているわけではないと思います。それがうまくいった理由は何ですか？

Kirk Williams: はい、私たちは標準とスマートの両方を組み合わせて持つことを試みています。それは常にテストして、何がうまくいっているのか、何がうまくいっていないのかを見ています。しかし、それはまた、両方を考え抜く素晴らしい戦略を見つけようとしています。標準では、特定の検索用語に焦点を当てることができるため、特にブランドにとっては価値があります。直接コンバージョンしていない場合でも、それはまだ価値があります。たとえば、ブランドが特定の領域で自分自身を位置づけたい場合、販売の履歴がない場合や、人々がまだ購入する準備ができていない場合でも、ブランドはそこに位置づけたいと考えています。それは

Frederick Vallaeys: 最後のクリックアトリビューションや販売直前のキーワードのようなものではなく、ファネルを構築し、積極的に進めるようなものです。

Kirk Williams: 新しい市場セグメントを追求する。

そのため、標準がより適している場合もあります。特に検索語句戦略を利用して、異なる優先構造を活用する場合など、特定の用語をターゲットにすることが本当に可能です。しかし、スマートに。

Frederick Vallaeys: すみません、質問をするのが好きなので、邪魔してすみませんが、スマートショッピングに関してです。

Googleがキーワードやターゲティングを決定しますが、フィードをいじったり、製品を複製したり、他のトリックを使って、特定の製品にそれほど特化していない上位ファネルのクエリに製品を入れることはありますか？

Kirk Williams: スマートショッピングで、そうですね。

Frederick Vallaeys: それは両方に当てはまると思いますよね？

どちらもGoogleマーチャントフィードを基盤として使用しているので。

Kirk Williams: そうです。面白いことに、1年か2年前にGoogleの担当者と話していたとき、彼は「製品を複製して、タイトルの前にブラックフライデーを入れてください」と言っていました。それは新しい製品で、IDを変更するなどです。

数ヶ月前に、クライアントの製品で、複製されたものがありました。これは実際には偶然の出来事で、彼らのチームがShopifyでボタンをクリックしたことで、突然複製された製品ができてしまいました。それらは実際には承認されませんでした。

そして、最近ではGoogleマーチャントセンターのフィルターが以前よりもはるかに厳しくなっているのを見ています。Googleがそのようなことをより注意深く監視し始めていると思います。しかし、フィードを使って方法を考えるという意味で、確かに質問に答えることができます。

そして、あなたが言ったように、スマートショッピングは検索だけでなく、ディスプレイやYouTubeなどでも行われています。検索語句を制御できないことにイライラするのではなく、それをどのように利用して、Googleが私たちから購入したいと思っている人々の前に出ることができるかを考えています。

スマートショッピングでの機会についてあまり話されていないことの1つは、キャンペーンでの方法を見つけることです。Googleがこれを変更してくれると嬉しいのですが、スマートショッピングでは基本的にキャンペーンごとに1つの広告しか設定できません。

異なる広告や広告グループを持つことができればと思いますが、広告クリエイティブの周りに製品をグループ化する方法をますます模索しています。これは、以前よりもショッピングにおいてクリエイティブな側面が強くなっているためです。

そのため、YouTube広告などでGoogleがこのものを表示する力を利用して、広告クリエイティブの周りに製品を賢く選び、オーケストレーションすることができるようになりました。

Frederick Vallaeys: そして、このことについての私の考えの1つは、以前はAdWordsシステムがあり、その中で入札や広告、ターゲティングなどの小さな部分を最適化していましたが、GoogleはAdWordsやGoogle広告の範囲内で自動化を進めています。

そのため、私たちはそのシステムの周縁に押しやられているように感じます。しかし、それが新しいベストプラクティスの登場につながっているのです。広告システムの周縁で管理することができ、それが広告システムにフィードバックされ、広告の見た目を変更するのです。

それがあなたが話していることの一部だと思います。フィードを使って、ショッピングやスマートショッピングから広告を制御できないと思っても、広告をどのように操作するかを考えることです。それが私がますます考えているコンセプトの1つです。

