「ワークデイ消費者」とは何か、そして彼らを正しくターゲットする方法

エピソードの説明

Microsoftは最新のレポートで、在宅勤務が仕事と個人の時間の境界を曖昧にし、新しい購買者ペルソナ「ワークデイ・コンシューマー」を生み出したと述べています。

これは#PPC広告主にとってユニークな課題を提示します。なぜなら、私たちのオーディエンスターゲティングは消費者の人口統計、過去の行動、購入履歴などに依存しているからです。

このPPC Town Hallのエピソードでは、John LeeとMelissa Mackeyを招き、このレポートの発見、消費者行動の変化、そしてこの新しいペルソナをターゲットにする方法について理解を深めます。このエピソードで学べることは次のとおりです： - 「ワークデイ・コンシューマー」とは何か - 消費者行動がどのように変化したか - PPC広告主に影響を与えるこのレポートの発見 - これらの発見に基づいて行動し、この新しいペルソナをターゲットにする方法

エピソードのポイント

「ワークデイ・コンシューマー」の理解: この概念は、消費者が日中に仕事関連と個人のタスクを統合する方法を強調しています。従来の勤務時間が個人の時間と融合するにつれて、オンラインでのショッピングやリサーチが、以前は厳密にプロフェッショナルな時間とされていた時間にますます行われるようになっています。この新しい行動パターンは、パンデミックによる職場環境の変化によって促進され、消費者がコンテンツに関与し、購入決定を行うタイミングと方法を再形成しています。

消費者行動の変化: パンデミックによる消費者行動の変化で、オンライン活動の顕著な増加が見られ、これには典型的な勤務時間とされていた時間中のリサーチや購入が含まれます。

レポートからの主な発見: MicrosoftとForrester Consultingによる調査からの洞察で、消費者が勤務時間中に仕事と個人のタスクを同等に重要視し、オンラインショッピングやリサーチに大いに関与していることが明らかになりました。

PPC広告主への影響: PPC広告主がこれらの変化する行動にどのように適応できるかについての議論で、「ワークデイ・コンシューマー」を効果的に引き付けるためのターゲティング戦略の洗練化を含みます。

新しいペルソナをターゲットにするための戦略: デバイスターゲティングのミックスを使用し、複数のチャネルにわたる顧客の意思決定の旅を理解し、パーソナライゼーションとプライバシーのバランスを取ることに関する推奨事項。

追加のポイント: 消費者の進化するニーズと行動に対応するために、PPC戦略をリアルタイムで適応させることの重要性を強調しています。特に「仕事」と「個人」の時間の従来の区別が曖昧になり続ける中で。

エピソードのトランスクリプト

Frederick Vallaeys: こんにちは、私の名前はフレッドです。私はPPC Town Hallのホストであり、Optmyzrの共同創設者兼CEOです。別のエピソードに参加していただきありがとうございます。今回は、新しいペルソナについて話すために2人の素晴らしいパネリストをお迎えしています。それは「ワークデイ・コンシューマー」と呼ばれています。過去数年間で世界は多くの変化を遂げました。

そして、それが人々の行動をどのように変えたか。消費者がオンラインでどのように行動し、リサーチを行い、購入を検討するかについての素晴らしいアップデートをお届けします。そして、これらの新しい洞察、新しい発見をどのように活用し、どのようにして発見した新しいペルソナをターゲットにするかについてもお話しします。

それでは、PPC Town Hallの別のエピソードへようこそ。

さて、今日のゲストをお迎えしましょう。John LeeさんとMelissa Mackeyさんです。お二人ともようこそ。

John Lee: はい、招待していただきありがとうございます。

Melissa Mackey: ここに来られて嬉しいです、フレッド。

Frederick Vallaeys: Melissa、長年の視聴者であり、PPC業界の長年の専門家です。やっとこのショーに出演してもらえるまでに時間がかかってしまったのが信じられません。

Melissa Mackey: 本当に楽しみです。

Frederick Vallaeys: そうですね。少し自己紹介をお願いします。

Melissa Mackey: はい。私は2002年からPPCを始め、インハウスで始めて、その後エージェンシー側に移りました。そして、私はMerkle B2Bに所属していますが、10年間働いていたエージェンシーGyroがMerkleに買収されたためです。B2Bを10年間やってきたので、ここでその話をするのがとても楽しみです。

Frederick Vallaeys: 素晴らしいですね。B2Bのヒントを聞きたくてたまらない視聴者がたくさんいることを知っています。いつもeコマースや消費者について話していますが、大きな取引をどうやって獲得するかについて話しましょう。

Melissa Mackey: もちろんです。

Frederick Vallaeys: John、またお会いできて嬉しいです。これをやったことがあるかどうか覚えていませんが、ユーザー会議で基調講演をしていただいたことは知っています。