そして、あなたが言ったもう1つの興味深い点は、スマートショッピングキャンペーンの結果に満足しているかもしれませんが、私たちのような人々は平均的な結果に満足しません。私たちは平均以上の成果を提供するために報酬を受け取っているのです。

そのため、新しいベストプラクティスは何かということです。ジョー、あなたの世界で劇的に変化したことや、多くの人がまだ気づいていない新しい機会があるかどうか、ぜひ聞かせてください。私たちのブラックフライデーが可能な限り早く始まったときのことを言いましたが。

Joe Martinez: 私たちの季節性の入札は、予想していたものとは異なりました。私はアーロンとは異なり、アーロンはより大規模なデータセットを扱っていますが、私のクライアントは主に小規模でニッチな製品を扱っています。時には高額な商品もあります。これらは衝動買いではないことを理解しています。

そのため、時間帯に注目し、ユーザーがこの製品を購入するために複数のタッチポイントが必要であることを理解しています。最初はソーシャルやGoogleで発見を促進しますが、その後、夜にスマートフォンで再度訪れることがわかっています。高額な商品であれば、親が子供が寝た後に自分のことをする必要がある場合もあります。

そのため、昨年のスケジュールは今年には適用されず、入札とパフォーマンスを向上させる方法を更新しています。すみません、マイクに触れてしまいました。

Aaron Levy: ジョー、あなたが言ったことが私に質問を引き起こしました。フレッド、あなたの仕事を奪います。

Frederick Vallaeys: つまり、4人いるので、実際には私はオフです。あなたたちが処理してください。

Aaron Levy: 上司を管理するように言われるのと同じです。私は上司をインタビューしています。人口統計についてはどうですか？あなたたちは、シードを引き出す中で、人口統計の変化を見ましたか？正直に言うと、私はまだアカウントを見ていません。

しかし、デジタル初心者の概念は、歴史的に店舗のみだった人々が多く、店舗のみの人々が多く、当然年齢が高く、通常は店舗に行く高齢者が、インターネットコンピューターマシンを試しているのを見ましたか？広告の人口統計やパフォーマンスの変化、コンバージョン率の変化などを見ましたか？

Joe Martinez: ええ、ええ。私が言ったように、彼らの目標は、理想的にはトップ10％、トップ5％のようなもので、高額な商品で、家に欲しいと思うものです。それは通常、私たちが見る人口統計でした。そして、実際には「不明」カテゴリが、この過去6ヶ月で急上昇しました。

それは、何かを本当に押し進めるべきかどうか、入札を更新するべきかどうかには影響していませんが、それでもどこかに存在しなければなりません。それは、私たちが取り組んでいる計算の一部です。性別の人口統計には全く違いはありませんでしたが、年齢層では少し年齢が高い方に変化がありました。しかし、一般的に18歳から24歳の年齢層からのブーストも見られました。

それは彼らが望むものではありませんが、ほとんどの人がこれらの商品を購入するお金を持っていないためです。しかし、それは私たちが見たものの一部です。世帯収入の変化が最も大きな変化でした。それは6ヶ月間のもので、最近のホリデーシーズンのためではありませんでした。

Frederick Vallaeys: そして、そのトピックに関して興味深いことを示したいと思います。これはSearch Engine Landの記事で、その文をハイライトしました。

しかし、デジタル初心者については、どのように彼らをコンバートするかです。オンラインショッピングに慣れていない場合、ここでは、カーブサイドピックアップを提供している小売業者がコンバージョン率の大幅な増加を示したようです。それがそのギャップを埋める1つの方法のようです。

Aaron Levy: つまり、ジョー、あなたと同じように、過去6〜7ヶ月間、私たちが見てきたものは、基本に戻ることです。

率直に言って、私は時間の経過とともに行動喚起を放棄してきました。製品の写真を見せている場合、彼らがそれを購入してほしいと思っていることはわかっています。しかし、デジタルネイティブでない人々に対して、ターンバイターンの指示を与えることが効果的であるようです。つまり、ここをクリックして、これを入力し、これが起こる、購入する、これがあなたに届く、または取りに来ることができるということです。あなたたちは、私は個人的には、あなたたちは、eコマースクライアントを持っている人がいますか？また、実店舗を持っている人がいますか？はい。ストア訪問とそれに関連するものを見たことがありますか？Googleのメトリクス内でそれがどのようにカウントされるかについての質問です。

Frederick Vallaeys: 私も答えますが、それはこの時点で見るのが奇妙なメトリクスだと思います。多くの場所で、ストアの容量が10％に制限されているためです。しかし、カーブサイドピックアップに関しては、それが近接性に十分近いかどうかです。

Aaron Levy: 私たちが嫌うことをします。それはおそらく依存します。それがどれだけ正確な位置を取得できるかに依存します。もしそれがモール内であれば、現実的には何も取得しないでしょう。もしそれがモールの裏側のピックアップエリアであれば、おそらくそうでしょう。もしそれがストリップモールであれば、おそらくカウントされるでしょう。もしそれが単独の店舗であれば、はい、それはすべて追跡されるはずです。しかし、それは興味深いデータセットです。それは良い質問だと思います。どういたしまして。そのデータがあると仮定して、どうやってそれを使用しますか？それを「コンバージョン」として考慮に入れ、オートメーション入札にフィードバックするのか、それとも今のところ別のものとして監視するだけですか？

それはクライアントによって大きく異なります。なぜなら、すべてのことがそうであるように、それはコストと収益センターにも依存します。デジタルチームが店舗への誘導を奨励されていない場合、それを避けたいと思うかもしれませんが、それはビジネスとしてやりたいことに反するかもしれませんが、それが現実の世界です。しかし、より包括的なものでは、私たちが行うことは、検索全体をどのように見るかについてのトピックにフィードバックすることですが、入札ツールを私たちが望むように指導することです。

もし私たちがこの人口統計、この用語セット、この広告セットなどが、標準的なeコマースのものよりも店舗訪問としてより良く変換されることがわかれば、そのグループを取り出し、ピボットし、スマート入札にこのグループの店舗訪問を増やしたいと伝え、そのグループを進め、他のものをより従来のものに保ちます。

Frederick Vallaeys: それは理にかなっていますね。つまり、店舗訪問者や新しい顧客など、最も関心のあるオーディエンスを優先したいということです。では、実際にはどのようにそれを実現しますか？

Aaron Levy: では、先に進みます。これは、現在のキャンペーンをどのように構築しているかについての質問に答えることになります。私たちがそれを考える方法は、基本的にコンバージョンランウェイです。スマート入札を最も実用的なレベルで考えると、それは主に予想されるコンバージョン率を見ています。

そのため、私たちが考える方法は、OK、このグループの人々が何をすることを期待しているのかです。スカッグやキーワードについて話すとき、意図が根本的に異なる場合は、それらを分割します。そうでない場合は、圧縮します。私たちは皆、Googleや実際にはすべてのエンジンが統合を推進していることを知っています。

そして、私たちもそうです。それは、オートメーションが正しい決定を下すためのランウェイを確立することに少し関係しています。

Frederick Vallaeys: ランウェイのように。すみません、邪魔してしまいましたが、これらのより詳細な構造がある場合、つまり、異なると思うグループを分割する場合、それは異なるTROASを設定するために行われているのですか？

Aaron Levy: そうです。私たちはこのグループを分割し、時にはオーディエンスベース、時にはキーワードベース、時にはインタラクションベース、時には人口統計や

Frederick Vallaeys: グローバルオーディエンスベースで行います。頭の中で、ライフタイムバリューの計算も行っていますか？

Aaron Levy: ある程度はそうです。データを縮小しすぎて、悪い仮定をすることは避けたいです。そのため、私たちが考える方法は、パフォーマンスが異なるか、ビジネスにとっての価値が異なるか、メッセージングが異なる必要があるかどうかです。答えがノーであれば、それらを分割しないでください。マーケティングは、より多くの入力と情報でより良く機能します。