Optmyzrについて知っている人々にとって、あなたは見知らぬ人ではありませんが、でも、あなたが誰で何をしているのかを思い出させてください。

John Lee: はい、私はJohn Leeで、Microsoft広告のエバンジェリズムの責任者です。それは曖昧なタイトルですが、少なくとも今日ここで皆さんとお話しできるということです。そして、私は何度かタウンホールに参加しました。

以前はキャリアパネルに参加したことがあります。そして、ある時点でSurface DuoをあなたとDavid Sotelaに見せることができました。だから、何度かショーに出演しています。

Frederick Vallaeys: はい、それは本当に初期のものの1つでしたね。3回目の出演でお迎えできて嬉しいです。数を失ってしまいますが、申し訳ありませんが、良いですね。つまり、最近起こっていることの1つです。誰がこれについて話していたのか覚えていませんが、基本的に消費者はもはや買い物に行かないと言っていました。それは非常に議論を呼ぶ声明のようでした。消費者は買い物に行かない。どういう意味ですか？

しかし、ポイントは、消費者はもはやイベントとして買い物に行かないということです。彼らは常にモバイルデバイスで買い物をしています。そして、Microsoftが注目しているもう1つのシフトは、消費者がどのように行動するかです。個人的な使用のためにリサーチしているとき、それはもはや家庭の設定だけで行われているようには見えません。彼らは個人のデバイスを持っていますが、それは少し変わっています。John、ここで何を話しているのですか？

John Lee: はい、私たちは「ワークデイ・コンシューマー」について話しています。それでは、話しながら共有します。うまくいくことを願っています。

Frederick Vallaeys: そうですね。Microsoftがその「ワークデイ・コンシューマー」に関するリサーチを行ったのですね。それがここで話していることですね？

John Lee: その通りです。その通りです。では、過去2年間を振り返ってみましょう。パンデミックによって多くの変化がありました。そして、結論として、私たちの働き方と生活が変革を遂げたということです。私たちの生活の「デジタル化」は急速に進みました。したがって、広告主としての私たちにとって、過去2年間に何が起こっているのか、これらの変化に伴って何が起こっているのかを考える必要があります。そして、eコマースの急増を目の当たりにしました。人々がすべてをオンラインで購入しているのを見ました。パンデミック前にはeコマースが大きかったと思っていましたが、実際には大きな変化がありました。しかし、それはeコマースだけではありません。消費者の意思決定や旅のすべてが、仕事と生活の融合によってひっくり返されました。そして、それが私たち、Microsoft広告に新しい消費者の旅があるのか、広告主がこの新しい旅に適応しているのかを疑問に思わせました。そこで、パートナーであるForrester Consultingと一緒にリサーチを行いました。5,000人以上の消費者と1,300人以上の広告エグゼクティブにインタビューし、何が起こっているのかを本質的に理解しようとしました。これを強調しすぎることはありませんが、以前は月曜日から金曜日まで消費者はオフィスに行き、仕事の活動に従事していました。そして、家に帰って個人の活動に没頭しました。そこにはいくらかの融合がありましたが、それは最小限でした。その後、パンデミックが発生し、その境界が非常に曖昧になりました。そして、ここで本当に驚くべきことは、調査対象者のほぼ60％が、仕事の時間中に仕事と個人のタスクを同等に重要視していると考えていることです。この最後の部分を強調します。仕事の時間中に仕事と個人のタスクが同等に重要視されているということです。これは消費者の考え方における大きな変化です。そして、これの最も重要な結果は、いわゆる消費者の意思決定の旅が計画されていたものとして知られていたものを混乱させたことです。そして、調査対象者の62％が、仕事の時間中に定期的に製品やサービスをリサーチし、購入していることがわかりました。再び強調しますが、商業とサービスを考えるときにB2Bの側面を考慮します。

Frederick Vallaeys: それについて質問してもいいですか？

John Lee: はい。

Frederick Vallaeys: 私の質問は、ここで仕事の時間について多く話していますが、パンデミックが仕事の時間の意味を変えたと思いますか？それともまだ9時から5時までのようなものですか？

John Lee: ここで仕事の時間を参照するとき、私たちは歴史的な仮定について話しています。それは9時から5時までの仕事の仮定です。しかし、それは曖昧になっています。行動が異なるだけでなく、パンデミック後というわけではありませんが、行動が異なるだけでなく、仕事の時間も変わりました。ほとんどの雇用主は、平均的に、一般的に9時から5時までログインするように言うでしょうが、私自身のことを言えば、時々早朝に働き、午後遅くにはあまり働かないことがあります。そして、そのスケジュールを調整しています。そして、それは非常に異なるものであり、私はそれが私だけではないことを知っています。