これらのいずれかが異なる必要がある場合、それが新しいキャンペーン、新しい広告グループ、新しい広告セットを検討する場所です。

Frederick Vallaeys: そして、メッセージングが異なる場合、ジョーからも聞きたいのですが、あなたはメッセージングの大ファンだと知っていますが、私たちが直面することがあるフラストレーションの1つは、これらのレスポンシブ検索広告を設定し、すべてのコンポーネントを入れると、次のことが起こります。文字通り、私たちが入れたすべての説明の部分が広告に含まれており、広告が完全にナンセンスになり、無数の行動喚起があり、ジャンクのように見えることです。Googleがこれらのことを行っています。

Joe Martinez: ええ、私たちはそれらの要素が表示されることを確認するために、ピンオプションを利用することがあります。それは、私たちがそれをマッピングする際に考慮することです。それは、クライアントの前で正直に示すことです。これだけの見出しを持つことができ、これらが表示されるものです。これがこれの前に来る場合、それは良い広告になりますか？もしそうでない場合、どれを削除できますか？

本当にその組み合わせが望ましくない場合、どれを削除できますか？本当に意味がある場合、すべてのバリエーションを追加する必要がありますか？4つがほぼ同じことを言っている場合、Googleはそれをフラグし、見出しにキーワードを追加するように言います。私は6つの見出しを追加したくありません。それはジャンクのように見えます。しかし、それは私たちが正直に考えたものです。価値提案に焦点を当て、製品タイプにより意味のある最初のものをピンし、他のものをテストすることを検討しています。

徐々に、私はRSAsが好きになってきました。最初はあまりうまく機能しませんでしたが、徐々にそれがうまく機能するのを見ています。私はほとんどの人には適用されないかもしれませんが、私たちが持っているいくつかのアカウントでは、RSAsを追加すると、インプレッションとクリックが増加します。もしあなたが本当にその無料のお金を最大限に活用したいのであれば、RSAを完全に活用してください。

Frederick Vallaeys: それは興味深いですね。おそらくそれらのアカウントではコンバージョンにあまり焦点を当てていないため、Googleはおそらくジャンクなトラフィックを取得し、十分な品質を得ることができます。ええ、それで

Joe Martinez: それで大丈夫です。

Frederick Vallaeys: ブランドの露出だけを気にしているのであれば、実際にコンバージョンを気にする場合、それは他のトピックに入りますが、ブロードマッチや、どの程度まで任意のクエリを受け入れるかということです。そして、ちなみに、クエリが何であるかはもうわかりません。

Joe Martinez: まあ、それはすべてマッチです。すべて同じです。

Frederick Vallaeys: 基本的に。彼らがマッチタイプを廃止したら、私たちの生活が楽になったかどうか。

Aaron Levy: ええ、キーワードがなくなったことに同意できますか？彼らはそこにいますが、彼らは

Frederick Vallaeys: あなたが前回も言ったことです。そうです。

Aaron Levy: 私のキーワードリストボートにもっと多くの人が参加してほしいです。

Frederick Vallaeys: ええ、あなたが最初に言ったわけではありません。

Kirk Williams: そして、それが私たちがますますオートメーションに注目している理由です。私は以前にあなたが共有したSearch Engine Landの記事を見ましたが、ジニー・マーヴィンによるブロードマッチの記事についてコメントしました。私たちは本当に考えています。Googleがオートメーションに強く傾倒しているこのアイデアをどう考えるかです。私たちが長い間運営してきた人々にとって、それは時々フラストレーションを感じることがあります。それは単に変化したという事実です。私は、10年間何かを学び、それが変わることに対するフラストレーションを完全に認めます。そのため、私はこの特定のことに関してインターンと同じくらいの知識しか持っていません。