Frederick Vallaeys: Melissa、Merkleではどのように見えますか？

Melissa Mackey: 仕事の時間はほとんど存在しないようなものです。おそらく午前10時から午後3時までがほとんどの人が働いているコア時間のようなものですが、それは非常に変動します。そして、人々が自宅で働いているため、仕事の1日は午前6時から深夜まで、時にはそれ以上に広がります。それはあなたのタイムゾーンにも依存します。

Frederick Vallaeys: そうですね。それはタイムゾーンにも依存しますね。

Melissa Mackey: そうです。絶対にそうです。

Frederick Vallaeys: ありがとうございます。John、少し明確にしてくれてありがとう。そうですね、あなたが言っていたように、大きなシフトがありますね。それについて続けてください。

John Lee: はい、そしてここで指摘する価値があるのは、行動の変化、つまりこの新たな行動の変化を見たことです。しかし、私たちはマーケターであり、マーケターと協力しているため、広告主やマーケターがこの変化にどのように対応しているかを考える必要があります。そして、私たちが学んだのは、ブランドの意思決定者の57％が、各消費者ペルソナをターゲットにするための適切な戦術の組み合わせを使用することにおいて、自社を中級者または初心者と評価しているということです。それが「ワークデイ・コンシューマー」であれ、他のものであれです。そして、それは非常に広範な声明であり、中級者または初心者と言うことです。それは少なくとも驚きでした。しかし、この「ワークデイ・コンシューマー」を考えるとき、人々が仕事中に一時停止し、BingやGoogleに飛び乗ってすぐにリサーチを行い、次のプロジェクトに戻るということです。人々は何をリサーチしているのでしょうか。そして、私たちは旅行、衣料品、スポーツ用品、電子機器、工具がリサーチカテゴリのトップ5に入っているのを見ています。しかし、実際の購入を考えると、少し異なるストーリーが見えます。メディアがリストのトップに上がり、次に旅行、金融サービス、一般的な工具が続きます。ソフトウェアやその他のものを考えてください。そして、ホテル。旅行は実際の購入カテゴリで2回登場しています。

Frederick Vallaeys: そして、ここで少し興味があります。Melissa、あなたの意見も聞きたいのですが、旅行のようなものは、平均的な消費者が旅行代理店に行って購入することは20年間ありませんでした。しかし、衣料品やスポーツ用品のようなものは、私たちはMacy’sやDick’s Sporting Goodsに行っていましたが、行きませんでした。そして、パンデミックがそれを本当に難しくしました。なぜなら、彼らは閉店していたからです。しかし、今では両方を行うことができるようです。つまり、オンラインで行くことも、店に戻ることもできます。多くの人々が店に戻っているようです。あなたが行った分析とリサーチのタイミングに基づいて、これが逆戻りすると思いますか？それとも、これは続くと思いますか？

John Lee: それは良い質問です。店での活動は確かに増えています。しかし、私たちが見ているのは、リサーチがまだオンラインで大きく行われているということです。そして、消費者の意思決定の旅全体を考えるとき、リサーチの要素は依然としてオンラインで大量に行われています。購入がオンラインであれ、店であれ。

Frederick Vallaeys: そして、あなたが今言ったポイントを検証するために、衣料品やスポーツ用品のようなものはリサーチバケットで高いですが、実際の購入ではトップ5には入っていません。つまり、オンラインリサーチがオフライン購入につながっているということです。

John Lee: それはこのすべてにおいて非常に重要です。そして、ここで自問する価値のある質問は、オンラインリサーチは長い間行われてきましたが、何が重要な違いなのかということです。そして、すべての強調点は、「ワークデイ・コンシューマー」がどのように機能するかです。以前は異なるデバイスがありました。電話、iPad、仕事用のコンピュータ、個人用のコンピュータがありました。そして、日中にそれらのデバイス間でいくらかの交換がありました。そして、仕事の1日はその仕事用のマシンで行われましたが、個人の時間には、今は電話を使っている、今はタブレットを使っているという感じでした。「ワークデイ・コンシューマー」で見たのは、人々が非常に迅速に切り替えているため、1つのデバイスにとどまっているということです。そして、仕事用PCの使用が増加しています。それは、ここで指摘する価値のある1つの領域です。それは大きな違いです。人々は以前からリサーチやこれらのことを行っていましたが、日中にそれを行うために少し外出することがあったかもしれませんが、それはデバイスを含む行動の変化です。モバイルはもちろん依然として非常に重要ですが、PCは復活したとは言いませんが、PCの使用傾向は昨年大幅に増加しました。

Frederick Vallaeys: 昨日、父と話していて、「Windowsマシンを買ったよ」と言ったら、「何を言っているの？窓を掃除するものか？」と言われました。そして、「いや、PCのことだよ」と言ったら、「ああ、PCのことか」と言われました。だから、PCに戻ったんだね。

Melissa Mackey: 私も言いたいのは、通勤がなくなったということです。多くの人々は通勤していました。そして、公共交通機関を利用していた場合、電話で何かをリサーチしていました。B2Bでは特に、エグゼクティブが通勤時間中にリサーチを行っているのをよく見ました。誰も通勤していません。だから、なぜ小さな画面の電話で座っているのか、PCの前に座って、朝のコーヒーを飲んでいるデスクでリサーチすることができるのに。

Frederick Vallaeys: それは本当に興味深いですね。しかし、それにもかかわらず、私たちは依然としてモバイルファーストの世界に住んでいます。それは変わらないと思います。ただ、選択肢がある場合、両方を同等に使用できるということです。

John Lee: どちらかを無視しないことが重要です。

Frederick Vallaeys: そして、デバイス間の測定も興味深いです。John、あなたは人々が1日の中で1つのデバイスから別のデバイスに移動し、戻ってくると言っていました。それは歴史的に測定が難しいものでした。そして、特にB2Bでは、長い販売サイクルに対処しているため、接続を失うと、あの人が上位ファネルでこれらのキーワードをリサーチし、その後、私のリードジェンフォームを埋めたかもしれませんが、それはデスクトップで行われ、元のモバイル検索が何であったかを知ることができません。これが簡単になってきているのでしょうか？

Melissa Mackey: はい、少し簡単になっていると思います。1つには、異なる場所にいる人々がいなくなったということです。同じ家、同じIPアドレスで行われています。多くの人々がログインしています。彼らが個人の活動のために仕事用のコンピュータを使用している場合、彼らは以前よりも個人のアカウントにログインしています。パンデミック前には、ビジネスアカウントにログインしていたことが多かったため、常に課題でした。企業は人々の仕事用の住所を持っていますが、個人の住所は持っていません。しかし、今では、同じマシンでログインしていることが以前よりも多いため、リターゲティングなどが少し増えています。

Frederick Vallaeys: それがプロだとすると、アトリビューションが簡単になり、リターゲティングが簡単になりますが、B2Bの見込み客を特定する要素を失うことはありますか？彼らは以前は仕事用のマシンにいましたが、今はそうではないかもしれません。

Melissa Mackey: それらの場所を一致させるのも難しいです。以前は、企業が所在する場所に基づいてIPターゲティングを行っていましたが、それは今では意味がありません。IPターゲティングは過去のものです。

Frederick Vallaeys: それは

John Lee: 分散型の労働力ですね。

Frederick Vallaeys: つまり、完全に過去のものだと言いますか？オフィスに数日間いるコアな人々がいることはないと思いますか？

Melissa Mackey: 私たちはそれを見ていません。私たちの従業員でもそれを見ていません。彼らはオフィスを開放し、50％のキャップを設けましたが、約10％しかいません。人々はオフィスに戻ることを受け入れていません。そして、それが広範に見られるケースだと思います。

John Lee: それはハイブリッドワークプレイスの考え方に関連しています。私は例外です。私は長い間在宅勤務をしてきました。12年間在宅勤務をしていると思います。私を除外してください。しかし、Microsoft全体としては、ハイブリッドワークプレイスと呼ばれるものに移行しました。それは、毎週、オフィスで数日、自宅で数日ということです。そして、それは変わります。Melissaの言う通り、IPターゲティングはほぼ不可能です。オフィスにいるときに一部の人々を捕まえることはできますが、彼らが誰であるかはわかりません。彼らがいつオフィスにいるのかもわかりません。そして、彼らが自宅にいる日には、まったく異なるストーリーです。そして、ハイブリッドワークプレイスの考え方は、Microsoftだけではなく、より広範なものです。

多くの企業が同様の戦略に適応し、採用しています。

Melissa Mackey: そうですね、Dentsu全体がそういう感じです。

Frederick Vallaeys: でも、IPターゲティングを使えば、以前ほどのボリュームが得られなくても、オフィスで働いているのが10％の人だけだとしても、その10％の人が正しいIPで、正しいキーワードを探しているなら、それでも欲しいですよね？

それは分散した労働力の人々を見つけるよりも具体的ですから。

Melissa Mackey: その通りです。そして、人々がオフィスを通じてVPNを使用している場合、それで回避することができます。でも、みんながそうするわけではありません。驚くべきことに、ほとんどの人はVPNにログインする手間をかけません、たとえそれが必要だとしても。

Frederick Vallaeys: そうですね。だから、人々にもっと安全になる方法を教えましょう。そして、再び彼らとビジネスができるようにしましょう。でも、良いですね。ジョン、Workday消費者についての非常に興味深い研究です。これをどうしますか？つまり、今、私たちは人々が仕事用のコンピュータで何かをしていることを知っているので、どうやって