そのフラストレーションの裏には、進化が必要であるということもあります。オートメーションに関しては、私たちは本当に考えています。構造やこれらのことをどのように再発明するかです。そのため、ブロードマッチのアイデアについて、私たちは次のようなことをテストし始めました。OK、Google、これを試してみましょう。ターゲットROAS入札を取得し、非常に厳密に制御されたブロードマッチキーワードをいくつか取得し、他のすべてを除外します。私たちは、彼らのものに含まれているものをターゲットにしていることを確認しています。そして、これを特定のものとしてではなく、少し上位のファネルタイプのものを見つけるためにGoogleに与えるものとして扱っています。

それは、私たちが知らなかったよりも下位のファネルかもしれません。Googleが何をできるかを見てみましょう。そして、それをスマートショッピングで言及したように、他の人がDSAなどでそれを行っているのを見ました。後でリマーケティングを試みたり、TROASでDSAを試みたり、ネガティブでいくつかのことを制限しようとしたり、アカウントの異なる側面を考えようとしています。これらは、特定のキーワードをターゲットにする、より制御されたものです。そして、Googleのオートメーションに、私たちが見つけることができなかったものを見つける機会を与えるものです。

全体的に見て、結果に驚かされており、1年前よりも多くのことを再考しようとしています。そして、それは完全に理にかなっていると思います。なぜなら、あなたが言ったように、「上位ファネルに集中すべきかどうか」といったことを考えているからです。しかし、最終的には、収益を増やし、利益を増やすことが目標であり、上位ファネルはそのための一つの方法です。

Frederick Vallaeys: でも、なぜそれをコントロールしなければならないのでしょうか？Googleがそれを探求できるなら。上位ファネルが我々が設定したROAS目標や利益目標の範囲内で機能するかどうかということです。そして、あなたが記事やGoogleの変更に対するツイートで述べた重要なポイントは、手動入札でブロードマッチを実行する場合です。そして手動の攻撃。

それが問題が発生する時です。なぜなら、ブロードマッチから出てくるジャンクな検索語句に対しても良いものに対しても同じ価格で入札しているからです。しかし、スマート入札に任せれば、それがあまり良くないクエリであることを知っています。そして、すぐに分からなくても、2、3回クリックすれば分かるでしょう。

そして、価格が下がり始め、最終的にはあなたが言った範囲内で結果を出し続けます。そして、

Kirk Williams: それは本当に依存しています。それはほぼ2021年で、Googleの機械が2019年、2018年、2017年ではないように。Googleが我々のオーディエンスで見つけようとしているキーワードを見つける能力は、以前よりも今の方が優れています。

Frederick Vallaeys: そうです。そして、彼らが物事を見つけ出すことができることについての怖い話があります。スマートショッピングキャンペーンでは、デフォルトでコンバージョン駆動型であるため、開始するためにコンバージョンピクセルをインストールする必要がなくなったと聞きました。以前は、最低限のコンバージョン数が必要でした。

今では、コンバージョントラッキングがなくても気にしません。それが何を意味するかというと、機械学習システムが基本的にあなたの製品を見て、他の広告主や広告エコシステム全体との類似性を見つけ出し、それがどの程度の割合でコンバージョンするかを知っており、スマートショッピングを実行できるということです。

そうです、それがあなたが言っているポイントです。もう2017年ではありません。2017年以来の技術は、ムーアの法則によって計算能力が2倍になりました。つまり、4年前の4倍の能力です。

Aaron Levy: そうですね、Fred、あなたがこれを話し始めたのは10分前で、キーワードについて話していることを言及しました。

システム内のキーワードについて話していて、それをシステムと呼んでいることを嬉しく思います。なぜなら、私たちは皆同じことを議論していると思うからです。そして再び、私はキーワードボートに戻りたいと思います。友達をここに呼びたいのです。しかし、今では検索は単語よりも入力に関するものです。

つまり、私たちはこのすべての情報をシステムに提供しています。あなたが住んでいる場所は入力です。あなたの年齢は入力です。あなたが何人の子供を持っているかは入力です。このすべての情報がGoogleシステムに供給され、それがすべてをマップにまとめます。このクリックをどれだけ欲しいか。