John Lee: 彼らに伝えますか？まず、いくつかのことについて話します。

まず最初に、デバイスについてすでに話しました。そして、ターゲティングがすべてのデバイスタイプを含むようにすることを確認します。そして、主にモバイルとデスクトップラップトップについて話していますが、タブレットもまだ存在します。販売の観点からは減少していますが、それらを無視したくありません。

デバイスはさておき、消費者の旅や顧客の意思決定の旅についても考慮する必要があります。これはデバイスだけでなく、チャネルも含まれます。私たちの研究で見たこと、データで見えることは、人々が複数の検索エンジンを使用していることです。

そうです。Googleだけではありません。複数のタッチポイントを使用し、参照しています。ここでディスプレイ広告やネイティブ広告が役立ちます。Melissaが少し前に言及したリターゲティングもそうです。これらすべてが、ターゲットオーディエンスに対して適切なレベルの注意を引き、印象シェアを確保する役割を果たします。業界や垂直に関係なく、最後に重要なのは。

Frederick、あなたが触れたかもしれないことですが、プライバシーについての考え方を人々に教えるという考えです。しかし、消費者のペルソナについて考えるとき、できるだけターゲットを絞る方法を考えます。そして、私たちの業界で次に何が来るのかを考えるとき、特に注意が必要です。未来、クッキーレスの世界など、パーソナライゼーションとプライバシーのバランスを取ることです。そして、正直に言って、何が最適かをテストし、私たちの前に来る変化に適応し、できる限りの最善を尽くす必要があります。

Frederick Vallaeys: そうですね、Melissa、プライバシーとサードパーティクッキーの喪失についてのあなたの見解はどうですか？明らかに、あなたはオーディエンスターゲティングの大きな支持者です。どうやってそれを続けていくのですか？

Melissa Mackey: そうですね。広告主の皆さん、ファーストパーティのオーディエンスをまだ把握していない場合、今がその時です。もう遅いくらいです。うまくやっている人たちは成功するでしょう。

そして、市場内オーディエンスやアフィニティオーディエンス、トピックなど、サードパーティのオーディエンスターゲティングオプションに依存していた人たちは、多くの問題に直面するでしょう。サードパーティクッキーがなくなるときに。DMPを導入することが非常に重要です。もし持っていない場合は、ファーストパーティのオーディエンスをセグメント化する方法を見つけてください。

私たちのクライアントでもそれを見ています。それを行っている人たちは本当に成功しており、検索エンジンが提供するすべてのもの、ネイティブ広告、Microsoftのマルチメディア広告、Googleのディスカバリーキャンペーンを活用できています。バックグラウンドにこのオーディエンスがあるからです。しかし、アフィニティオーディエンスを重ねようとするだけでは成功しません。

だから今がその時です。参加して、それらを構築してください。

Frederick Vallaeys: そうですね。テクノロジースタックについて少し話してください。それが何を意味するのか。人々は何が必要ですか？DMPがその一つだと言いましたが、他に何か変わることはありますか？

Melissa Mackey: そうですね、最大のことは、オーディエンスをプラットフォームに接続する方法を持つことです。DMPはそれを行う最も簡単な方法です。

それはデータ管理プラットフォームです。例えば、LiveRampのようなものや、他にもたくさんのものがあります。あなたの側でオーディエンスを作成し、それをエンジンにアップロードして広告を出すことができます。しかし、メールリストを使うこともできます。それは管理が少し難しいだけです。

DMPは、すべてを整理し、最新の状態に保ち、定期的に更新をプッシュするのを助けてくれます。そうすれば、オーディエンスが古くならないようにできます。

Frederick Vallaeys: そうですね。それが真のファーストパーティオーディエンスを構築する方法です。Johnは市場内オーディエンス、アフィニティグループ、トピックについて少し触れました。Google側の私の理解では、技術的にはサードパーティクッキーがなくなっても、誰が誰かを見つけるのが得意であると感じています。興味を見つけるのが得意であると感じています。プライバシーを侵害することなく。Microsoftの立場はどうですか？

John Lee: 非常に似た立場だと思います。Microsoftのデータセットはなくなりません。市場内オーディエンス、LinkedInプロファイルターゲティングなど、これらのものはなくなりません。

そして、これらのデータセットは日々豊かになっています。ですから、非常に似た立場だと思います。新しい未来に向かっていますが、たくさんのデータがあり、それをプライベートに保つ方法でロックされています。エンドユーザーのプライバシーを侵害するものは何もありません。

Frederick Vallaeys: その通りです。しかし、それでもMelissaが提唱していることを行ってください。あなたのファーストパーティデータは金のようなものであり、正しく使用している人は少なすぎます。それは競合他社との差別化の良い方法です。