だから、再び、非常に正確な単語や手動入札を設定しなければならないようなものに固執していると、リビングルームでルンバを押し込むようなものです。

分かります。そして、誤解しないでください。システムには欠点がありますが、間違っていることを許容できるガードレールを与え、得意なことをさせれば、Kirkが言ったように、情報を与え、それが重要なことを伝える情報を与え、それが得意なことをさせれば、通常はうまくいきます。

Joe Martinez: そうですね、私たちはそれに完全に同意しています。同時に、それが正しくなるまでにどれだけの時間がかかるかに依存しています。それが検索クエリを見ることでそれを導くことができると思います。そして、検索クエリの発表があったとき、Kirkと私は議論しました。Aaron、あなたもその議論に参加していたかもしれません。私はそれがそれほど大きな問題ではないと思っていましたが、どれだけのものが取り去られたかを理解しました。そして、私の同僚の一人、Tim Jensenが彼の検索クエリレポートを共有していて、Googleが製品とは正反対のものをチャートしているのを見ました。チョコレートミルク、ミルクチョコレートのように。それは製品とは完全に異なるものでした。そして、それが見えない場合、それが最適化されているものです。それが人々が恐れていることだと思います。そして、今では当然のことです。

Kirk Williams: そして、もし私がGoogleに対してあまりにも賛成のように聞こえたら、今度はGoogleに反対のように聞こえるかもしれません。ここで少し矛盾することができるかもしれませんが、それは時には健康的であると思います。つまり、Googleの人々が聞いていることを願っています。彼らは自動化に賛成しています。私たちもそうですが、AaronやJoeのように、皆さんもそうです。私たちは自動化に賛成していますが、人間が導く自動化に賛成しています。したがって、TROAS入札でブロードマッチ用語を投げ込んでそれに満足するだけではなく、他の要素を引き出すことができる場所が絶対にあります。

そして、私にとって本当に重要な側面は、システムが定義した入力だけで入札できることを超えたマーケティングの側面がまだあることです。そして、それはまだ少し難しいかもしれませんが、完全に自動化することができないステップであると思います。それがPPCアカウントを管理する一部であり、それがTROASでいくつかのブロードマッチのものを投げ込むだけではない理由です。なぜなら、他にもやろうとしていることがあるからです。これらのアカウントの90％を失うことは、検索語句を他の目的で使用していたからです。除外するかどうかだけでなく、マーケティング活動でそれらを使用していました。それは今ではなくなりました。

Frederick Vallaeys: そうですね、そしてあなたがそれを完璧に言ったと思いますが、Googleにお願いできることの一つは、プライバシーの懸念があり、検索語句を削除する必要があることを理解していますが、Nグラムについて考えてみてください。ユニグラム、バイグラム、つまり頻繁に出現する単語のペアで、特定のユーザーに接続できないものですが、そのデータを提供してください。なぜなら、他の目的で使用したいからです。何らかの洞察を得たいからです。だから、達成できる幸せな中間があると思います。そして、今のところ、彼らはそれを完全に引き離さなければならなかったのですが、洞察の部分を戻す方法を見つけることを願っています。個々のユーザーが何を検索したかではなくても。

Joe Martinez: 彼らはそれを引き出したいだけです。それから、機会のためのクールな機能がもう一つあります。

Aaron Levy: つまり、それはSEOの人々にとって提供されていないこととそれほど違いはありません。何年も前のことですが、私のTwitterをフォローしている人がどれくらいいるかわかりませんが、Google Opinion Rewardsを使っている人はいますか？小さなアンケートのアプリです。使ったことがない人のために説明すると、基本的にはあなたの携帯電話のアプリで、歴史的には主にホテルに行ったときにターゲットにされ、「このホテルに実際に行きましたか？」と聞かれるものでした。しかし、最近では、ブロードマッチが正しいかどうかを実質的に尋ねるものが増えました。もちろん、今週はサイバーマンデーだったので、クーポンをたくさん検索していました。私は安くはありませんが、良い取引をしたいと思っています。その結果、たくさんのものが送られてきて、「この単語はあなたにとって良いですか？」と聞かれます。彼らは「アイスランドのクーポン」と言っていて、私は「何？」と思いました。国を割引で買っているのか？しかし、彼らはそれをもっと学び、人間の入力を得て、それが機能するかどうかを確認しようとしているようです。それは、アルゴリズムをより良くするために多くの調整を行っていることを示唆しています。検索語句が消えることが1年後に起こるかもしれませんが、それが起こることは驚かないでしょう。しかし、それをより良くし、より許容可能にしようとしています。私たちがやっていることは、多くのクライアントのために、キーワードツールにすべてをブロードマッチで投入し、すべてのキーワードの提案を取得し、それを見て、アルゴリズムがそれにマッチするものを知り、ネガティブリストを作成することです。