Melissa Mackey: その通りです。また、MicrosoftのLinkedInターゲティングは非常に大きなプラスです。B2Bに特化しているため、検索エンジンが人々を知っていると言うときに多くの課題があります。それはB2Bの視点ではなく、B2Cの視点で考えています。

そのため、適切にターゲットを絞るカテゴリーを見つけるのに苦労しています。LinkedInはそれを非常に簡単にします。課題はスケールですが、そこに到達すると思います。そして、人々がそれを使用していない場合、彼らはそれを使用すべきです。

John Lee: そして、それは、ああ、ごめんなさい、Frederick。

Frederick Vallaeys: いいえ、どうぞ、ジョー。

John Lee: そうですね、それは創造性の機会でもあります、Melissa。B2B側では、より伝統的なB2C市場内オーディエンスを活用できないわけではありません。特に、最適化や入札のみとして設定している場合は、私のB2Bオーディエンスがゴルフを好むと仮定している場合、壁に投げてみて、くっつけばくっつくということです。賢いマーケターとして、潜在的な顧客についていくつかのことを知っています。LinkedInプロファイルターゲティングを通じて無視されるべきではありません。ゲームを変え続けています。

Frederick Vallaeys: さて、LinkedInがあります。オーディエンスがあります。もう少し具体的になりましょう。Melissa、同じ見込み客に対して異なるオーディエンスを持っていますか？異なるメッセージングを持っていますか？戦術的にはどうですか？

Melissa Mackey: そうですね、購入者の旅の異なる段階に基づいて異なるオーディエンスを持っています。彼らが取った行動に基づいて。

例えば、誰かがあなたにとって新しい場合、彼らについて何も知らない場合、彼らは一つのオーディエンスに入ります。ホワイトペーパーをダウンロードした場合、彼らは別のオーディエンスに入ります。これらは同じ人が旅を通じて進むことができます。デモを受けた場合、彼らは別のオーディエンスに入ります。

彼らがサインアップしてリードになると、彼らは除外オーディエンスに入ります。除外オーディエンスはB2Bで驚くほど見過ごされています。B2Cでは、誰かが購入した場合、彼らをファネルから外すと言いますが、B2Bでは、ウェブサイト訪問者をターゲットにしているだけで、ウェブサイトに来ていない人に見せているのと同じものを見せています。これについて賢く考えてください。人々が誰であるかを考えてください。基本的に、彼らについてのデータがあります。彼らがどの段階にいるのか、どの情報を探しているのかを考えてください。それは難しくありません。ただ少し考える必要がありますが、私たちはそれを、特定の行動を取った場合、それが購入者の旅のどこにいることを意味するのか、次に何を見るべきかを考える傾向があります。

Frederick Vallaeys: そして、次に何を見るべきか。それはRSAの時代では少し複雑です。以前は、Googleの拡張テキスト広告（ETAs）がありましたが、今はすべてRSAで、15の見出しと多くの説明を提供し、確実性が少なくなっています。どうやってそれを扱っていますか？

Melissa Mackey: 多くのピニングです。RSAでの課題の一つは、資産のテストが非常に難しいことです。広告グループで3つのRSAに制限されているため、3つ以上の資産をテストしたい場合、体系的に行う必要があります。それは少し異なることですが、メッセージが非常に具体的である必要がある場合、ピニングを使用します。RSAは多くの場合、B2Bで機能させるのが難しいため、あまり好きではありません。それは非常に詳細です。赤いシャツや青いシャツや緑のシャツを欲しいわけではありません。それは非常に具体的です。

John Lee: そうですね、制限やフラストレーションは理解できますが、まだ創造性のレベルがあると思います。Microsoft広告側では、最近、キーワード挿入を再導入しました。これは、最近あまり話題になっていないものですが、以前は非常に人気がありました。それは、RSA資産を少しでも関連性のあるものにする方法です。しかし、それだけではありません。場所やカウントダウンもあります。RSAの最初の段階では利用できなかった多くのことが今では利用可能であり、複数の資産、複数の見出しと本文をテストする必要があることを知っていても、少なくともどの資産が表示されてもXまたはYに関連することを知っていることができます。ですから、まだ少し痛みを和らげるためのコントロールが提供されています。