Frederick Vallaeys: それは良い戦略です。キーワードツールを使用して、どの検索語句が出てくるかを把握します。お気に入りのサードパーティツールはありますか？Optmyzrを求めているわけではありません。私たちはキーワードの提案をあまり行っていません。しかし、Googleがそれを提供しない今、どのようにして検索語句を見つけますか？

Aaron Levy: 私たちの場合、再び、古いものに戻るようなものですが、新しい方法で、検索サジェストのようなものを使用しています。それは、類似の提案やAnswer the PublicやSimilarのようなツールを見て、Googleが自分の船を操縦しようとしているように、人々の心も操縦しているようです。だから、サジェストに表示されるものは、そこにボリュームが行く場所です。異なる場所を表すために異なるVPNを使用して、近隣を把握するなど、2011年に宗教的に使用していたものを、少し異なる方法で戻しています。

Frederick Vallaeys: さあ、これを持ち上げて話しましょう。

Aaron Levy: 私のはあそこにあります。

Frederick Vallaeys: Aaron、取りに行ってください。

そうです、私はボブルヘッドが欲しいです。Kirkにボブルヘッドを送りたい人は、後で彼の住所を教えてください。さて、Kirk、おめでとうございます。あなたの本が出版されました。大きな努力だと知っています。Amazonで良いレビューを得ています。プロセスについて少し教えてください。そして、そこに入れた重要なポイントは何ですか？

Kirk Williams: はい、もちろんです。私はいつもSeinfeldを思い出します。Seinfeldのファンがいるなら、何についての番組ですか？それは何についての番組でもない番組です。そして、それが私のPPC本のように感じます。PPC本は何についての本ですか？それは何についての本でもなく、すべてについての本です。それは非常にランダムなものです。私は「哲学的」という言葉を少し緩やかに使っていますが、それはPPCに関連する哲学的な考察のセットです。アトリビューション、自動化、データ、広告主が持つべきデータの権利があるかどうか、それがある場合、それは何であるべきかなどについて話します。エージェンシーのこと、悪いクライアントを避けるためのマーク、見込み客との通話で事前に見えるもの、エージェンシーのためのPPC価格設定などについて話します。長年考えてきた個々のことをまとめて本にして出版したいという欲求がありました。

Frederick Vallaeys: 私が気に入っているのは、正確な答えを教えることを目的としているわけではなく、エージェンシーを運営し、すべての長所と短所を考慮した多くの年の思考プロセスを共有していることです。そして、現時点でどこにたどり着いたかを共有するだけでなく、そこにたどり着くために行った思考プロセスも共有しています。それが非常に価値があると思いました。

Joe Martinez: そして、私はそれに完全に同意しています。同時に、それが正しくなるまでにどれだけの時間がかかるかに依存しています。それが検索クエリを見ることでそれを導くことができると思います。そして、検索クエリの発表があったとき、Kirkと私は議論しました。Aaron、あなたもその議論に参加していたかもしれません。私はそれがそれほど大きな問題ではないと思っていましたが、どれだけのものが取り去られたかを理解しました。そして、私の同僚の一人、Tim Jensenが彼の検索クエリレポートを共有していて、Googleが製品とは正反対のものをチャートしているのを見ました。チョコレートミルク、ミルクチョコレートのように。それは製品とは完全に異なるものでした。そして、それが見えない場合、それが最適化されているものです。それが人々が恐れていることだと思います。そして、今では当然のことです。