Melissa Mackey: そうですね。DKIと広告カスタマイザーは大きな助けです。

Fred、ミュートになっています。

Frederick Vallaeys: 鼻をかむ必要がありました。すみません。

Melissa Mackey: 許されません。私たちは

Frederick Vallaeys: みんな人間です。

John Lee: 大丈夫です。

Frederick Vallaeys: そうですね。でも、RSAの研究で見たことの一つは、RSAをETAのように動作させるために完全にピニングを行うと、非常に低いインプレッションを得ることです。ボリュームはあまり良くありません。スペクトルの反対側に行き、エンジンが好きなことをすることを許可すると、巨大なインプレッションを得ますが、もちろん多くのコントロールを失います。しかし、幸せな中間があることがわかりました。複数のテキストを見出し1にピンすることで、まだそれを制御し、ブランドを表示する必要がある場合でも、ブランドの位置付けをいくつかのバリエーションで行うことができます。位置2には、いくつかのコールトゥアクションをピンすることができます。それが結果を幸せな中間に戻す方法の一つです。それが私たちがテストを推奨する方法の一つです。

Melissa Mackey: はい、確かに。私たちもそれを行っています。マルチピニングで多くのテストを行っています。それはちょっとクールです。多くの人がそれができることを知らないと思います。

Frederick Vallaeys: その通りです。それが問題です。RSAの初期段階では、何もできませんでした。Johnが言っていたように、今ではDKIや広告カスタマイザー、マルチピニングができます。Microsoftでできるかどうかはわかりませんが、Googleでは広告のバリエーションができるようになりました。2つの見出しの適切なA/Bテストを行うことができます。ピニングをテストするために広告のバリエーションを使用できます。2つのRSAを実行する必要はありませんが、1つのRSA内でテストを実行し、統計的に有意な結果を得ることができます。多くの人が、今週の新機能やRSAの機能を見逃してしまい、それが何もできないと仮定してしまいます。

さて、オーディエンスについて話しました。広告で何を言うかについて話しました。これらの広告をどこに表示するかについて話しましょう。検索広告の約束と美しさは、キーワードによって表現された意図と検索結果ページに直接表示されることですが、今ではそれをはるかに超えています。さまざまなディスプレイ広告フォーマット、ビデオ、ディスカバリーキャンペーン、ショッピング広告があります。Melissa、これらをオーディエンスと一緒にどのようにレイヤー化するかについて少し話してください。

Melissa Mackey: そうですね。オーディエンスがある場合、特にB2Bでのディスプレイ、ビデオ、マルチメディアフォーマットのすべての問題があります。

ディスプレイネットワークはワイルドウェストのようなものですが、オーディエンスに対して広告を出す場合、これらの人々が誰であるかを知っています。彼らが見込み客であること、あなたの製品に興味を持っている可能性があることを知っています。誰にでも広告を表示するわけではありません。今では、これらのチャネルを非常に成功裏に使用することができます。誰が私の広告を見ているのかを心配する必要はありません。小さな子供なのか、誰なのか。

私たちは大きな成功を収めています。ディスプレイに大きく戻りました。先ほども言いましたが、ディスカバリーキャンペーン、Microsoftのマルチメディアキャンペーンにも参加しています。多くの年の間、B2Bでは適切にオーディエンスをターゲットにする方法がなかったため、完全に禁止されていたこれらのフォーマットです。今では、ファーストパーティのオーディエンスと、ファーストパーティのオーディエンス以外でも、より正確で優れたデータを取得し、入札修正や以前にはなかったすべてのものを持っています。

しばらくこれらのことをテストしていない場合、今がその時です。Googleディスプレイからも素晴らしい結果を見ています。ファーストパーティのオーディエンスを使用しているクライアントにとって。

John、何か意見はありますか？

John Lee: そうですね、私のキャンペーン管理の経験から、常に興味を持っていた分野の一つは、オーディエンスを持ち、それを分解することでした。

特にB2Bの販売サイクルの段階を考えるとき、彼らがこれまでに取った行動は何かです。Melissa、数分前にそれについて美しい絵を描いてくれたと思います。しかし、それをキーワードレベルでさらに分解することも重要です。すでに特定の段階に達している場合、彼らの検索意図は異なる可能性があります。まだ調査を行っている場合、いわゆるタイヤを蹴っている場合、それは最初に彼らをファネルに入れたクエリとは異なります。ですから、細かいオーディエンスを持っているだけでなく、キーワードの上にそれを重ねて、適切な人々を適切なコンテンツに導くことを確認することが重要です。

Melissa Mackey: はい。私たちは、少なくともエンタープライズクライアントに対して、購入者の旅ごとにキーワードをバケット化しています。ファネルの上部ではより広範なキーワードを使用し、下部では特定のものやブランドを使用します。それは一般化ですが、はい。

Frederick Vallaeys: クールです。そして、Melissa、B2Bオーディエンスに対する自動入札についてのクイックファイア質問があります。はいかいいえ？

Melissa Mackey: はい。目的に応じて。自動入札で素晴らしい結果を得ています。

Frederick Vallaeys: 目的については、どのように伝え、実際の結果を伝えますか？オフラインコンバージョンのインポート、拡張コンバージョン、GCLIDなどを使用していますか？

Melissa Mackey: すべて使用しています。Salesforceのインポートを多く行っています。GoogleへのSalesforceプラグインは本当に役立ちます。多くのクライアントがSalesforceを使用していますが、GCLIDとGoogleコンバージョン、BingコンバージョンUETを使用しています。すべてを使用しています。

Frederick Vallaeys: それが私のクイックファイアです。何か見逃したことはありますか？

Melissa Mackey: そうですね、オーディエンスが本当に大きなもので、今日はそれを多くカバーしました。B2Bは難しいです。検索している人が誰であるかを知ることができません。ソーシャルでは、彼らについて多くのことを知っていますが、意図があるかどうかはわかりません。検索では、彼らが何を検索しているかを知っていますが、セキュリティシステムを探している場合、それが自宅用かビジネス用かはわかりません。オーディエンスデータや彼らについて知っていることを重ねることが非常に重要で、より良い結果を得ることができます。そうすれば、モバイルにいるべきか、GDNを使用するべきかなどの詳細を心配する必要はありません。

Frederick Vallaeys: クールです。そして、John、このWorkday消費者について、B2Bオーディエンスですが、実際にはB2Cタイプの調査を行っています。私たちが誰が誰であるかを特定するのを簡単にしてくれるのですか？

John Lee: そうです。今日の公式発表はありませんが、これに向けての作業が進行中です。

Frederick Vallaeys: 問題を特定しました。賢い人々が解決策に取り組んでいます。

John Lee: そうです。私よりも賢い人々が。

Frederick Vallaeys: 素晴らしいです。Melissa、人々がMerkleについてもっと学び、連絡を取る方法は？

Melissa Mackey: そうですね、Twitterで@beyondthepaidを見つけることができますし、オンラインでmerkleb2b.comで見つけることができます。

Frederick Vallaeys: MelissaはPPC Town Hallの頻繁な視聴者であり、コメントにも非常に積極的に参加しています。ライブプレミアを視聴する場合、質問があればMelissaに@を付けてください。彼女はそこにいるでしょう。

Melissa Mackey: もちろんです。

Frederick Vallaeys: John、Microsoftとあなたのことを見つける方法は？

John Lee: 私を見つける最も簡単な方法はTwitterです。

私のTwitterハンドルはそれほどクールではありません。John_a_lee。とてもストレートです。質問があれば、そこから始めるのが良いでしょう。そして、質問に答えてくれる人を紹介できます。でも、そうですね、Microsoft広告は今やどこにでもあります。

だから、見逃すのは難しいブランドです。

Frederick Vallaeys: どちらかが今後のカンファレンスで話す予定はありますか？

Melissa Mackey: 私はSMXアドバンストで話します。

Frederick Vallaeys: そうですか。同様に

Melissa Mackey: 私たちは、パフォーマンスマックスのような新しいこと、キーワードがなくなることなど、楽しいことがたくさんあるラウンドテーブルを行います。良いラウンドテーブルになるはずです。

Frederick Vallaeys: そしてジョン、あなたもSMXアドバンストで話しますね。実際、このトピック、Workday Consumerについて話します。ただし、異なる視点として、共同プレゼンターのケリーがデータと分析の側面を持ち込んでくれます。一方で、私はフロントエンドで楽しい仕事の絵を描いています。

ですので

John Lee: しかし、Workday ConsumerとSMXアドバンスについてもっと話します。

Frederick Vallaeys: そうですか。そして、私はRSAsのトピックについて話します。そのセッションと、GoogleでETAsがなくなるまでの約1か月の間に、それらを使用する必要があります。Microsoftでは8月の終わりか何かです。

John Lee: それは正しいです。

はい。8月29日です。

Frederick Vallaeys: そうですね。だから、RSAsについて話し続け、それらを最適化する方法について話します。SMXアドバンストは実際に今回は無料です。そうです。それは

Melissa Mackey: 素晴らしいです。皆さん、登録してください。

Frederick Vallaeys: その通りです。それは大きなことです。だから、登録して、私たち3人に会いましょう。このPPC Town Hallのエピソードを楽しんでいただけたなら、ぜひ購読してください。

新しいエピソードがすぐに登場します。コメントに聞きたいことを書いてください。セッション後のアンケートもあります。皆さん、ありがとうございます。アンケートで、より戦術的になりたいというフィードバックをいただきました。Optmyzrには別のYouTubeシリーズがあります。それはLearn with Optmyzrと呼ばれています。

このようなセッションで話すコンセプトを取り上げ、実際にツール内でそれを行う方法をお見せします。ご覧いただきありがとうございます。ジョン、メリッサ、ありがとうございます。また次回お会いしましょう。